劉丹宇 劉慶振

場(chǎng)域是庫(kù)爾特·考夫卡最早提出的一個(gè)物理學(xué)概念，但后來(lái)被引入到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域之后逐漸演變成了研究人類(lèi)行為的一個(gè)重要概念模式，并沉淀為社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的主要理論之一，從而超越了提出者當(dāng)時(shí)所特指的物理環(huán)境的范圍，擴(kuò)展到了物理環(huán)境中的人的思維模式和行為模式等范疇。后來(lái)，場(chǎng)域理論被社會(huì)學(xué)家布爾迪厄進(jìn)一步深化和拓展，并提出了教育場(chǎng)域、文化場(chǎng)域、美學(xué)場(chǎng)域等，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的場(chǎng)景概念與社會(huì)領(lǐng)域的場(chǎng)域概念如出一轍，它主要是指企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員等在特定物理環(huán)境下與消費(fèi)者展開(kāi)深度互動(dòng)并影響他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的全部過(guò)程和細(xì)節(jié)的集合。

認(rèn)真研究我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是場(chǎng)域還是場(chǎng)景，都強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)域與人之間的互動(dòng)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們強(qiáng)調(diào)在這樣的場(chǎng)域或場(chǎng)景中企業(yè)與用戶、用戶與用戶以及場(chǎng)域或場(chǎng)景本身與身處其中的企業(yè)、用戶和其他主體之間的深度互動(dòng)，所以我們這里直接使用“互動(dòng)場(chǎng)”的概念。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，終端是一種典型的線下互動(dòng)場(chǎng)，活動(dòng)也是一種互動(dòng)場(chǎng)，它可以是線上的，也可以是線下的。此外，內(nèi)容產(chǎn)品本身也是一種典型的互動(dòng)場(chǎng)，它主要集中在線上，但事實(shí)上，企業(yè)也可以通過(guò)多種多樣的線下內(nèi)容來(lái)與用戶展開(kāi)相應(yīng)的互動(dòng)（圖1）。

圖1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)場(chǎng)中的內(nèi)容

內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)場(chǎng)中重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也是同樣的道理。Nguyen QuocBinh將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容類(lèi)型提煉為三種類(lèi)型的交叉部分，即①任意內(nèi)容②品牌內(nèi)容③用戶想要獲知的內(nèi)容的交叉部分。[1]企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)想要取得預(yù)期乃至超出預(yù)期的效果，就要在媒體內(nèi)容、品牌內(nèi)容和用戶所需要的內(nèi)容之間找到某種重合乃至融合，只有這樣，內(nèi)容本身才會(huì)具備較大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

內(nèi)容是數(shù)字時(shí)代社交資本的一種，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心是價(jià)值分享。在這個(gè)意義維度上，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，建立起與用戶之間穩(wěn)固的社交關(guān)系。移動(dòng)社交媒體的迅速發(fā)展催生出遍布全網(wǎng)的虛擬消費(fèi)者社群，互動(dòng)、分享、共創(chuàng)的力量成為主導(dǎo)消費(fèi)行為的重要因素。虛擬消費(fèi)者社群的崛起為內(nèi)容提供了釋放社交能量的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)空間，顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)重心也有必要隨之轉(zhuǎn)移，通過(guò)消費(fèi)者社群平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、維護(hù)消費(fèi)者-品牌關(guān)系，進(jìn)而積累穩(wěn)固的顧客資產(chǎn)，成為數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的新路徑。而在這個(gè)路徑之中，內(nèi)容成為串聯(lián)各方的紐帶。

營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)場(chǎng)中的社交

人是社會(huì)性的動(dòng)物，消費(fèi)決策流程中的用戶也是社會(huì)性的用戶，任何一位用戶都不是孤零零的獨(dú)立存在，他們受到其他個(gè)人或組織的影響，也影響著其他個(gè)人或組織，這也恰恰正是互動(dòng)場(chǎng)的價(jià)值所在，尤其是在社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)人都被連接進(jìn)一張無(wú)形的社交網(wǎng)絡(luò)中，與整個(gè)社會(huì)發(fā)生著實(shí)時(shí)的多樣互動(dòng)。因此，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)場(chǎng)中，社交就成了必不可少的關(guān)鍵要素。

彭蘭教授在《社會(huì)化媒體：理論與實(shí)踐解析》一書(shū)中指出：“在社會(huì)化媒體環(huán)境里，個(gè)體對(duì)于某一個(gè)別事件或問(wèn)題的意見(jiàn)與態(tài)度的形成，雖然是以自己既有傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的，但也難免受到環(huán)境的影響。個(gè)別意見(jiàn)與態(tài)度的形成，往往不是一個(gè)自主的、封閉的個(gè)體行為，而是在互動(dòng)等因素作用下的一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程。每一個(gè)體的態(tài)度與意見(jiàn)，又同時(shí)對(duì)別人施加著或直接或間接的影響。社會(huì)化媒體的整體意見(jiàn)氣候，不是所有個(gè)體的個(gè)別意見(jiàn)與態(tài)度的一個(gè)簡(jiǎn)單相加，而是各種個(gè)體的既有態(tài)度傾向在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)催化下的一個(gè)‘化學(xué)反應(yīng)’……無(wú)論是信息的生產(chǎn)與消費(fèi)行為，還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，或是社會(huì)行動(dòng)，社會(huì)化媒體都會(huì)或多或少作用于個(gè)體。社會(huì)化媒體尤其容易引起各方面的跟風(fēng)行為，這是從眾心理的外化。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，跟風(fēng)行為可以帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)可能?！盵2]所以，在互動(dòng)場(chǎng)中企業(yè)必須建立一種“品牌—用戶”之間的粉絲關(guān)系，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)中考慮內(nèi)容本身的社交屬性，并將這種社交功能融入到內(nèi)容中去，讓內(nèi)容具備某種社交貨幣的功能。

營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)場(chǎng)中的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)最大價(jià)值并不在于掌握用戶過(guò)去的消費(fèi)記錄，而是在于預(yù)測(cè)用戶下一秒、下一天和未來(lái)的消費(fèi)需求并針對(duì)這些需求提供個(gè)性化的商品、服務(wù)或解決方案?！耙坏┕灸軌蝾A(yù)測(cè)這些需求，并予以足夠的回應(yīng)，那么下一步就是：預(yù)測(cè)消費(fèi)者的想法和需求，并趕在消費(fèi)者自己意識(shí)到這些想法和需求之前與他們建立聯(lián)系。我們已經(jīng)能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)現(xiàn)這種能力。然而，公司必須改善其商業(yè)流程，使之以這種方式運(yùn)作。看看你的公司當(dāng)前用來(lái)與消費(fèi)者保持聯(lián)系的流程，它們是否足夠靈活、是否能被預(yù)測(cè)。如果不是，那么你真得好好反思，并重新改造這些流程。只要企業(yè)掌握了消費(fèi)者場(chǎng)景中的數(shù)據(jù)源，就應(yīng)該發(fā)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)——甚至在他們真正需求之前……如果企業(yè)可以，就一定要去做。這種預(yù)測(cè)是用大量場(chǎng)景數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)的最終結(jié)果。”[3]

利用數(shù)據(jù)分析并預(yù)測(cè)用戶需求的思維早在十年前大數(shù)據(jù)引發(fā)廣泛關(guān)注時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始被廣大企業(yè)主所關(guān)注，但由于企業(yè)變革自身傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)力不足及技術(shù)的限制，未得到廣泛使用。在2020年疫情的語(yǔ)境之下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的倒逼已經(jīng)使得它們必須加快利用數(shù)據(jù)和算法工具徹底改造自身營(yíng)銷(xiāo)體系的步伐。

以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為例，未來(lái)，汽車(chē)領(lǐng)域的個(gè)性化定制將不再僅僅限于為高端用戶提供服務(wù)，而是根據(jù)每一位用戶的需求為他們量身定制專屬的產(chǎn)品，而數(shù)據(jù)和算法無(wú)疑是這種“生產(chǎn)—營(yíng)銷(xiāo)”流程變革過(guò)程中的關(guān)鍵抓手。這種數(shù)據(jù)應(yīng)用不僅體現(xiàn)在線上的傳播，線下也有豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，中科院自動(dòng)化研究所的一項(xiàng)專利已經(jīng)被用于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)場(chǎng)，對(duì)到店的用戶進(jìn)行步態(tài)識(shí)別，用戶在店的行走路線是什么樣的，用戶打開(kāi)車(chē)門(mén)坐在駕駛位置上目光首先聚焦的區(qū)域是哪里，用戶在體驗(yàn)或試乘試駕過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)的表情如何等，都可以被深度挖掘并分析預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)需求，以便為銷(xiāo)售經(jīng)理提供更有針對(duì)性地銷(xiāo)售方案。而在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)場(chǎng)中，未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)如何用好數(shù)據(jù)、算法、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)和工具，依然有非常大的空間可以探索。例如，企業(yè)可以根據(jù)用戶閱讀或觀看某條內(nèi)容的表情判斷他的實(shí)時(shí)情緒，并在第一時(shí)間做出是否要在內(nèi)容中的某個(gè)位置或時(shí)間融入相應(yīng)的品牌要素、互動(dòng)小程序或其他營(yíng)銷(xiāo)要素；也可以在用戶DIY自身個(gè)性化愛(ài)車(chē)的互動(dòng)面板中收集用戶的實(shí)時(shí)表情以便判斷他們對(duì)什么顏色、什么配置、什么價(jià)格等更為感興趣。

互動(dòng)場(chǎng)中的體驗(yàn)

如果用戶只是為了消磨碎片化的時(shí)間而在各種場(chǎng)景中隨意瀏覽，那么還無(wú)法更好地把握用戶的精準(zhǔn)需求，畢竟無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)段子還是短視頻，由于這類(lèi)內(nèi)容的容量有限，都使得它們無(wú)法完整且有效地傳遞與商品相關(guān)的理性、深度信息，從而難免使得這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯又重新回到了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的告知功能上去，而無(wú)法探索出一套從引起注意到促成轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)方法論。實(shí)際上，現(xiàn)在的主流傳播平臺(tái)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，其解決方案主要有兩大方向：一方面，通過(guò)不斷豐富媒介形態(tài)、增加內(nèi)容閱讀深度、延長(zhǎng)用戶閱讀時(shí)間，提升內(nèi)容本身的故事性和代入感，讓用戶的信息接觸行為從淺層次的信息接觸過(guò)渡到深層次的信息交互，使用戶在閱讀別人的故事、觀看別人的視頻的時(shí)候進(jìn)入到一種情感的共鳴和心靈的忘我狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)用戶注意力“沉浸于”內(nèi)容的深度信息接觸和接收狀態(tài)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，旨在通過(guò)與目標(biāo)客戶之間進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌有正確的認(rèn)知并達(dá)到較高的認(rèn)同度。[4]讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)已經(jīng)成為所有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的基本點(diǎn)，真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，結(jié)合內(nèi)容如何創(chuàng)造最打動(dòng)人的客戶體驗(yàn)是所有車(chē)企孜孜追求的目標(biāo)。仍以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為例，2017年廣州車(chē)展上，東風(fēng)日產(chǎn)翼裝飛行VR體驗(yàn)平臺(tái)重磅亮相，掀起一場(chǎng)刺激的“極限運(yùn)動(dòng)”風(fēng)潮，這是一個(gè)結(jié)合重度體驗(yàn)和內(nèi)容場(chǎng)景的創(chuàng)新活動(dòng)，體驗(yàn)者身著翼裝，佩戴頭顯設(shè)備，模擬駕車(chē)從未來(lái)城市出發(fā)，一路穿梭競(jìng)速于溶洞、雪山、戈壁等場(chǎng)景，最終贏得挑戰(zhàn)勛章。在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，五款車(chē)型賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)了充分展示，幫助體驗(yàn)者在短短2分鐘的時(shí)間里，直觀了解車(chē)型特性。展出當(dāng)天，體驗(yàn)區(qū)吸引了眾多目光，網(wǎng)絡(luò)、微信及視頻的傳播瀏覽量達(dá)到8萬(wàn)+，累計(jì)客流人數(shù)達(dá)19200人，參與體驗(yàn)人數(shù)達(dá)2680人。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者知識(shí)水平和消費(fèi)能力的提升，越來(lái)越多消費(fèi)者超越了對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品功能和價(jià)格的關(guān)注，而對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賦予的精神和情感消費(fèi)寄予了厚望。當(dāng)然，僅僅依靠?jī)?nèi)容訊息漫灌或者硬性的銷(xiāo)售已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，基于內(nèi)容的沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌內(nèi)容方向的熱潮。