楊 瀟

內(nèi)容平臺(tái)中，從用戶屬性來(lái)看，B站與電視臺(tái)恐怕是差別最大的，一邊的觀眾被認(rèn)為是“一高兩低”（高年齡、低學(xué)歷、低收入），另一邊的用戶則是“Z世代”。兩者的合作是雙向破壁？還是流于表面？你看好B站與電視臺(tái)的合作嗎？

破圈，仿佛是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)與生俱來(lái)的追求。

B站也未能例外，在穩(wěn)定Z世代核心用戶群的同時(shí)，追求用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大就需要不斷的破圈。

傳統(tǒng)電視的“破圈”，更多的與“生存”相關(guān)，一高兩低（高年齡、低學(xué)歷、低收入）的觀眾特征支撐不起未來(lái)。

近日，B站聯(lián)合河南衛(wèi)視打造的文化劇情舞蹈節(jié)目《舞千年》開(kāi)播上線，主體用戶屬性差別巨大的B站與電視臺(tái)已經(jīng)進(jìn)行了多次聯(lián)手，傳播效果到底能否實(shí)現(xiàn)雙向破壁？

電視臺(tái)：進(jìn)軍全渠道，學(xué)習(xí)新語(yǔ)態(tài)

“收視率悖論”正在成為常態(tài)。

收視率的高低，曾經(jīng)是左右電視臺(tái)創(chuàng)收的根本。但隨著媒體融合戰(zhàn)略的推進(jìn)，低收視率也可能帶來(lái)高營(yíng)收的“收視率悖論”現(xiàn)象已并不鮮見(jiàn)。

最典型的例子莫過(guò)于河南衛(wèi)視今年以來(lái)的一系列出圈。

僅從收視率來(lái)看，河南衛(wèi)視的表現(xiàn)上并無(wú)驕傲可言。以“傳媒1號(hào)數(shù)讀聯(lián)盟-酷云數(shù)據(jù)”某一天的省級(jí)衛(wèi)視排名為例，河南衛(wèi)視僅居第16位。但就是這樣的河南衛(wèi)視，從春節(jié)到重陽(yáng)，一路出圈，一路火爆，還拿到了與聚劃算合作電商晚會(huì)的機(jī)會(huì)。

同樣，在國(guó)外，據(jù)報(bào)道今年NBC奧運(yùn)電視觀眾規(guī)模收縮45%，收視率急劇下降，但廣告預(yù)訂額增長(zhǎng)數(shù)倍?！癗BC展示了重大體育賽事融合傳播的未來(lái)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)新興流媒體收割更多的用戶及用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，帶給廣告主更多的曝光及營(yíng)銷機(jī)會(huì)?！?/p>

的確，“收視率悖論”背后的原因就是傳統(tǒng)電視臺(tái)的融合轉(zhuǎn)型與全渠道傳播戰(zhàn)略。

這幾年，傳統(tǒng)電視臺(tái)一直在大力推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型，除了打造自有新媒體客戶端之外，與第三方新媒體平臺(tái)合作，提升在第三方新媒體平臺(tái)的輿論和用戶影響力，也是題中應(yīng)有之意。

全面提升傳統(tǒng)電視內(nèi)容的影響力、傳播力，僅靠自有新媒體客戶端的用戶量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，抖音、快手、微信、微博等，當(dāng)然還有B站，聚集了大量的用戶，都應(yīng)該成為傳統(tǒng)電視內(nèi)容傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。

河南廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷策劃中心負(fù)責(zé)人王春陽(yáng)在接受采訪時(shí)曾表示，“從渠道角度而言，跨平臺(tái)、新媒體和全媒體的傳播是《唐宮夜宴》和《洛神水賦》成為爆款的重要原因?！背俗杂忻襟w外，河南臺(tái)還充分利用其他平臺(tái)的資源，在微信、微博、B站、快手、抖音等平臺(tái)做了先于大屏端的首發(fā)。

可見(jiàn)，除了在內(nèi)容上精益求精之外，全渠道傳播也是河南衛(wèi)視出圈的關(guān)鍵。

比如：《神馬奇妙夜》的播出平臺(tái)除了河南衛(wèi)視以外，還包括：大象新聞（河南廣播電視臺(tái)自有新媒體客戶端）、B站、優(yōu)酷直播、聚劃算官方直播、淘寶直播、新浪微博、網(wǎng)易云音樂(lè)等多個(gè)新媒體平臺(tái)。

這就是電視臺(tái)與B站合作的原因之一。

原因之二又是什么呢？那就是學(xué)習(xí)新媒體語(yǔ)態(tài)，融入新媒體文化。

傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)態(tài)與新媒體的語(yǔ)態(tài)可謂是截然不同，傳統(tǒng)媒體要想提升在新媒體渠道的影響力，就必須使用新媒體語(yǔ)態(tài)，打破次元壁，融入各種新媒體亞文化圈，用這些圈內(nèi)的年輕人“說(shuō)話方式”達(dá)成與他們的溝通。

而B(niǎo)站聚集了大量的亞文化圈年輕用戶，二次元、國(guó)風(fēng)圈、虛擬偶像……這些都是傳統(tǒng)電視需要理解和接觸的。

目前，傳統(tǒng)電視能夠破圈的內(nèi)容中，比如河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》《洛神水賦》等，都是以傳統(tǒng)文化為基底，采用了新潮的表達(dá)和呈現(xiàn)方式，非常契合當(dāng)下年輕人對(duì)于“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”的偏愛(ài)。

據(jù)報(bào)道，截至2021年6月，B站國(guó)風(fēng)愛(ài)好者已達(dá)1.36億，國(guó)風(fēng)主題視頻超過(guò)100萬(wàn)支。這也是傳統(tǒng)電視內(nèi)容出圈B站的基礎(chǔ)。

但需要注意的是，正如《新舊媒體文化“次元壁”如何打破？》一文中提到的那樣，傳統(tǒng)電視內(nèi)容的“年輕態(tài)”語(yǔ)態(tài)以及“破圈”行動(dòng)，是需要對(duì)年輕用戶及其亞文化的真正認(rèn)同、接納，而不是對(duì)其文化外殼的利用?！叭绻皇窃谡Z(yǔ)態(tài)等表層向年輕用戶示好，而在文化內(nèi)核上與年輕群體存在隔閡甚至鴻溝，這種語(yǔ)態(tài)恐怕也難獲得年輕用戶的持久認(rèn)同?！?/p>

這一點(diǎn)，是傳統(tǒng)電視臺(tái)在全媒體渠道傳播戰(zhàn)略推進(jìn)以及吸引年輕用戶的過(guò)程中，非常需要重點(diǎn)思考和關(guān)注的。

B站：追求用戶增長(zhǎng)，獲得主流認(rèn)同

據(jù)報(bào)道，B站曾提出未來(lái)三年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，在2023年之前月活用戶數(shù)達(dá)到4億。對(duì)比目前公布的2.37億的MAU，還有較大的提升空間。并且，有預(yù)期認(rèn)為：隨著破圈成功，年齡層次更加均衡，Z世代用戶比例降至50%（抖音、微博 Z世代用戶比例均約為51%），則B站總用戶規(guī)?？蛇_(dá)4.65億。

因此，追求用戶大規(guī)模增長(zhǎng)的B站勢(shì)必需要“破圈”，僅僅依靠Z世代是不夠的，吸引非Z世代是必然的選擇。那么，應(yīng)該選擇怎樣的內(nèi)容和形式破圈呢？

在內(nèi)容方面，通過(guò)劇、綜等長(zhǎng)視頻破圈是B站的選項(xiàng)之一。但B站并沒(méi)有選擇“愛(ài)優(yōu)騰”式的大規(guī)模購(gòu)買頂級(jí)版權(quán)劇綜的做法，而是以自制的方式為主，輔以國(guó)內(nèi)外部分超經(jīng)典劇目的版權(quán)引進(jìn)，比如：四大名著的經(jīng)典版本、日劇《半澤直樹(shù)》等。

從《風(fēng)犬少年的天空》到《突如其來(lái)的假期》和《雙鏡》，從《說(shuō)唱新世代》到《90婚介所》，B站自制劇綜內(nèi)容在緊緊圍繞核心用戶群喜好的同時(shí)，不斷地進(jìn)行向外探索，并獲得了越來(lái)越不錯(cuò)的口碑和影響力。

晚點(diǎn)LatePost數(shù)據(jù)顯示，B站的日活躍用戶一度突破6500萬(wàn)，已超越優(yōu)酷并成為僅次于愛(ài)奇藝、騰訊視頻的第三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

同時(shí)，與傳統(tǒng)電視合作也是B站破圈的重要選項(xiàng)之一。

對(duì)于一些稍微年長(zhǎng)且相對(duì)傳統(tǒng)的人來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)，B站是一個(gè)他們理解不了的世界。

2020年五四青年節(jié)前夕，央視在《新聞聯(lián)播》前播出了B站青年宣言片《后浪》，從其開(kāi)啟了B站的破圈和主流認(rèn)同之旅。

與央視頻聯(lián)合主辦了新年晚會(huì)《2020最美的夜》；攜手河南衛(wèi)視推出新綜藝《舞千年》，以舞蹈講述中國(guó)故事，每周六19：30河南衛(wèi)視與B站同時(shí)開(kāi)播上線正片，20：00B站上線大會(huì)員版，截止目前第一期節(jié)目播放量已經(jīng)破千萬(wàn)；河南衛(wèi)視大熱節(jié)目《洛神水賦》的導(dǎo)演是B站UP主斜杠玩家吉叔，據(jù)吉叔所在的團(tuán)隊(duì)介紹，河南衛(wèi)視的工作人員正是被《卷珠簾》的舞姿震撼之后才找到了他們，為今年的“端午奇妙夜”量身定制了水下國(guó)風(fēng)舞《洛神水賦》；河南衛(wèi)視與聚劃算合作的《神馬奇妙夜》中，開(kāi)場(chǎng)演員就是B站綜藝《說(shuō)唱新世代》冠軍懶惰；B站綜藝《90婚介所》的主持人是傳統(tǒng)電視名牌主持人孟非。

可見(jiàn)，與“愛(ài)優(yōu)騰”的擴(kuò)張過(guò)程不同，B站的成長(zhǎng)到目前為止并沒(méi)有形成與傳統(tǒng)電視之間的“對(duì)抗”性博弈狀態(tài)。

可以說(shuō)，B站的破圈之旅和主流認(rèn)同之旅始終伴隨著與傳統(tǒng)電視在各種元素、各種方式上的合作，而這顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

B站與傳統(tǒng)電視的用戶屬性差別巨大，但彼此之間并非不可溝通，甚至可以說(shuō)兩者的互補(bǔ)性非常強(qiáng)，如果方式得當(dāng)，是非常有可能形成破圈傳播效果的。

目前，已經(jīng)有不少的衛(wèi)視頻道在B站開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，嘗試進(jìn)入到Z世代的世界中。只是這些賬號(hào)中除了河南衛(wèi)視粉絲量突破了30萬(wàn)外，其他多數(shù)賬號(hào)的粉絲量均不算高，這也在一定程度上說(shuō)明B站與電視臺(tái)的合作還需要更創(chuàng)新的方式，更有效的溝通，更廣泛的效果。

合作方法論：最大共識(shí)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

要想達(dá)成各自的戰(zhàn)略目的，實(shí)現(xiàn)雙向破壁的效果，筆者認(rèn)為，B站與傳統(tǒng)電視的合作需要正確的原則和方法論。

一是最大共識(shí)。

雙方成功合作的基礎(chǔ)一定是共識(shí)，B站與傳統(tǒng)電視都是自身特色鮮明的平臺(tái)，合作成功與否的關(guān)鍵在于彼此能否真正的“打開(kāi)心胸”，做到真正的互相接納與理解。這個(gè)“碰撞”的過(guò)程本身就是平臺(tái)出圈的過(guò)程。

二是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

B站與傳統(tǒng)電視兩種平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，比如：傳統(tǒng)電視的內(nèi)容制作和導(dǎo)向把控能力、全渠道傳播以及社會(huì)公信力等；B站新穎的表達(dá)方式，多樣的亞文化圈層，多才多藝的UP主群體等，雙方的合作當(dāng)然應(yīng)該優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同，B站與傳統(tǒng)電視之間目前并不是“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，基于內(nèi)容樣態(tài)與用戶屬性之間的互補(bǔ)性，基于最大共識(shí)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方法論，雙方合作空間非常大。

目前來(lái)看，雙方的合作方式主要聚焦于節(jié)目版權(quán)、內(nèi)容或品牌形象的宣推、晚會(huì)類節(jié)目演員和幕后人員的合作等等。展望未來(lái)，相信B站與傳統(tǒng)電視之間還會(huì)開(kāi)發(fā)出更多種多樣的合作模式，比如：通過(guò)傳統(tǒng)電視提升B站名人的國(guó)民度，通過(guò)B站打造傳統(tǒng)電視虛擬主播的影響力等。

結(jié)語(yǔ)

自建站以來(lái)，B站的標(biāo)志性形象就是“小電視”，B站與電視的關(guān)系早有淵源。

如今，無(wú)論是傳統(tǒng)電視的全渠道戰(zhàn)略，還是B站的破圈之旅，彼此之間是互相需要、互相成就的關(guān)系。

B站與電視臺(tái)搭檔成為“友軍”，能否再次攪動(dòng)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)格局呢？期待！