張心怡，岳世茂，劉瑞峰,馬恒運(yùn)，梁 飛

〔1.加利福尼亞大學(xué) 圣地亞哥分校雷迪商學(xué)院，加利福尼亞 圣地亞哥CA92093；2.河南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450046〕

一、引言

隨著消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求提高，可追溯農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式已經(jīng)出現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不易觀察且識別成本高，容易導(dǎo)致信息不對稱問題，需要市場提供信息透明、質(zhì)量安全有保障的農(nóng)產(chǎn)品[1]。目前，可追溯體系通過在供應(yīng)鏈上形成可靠且連續(xù)的信息流，監(jiān)控產(chǎn)品流向，識別風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任來源并實(shí)施問題產(chǎn)品召回機(jī)制，同時(shí)利用信號傳遞機(jī)制，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品信息，滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的需求，進(jìn)而提高消費(fèi)者信心[2-3]。完整的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系不僅能夠提供透明的可追溯信息，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的質(zhì)量保證信息[4]，例如，生產(chǎn)過程控制和認(rèn)證等信息。因此，可追溯體系已經(jīng)成為各國實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的重要措施，同時(shí)，也是生產(chǎn)經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的營銷工具[5]。國務(wù)院于2004年發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作的決定》，明確表示開始建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度。2010年以來，商務(wù)部開始分批選擇試點(diǎn)城市建設(shè)肉菜流通追溯體系。2016年農(nóng)業(yè)部提出《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)的意見》，并選擇蘋果、茶葉、豬肉、生鮮乳、大菱鲆等幾類農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一開展追溯試點(diǎn)。然而，消費(fèi)者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度仍很低，可追溯農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)[6-7]。因此，了解消費(fèi)者對信息屬性價(jià)值的感知，研究其對可追溯農(nóng)產(chǎn)品異質(zhì)性偏好的影響，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

可追溯農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為受到國內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注。早期研究將可追溯農(nóng)產(chǎn)品整體作為消費(fèi)者的決策對象，沒有考慮農(nóng)產(chǎn)品差異化問題[8-10]?；贚ancaster的消費(fèi)者理論，可追溯農(nóng)產(chǎn)品由多種信息屬性構(gòu)成，各種信息屬性及屬性水平組合的可追溯農(nóng)產(chǎn)品具有多樣性[11-12]。消費(fèi)者在購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，通過綜合權(quán)衡不同信息屬性水平來做出決策。大量文獻(xiàn)運(yùn)用離散選擇模型，研究消費(fèi)者選擇可追溯農(nóng)產(chǎn)品的可能性與不同信息屬性組合的關(guān)系[13-15]。根據(jù)可追溯農(nóng)產(chǎn)品信息屬性在消費(fèi)者選擇決策時(shí)的功能，Hobbs[16]將其分為事后可追溯信息和質(zhì)量檢測、安全認(rèn)證、原產(chǎn)地、環(huán)境影響等事前質(zhì)量保證信息。有些研究表明完整的可追溯信息更能夠提高消費(fèi)者效用[17-18]。但是，許多實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，可追溯信息為農(nóng)產(chǎn)品獲得的支付意愿并不高，消費(fèi)者更愿意為包含質(zhì)量保證信息的可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付更高溢價(jià)[19-21]。

可追溯農(nóng)產(chǎn)品偏好受消費(fèi)者特征影響且具有異質(zhì)性。除了消費(fèi)者社會統(tǒng)計(jì)特征，消費(fèi)者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、信任等心理統(tǒng)計(jì)特征，也顯著影響可追溯農(nóng)產(chǎn)品偏好和支付意愿[22-24]。然而，可追溯農(nóng)產(chǎn)品效用判斷的主要依據(jù)是信息屬性滿足消費(fèi)者質(zhì)量安全需要的程度，因此，研究信息屬性價(jià)值感知這一消費(fèi)者心理特征，是分析可追溯農(nóng)產(chǎn)品偏好的關(guān)鍵。消費(fèi)者之所以愿意購買某種信息屬性組合的可追溯農(nóng)產(chǎn)品，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品包含的信息組合具有較高的消費(fèi)者感知價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的質(zhì)量安全需求。從消費(fèi)者感知的角度，信息屬性價(jià)值包括預(yù)測價(jià)值和信心價(jià)值[25]。預(yù)測價(jià)值是指，消費(fèi)者認(rèn)為信息屬性能夠預(yù)測產(chǎn)品質(zhì)量安全的程度，即消費(fèi)者對信息屬性的功能性態(tài)度。信心價(jià)值是消費(fèi)者有信心能夠在多大程度上正確感知和判斷信息屬性，即消費(fèi)者對信息屬性易用性的認(rèn)知。Olson等[26]認(rèn)為，信息屬性同時(shí)具有高的預(yù)測價(jià)值和信心價(jià)值時(shí)，被消費(fèi)者選擇用于質(zhì)量判斷的概率更高。Grunert[27]對比幾種信息屬性的偏好發(fā)現(xiàn)，即便一些信息屬性的預(yù)測價(jià)值很高，但仍可能由于其難以驗(yàn)證，或需要具有專業(yè)知識和專業(yè)技能經(jīng)驗(yàn)，理論上對消費(fèi)者偏好具有正向影響，但作用可能并不顯著。而信心價(jià)值對信息屬性偏好具有顯著正向影響。

可追溯農(nóng)產(chǎn)品異質(zhì)性偏好及其影響因素，目前主要利用離散選擇模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。早期文獻(xiàn)采用二元logit或多元logit模型，研究選擇可追溯農(nóng)產(chǎn)品(屬性)的概率與消費(fèi)者的特征變量之間的關(guān)系。這些模型以消費(fèi)者同質(zhì)性為假設(shè)前提，無法考察影響因素在不同消費(fèi)者選擇行為中的異質(zhì)性作用。綜合考慮產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征對產(chǎn)品選擇的影響，混合logit模型被引入可追溯農(nóng)產(chǎn)品選擇行為研究。而且大量實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，考慮消費(fèi)者異質(zhì)性的模型擬合更好，消費(fèi)者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品偏好具有異質(zhì)性[28]。對于異質(zhì)性原因的研究，許多文獻(xiàn)運(yùn)用隨機(jī)參數(shù)logit模型，雖然能夠估算出信息屬性對每個(gè)消費(fèi)者的效用分值，結(jié)果卻無法直接揭示異質(zhì)性原因，不能為市場細(xì)分刻畫消費(fèi)者群體特點(diǎn)[29]。而利用潛類別logit模型，能夠?qū)Σ煌妙愋拖碌男畔傩孕в梅种岛陀绊懸蛩刈兞窟M(jìn)行聯(lián)合估計(jì)，并以概率形式給出各類別消費(fèi)者分布。從而有助于分析不同消費(fèi)群體對可追溯農(nóng)產(chǎn)品信息屬性的需求差異，識別每類消費(fèi)者的特征，影響可追溯農(nóng)產(chǎn)品的市場細(xì)分和市場績效，所以更具有實(shí)際意義[30]。

綜上所述，為進(jìn)一步分析可追溯農(nóng)產(chǎn)品偏好異質(zhì)性及原因，區(qū)別于以往研究，本文創(chuàng)新之處表現(xiàn)在以下兩方面：第一，與關(guān)注可追溯畜禽產(chǎn)品的大量已有研究不同，本文考察消費(fèi)者對可追溯水果(富士蘋果)的偏好。理論上，不同農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)不同，信息屬性的效用不同。而且水果在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)中所占的比重逐漸增大。因此，研究可追溯水果將有助于擴(kuò)展可追溯農(nóng)產(chǎn)品偏好的研究與應(yīng)用領(lǐng)域。第二，本文在考慮消費(fèi)者社會統(tǒng)計(jì)特征和水果消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，引入信息屬性價(jià)值感知變量，分析可追溯水果異質(zhì)性偏好的原因。因此，本文以可追溯富士蘋果為例，運(yùn)用潛類別模型，估計(jì)信息屬性組合可追溯農(nóng)產(chǎn)品的異質(zhì)性偏好，并分析信息屬性價(jià)值感知對偏好異質(zhì)性的影響，進(jìn)而揭示不同偏好群體特征和支付意愿，明確不同信息組合可能帶來的經(jīng)濟(jì)利益。為可追溯農(nóng)產(chǎn)品信息屬性的選擇和市場細(xì)分提供更有效的決策參考。

二、信息屬性設(shè)置和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

蘋果是我國北方生產(chǎn)和消費(fèi)的主要水果。2019年蘋果種植面積和產(chǎn)量分別占國內(nèi)水果產(chǎn)業(yè)的16.12%和15.49%(1)國家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查司.中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒2020[M].北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2020(11)：173-175.，是僅次于南方柑桔的第二大水果產(chǎn)業(yè)。2019年水果人均消費(fèi)量為51.4千克，僅次于糧食和蔬菜的人均消費(fèi)量(2)國家統(tǒng)計(jì)局.中國統(tǒng)計(jì)年鑒2020[M].北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2020(9):172.。其中，蘋果人均消費(fèi)量大約占水果人均消費(fèi)量三分之二(3)新浪財(cái)經(jīng).13億中國人每年能吃掉多少蘋果 產(chǎn)銷平衡點(diǎn)在哪？[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/money/future/agri/2018-11-19/doc-ihmutuec1603058.shtml.。因此，蘋果質(zhì)量安全出現(xiàn)問題，勢必引起消費(fèi)者高度關(guān)注，產(chǎn)生大規(guī)模影響。事實(shí)上，受到果品質(zhì)量安全問題影響，近年來國內(nèi)蘋果銷售已經(jīng)面臨滯緩壓力[31-32]。為了增強(qiáng)消費(fèi)者信心，2016年蘋果成為中國市場上最早實(shí)行可追溯的水果之一[33]。因此，提高消費(fèi)者對可追溯蘋果質(zhì)量安全信息屬性的辨識度和認(rèn)可度，是提高蘋果消費(fèi)信心，增強(qiáng)蘋果市場競爭力的關(guān)鍵。本研究以可追溯蘋果為例，同時(shí)，為排除品種偏好差異性的影響，選取可追溯富士蘋果作為具體研究對象。

1.信息屬性設(shè)置

對于可追溯產(chǎn)品而言，信息屬性是產(chǎn)品具有的滿足消費(fèi)者質(zhì)量安全需求的特性。同一信息屬性的具體層次，即不同取值是可追溯產(chǎn)品效用差異的來源。根據(jù)可追溯農(nóng)產(chǎn)品信息屬性的現(xiàn)有研究，將可追溯富士蘋果信息屬性設(shè)置為：可追溯信息、認(rèn)證信息、原產(chǎn)地信息和價(jià)格信息四種。同時(shí)，依據(jù)以下因素，為每個(gè)信息屬性選取4個(gè)水平(見表1)。

表1 可追溯富士蘋果的信息屬性與屬性層次設(shè)置

可追溯信息是可追溯蘋果的基本信息屬性。為了控制農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)，保障監(jiān)管者和生產(chǎn)經(jīng)營者實(shí)施監(jiān)管和問題產(chǎn)品召回，農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息應(yīng)該記錄供應(yīng)鏈全部環(huán)節(jié)信息，構(gòu)建全程可追溯體系，實(shí)現(xiàn)可追溯信息傳遞的有效性。但在收入、信息識別能力和時(shí)間等約束條件下，消費(fèi)者對可追溯信息的需求存在差異。了解消費(fèi)者對信息追溯環(huán)節(jié)的需求，才能提高信息供給的有效性。因此，按照蘋果供應(yīng)鏈將可追溯信息分為無可追溯信息、包含種植環(huán)節(jié)信息、包含種植和流通環(huán)節(jié)信息以及包含種植、流通和銷售環(huán)節(jié)信息4個(gè)層次。

認(rèn)證信息借助其獨(dú)立性和權(quán)威性向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量安全信息[34]。認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品市場上，認(rèn)證信息的差別不僅表現(xiàn)為政府與私人兩種不同的認(rèn)證主體，認(rèn)證機(jī)構(gòu)也具有來源國效應(yīng)[35]。一些研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對歐盟有機(jī)標(biāo)識的支付意愿遠(yuǎn)高于對中國有機(jī)標(biāo)識的支付意愿。消費(fèi)者對不同主體認(rèn)證產(chǎn)品的偏好具有異質(zhì)性。為了考察不同主體認(rèn)證信息的消費(fèi)者偏好，將認(rèn)證信息分為無認(rèn)證信息、政府認(rèn)證、國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證和國際第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證4個(gè)層次。

原產(chǎn)地信息是消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量安全評價(jià)的重要線索。產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)地所在區(qū)域的安全規(guī)制環(huán)境、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和社會誠信程度等密切相關(guān)，而且水果的優(yōu)劣品質(zhì)還與產(chǎn)地的自然環(huán)境高度相關(guān)[36]。產(chǎn)地信息包含了口感、外觀和新鮮度等感官屬性信息，消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蜻M(jìn)行驗(yàn)證，是水果購買決策過程中重要的事前質(zhì)量保證信息。山東、陜西和新疆3個(gè)原產(chǎn)地是我國富士蘋果的優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)，3個(gè)產(chǎn)地蘋果的甜度、硬度和果汁密度等品質(zhì)信息差別顯著。因此，將原產(chǎn)地信息分為無原產(chǎn)地、山東、陜西和新疆4個(gè)層次。

為了測度信息屬性價(jià)值，價(jià)格屬性設(shè)定是選擇實(shí)驗(yàn)方法的關(guān)鍵。通過實(shí)地走訪大型超市、集貿(mào)市場、水果專賣店和農(nóng)貿(mào)市場發(fā)現(xiàn)，6個(gè)被調(diào)查城市的蘋果平均價(jià)格約為6元/500g。同時(shí)，借鑒鄭風(fēng)田等[7]的調(diào)查結(jié)果，可追溯蘋果的支付意愿為1.85元/500g。因此，以6元/500g為基礎(chǔ)價(jià)格等距上浮2元/500g，將富士蘋果價(jià)格屬性分為4個(gè)層次：6元/500g、8元/500g、10元/500g和12元/500g。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用選擇實(shí)驗(yàn)測度可追溯蘋果的偏好和支付意愿。選擇實(shí)驗(yàn)方法具有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，能夠提供更多消費(fèi)者偏好信息，但保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的效度是選擇實(shí)驗(yàn)應(yīng)用的主要問題[37-38]。

為了降低實(shí)驗(yàn)過程中可能出現(xiàn)的信息處理偏差，保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果效度，采用以下方法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。首先，基于已選的各信息屬性及層次，采用正交設(shè)計(jì)方案設(shè)定產(chǎn)品輪廓，構(gòu)造選擇集。根據(jù)已設(shè)置的4個(gè)蘋果信息屬性，以及每個(gè)屬性包含的4個(gè)層次，如果按照全因子設(shè)計(jì)，最終將產(chǎn)生4×4×4×4=256個(gè)蘋果輪廓。任意2個(gè)蘋果輪廓隨機(jī)配對，將產(chǎn)生256×256=65536組選擇集。雖然全因子設(shè)計(jì)可以保證產(chǎn)品構(gòu)造無信息損失，但會造成消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和選擇偏差。因此，實(shí)驗(yàn)根據(jù)正交性和屬性層次平衡原則，即正交設(shè)計(jì)方案，最終產(chǎn)生120個(gè)選擇集，設(shè)計(jì)10個(gè)不同版本問卷，每個(gè)版本包含12個(gè)選擇集(如圖1)。第二，每個(gè)選擇集中加入一個(gè)“不買”選項(xiàng)。一方面，更符合真實(shí)決策情境。另一方面，對比選擇集中可選的蘋果輪廓，消費(fèi)者可以根據(jù)真實(shí)偏好選擇不買，降低由強(qiáng)制選擇造成的偏差。第三，引入“廉價(jià)磋商”(cheap talk)法，降低假想型偏差[39-40]。在實(shí)驗(yàn)正式開始前，提示消費(fèi)者在虛擬市場和真實(shí)市場情況下支付意愿可能存在差異，請消費(fèi)者在完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)時(shí)綜合考慮個(gè)人預(yù)算約束等因素。

圖1 實(shí)驗(yàn)選擇集樣例

三、數(shù)據(jù)來源、樣本特征與計(jì)量模型

1.數(shù)據(jù)來源

本文實(shí)驗(yàn)于2017年7月—10月在中國北京、上海、廣州、西安、濟(jì)南和哈爾濱等6個(gè)城市進(jìn)行。選擇這6個(gè)城市進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查的原因：首先，保證樣本差異性。6個(gè)城市在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和區(qū)域位置上存在差異；其次，為了提高實(shí)驗(yàn)的有效性，樣本消費(fèi)者需要對可追溯農(nóng)產(chǎn)品具有一定了解和認(rèn)知。目前可追溯農(nóng)產(chǎn)品主要在城市銷售，而且這6個(gè)城市是國家級或省級食品追溯體系建設(shè)城市，所以樣本城市相對具備可追溯農(nóng)產(chǎn)品偏好的研究條件。

2.樣本特征

表2列示了樣本消費(fèi)者社會統(tǒng)計(jì)特征和蘋果消費(fèi)特征。總樣本中，消費(fèi)者性別比例基本相同，男性消費(fèi)者占比50.72%略高于女性。消費(fèi)者年齡、受教育程度和家庭月收入分布分別以25～34歲、13～16年和10000～19999元為主體?？傮w上，消費(fèi)者對蘋果具有較高的質(zhì)量安全感知度。感覺比較安全和非常安全的消費(fèi)者占比分別為39.15%和1.29%，47.51%消費(fèi)者認(rèn)為蘋果質(zhì)量安全狀況一般。作為日常消費(fèi)水果，蘋果購買頻率較高。每周購買1次蘋果的樣本消費(fèi)者最多，占比36.28%。其次，分別是每周購買2～3次和兩周購買1次的消費(fèi)者，分別占25.67%和17.21%。

表2 樣本消費(fèi)者基本特征

同時(shí)，表2顯示樣本消費(fèi)者對3種信息屬性預(yù)測價(jià)值的感知較為一致，而對不同信息屬性信心價(jià)值的認(rèn)知則存在差異。對3種信息屬性的功能性持肯定態(tài)度的消費(fèi)者占比均高于持否定態(tài)度的消費(fèi)者占比。對于可追溯信息和認(rèn)證信息的預(yù)測價(jià)值，持不確定態(tài)度的消費(fèi)者占比最高，分別為47.04%和66.30%。雖然對原產(chǎn)地信息預(yù)測價(jià)值持不確定態(tài)度的消費(fèi)者占比最低，但持不認(rèn)可態(tài)度的消費(fèi)者占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不認(rèn)可其它兩種信息的消費(fèi)者占比?？梢宰R別可追溯信息和原產(chǎn)地信息的消費(fèi)者比例分別為65.44%和53.78%，均高于表示不能識別的消費(fèi)者占比。45.79%消費(fèi)者認(rèn)為能夠識別認(rèn)證信息，低于表示無法識別的消費(fèi)者占比。

3.計(jì)量模型

根據(jù)Lancaster消費(fèi)者理論，產(chǎn)品的效用來自產(chǎn)品所具有的屬性組合。令Unit為消費(fèi)者n在t情境下從M個(gè)選擇集中選擇蘋果信息屬性i所獲得的效用，根據(jù)McFadden的隨機(jī)效用理論，總效用Unit由兩部分構(gòu)成：

Unit=βxnit+εnit

(1)

其中，βxnit為效用確定項(xiàng)，xnit表示可追溯蘋果的第i個(gè)信息屬性，β是屬性效用權(quán)重向量，表示消費(fèi)者偏好具有同質(zhì)性。εnit為隨機(jī)項(xiàng)，當(dāng)εnit獨(dú)立且服從極值分布時(shí)，(1)式為條件logit模型(Conditional Logit)的效用函數(shù)。根據(jù)效用最大化原則，消費(fèi)者n在t情境下選擇蘋果信息屬性i的選擇概率函數(shù)可以表示為：

(2)

可追溯蘋果信息屬性選擇實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者n連續(xù)在T=12個(gè)情境中進(jìn)行決策，選擇信息屬性i的聯(lián)合概率函數(shù)為：

(3)

考慮到消費(fèi)者偏好同質(zhì)性假設(shè)不符合現(xiàn)實(shí)，各屬性效用權(quán)重向量β并非固定，而是服從某種分布。通過對β的不同取值進(jìn)行積分，可以將信息屬性偏好異質(zhì)性概率表示為：

(4)

(4)式稱為混合Logit模型(Mixed Logit)的概率函數(shù)。其中，f(β)是β的概率密度函數(shù)?；趂(β)的不同假設(shè)形式，混合Logit模型能夠非常靈活地模擬任何隨機(jī)效用模型[41]。當(dāng)f(β)為連續(xù)型分布時(shí)，消費(fèi)者偏好具有個(gè)體異質(zhì)性。而假設(shè)f(β)服從離散型分布，消費(fèi)者的異質(zhì)性偏好則具有群體性特點(diǎn)，有利于市場細(xì)分。假設(shè)消費(fèi)者分為C個(gè)不同類別，各類別中消費(fèi)者具有同質(zhì)性，可以構(gòu)造潛類別logit模型(Latent Class Logit)，估計(jì)消費(fèi)者偏好群體異質(zhì)性。在假定消費(fèi)者類別的前提下，消費(fèi)者n選擇屬性i的概率為：

(5)

其中，βc為c類消費(fèi)者群體對應(yīng)屬性系數(shù)的列向量，Lni(βc)為消費(fèi)者n屬于類別c的情況下選擇屬性i的先驗(yàn)概率，Hnc表示消費(fèi)者n屬于類別c的先驗(yàn)概率，可表示為：

(6)

(7)

由(7)式可以計(jì)算出所有消費(fèi)者屬于類別c的概率：

(8)

同時(shí)，由(7)式和(8)式可知，消費(fèi)者類別概率由信息屬性效用參數(shù)和消費(fèi)者特征變量參數(shù)聯(lián)合估計(jì)。通過對比分析兩類參數(shù)估計(jì)值，就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好異質(zhì)性的原因。為了分析可追溯蘋果偏好異質(zhì)性的特點(diǎn)和原因，本文將同時(shí)考慮消費(fèi)者社會統(tǒng)計(jì)特征、蘋果消費(fèi)特征和信息屬性價(jià)值感知變量。其中消費(fèi)者社會統(tǒng)計(jì)特征變量包括消費(fèi)者性別、家庭收入和受教育程度。蘋果購買特征包括蘋果質(zhì)量安全感知和購買頻率。信息屬性價(jià)值感知變量包括：信息屬性的預(yù)測價(jià)值和信心價(jià)值。信息屬性預(yù)測價(jià)值是指消費(fèi)者對可追溯信息、認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息增強(qiáng)食品質(zhì)量安全的功能性態(tài)度。信息屬性信心價(jià)值包括消費(fèi)者分別對3種信息屬性識別能力的認(rèn)知。

四、估計(jì)結(jié)果及分析

1.潛類別logit模型的擬合與類別選擇

通過逐一增加類別數(shù)目，檢驗(yàn)潛類別logit模型與數(shù)據(jù)的擬合性，并確定最優(yōu)類別數(shù)(表3)。為了選擇適合模型的最優(yōu)類別數(shù)，可以采用Akaike信息準(zhǔn)則指標(biāo)(AIC)、Akaike似然比指數(shù)(ρ2)和Bayesian信息準(zhǔn)則指標(biāo)(BIC)作為判斷準(zhǔn)則[42-43]。與Akaike似然比指數(shù)ρ2相反，AIC和BIC指標(biāo)取值越小，潛類別模型擬合度越好。比較表3中模型擬合指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，隨著潛類別數(shù)增加，ρ2從0.12增加到0.18，AIC值和BIC值持續(xù)下降。然而當(dāng)類別從3類增加為4類時(shí)，3個(gè)指標(biāo)變化程度都達(dá)到最大，模型擬合性獲得最大程度改善，表明潛類別數(shù)為4時(shí)對模型擬合程度改進(jìn)最大，是最佳的類別數(shù)。因此本文將消費(fèi)者分為4類，分析可追溯蘋果信息屬性偏好異質(zhì)性。

表3 潛類別logit模型擬合性檢驗(yàn)結(jié)果

2.模型估計(jì)結(jié)果

為了保證模型穩(wěn)健性并進(jìn)一步驗(yàn)證潛類別模型擬合程度，表4分別列出了條件logit模型、混合logit模型和潛類別logit模型的估計(jì)結(jié)果。3個(gè)模型的顯著性水平和系數(shù)估計(jì)值的符號基本一致。而且根據(jù)Log Likelihood和BIC估計(jì)，考慮個(gè)體異質(zhì)性偏好的混合logit模型比條件logit模型具有顯著改進(jìn)，而考慮群體異質(zhì)性偏好的潛類別logit模型的擬合程度最好。由此，驗(yàn)證了消費(fèi)者偏好具有群體異質(zhì)性的假設(shè)。

表4 3種logit模型估計(jì)結(jié)果

為了進(jìn)一步考察信息屬性偏好異質(zhì)性及其影響因素，將消費(fèi)者特征引入潛類別logit模型，估計(jì)結(jié)果見表5。根據(jù)表5上半部分類別概率和信息屬性偏好估計(jì)結(jié)果，可以將消費(fèi)者分為價(jià)格敏感型、認(rèn)證偏好型、原產(chǎn)地偏好型和信息懷疑型4個(gè)類別，潛類別概率分別為31.8%、31.3%、19.7%和17.2%。任意消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型的概率最高，他們對于包含信息屬性的可追溯蘋果價(jià)格非常敏感。其次分別是更加偏好認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息的消費(fèi)者。還有17.2%消費(fèi)者不愿意購買實(shí)驗(yàn)提供的信息屬性組合的可追溯蘋果。根據(jù)表5下半部分偏好類別協(xié)變量估計(jì)結(jié)果，以價(jià)格敏感型消費(fèi)者為參照，進(jìn)一步分析消費(fèi)者偏好異質(zhì)性特點(diǎn)和影響因素。

表5 加入消費(fèi)者特征的潛類別logit模型估計(jì)結(jié)果

首先，受價(jià)格約束影響最大，價(jià)格敏感型消費(fèi)者顯著偏好3種信息屬性，但程度最低。價(jià)格屬性和不買選項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)在1%水平上顯著為負(fù)，且相較于其他3類消費(fèi)者，兩個(gè)系數(shù)估計(jì)值的絕對值最大，表明對于價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，價(jià)格和不買的負(fù)效用最強(qiáng)；同時(shí)與其他消費(fèi)者相比，價(jià)格敏感型消費(fèi)者對各信息屬性的偏好程度較低。因此，在不買對該消費(fèi)群體具有最大負(fù)效用的情況下，對價(jià)格最敏感，可能最終導(dǎo)致他們顯著偏好各信息屬性但程度不高。在所有質(zhì)量安全信息屬性層次中，價(jià)格敏感型消費(fèi)者認(rèn)為原產(chǎn)地陜西的效用最高。

其次，認(rèn)證偏好型消費(fèi)者顯著偏好3種信息屬性，且最偏好認(rèn)證信息。價(jià)格的估計(jì)系數(shù)顯著為負(fù)，說明價(jià)格增加會降低認(rèn)證偏好型消費(fèi)者效用。但與其他類型消費(fèi)者相比，價(jià)格屬性的估計(jì)系數(shù)絕對值最小，表明認(rèn)證偏好型消費(fèi)者受到價(jià)格約束的程度最小。認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息的信心價(jià)值估計(jì)系數(shù)分別在5%和1%水平上顯著為正。因此，與價(jià)格敏感型消費(fèi)者相比，認(rèn)證偏好型消費(fèi)者能夠識別認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息。而且，根據(jù)偏好類別協(xié)變量估計(jì)結(jié)果還可以發(fā)現(xiàn)，他們更可能認(rèn)為蘋果質(zhì)量不安全，且具有較高的家庭收入和教育程度。

第三，對原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者而言，3種信息屬性都具有顯著正效用，其中原產(chǎn)地信息的效用最高。原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者偏好各層次原產(chǎn)地信息，且最偏好原產(chǎn)地陜西。原產(chǎn)地信息信心價(jià)值的系數(shù)估計(jì)值在1%水平上顯著為正。表明與價(jià)格敏感型消費(fèi)者相比，原產(chǎn)地信息更容易被原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者識別，更能夠提高其效用值，從而最受該群體偏好。與價(jià)格敏感型消費(fèi)者相比，認(rèn)為蘋果質(zhì)量不安全的女性高收入消費(fèi)者更可能成為原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者。

第四，相比實(shí)驗(yàn)提供的3種信息屬性組合的可追溯蘋果，“不買”選項(xiàng)對信息懷疑型消費(fèi)者而言，效用更高。在4類消費(fèi)者中，只有信息懷疑型消費(fèi)者“不買”選項(xiàng)的系數(shù)估計(jì)值為正，且顯著性水平為1%。同時(shí)，該類消費(fèi)者也顯著偏好政府認(rèn)證和高層次可追溯信息，表明對于信息懷疑型消費(fèi)者而言，為了提高可追溯蘋果的效用值，生產(chǎn)者僅需提供政府認(rèn)證信息、高層次可追溯信息，或者兩種信息組合。該類消費(fèi)者信息屬性預(yù)測價(jià)值的估計(jì)系數(shù)顯著為負(fù)，所以定義為信息懷疑型消費(fèi)者，表明不相信可追溯信息和認(rèn)證信息能夠預(yù)測食品質(zhì)量安全的消費(fèi)者更可能歸入該群體。相比價(jià)格敏感型消費(fèi)者，該類消費(fèi)者更可能具有女性和高收入特征。信息懷疑型消費(fèi)者對蘋果質(zhì)量安全感知較低，同時(shí)購買蘋果的頻率也較低。

整體而言，信息屬性價(jià)值感知有助于解釋可追溯蘋果偏好群體異質(zhì)性。第一，認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息的信心價(jià)值有助于區(qū)分認(rèn)證偏好型和原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者，兩類消費(fèi)者分別對認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息的偏好程度更高。第二，可追溯信息和認(rèn)證信息的預(yù)測價(jià)值對于理解信息懷疑型消費(fèi)者至關(guān)重要。他們不認(rèn)為可追溯信息和認(rèn)證信息可以預(yù)測可追溯蘋果質(zhì)量安全，不愿意購買實(shí)驗(yàn)提供的信息屬性組合的可追溯蘋果，僅顯著偏好高層次可追溯信息和政府認(rèn)證信息。第三，原產(chǎn)地信息預(yù)測價(jià)值和可追溯信息信心價(jià)值的作用不顯著?？赡艿脑蚴?，原產(chǎn)地信息被認(rèn)為是農(nóng)產(chǎn)品最重要的質(zhì)量安全線索，向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品口感、新鮮和人文社會環(huán)境等多種安全品質(zhì)信息，滿足不同消費(fèi)者需求，所以原產(chǎn)地信息預(yù)測質(zhì)量安全的功能性對消費(fèi)者偏好異質(zhì)性的影響可能并不顯著。另外，與認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息具有事前質(zhì)量保證作用不同，可追溯信息具有事后追溯特點(diǎn)。所以能否識別可追溯信息，不會顯著影響消費(fèi)者在購買決策前做出質(zhì)量安全判斷，對于消費(fèi)者偏好差異不具有顯著解釋力。

表6顯示了95%的置信區(qū)間的信息屬性支付意愿估計(jì)的平均值。觀察表6估計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，信息懷疑型消費(fèi)者認(rèn)為選擇“不買”選項(xiàng)的效用最大，而且該類消費(fèi)者對各信息屬性支付意愿的估計(jì)值均不顯著。因此，針對價(jià)格敏感型、認(rèn)證偏好型和原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者，進(jìn)一步分析其支付意愿估計(jì)結(jié)果。

表6 各類型消費(fèi)者的信息屬性支付意愿估計(jì)結(jié)果

第一，對這3類消費(fèi)者而言，認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息的溢價(jià)水平整體均高于可追溯信息。其中，價(jià)格敏感型和原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者對原產(chǎn)地陜西具有最高支付意愿，溢價(jià)水平分別為1.47元/500克和4.27元/500克。政府認(rèn)證是認(rèn)證偏好型消費(fèi)者支付意愿最高的信息屬性，溢價(jià)水平為26.14元/500克。因此，這一估計(jì)結(jié)果說明，質(zhì)量保證信息具有更強(qiáng)的增值作用，政府和生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過添加認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息，提高可追溯蘋果的市場價(jià)值。

第二，對這3類消費(fèi)者而言，3種信息屬性具體層次的溢價(jià)水平排序各有特點(diǎn)。這3類消費(fèi)者對高層次可追溯信息的支付意愿最高，其次是中層次和低層次可追溯信息，說明消費(fèi)者越來越重視蘋果供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)信息。這3類消費(fèi)者對認(rèn)證屬性3個(gè)層次支付意愿的排序不完全相同，消費(fèi)者一致愿意為國際第三方認(rèn)證支付高于國內(nèi)第三方認(rèn)證的溢價(jià)水平，但第三方認(rèn)證和政府認(rèn)證溢價(jià)水平的排序不同。根據(jù)本研究調(diào)查數(shù)據(jù)，對政府食品安全監(jiān)管持不信任(43.79%)和不確定態(tài)度(47.61%)的消費(fèi)者占比高達(dá)91.4%，僅有8.6%消費(fèi)者持信任態(tài)度。說明近年來中國不斷爆發(fā)的食品安全事件，降低了消費(fèi)者對政府監(jiān)管和國內(nèi)認(rèn)證的信心，但提高了消費(fèi)者對新興的國際第三方認(rèn)證的預(yù)期。這3類消費(fèi)者對原產(chǎn)地各層次信息支付意愿排序完全不同?？赡苁怯捎诓煌a(chǎn)地意味著口感、硬度、甜度等品質(zhì)屬性不同，消費(fèi)者對這些品質(zhì)屬性偏好各異。因此，可追溯信息屬性各層次溢價(jià)水平排序具有一致性，不利于市場細(xì)分。而生產(chǎn)經(jīng)營者可以根據(jù)認(rèn)證信息，尤其是原產(chǎn)地信息屬性不同層次溢價(jià)水平排序的差異性，根據(jù)細(xì)分市場特征，供給滿足市場需求的信息屬性層次組合可追溯蘋果。

第三，3類消費(fèi)者愿意為信息屬性支付的溢價(jià)水平具有明顯差異。價(jià)格敏感型消費(fèi)者對各屬性層次的支付意愿最低。認(rèn)證偏好型消費(fèi)者愿意為各屬性層次支付的溢價(jià)水平最高，且明顯高于真實(shí)購買中消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平?？赡艿脑虬ǎ阂环矫?，本文運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)方法研究消費(fèi)者支付意愿。為了降低選擇性偏差，盡管我們采用廣泛認(rèn)可的“廉價(jià)磋商”法，并設(shè)置更接近真實(shí)的產(chǎn)品輪廓和選擇情境，但與其它陳述性偏好方法一樣，估計(jì)結(jié)果依然會存在選擇性偏差。另一方面，根據(jù)認(rèn)證偏好型消費(fèi)者分布特征可知，與價(jià)格敏感型消費(fèi)者相比，該類消費(fèi)者對認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息具有較高的信心價(jià)值。而且受到價(jià)格屬性影響最小，所以支付意愿也相應(yīng)更高。

五、結(jié)論與啟示

本文利用選擇實(shí)驗(yàn)法，在對6個(gè)城市2092個(gè)消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過潛類別logit模型，估計(jì)消費(fèi)者對可追溯信息、認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息組合的可追溯富士蘋果的異質(zhì)性偏好和支付意愿。并從消費(fèi)者社會統(tǒng)計(jì)特征、蘋果消費(fèi)特征和信息屬性價(jià)值感知角度，進(jìn)一步分析可追溯富士蘋果偏好異質(zhì)性的群體特征和原因，得出如下研究結(jié)論：

第一，按照類別概率從高到低的順序，消費(fèi)者分為價(jià)格敏感型、認(rèn)證偏好型、原產(chǎn)地偏好型和信息懷疑型4類群體。受價(jià)格強(qiáng)烈顯著影響，價(jià)格敏感型消費(fèi)者對信息屬性組合的可追溯富士蘋果購買意愿最強(qiáng)，但支付水平最低。認(rèn)證偏好型消費(fèi)者，受價(jià)格約束的程度最低，愿意為各層次信息屬性支付的溢價(jià)水平最高。其次為原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者。信息懷疑型消費(fèi)者對3種信息屬性組合的可追溯蘋果沒有購買意愿，對各信息屬性的支付意愿不顯著。

第二，消費(fèi)者社會統(tǒng)計(jì)特征、蘋果消費(fèi)特征以及信息屬性價(jià)值感知能夠解釋消費(fèi)者的異質(zhì)性偏好。與價(jià)格敏感型消費(fèi)者相比，認(rèn)證偏好型消費(fèi)者更可能是受教育程度較高的高收入者。而且該類消費(fèi)者認(rèn)為蘋果的質(zhì)量安全狀況較差，更能夠識別認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息。認(rèn)為原產(chǎn)地信息具有最高信心價(jià)值的消費(fèi)者屬于原產(chǎn)地偏好型消費(fèi)者的概率更大，而且該群體更可能是家庭收入較高的女性消費(fèi)者。懷疑可追溯信息和認(rèn)證信息功能性的消費(fèi)者更可能成為信息懷疑型消費(fèi)者。該消費(fèi)群體也以家庭收入較高的女性消費(fèi)者為主，但購買蘋果頻率較低，且僅偏好政府認(rèn)證和高層次可追溯信息。

第三，與可追溯信息相比，認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息的溢價(jià)水平較高。其中，原產(chǎn)地陜西是原產(chǎn)地偏好型和價(jià)格敏感型消費(fèi)者支付意愿最高的信息屬性。認(rèn)證偏好型消費(fèi)者愿意為政府認(rèn)證支付最高溢價(jià)。高層次可追溯信息是所有消費(fèi)者愿意支付最高溢價(jià)水平的可追溯信息。

因此，根據(jù)以上研究結(jié)論，為更好滿足可追溯水果的市場需求，可以采用可追溯信息和質(zhì)量保證信息組合，同時(shí)需要考慮消費(fèi)者偏好異質(zhì)性特點(diǎn)。首先，生產(chǎn)經(jīng)營者既要考慮消費(fèi)者對高層次可追溯信息的共同需求，也可以利用認(rèn)證信息和原產(chǎn)地信息具體層次的異質(zhì)性偏好，提供滿足不同消費(fèi)群體需求的可追溯水果。其次，由于多種信息屬性組合必然導(dǎo)致可追溯水果價(jià)格上升，考慮消費(fèi)者支付意愿，探索不同的追溯標(biāo)識，比如標(biāo)簽說明、合格證明、包裝說明等，降低信息傳遞、顯示和識別的成本和價(jià)格，滿足更多消費(fèi)者需求。第三，政府通過完善規(guī)制環(huán)境，培養(yǎng)市場主體誠信意識，并加強(qiáng)對可追溯水果的宣傳，提高消費(fèi)者對可追溯水果信息屬性的預(yù)測價(jià)值和信心價(jià)值，可追溯水果才能獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可和信任，提高水果市場競爭力。