楊占東，周曉麗，劉 悅，梅 雪

(1.北京體育大學(xué) 體育休閑與旅游學(xué)院，北京 100084；2.長治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011；3.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育學(xué)院，四川 成都 611130)

自1981年中國第一次舉辦北京國際馬拉松賽至今，中國的城市馬拉松賽事已經(jīng)歷了40年的發(fā)展歷程，在此過程中賽事數(shù)量不多增加。特別是2015年國家體育總局對(duì)馬拉松賽事審批權(quán)的下放，激發(fā)了地方政府和社會(huì)組織辦賽的積極性，舉辦馬拉松賽事的城市迅速增長[1]。2019中國田徑馬拉松新聞發(fā)布會(huì)公布，2019年全國共舉辦馬拉松賽事1 828場(chǎng)，相比2018年的賽事數(shù)量增長15.62%，涵蓋了全國31個(gè)省、區(qū)、市的80%以上的城市[2]。然而，賽事數(shù)量的大幅增加令賽事之間的競(jìng)爭日趨激烈，而各主辦城市對(duì)賽事的宣傳又都聚焦于賽事規(guī)模與服務(wù)，致使大量的馬拉松賽事趨于雷同，賽事之間的區(qū)分度下降，對(duì)參賽者的吸引力降低。針對(duì)此，尋求提高馬拉松賽事的獨(dú)特性、樹立賽事品牌個(gè)性特征的手段，成為馬拉松賽事主辦城市所要解決的問題。本研究通過對(duì)不同城市馬拉松賽事的比較，發(fā)現(xiàn)馬拉松賽事品牌形象的共性和個(gè)性，探尋其賽事品牌個(gè)性特征的新來源，為其樹立特色鮮明的、差異化的賽事品牌形象提供參考。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1 馬拉松賽事研究

早期馬拉松賽事研究主要聚焦于馬拉松賽事的參賽者，研究者聚焦于參賽者的參賽動(dòng)機(jī)、個(gè)人特征、在辦賽地的旅游和消費(fèi)行為及其對(duì)馬拉松賽事的滿意度和辦賽地重游意愿等[3-7]。隨著馬拉松賽事國際化水平的提高，外地參賽者和觀賽者逐漸增加，馬拉松賽事作為辦賽地的一個(gè)特殊事件，對(duì)辦賽地產(chǎn)生了各方面的影響，對(duì)馬拉松賽事的研究逐漸轉(zhuǎn)向馬拉松賽事的辦賽地影響。相關(guān)研究顯示辦賽地通過舉辦馬拉松賽事，有助于促進(jìn)辦賽地的經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展，提升和傳播辦賽地的品牌形象等[8-10]。當(dāng)馬拉松賽事數(shù)量越來越多，馬拉松賽事之間的競(jìng)爭也變得越來越激烈，研究的重點(diǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向?qū)︸R拉松賽事設(shè)計(jì)、賽事營銷和管理等方面[11-12]，已有研究一致強(qiáng)調(diào)清晰、特征鮮明的馬拉松賽事品牌形象能夠有效吸引異地參賽者前往辦賽地參賽，因此樹立馬拉松賽事品牌形象成為賽事營銷的重要工作[13]。

1.2 馬拉松賽事品牌形象研究

馬拉松賽事品牌形象是參賽者和賽事觀眾對(duì)賽事基本屬性、賽事價(jià)值和賽事宗旨等各類知覺要素符號(hào)的心理聯(lián)系和思想活動(dòng)，是賽事公眾對(duì)馬拉松賽事的總體感知[14]。參賽者基于其對(duì)馬拉松賽事品牌形象的感知作出是否參賽的決策，可見獨(dú)特鮮明的馬拉松賽事品牌形象有助于提高賽事吸引力和競(jìng)爭力?，F(xiàn)有關(guān)于馬拉松賽事品牌形象的研究主要基于兩個(gè)視角：一是基于參賽者視角研究馬拉松賽事品牌感知形象，如國外學(xué)者Hallmann等對(duì)馬拉松賽事感知形象的研究[15]；國內(nèi)學(xué)者逐漸轉(zhuǎn)向使用網(wǎng)絡(luò)跑記數(shù)據(jù)研究參賽者的馬拉松賽事感知形象，如劉辛丹等對(duì)北京國際馬拉松賽事品牌感知形象的研究和焦建玲等對(duì)中國城市馬拉松賽事品牌感知形象的研究[13，16]。二是基于賽事主辦方設(shè)計(jì)和策劃賽事品牌形象，研究顯示借助于賽事景觀設(shè)計(jì)、賽事形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)或滿足參賽者的訴求等手段有助于提高馬拉松賽事品牌形象[14，17]。可見賽事主辦方往往從馬拉松運(yùn)動(dòng)本身著手提高賽事品牌形象，最美賽道、最佳補(bǔ)給、最人性化服務(wù)等成為重要訴求，缺少提高馬拉松賽事品牌形象獨(dú)特性的有效途徑。馬拉松賽事作為眾多辦賽地的同類型賽事，運(yùn)動(dòng)本身具有較大的相似性，而辦賽地作為馬拉松賽事的發(fā)生地是獨(dú)屬于某一馬拉松賽事的獨(dú)特屬性，在各辦賽地對(duì)馬拉松賽事宣傳趨于相似的背景下，參賽者往往依據(jù)其對(duì)辦賽地的形象感知作出是否前往某辦賽地參賽的決策，這為賽事主辦方依托辦賽地特色提升馬拉松賽事品牌形象的獨(dú)特性提供了思路。

1.3 馬拉松賽事品牌形象和辦賽地品牌形象

以往對(duì)體育賽事品牌形象和辦賽地品牌形象之間關(guān)系的研究較多地關(guān)注了體育賽事對(duì)辦賽地品牌形象的正向影響，即辦賽城市通過舉辦體育賽事有助于提升和傳播其城市形象(或其他形象)、建設(shè)城市品牌(或其他品牌)等[18，19]。如Hallmann等的研究認(rèn)為馬拉松賽事舉辦地形象和賽事形象的一致性有助于提高賽事旅游者的辦賽地重游意愿[20]；Kotze等研究顯示，缺乏必要資產(chǎn)舉辦世界杯和奧運(yùn)會(huì)的國家和地區(qū)，通過舉辦規(guī)模較小的馬拉松賽事同樣有助于促進(jìn)辦賽地的形象再造[21]；亦有研究認(rèn)為相比大規(guī)模體育賽事，類似馬拉松的重復(fù)性體育賽事更有助于提升參賽者對(duì)辦賽地的形象感知，增強(qiáng)辦賽地的旅游競(jìng)爭力[22]；還有研究跳出了辦賽地形象影響研究的桎梏，關(guān)注了體育賽事對(duì)賽事贊助商品牌形象感知的影響[23，33]。

反之，也有研究認(rèn)為體育賽事品牌形象和辦賽地形象之間是密切的相關(guān)關(guān)系，二者之間的影響作用是雙向的[14，24，25]。研究者定性分析了辦賽地形象對(duì)體育賽事品牌形象的反向影響，然而對(duì)業(yè)余騎行運(yùn)動(dòng)者的實(shí)證檢驗(yàn)卻顯示，騎行運(yùn)動(dòng)者對(duì)騎行賽事的形象感知正向影響其對(duì)辦賽地的形象感知；相反，騎行運(yùn)動(dòng)者的辦賽地形象感知并不影響其對(duì)騎行賽事的形象感知[25]，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果未能支持辦賽地形象對(duì)賽事品牌形象的影響結(jié)論。然而卻為本研究提供了思路啟發(fā)，即探討辦賽地形象對(duì)賽事品牌形象的影響。理論上說，辦賽地作為馬拉松賽事的發(fā)生地，相比體育運(yùn)動(dòng)屬性，特色具有更明顯的獨(dú)特性和不可復(fù)制性[26，27]，因此辦賽地的特色應(yīng)有助于提升體育賽事品牌形象的獨(dú)特性和吸引力?；诖?，本研究期望通過內(nèi)容分析法對(duì)不同城市馬拉松賽事品牌形象進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，探討城市特色對(duì)馬拉松賽事品牌形象的影響，為馬拉松賽事主辦方依托城市特色元素提升賽事品牌形象的個(gè)性化，促進(jìn)馬拉松賽事與辦賽城市深度融合、協(xié)同發(fā)展與互相促進(jìn)提供決策依據(jù)。

本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：采用多個(gè)具有代表性的城市馬拉松賽事的橫向比較研究，分析得出賽事之間的差異，并通過分析關(guān)鍵詞及詞頻比例，識(shí)別出馬拉松賽事品牌形象差異化的來源。同時(shí)解構(gòu)了包含馬拉松運(yùn)動(dòng)特征和辦賽城市特征在內(nèi)的馬拉松賽事品牌形象的構(gòu)成，從而分析形成獨(dú)特品牌形象的關(guān)鍵要素，并為城市馬拉松賽事樹立特色鮮明的賽事品牌形象提供建議。

2 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)獲取

2.1 辦賽地特色影響馬拉松賽事形象的原理

依據(jù)事件在舉辦地的舉辦頻率，可將事件分為一次性事件和標(biāo)志性事件。標(biāo)志性事件(hallmark event)指一種在舉辦地重復(fù)舉辦的事件(a recurring event)。隨著時(shí)間的消逝,標(biāo)志性事件將與舉辦地融為一體[28]。賽事舉辦地在考慮承辦賽事的過程中，會(huì)有意識(shí)地將舉辦地的特色要素與賽事形象相結(jié)合，使得舉辦地特色要素能夠在賽事舉辦期間得到明顯的體現(xiàn)。同樣的，某個(gè)城市每年重復(fù)性地舉辦馬拉松賽事，馬拉松賽事成為該城市的一個(gè)標(biāo)志性事件，逐漸地和城市融為了一體。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)中知覺的“格式塔”規(guī)律，對(duì)于辦賽地舉辦的標(biāo)志性事件活動(dòng)，事件旅游者首先獲得的是大空間尺度的地理環(huán)境信息的關(guān)鍵構(gòu)成要素，在其心里會(huì)形成一個(gè)關(guān)于事件和地理區(qū)域整體環(huán)境的形象階梯，進(jìn)而形成對(duì)賽事形象的差異化和品牌化認(rèn)知。以北馬為例，對(duì)于北京(辦賽地)舉辦的馬拉松賽事(標(biāo)志性事件)，參賽者會(huì)依據(jù)其空間隸屬及包含關(guān)系(北馬屬于北京舉辦的標(biāo)志性事件之一)，產(chǎn)生推理性認(rèn)知(即人們對(duì)北馬的認(rèn)知，是置于北京這一背景之下認(rèn)識(shí)的，會(huì)用北京的城市特色要素如天安門、鳥巢、天壇等去感知推理北馬的賽事形象)。即參賽者對(duì)馬拉松賽事形象的感知會(huì)受到辦賽地特色要素的影響。而文化要素的空間非均衡性，形成了區(qū)域間兩個(gè)文化之間的異質(zhì)性，這種異質(zhì)性可以用文化距離加以度量，在不考慮個(gè)人因素的前提下，旅游動(dòng)機(jī)理論一般認(rèn)為，文化距離越大，越能滿足旅游者求新求異的需要，對(duì)旅游者的吸引力越強(qiáng)[31,32]?？梢姡柚谵k賽城市的不同特色和個(gè)性，有助于實(shí)現(xiàn)辦賽地形象和賽事形象深度融合，促進(jìn)馬拉松賽事品牌形象的差異化，從而吸引更多的馬拉松賽事參與者。

2.2 案例選擇

依據(jù)舉辦地資源類型，馬拉松賽事可分為城市馬拉松、山地馬拉松、海洋馬拉松和歷史遺跡馬拉松等多種類型。相對(duì)而言，城市馬拉松賽事的歷史更為悠久，獲得的研究關(guān)注也最多[29]，且代表中國最高等級(jí)的馬拉松系列賽事之一的“中國馬拉松大滿貫(China Marathon Majors)”，其首屆創(chuàng)始成員分別是北京馬拉松、廣州馬拉松、重慶國際馬拉松和武漢馬拉松(下文分別簡稱北馬、廣馬、漢馬和重馬)四項(xiàng)賽事，全部都屬于城市馬拉松，因此本研究欲選取城市馬拉松中的北馬、廣馬、漢馬和重馬四個(gè)賽事為案例進(jìn)行研究。

2.3 數(shù)據(jù)來源

社交媒體和在線社區(qū)為馬拉松參賽者提供了分享經(jīng)驗(yàn)、感受和交流信息的機(jī)會(huì)，改變了馬拉松參賽者獲取信息和溝通的方式?！芭苡洝眲t作為馬拉松參賽者賽后對(duì)整個(gè)參賽過程和比賽經(jīng)驗(yàn)的記錄，是參賽者在不受干擾的情況下自由撰寫的，內(nèi)容真實(shí)可靠，反映了參賽者對(duì)馬拉松賽事的開放式評(píng)價(jià)，可以較全面、準(zhǔn)確地反映參賽者對(duì)馬拉松賽事品牌形象的感知[13]。因此本研究在愛燃燒原創(chuàng)社區(qū)、跑吧論壇、知乎論壇等網(wǎng)站上提取了2018年4個(gè)城市馬拉松賽事的相關(guān)跑記。為了確保跑記內(nèi)容充分完整，對(duì)獲取到的所有跑記首先進(jìn)行一次人工篩選，要求其中跑記的文字內(nèi)容不少于500字。最終得到北馬112篇、廣馬和漢馬各100篇、重馬54篇，字?jǐn)?shù)分別為25.9萬、15.1萬、19.1萬和11.1萬字。

2.4 分析過程

在獲取到的城市馬拉松跑記中，一個(gè)詞語重復(fù)出現(xiàn)的頻次越高，意味著參賽者對(duì)馬拉松賽事的這一形象屬性感知越強(qiáng)烈和普遍，該詞語就越能代表參賽者對(duì)馬拉松賽事品牌形象的感知。基于此，本研究首先借助ROST CM6.0分析了四個(gè)城市馬拉松賽事的跑記，統(tǒng)計(jì)其排名靠前的關(guān)鍵詞和詞頻。以北馬的分析過程為例：首先，設(shè)置分詞規(guī)則，將北馬跑記進(jìn)行分詞；其次，統(tǒng)計(jì)其排名前100的關(guān)鍵詞和詞頻；最后，將分詞后的關(guān)鍵詞和詞頻進(jìn)行篩選，排除與賽事形象無關(guān)的關(guān)鍵詞如“晚上”、“早晨”、“手機(jī)”等，合并意思一致的關(guān)鍵詞，如“北馬”和“北京馬拉松”、“筋疲力盡”與“精疲力竭”等，合并后關(guān)鍵詞的詞頻為原先意思一致關(guān)鍵詞的詞頻之和。

在跑記詞頻分析的基礎(chǔ)之上，對(duì)于四個(gè)城市馬拉松對(duì)比分析的技術(shù)路線如圖1所示。首先，為了避免由于跑記數(shù)量不一致導(dǎo)致的關(guān)鍵詞詞頻差異，將關(guān)鍵詞詞頻按進(jìn)行比例標(biāo)化處理，即計(jì)算每一個(gè)關(guān)鍵詞詞頻相對(duì)于總詞頻的比例。其次，將四大滿貫關(guān)鍵詞及詞頻進(jìn)行合并處理，相同的關(guān)鍵詞為一個(gè)，不一樣的關(guān)鍵詞全部提取，并回到其余3個(gè)跑記的文本中檢索相關(guān)關(guān)鍵詞的詞頻，并同樣進(jìn)行比例化處理，此外人工剔除部分與馬拉松賽事形象關(guān)聯(lián)度不高的關(guān)鍵詞。最后，合并保留后的四大滿貫關(guān)鍵詞及詞頻比例進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，得出體育賽事旅游者對(duì)不同城市馬拉松賽事品牌形象感知相似和差異化的來源屬性。

圖1 技術(shù)路線

3 分析結(jié)果

3.1 賽事形象構(gòu)成分析

品牌形象的相關(guān)研究認(rèn)為，人們對(duì)品牌形象的感知并不總是客觀中立的，它取決于人們對(duì)其擁有的認(rèn)知和情感技能。譬如1999年Baloglu和McCleary整理有關(guān)旅游品牌形象的文獻(xiàn)后將目的地形象劃分為認(rèn)知形象和情感形象[30]，得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。在體育賽事品牌形象的研究中，也普遍沿用這一思路，將體育賽事品牌形象劃分為認(rèn)知形象和情感形象[13，16]，所以本文對(duì)關(guān)鍵詞所屬形象分析類目的構(gòu)建也參照認(rèn)知形象和情感形象進(jìn)行分析。此外，由于本研究的目標(biāo)是探討城市特色對(duì)馬拉松賽事品牌形象的影響及機(jī)理，因此進(jìn)一步將參賽者對(duì)馬拉松賽事品牌的認(rèn)知形象分為對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)本身的認(rèn)知和對(duì)辦賽城市特色的認(rèn)知。

四個(gè)城市馬拉松跑記關(guān)鍵詞按馬拉松運(yùn)動(dòng)認(rèn)知形象、辦賽地城市特色認(rèn)知形象和馬拉松情感形象進(jìn)行歸類，并統(tǒng)計(jì)三類形象關(guān)鍵詞總詞頻占全部關(guān)鍵詞總詞頻的比例，結(jié)果如表1所示。占比最高的是參賽者對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)本身的認(rèn)知，其中包括：反映賽事專業(yè)性的，如“賽道”、“半程”、“全程”、“終點(diǎn)”、“兔子”等；反映賽事服務(wù)的“能量”、“香蕉”、“補(bǔ)給”、“志愿者”、“云南白藥”等以及反映天氣情況的“天氣”、“氣溫”、“雨衣”等。這類關(guān)鍵詞不僅所占頻次最高，而且往往同時(shí)出現(xiàn)在參賽者對(duì)不同城市馬拉松賽事的跑步記錄中，屬于參賽者對(duì)馬拉松賽事品牌形象感知較相似的部分。其次是參賽者對(duì)馬拉松賽事主辦城市特色的認(rèn)知，北馬、廣馬、漢馬和重馬的城市特色形象詞頻占比分別是18.8%、25.0%、30.9%和32.2%。這類關(guān)鍵詞的主要特點(diǎn)是僅出現(xiàn)在某一特定城市馬拉松跑記中，在其他城市馬拉松跑記中要么不出現(xiàn)，或即使出現(xiàn)頻次也低于三次，具有偶然性。這一方面說明辦賽城市特色對(duì)馬拉松賽事品牌形象感知的影響是存在的，是參賽者感知馬拉松賽事品牌形象的一部分；另一方面說明參賽者對(duì)辦賽城市特色的認(rèn)知是馬拉松賽事品牌形象中獨(dú)一無二的部分。但是，可以看出參賽者對(duì)辦賽城市特色形象認(rèn)知的詞頻占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬拉松運(yùn)動(dòng)形象詞頻占比，說明參賽者對(duì)城市馬拉松賽事品牌形象的感知依然以體育運(yùn)動(dòng)為核心。最后是參賽者對(duì)馬拉松賽事情感形象的認(rèn)知，如“熱情”、“開心”、“舒服”、“激動(dòng)”等，這類關(guān)鍵詞的詞性以形容詞詞性為載體，反映了參賽者對(duì)馬拉松賽事和城市游覽的情感評(píng)價(jià)，且這類關(guān)鍵詞亦同時(shí)出現(xiàn)在四個(gè)城市馬拉松賽事的跑步記錄中，屬于參賽者對(duì)馬拉松賽事品牌形象感知較相似的成分。綜上，只有辦賽城市特色認(rèn)知形象才是馬拉松賽事相互區(qū)別，形成獨(dú)特品牌形象的關(guān)鍵。

表1 關(guān)鍵詞按類別統(tǒng)計(jì)詞頻比例結(jié)果(%)

3.2 對(duì)應(yīng)分析結(jié)果

對(duì)四個(gè)城市馬拉松跑記的關(guān)鍵詞及詞頻進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，獲得的三個(gè)維度奇異值和慣量如表2所示：第一維度的奇異值為0.604，慣量為0.365，解釋的慣量比例為43.7%；第二維度的奇異值為0.514，慣量為0.264，解釋的慣量比例為31.6%；兩個(gè)維度累計(jì)解釋慣量例達(dá)到75.3%，丟失的信息較少，因此只取兩個(gè)維度即能夠較好地展示變量之間的關(guān)系。

表2 對(duì)應(yīng)分析的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

圖2是四個(gè)馬拉松跑記關(guān)鍵詞詞頻兩維度的對(duì)應(yīng)分析結(jié)果。依據(jù)對(duì)應(yīng)分析法的解釋原則，圖中同一變量各類別之間的距離代表它們之間的相似程度，距離越接近表示越相似；不同變量各類別之間的距離代表它們之間的聯(lián)系程度，距離越接近表示聯(lián)系越緊密。根據(jù)圖示結(jié)果：第一，反映馬拉松賽事運(yùn)動(dòng)形象的關(guān)鍵詞如“兔子”、“半程”、“賽道”、“參賽”等和反映馬拉松賽事情感形象的關(guān)鍵詞如“熱情”、“輕松”、“開心”等，距離中心點(diǎn)較近，位于四個(gè)城市馬拉松的交叉部分，屬于參賽者對(duì)四個(gè)不同馬拉松賽事形象感知的共同部分。說明參賽者對(duì)不同馬拉松賽事運(yùn)動(dòng)形象的感知具有較大的相似性，馬拉松運(yùn)動(dòng)形象因素難以讓參賽者準(zhǔn)確地區(qū)分不同城市馬拉松賽事品牌形象。結(jié)合表1各大類關(guān)鍵詞詞頻占比結(jié)果，可知當(dāng)前參賽者對(duì)不同城市馬拉松賽事品牌形象感知以共性為主，馬拉松賽事品牌形象之間的差異不顯著。第二，反映馬拉松賽事舉辦城市特色形象的關(guān)鍵詞如“廣州塔”、“花城”、“長江大橋”、“櫻花”等遠(yuǎn)離中心點(diǎn)，距離本城市馬拉松的距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于距離其他城市馬拉松的距離，是參賽者對(duì)不同城市馬拉松賽事品牌形象感知中的差異化屬性因素。反映了參賽者對(duì)不同城市馬拉松賽事品牌形象的個(gè)性感知，參賽者借助這部分形象因素能夠非常容易地區(qū)分不同馬拉松賽事形象。具體來說，反映馬拉松賽事品牌個(gè)性形象的城市特色關(guān)鍵詞最多的是各城市的標(biāo)志性景區(qū)景點(diǎn)名稱，如北京的“天安門”、“鳥巢”，廣州的“廣州塔”、“珠江”，武漢的“東湖”、“黃鶴樓”和重慶的“解放碑”、“洪崖洞”等。將這些關(guān)鍵詞定位跑記中，分析前后文發(fā)現(xiàn)，這類關(guān)鍵詞部分出現(xiàn)在參賽者的跑前記錄中，外地游客往往會(huì)于馬拉松賽前提前到達(dá)辦賽城市或是延后離開，利用比賽前后的時(shí)間在辦賽城市的標(biāo)志性景區(qū)景點(diǎn)游覽，感受辦賽城市的特色；部分出現(xiàn)在跑馬記錄中，辦賽城市的賽道設(shè)計(jì)往往會(huì)選擇結(jié)合本城市的標(biāo)志性景觀，參賽者比賽途徑的知名景區(qū)、景點(diǎn)亦給參賽者留下了非常深刻的印象。另一類關(guān)鍵詞是反映城市整體氣質(zhì)的關(guān)鍵詞，如廣馬跑記中的“花城”反映的正是參賽者對(duì)廣州城市特質(zhì)的感知，重馬的“山城”、“上/下坡”亦反映了重慶的整體城市特色。結(jié)合表1詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可知當(dāng)前參賽者對(duì)不同馬拉松賽事形象的個(gè)性化感知低于共性感知，馬拉松賽事品牌形象的個(gè)性化不夠明顯，賽事主辦方未能很好地利用辦賽城市特色提升馬拉松賽事品牌形象的個(gè)性化和獨(dú)特性，仍存在著較大的品牌提升空間。

圖2 四個(gè)馬拉松跑記關(guān)鍵詞詞頻對(duì)應(yīng)分析結(jié)果

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

4.1.1 辦賽城市特色是體育賽事參賽者對(duì)賽事品牌形象感知的重要組成部分。詞頻分析結(jié)果顯示，參賽者對(duì)馬拉松賽事品牌形象的感知并不僅僅是對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)本身的感知，辦賽城市特色也是參賽者感知的賽事品牌形象的一部分。這說明辦賽地形象特色對(duì)體育賽事品牌形象存在影響，在賽事品牌形象的塑造中需要重視與辦賽城市形象的結(jié)合。

4.1.2 當(dāng)前馬拉松賽事品牌形象過于突出體育運(yùn)動(dòng)本身，與辦賽城市特色形象的融合還不夠充分。研究結(jié)果顯示參賽者對(duì)辦賽城市特色的感知遠(yuǎn)低于對(duì)體育運(yùn)動(dòng)本身的感知。4個(gè)城市馬拉松的跑記詞頻分析結(jié)果中，反映馬拉松運(yùn)動(dòng)形象的關(guān)鍵詞詞頻占比遠(yuǎn)高于辦賽城市特色形象的關(guān)鍵詞詞頻占比。參賽者對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)本身的形象感知構(gòu)成了其對(duì)賽事品牌形象感知的核心，說明賽事主辦方在賽事品牌形象中對(duì)辦賽城市形象的融入還有待加強(qiáng)。

4.1.3 辦賽城市特色成為參賽者對(duì)馬拉松賽事品牌形象感知的差異化部分，是賽事品牌形象個(gè)性化的重要來源。隨著馬拉松賽事的商業(yè)化發(fā)展，城市馬拉松賽事之間趨于雷同。本文對(duì)不同城市馬拉松賽事品牌形象的對(duì)應(yīng)分析結(jié)果顯示，參賽者對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)形象的感知具有極高的相似性，而賽事品牌形象的差異主要體現(xiàn)在參賽者對(duì)辦賽城市特色的感知上。即辦賽城市特色構(gòu)成了體育賽事品牌形象的差異化部分，是參賽者區(qū)別同類體育賽事的重要依據(jù)。依托辦賽城市特色宣傳標(biāo)志性體育賽事形象將有助于提高賽事品牌形象的個(gè)性化和獨(dú)特性。

4.2 管理建議

4.2.1 做好賽前管控，多方參與規(guī)劃，推動(dòng)城市特色與賽事品牌形象的深度融合，提高賽事辨識(shí)度。賽事主辦方要充分挖掘城市代表性的地方文化并使其成為賽事形象重要組成部分，把辦賽城市所弘揚(yáng)的地方精神和個(gè)性同賽事精神高度融合起來，最大程度地將辦賽城市和體育賽事融為一體，提高馬拉松參賽者對(duì)賽事品牌形象的獨(dú)特感知。具體而言：第一，挖掘馬拉松賽事主辦城市的文化符號(hào)，在賽道的設(shè)計(jì)中充分結(jié)合城市中的著名景點(diǎn)，如將比賽折返點(diǎn)及一些能量補(bǔ)給點(diǎn)設(shè)在城市地標(biāo)性建筑和熱門旅游景點(diǎn)所在地，使賽事品牌形象融入更為鮮明的地域文化特征；第二，在賽事包和賽事補(bǔ)給中，為參賽者提供具有城市特色的物品和食物，提高參賽者的個(gè)性化感知和滿意度。如重馬的參賽者在跑記中寫道“參賽包里面的內(nèi)容很豐富，很有重慶特色，分為參賽包和美食包，給了選手一個(gè)小驚喜”，充分體現(xiàn)重慶美食之都的特色，得到了參賽者的一致好評(píng)；第三，體育賽事符號(hào)作為傳播體育賽事形象的典型代表，其設(shè)計(jì)要充分融合辦賽城市積極傳播的獨(dú)特傳統(tǒng)文化、地域風(fēng)貌、風(fēng)土人情和民族精神等，從馬拉松賽事的會(huì)徽、吉祥物、口號(hào)理念到賽事獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)等，都要盡量選用反映城市旅游管理組織所宣揚(yáng)傳播的熱門目的地品牌形象元素，高度結(jié)合辦賽城市特色代表性文化，使賽事符號(hào)兼具賽事和辦賽城市形象的不可替代性等；最后，辦賽期間不斷地將辦賽城市的個(gè)性和特色融入到一系列具體的體育活動(dòng)之中，借助參賽者的主動(dòng)參與及體育賽事的儀式、象征性事件或鮮明標(biāo)識(shí)，使參賽者感知到馬拉松賽事品牌形象中濃濃的辦賽城市個(gè)性和特色。

4.2.2 完善賽事組織管理工作，提高參賽者滿意度。體育賽事的組織管理對(duì)辦賽地政府的城市管理水平要求很高，城市管理水平是城市特色形象的重要組成部分。尤其是在賽事舉辦期間，城市管理水平更是與參賽者的滿意度直接相關(guān)，也直接影響到賽事形象的塑造和宣傳。成功申請(qǐng)并圓滿完成一場(chǎng)高質(zhì)量的體育賽事是對(duì)一個(gè)城市綜合管理水平的考驗(yàn)。這是因?yàn)椋旱谝?，馬拉松賽事對(duì)賽道的要求很高，大多數(shù)城市馬拉松賽道具有開放性的特點(diǎn)，這就導(dǎo)致賽事可控性較差，安保工作具有一定困難，同時(shí)賽道多涉及到城市主干道，對(duì)城市的公共秩序及道路交通會(huì)造成一定影響，在比賽前期和比賽過程中需要對(duì)整個(gè)賽道在不同時(shí)間段、不同路段進(jìn)行交通管制，直到最后一名選手安全抵達(dá)方才取消。然而一旦實(shí)施交通管制必然會(huì)在一定程度上影響市民正常出行，需要各個(gè)部門共同參與、協(xié)調(diào)配合，這體現(xiàn)了一個(gè)城市的辦事效率和溝通協(xié)作能力。第二，有影響力的國際馬拉松賽事的舉辦，往往會(huì)吸引大量的外地參賽者和觀賽者同時(shí)涌入辦賽城市，考驗(yàn)了城市是否具備充足完善的接待能力。第三，馬拉松賽事的成功舉辦還需要體育、交通、電力、醫(yī)療、媒體、安保等部門的相互合作，以保障賽事安全順利進(jìn)行；而且體育賽事通常規(guī)模較大且會(huì)期較短，需要在賽前以最高的效率召集大量的工作人員和志愿者進(jìn)行服務(wù)，這對(duì)政府的人力資源調(diào)配能力也是一個(gè)考驗(yàn)?？梢?，馬拉松賽事的組織管理是考驗(yàn)城市政府執(zhí)行效率是否高效，管理體制是否先進(jìn)，運(yùn)作機(jī)制是否合理的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育賽事主辦方和辦賽城市政府必須以參賽者的體驗(yàn)為依據(jù)多方面完善體育賽事的組織管理，提升城市管理水平，提高參賽者的滿意度。

4.2.3 加大賽事宣傳力度，擴(kuò)大賽事影響力。辦賽城市在馬拉松賽事的籌備期間和辦賽期間需要加大賽事的宣傳力度，提升賽事影響力。賽前通過一系列的宣傳促銷，積極擴(kuò)大賽事影響力，吸引最廣泛的體育賽事旅游者在賽事主辦期間來辦賽城市參賽、觀賽。辦賽期間更要不斷地將辦賽城市的特色和精神文化融入到一系列具體的體育比賽之中，通過規(guī)模宏大的儀式、象征性事件或鮮明的標(biāo)識(shí)，系統(tǒng)地將城市的地域特色、精神風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)借助體育賽事的舉辦傳播給馬拉松參賽者，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的影響力。

4.2.4 加強(qiáng)賽后遺產(chǎn)開發(fā)力度，提高賽事發(fā)展與城市產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度。體育賽事融合辦賽城市的特色文化有助于賽事舉辦地在賽事舉辦后的遠(yuǎn)期發(fā)展，持續(xù)保持體育賽事的影響力，有效地延長體育賽事的積極影響作用。當(dāng)今各產(chǎn)業(yè)的界限逐漸模糊，體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)不斷融合，因此體育賽事主辦方應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，緊緊圍繞賽事本身，通過政策傾斜、政策支持等手段，積極培育大型體育賽事相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)和延伸產(chǎn)業(yè)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，提升體育賽事與城市產(chǎn)業(yè)的契合和關(guān)聯(lián)度，將體育賽事的產(chǎn)品供給鏈延長，讓城市文化資源和體育運(yùn)動(dòng)完美結(jié)合。而且成功的體育賽事應(yīng)將其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等綜合效益進(jìn)行延伸，并固化為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)模式。大型體育賽事一旦形成優(yōu)越的品牌形象，就可以通過衍生產(chǎn)業(yè)鏈，給城市帶來持續(xù)收益。如以北京國際馬拉松為例，“天安門”和“鳥巢”是北京國際馬拉松不可替代的兩個(gè)文化點(diǎn)。因此，北京國際馬拉松賽事可以著力“天安門”、“鳥巢”等元素，進(jìn)行旅游創(chuàng)意商品的開發(fā)，開發(fā)文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)。此外，建立全民健身大數(shù)據(jù)庫、以馬拉松賽事結(jié)合首都城市文化特色的集健身、休閑、娛樂、旅游、創(chuàng)意為一體的體育主題功能區(qū)的建設(shè)等都能延伸成都馬拉松賽的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。