胡興黎 李江濤

海南省民族體育賽事旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究*

胡興黎 李江濤

（三亞學(xué)院 休閑體育研究中心，海南 三亞 572022）

海南省民族體育賽事豐富多彩，急需通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)大民族體育賽事旅游的影響力。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，對(duì)海南省民族體育賽事旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)海南省民族體育賽事旅游存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、缺乏專(zhuān)業(yè)人才、民族體育賽事與旅游之間的關(guān)聯(lián)性不足等問(wèn)題，提出發(fā)揮政府作用、打造民族體育賽事品牌、側(cè)重民族體育文化營(yíng)銷(xiāo)、以消費(fèi)者為中心等營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在助力海南省民族體育賽事旅游高質(zhì)量發(fā)展。

民族體育賽事；旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略；海南省

海南省作為我國(guó)的旅游大省，每年都會(huì)吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客前往，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。而海南省的少數(shù)民族人口達(dá)到了15萬(wàn)，占總?cè)藬?shù)的15%以上，是海南人口結(jié)構(gòu)的重要組成部分，其中最主要的是黎族人，作為海南島最早的少數(shù)民族居民，人口數(shù)在13萬(wàn)左右[1]。而海南島由于自身地理位置的優(yōu)越性，使得旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直處于優(yōu)勢(shì)地位。近年來(lái)民族體育賽事的興起為海南經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展注入了新的活力，在新時(shí)期下探討基于海南省民族體育賽事旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，既能推動(dòng)海南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)民族文化的有效繼承。

1 海南省民族體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀

隨著海南國(guó)際旅游建設(shè)的不斷發(fā)展，直接刺激了海南各行各業(yè)的發(fā)展，其中民族體育賽事開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。民眾開(kāi)始認(rèn)識(shí)到發(fā)展民族體育賽事的潛力，在各種民族文化節(jié)慶中發(fā)掘民族體育賽事元素，但在目前的民族體育賽事中，主要以民眾自發(fā)式地聚集活動(dòng)為主，例如在節(jié)慶活動(dòng)中，通常都會(huì)舉辦一定規(guī)模的民族體育賽事。而政府沒(méi)有對(duì)民族體育賽事引起足夠的重視，反而是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，民族體育賽事的規(guī)模、頻率日益減少，其在民眾生活中的浸透日益減弱。本身民族體育賽事具有龐大的群眾基礎(chǔ)，不管男女老少都能參與，但這種參與的熱情正在不斷減退[2]。

通過(guò)對(duì)當(dāng)前海南省舉辦民族體育賽事的現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，海南省舉辦了海南省少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、中華民族大賽等一系列民族傳統(tǒng)體育賽事，涉及到武術(shù)、龍舟、板鞋競(jìng)速、珍珠球等民族體育項(xiàng)目，總體而言具有一定規(guī)模，但競(jìng)賽參與的人數(shù)與質(zhì)量卻有所欠缺，在一些項(xiàng)目上也處于剛剛起步階段，例如海南省的龍獅競(jìng)賽，雖然是民族體育項(xiàng)目中的重點(diǎn)推廣項(xiàng)目，但卻缺乏實(shí)際的推動(dòng)作用。同時(shí)通過(guò)對(duì)海南民族體育競(jìng)賽的舉辦時(shí)間觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)賽事以一年一次的頻率進(jìn)行，能夠在一定程度上保持競(jìng)賽的熱度。但由于大量的民族體育賽事剛剛成立，后續(xù)的發(fā)展具有較強(qiáng)的不確定性。在2009年出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，為海南島的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，但舉辦的民族體育賽事卻往往是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，沒(méi)有將民族體育賽事的推廣落到實(shí)處，導(dǎo)致社會(huì)反響不大，難以實(shí)現(xiàn)民族體育賽事對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的反哺[3]。所幸隨著海南省社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在政府的引導(dǎo)下越來(lái)越多的民族開(kāi)始重視民族體育賽事，并積極參與其中，海南省要積極挖掘本民族中的體育特色，打造特色的民族體育文化，從而形成獨(dú)特的民族體育賽事氛圍，吸引越來(lái)越多的游客前往，以民族體育賽事推動(dòng)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

2 海南省民族體育賽事旅游存在的問(wèn)題

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施落后

由于海南省相關(guān)體育機(jī)構(gòu)及政府對(duì)民族體育賽事的重視不足，從而導(dǎo)致民族體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，不論是在場(chǎng)地面積、配套設(shè)施，還是在住宿環(huán)境等方面，都存在著或多或少的問(wèn)題。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施不能滿(mǎn)足賽事的需求時(shí)，就無(wú)法舉辦大型的民族體育賽事，自然無(wú)法推動(dòng)民族體育賽事的高質(zhì)量發(fā)展。除此之外，海南的體育賽事還呈現(xiàn)出單一化的傾向，在進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中，只注重對(duì)鍛煉器械、訓(xùn)練場(chǎng)地等相關(guān)內(nèi)容的建設(shè)，而忽視運(yùn)動(dòng)員住宿環(huán)境、娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè)，不利于旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 缺乏專(zhuān)業(yè)人才

海南省的民族體育賽事多是以群眾自發(fā)組織的形式為主，在比賽規(guī)則、要求上都有所不同，尚未形成系統(tǒng)化的競(jìng)賽體系，這就使得民族體育賽事中缺乏專(zhuān)業(yè)性的人才[4]。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)員還是經(jīng)紀(jì)人，都缺乏專(zhuān)業(yè)化的訓(xùn)練，造成參與人員水平的參差不齊，從而不利于賽事的進(jìn)行。尤其要實(shí)現(xiàn)民族體育賽事與旅游之間的相輔相成，就需要既具備專(zhuān)業(yè)的體育競(jìng)賽知識(shí)，同時(shí)又擁有旅游營(yíng)銷(xiāo)頭腦的高素質(zhì)人才，才能實(shí)現(xiàn)二者之間的有機(jī)融合，保障民族體育競(jìng)賽從推動(dòng)到舉辦等各方面都有序進(jìn)行，促進(jìn)海南省民族體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。

2.3 民族體育賽事與旅游之間的關(guān)聯(lián)性不足

在目前民族體育賽事的舉辦過(guò)程中，由于規(guī)模、參與人數(shù)有限，從而重心仍然放在保障競(jìng)賽正常運(yùn)行上，尤其是防止意外風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生，避免運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)賽中出現(xiàn)損傷，大多數(shù)民眾看不到民族體育賽事對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，而將其當(dāng)做是自?shī)首詷?lè)的活動(dòng)，對(duì)于海南省經(jīng)濟(jì)建設(shè)而言，無(wú)疑是一種資源的浪費(fèi)。因此政府及相關(guān)體育機(jī)構(gòu)一定要正視民族體育賽事與旅游之間的關(guān)聯(lián)，將旅游營(yíng)銷(xiāo)思路貫穿賽事全程，積極開(kāi)展各種文化交流和商務(wù)活動(dòng)，從而積極挖掘、提升民族體育賽事中的旅游經(jīng)濟(jì)效益，將兩者緊密結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)海南省民族體育文化與經(jīng)濟(jì)效益的共同發(fā)展。

3 海南省民族體育賽事旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

在發(fā)展民族體育賽事旅游的過(guò)程中，學(xué)會(huì)使用對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是發(fā)展的必要途徑。本身體育旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略有著較強(qiáng)的依賴(lài)性，需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)吸引更多的游客，從而創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，因此海南省一定要根據(jù)旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合自身的民族體育特色，從而探尋最合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，利用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效提升營(yíng)銷(xiāo)的效果與效率。在了解了營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)海南民族體育賽事旅游營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 發(fā)揮政府作用

民族體育賽事作為民族文化的代表，對(duì)于海南省的對(duì)外形象建設(shè)有著重要的作用，好的民族體育文化能夠提升城市形象，還能促進(jìn)社會(huì)凝聚力的提升，促進(jìn)城市的發(fā)展?；诖嗽陂_(kāi)展海南民族體育賽事旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要重視政府在其中的引導(dǎo)作用。政府及相應(yīng)的體育協(xié)會(huì)不僅要積極舉辦各類(lèi)民族體育賽事，同時(shí)要利用多渠道多體育賽事進(jìn)行宣傳，從而促進(jìn)民眾對(duì)民族體育文化的認(rèn)知與認(rèn)同，吸引更多的民眾參與其中，不斷擴(kuò)大民族體育賽事的影響力[5]。政府還要積極出臺(tái)各項(xiàng)有利于民族體育賽事外地發(fā)展措施，為其提供一定的資金、設(shè)備支持，從而體現(xiàn)出政府對(duì)民族體育文化的重視，起到帶頭作用，刺激民間響應(yīng)政府的號(hào)召，積極參與到各項(xiàng)賽事活動(dòng)中，打造出如火如荼的現(xiàn)象。通過(guò)政府的引導(dǎo)，有助于海南省形成良好的民族體育賽事社會(huì)風(fēng)氣，為旅游的發(fā)展提供基礎(chǔ)條件。

政府可以利用電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，對(duì)民族體育賽事的舉辦時(shí)間、舉辦項(xiàng)目等內(nèi)容進(jìn)行宣傳，并對(duì)參與者進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而鼓勵(lì)民眾積極參與賽事，促進(jìn)民族體育賽事規(guī)模的擴(kuò)大。而為了吸引更多的游客前往參觀民族體育賽事，賽事本身一定要具備相應(yīng)的規(guī)模，帶給游客較好的旅游體驗(yàn)。政府可以成立專(zhuān)項(xiàng)資金用于民族體育賽事旅游的營(yíng)銷(xiāo)，例如在各大電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，增強(qiáng)外地游客對(duì)于海南民族體育文化的認(rèn)知，同時(shí)運(yùn)營(yíng)微博、微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)等，由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)賬號(hào)進(jìn)行管理，定期輸出民族體育賽事的相關(guān)內(nèi)容，在內(nèi)容的投放中要突出民族體育賽事的特色，并強(qiáng)調(diào)體育賽事的參與性，鼓勵(lì)游客參與賽事，從而獲得較強(qiáng)的成就感。從多方面對(duì)海南省民族體育賽事進(jìn)行宣傳，抓住消費(fèi)者的心理，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)民族體育賽事旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[6]。

3.2 打造民族體育賽事品牌

在營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用中，打造品牌形象是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，從產(chǎn)品理念到產(chǎn)品的投放期都會(huì)向外界傳遞出自身的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌形成既定影響，也是對(duì)品牌的定位研究。縱觀成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，其都有明確的品牌定位，從而直接促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行定義，因此海南省在發(fā)展民族體育賽事旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要打造出自身的品牌形象，實(shí)現(xiàn)體育旅游的獨(dú)特性、代表性。

打造民族體育賽事品牌的第一步，就是建立自身的品牌形象與品牌定位。對(duì)于海南省的民族體育賽事品牌的打造而言，其要立足于海南省本身的文化特點(diǎn)與民族體育文化特色，才能實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性。例如海南省除了漢族之外，少數(shù)民族中占比最大的則是黎族，因此在打造民族體育文化時(shí)可以將黎族文化作為主推，通過(guò)為其設(shè)計(jì)體育形象的方式來(lái)促進(jìn)體育文化的具象化。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，設(shè)計(jì)出的福娃形象就是對(duì)奧運(yùn)品牌形象的最好代表，海南民族體育文化可以以此為靈感，設(shè)計(jì)自身的卡通形象，并開(kāi)發(fā)一系列的周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)民族體育文化經(jīng)濟(jì)效益的提升。這些印有民族體育文化形象的產(chǎn)品能夠深入地影響消費(fèi)者，擴(kuò)大體育文化的影響范圍，有助于推動(dòng)當(dāng)?shù)伢w育旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在建立海南民族體育賽事品牌形象后，就要促進(jìn)體育賽事與旅游之間的緊密結(jié)合。通過(guò)提高民族體育賽事的質(zhì)量，打造特色民族體育文化，并建立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理機(jī)構(gòu)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才對(duì)現(xiàn)有的民族體育賽事資源進(jìn)行挖掘、整理，從而打造出特色的民族體育品牌文化，積極運(yùn)用媒體進(jìn)行宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)民族體育與旅游市場(chǎng)的共同發(fā)展[7]。在實(shí)現(xiàn)兩者之間的和諧發(fā)展后，對(duì)于海南省的交通、住宿、餐飲等方面都有著一定的促進(jìn)作用，從而使得相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷發(fā)展。本身隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的進(jìn)步，越來(lái)越多的消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)旅游來(lái)放松身心，因此對(duì)于旅游環(huán)境有著較高的要求，傳統(tǒng)的體育賽事場(chǎng)地有限、娛樂(lè)設(shè)施缺乏，從而難以吸引游客的注意力。而通過(guò)加強(qiáng)民族體育賽事的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使得其能夠符合消費(fèi)者的預(yù)期，從而促進(jìn)體育旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3 側(cè)重民族體育文化營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)展民族體育賽事旅游與其他旅游形式相比，其優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)里的民族文化，能夠使消費(fèi)者在旅游的過(guò)程中受到民族文化的熏陶，提升旅游的消費(fèi)體驗(yàn)，因此在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要側(cè)重于對(duì)民族體育文化的營(yíng)銷(xiāo)。

海南省作為一個(gè)多民族聚集的省份，其中黎族、苗族、回族、藏族等30多個(gè)民族在此聚居，形成了自身的少數(shù)民族文化體系。在發(fā)展民族體育文化營(yíng)銷(xiāo)中，要認(rèn)識(shí)到少數(shù)民族文化對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。我國(guó)作為以漢族為主的多民族國(guó)家，除漢族之外的所有民族被統(tǒng)稱(chēng)為少數(shù)民族，其在民族文化、習(xí)俗、語(yǔ)言等方面與漢族有著較大差異，少數(shù)民族文化對(duì)于大多數(shù)國(guó)民有著天然的吸引力。因此海南省在發(fā)展民族體育文化的過(guò)程中，要以少數(shù)民族的體育文化為主，小龍舟、珍珠球、攀爬椰子樹(shù)、高腳競(jìng)速、板鞋競(jìng)速、毽球等都是傳統(tǒng)的民族體育競(jìng)賽項(xiàng)目，其在競(jìng)賽過(guò)程中傳遞出的民族文化具有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，是我國(guó)民族文化的重要組成部分。在進(jìn)行民族體育旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以有針對(duì)性地凸顯出體育運(yùn)動(dòng)中的文化內(nèi)涵，利用消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感來(lái)吸引其對(duì)海南民族體育文化的好奇心，從而吸引更多的游客前往觀看。尤其是現(xiàn)在的旅游群體以家庭旅游為主，在旅游中除了對(duì)風(fēng)景的欣賞之外，還十分注重對(duì)孩子的教育，而民族體育文化恰好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，起到刺激消費(fèi)的作用。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于民族體育文化的營(yíng)銷(xiāo)一定要強(qiáng)調(diào)其文化內(nèi)涵，例如珍珠球是滿(mǎn)族人民的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，其來(lái)源于人民的日常勞動(dòng)——采珍珠，具有很高的競(jìng)技性與觀賞性，營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)以在體育競(jìng)技中體會(huì)勞動(dòng)魅力為主，能夠有效提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。通過(guò)宣傳海南民族體育文化，不僅是對(duì)體育旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力，更是對(duì)傳統(tǒng)體育文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，有著良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

3.4 以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)隨著我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)體育旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)、品質(zhì)、獨(dú)特性的要求提升，因此海南省要積極開(kāi)展體育旅游營(yíng)銷(xiāo)，將以市場(chǎng)為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。所謂4C，即以顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）為基礎(chǔ)所建立的營(yíng)銷(xiāo)模型，其中顧客是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)[8]。海南省相應(yīng)的民族體育機(jī)構(gòu)要對(duì)當(dāng)前的民族體育市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而充分利用現(xiàn)有的公司資源，并對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，使得開(kāi)發(fā)出的民族體育賽事旅游產(chǎn)品能夠貼合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)多渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)注重對(duì)體育旅游附加產(chǎn)品的制造，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要凸顯出民族體育文化特色，呈現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的目的。根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)水平，進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品的推薦，使得產(chǎn)品價(jià)格符合消費(fèi)者的預(yù)期，促進(jìn)支付成功率的提升。民族體育賽事機(jī)構(gòu)要與旅游公司之間達(dá)成合作共識(shí)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)具有主題特色的體育旅游產(chǎn)品，旅游公司負(fù)責(zé)利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布最新的民族體育競(jìng)賽旅游消息，并建立相應(yīng)的溝通咨詢(xún)與交流平臺(tái)，方便消費(fèi)者及時(shí)地進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，工作人員要耐心地回答顧客的問(wèn)題，提升潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4 結(jié)語(yǔ)

民族體育賽事對(duì)于海南省的旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用有目共睹，通過(guò)將兩者之間緊密地聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)兩者共同進(jìn)步。海南省政府要積極發(fā)揮其在旅游經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)導(dǎo)作用，通過(guò)打造民族體育賽事品牌、側(cè)重民族體育文化營(yíng)銷(xiāo)等多方面渠道，實(shí)現(xiàn)海南對(duì)民族體育文化的發(fā)揚(yáng)，并推動(dòng)其旅游經(jīng)濟(jì)效益不斷提升。

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A Study on Tourism Marketing Strategy of Ethnic Sports Events in Hainan Province

HU Xingli, etal.

(Sanya University, Sanya 572022, Hainan, China)

海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究資助項(xiàng)目：海南少數(shù)民族傳統(tǒng)體育與自由貿(mào)易區(qū)（港）建設(shè)協(xié)同發(fā)展研究(項(xiàng)目編號(hào)：Hnky2019-68)；海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究資助項(xiàng)目：海南自貿(mào)區(qū)（港）沙灘運(yùn)動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀、策略與實(shí)施路徑研究(項(xiàng)目編號(hào)：Hnky2020-48)。

胡興黎（1989—），碩士，講師，研究方向：民族傳統(tǒng)體育與學(xué)生體質(zhì)健康。