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廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司，廣東廣州 511356

0 引言

2020年新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）的發(fā)生增強了國民的健康意識，國民對營養(yǎng)健康食品的需求空間巨大，而乳制品因含有豐富的、易被人體吸收的蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖和礦物質(zhì)等，被認為是當今世界最適宜人類食用的營養(yǎng)物質(zhì)之一。疫情爆發(fā)之后乳制品消費量一度下降，但隨著疫情逐步得到控制，進入常態(tài)化防控，液體乳產(chǎn)品銷售量于2020年4月后開始恢復為同比正向增長的的趨勢[1]。但由于國內(nèi)中小型乳品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力相對薄弱，產(chǎn)品品類相對單一，因此市面上的液體乳產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在這種情況下，差異化的包裝設計和產(chǎn)品形象在消費者的購買選擇中，則顯得尤為重要。因此，本文從液體乳包裝形式、設計要素以及國內(nèi)外優(yōu)秀的液體乳包裝案例等方面進行闡述，并提出建議。

1 液體乳包裝形式和功能

1.1 形式

目前市面上液體乳的包裝形式主要分為無菌包、屋型盒、杯裝、瓶裝、袋裝等。每種包裝形式可細分如下類型：一是無菌包，可根據(jù)外觀進一步分為柳葉包、多角包、笑臉包、利樂鉆等；二是屋型盒，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格可分為180 mL、236 mL、500 mL、946 mL等不同容量的盒型；三是杯裝，根據(jù)包裝成型方式可分為單杯和連杯，根據(jù)包裝外觀可分為圓口圓底、圓口方底和異形杯；四是瓶裝，根據(jù)材質(zhì)可分為玻璃瓶和塑料瓶；五是袋裝，根據(jù)包裝外觀可分為巴氏袋、百利包、愛克林袋等。

1.2 功能

液體乳的包裝，除了最基本的保護、儲存、展示商品的功能之外，最重要的價值還體現(xiàn)在通過對消費者的心理產(chǎn)生某種影響，起到宣傳品牌、引發(fā)好感、增加商品附加值從而促進商品銷售的作用[2]。

2 液體乳包裝的設計要素

液體乳包裝正經(jīng)歷著從內(nèi)到外的創(chuàng)新發(fā)展，設計要素的創(chuàng)新方向表現(xiàn)為從包裝材料的開發(fā)到包裝容器的結構，再到包裝外觀的設計，呈現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展、多樣化、多元化的趨勢。

2.1 材料方面

液體乳包裝使用的材料以紙、塑、鋁及其復合材料為主，紙基材料具有可降解、可回收等環(huán)保功能；塑料薄膜及塑料成型的包裝具有成型性好、滿足個性化定制、高阻隔等實用功能；鋁膜及含鋁的復合材料多用于杯膜材料，具有高阻隔性、良好密封性、易撕等特性。紙塑或紙鋁塑的復合材料具有良好的綜合性能，豐富的印刷特性及高阻隔功能等，因此更為廣泛地被使用于液體乳包裝當中。近年來，在全球市場上的液體乳產(chǎn)品包裝材料中紙塑復合材料占1/2，塑料占1/3，國內(nèi)市場2/3的液體乳產(chǎn)品采用紙塑復合材料包裝[3]。在材料方面的應用趨勢上，總體表現(xiàn)為對高阻隔性能、綠色環(huán)保的追求。

2.1.1 高阻隔性能

乳制品屬于高營養(yǎng)產(chǎn)品，成分復雜，容易受溫度、氧氣、光照、微生物、機械作用等的影響，導致其產(chǎn)品變色、氧化、破損、變質(zhì)， 從而縮短保質(zhì)期[4]。因此，對包裝材料的潔凈度和阻隔性要求較高，隨著人們對乳制品健康認知的加強，包裝材料的開發(fā)也越來越趨向于高阻隔性能的發(fā)展。

目前，在材料開發(fā)領域，已經(jīng)研制出一種由石墨烯、碳納米管、納米級硅酸鹽黏土混合而成的材料，這種混合材料阻斷氧氣擴散途徑，對氧氣有一定的吸收作用，可降低包裝內(nèi)的含氧量，在保護乳制品方面表現(xiàn)出極佳的性能，是一種很具潛力的包裝材料[5]。

2.1.2 綠色環(huán)保

綠色環(huán)保是一直以來頗受關注的環(huán)境主題，如何順應綠色生產(chǎn)的理念，使用更加環(huán)保的材料進行可持續(xù)發(fā)展，顯得日益重要。從多層復合材料到單一材料的應用，從一般材料到環(huán)?？稍偕?、可降解的材料，低碳和環(huán)保的概念日益深入人心。2021年年初開始，國內(nèi)實行了“拉閘限電”，到后來響應國際的“碳中和”“碳達峰”號召，國家對能耗管控的趨勢愈加嚴格。反饋到包裝材料上，則表現(xiàn)為對包裝材料的可回收、可堆肥降解、可重復利用，以及包裝材料的減重量、減用量、減空間、減排放等可持續(xù)發(fā)展方面的要求。

金典有機奶的夢幻蓋設計（圖1），采用植物基原料，由原來的石油基聚乙烯替換為來源于甘蔗的植物基聚乙烯，更加可持續(xù)，并且可以通過現(xiàn)有的回收系統(tǒng)進行回收利用。通過包裝材料的開發(fā)與創(chuàng)新，金典助力降低碳足跡，減少對化石資源的依賴，將可持續(xù)發(fā)展從概念落實到實處。

圖1 金典有機奶的夢幻蓋設計

2.2 結構設計方面

結構設計方面表現(xiàn)增加了多樣化的包裝容器與新穎的包裝造型。新穎的包裝能直接觸發(fā)消費者的好奇心和購買欲望。液體乳的無菌包形式，從磚包到多角包、利樂鉆、柳葉包；從吸管飲用到開蓋飲用；從傳統(tǒng)紙盒包到塑瓶的拓展應用，包裝形式不斷創(chuàng)新。包裝結構的創(chuàng)新帶來了綜合化的消費體驗，滿足了智能化和高效生產(chǎn)，突出了產(chǎn)品屬性，更容易得到消費者的喜愛。

安慕希的“5G藍胖子”設計（圖2），通過包裝結構的創(chuàng)新，將杯型杯蓋與希臘的建筑外觀進行結合，消費者還可以通過組裝杯蓋和杯身進行二次使用，大大增加了消費者的趣味感和品牌互動性。

圖2 安慕希的“5G藍胖子”設計

2.3 包裝裝潢設計

包裝裝潢更加注重個性化的設計。設計風格呈現(xiàn)多元化，包含了極簡風、極繁風、寫實風、抽象風、國潮風、民族風、聯(lián)名共創(chuàng)風等多種設計形式。通過各種形式的圖形、色彩、文字等元素進行設計展現(xiàn)，不同的包裝設計都趨向于獨特的個性表達，設計內(nèi)容也更加注重情感需求的表達。

2.3.1 簡約化

現(xiàn)代商品的品種和類別多種多樣，信息量龐大，而簡約化的包裝風格可以將商品的信息更為直觀展現(xiàn)出來，在某種程度上展現(xiàn)了設計的人文關懷[6]，同時簡約化的設計風格能讓產(chǎn)品在貨架效果中跳脫出來，讓消費者更清晰地了解產(chǎn)品和品牌，視覺的簡約強化，更能滿足現(xiàn)代消費者的購買需求。北海牧場的LP28功能型酸奶設計（圖3），將菌種名稱LP28突出放大，極度簡約，重視對賣點的視覺化放大，重視強烈的話題感，重視消費者的情感表達。

圖3 北海牧場的LP28功能型酸奶設計

2.3.2 故事性

極繁的設計風格，表現(xiàn)為故事情節(jié)豐富、內(nèi)容多樣、色彩鮮艷，具有強烈的視覺沖擊力，符合現(xiàn)代年輕人追求新穎、追求個性化的審美。極繁的設計風格還衍生出國潮風、民族風等具有國家和地域特色的更加細分的風格，這些細分市場對定位人群也更加清晰。豆本豆的國潮風豆奶系列設計（圖4），運用國潮插畫式的設計風格，將愛麗絲的下午茶會情境與中國傳統(tǒng)意象相結合，故事情節(jié)豐富，人物特點突出，既傳達出傳統(tǒng)文化新的活力，又滿足“Z時代”求新求艷的審美。

圖4 豆本豆的國潮風豆奶系列設計

2.3.3 趣味性

除了設計風格的多樣化，優(yōu)秀的包裝設計不僅要做到好看、好玩，還要有趣味性，同時具備良好的消費體驗，讓產(chǎn)品具有話題感和社交性。俄國的牛奶品牌Milgrad（圖5），將包裝設計與萌貓的元素結合，整體包裝的設計非常簡潔，但貓咪元素無處不在，運用不同動作和造型的貓咪進行版面上的組合排布，不僅增加了包裝設計的趣味性，還大大豐富了視覺效果，增加消費者與品牌的互動性，賦予產(chǎn)品包裝一定的話題感和社交性，讓購物過程充滿趣味。

圖5 俄國的牛奶品牌Milgrad產(chǎn)品包裝

3 典型案例

廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司作為華南地區(qū)的本地乳品企業(yè)，在乳制品包裝中的設計創(chuàng)新當中積極投入實踐，不僅在液體奶包裝形態(tài)上做出創(chuàng)新嘗試，在包裝裝潢及外觀設計中也將產(chǎn)品特性和地域文化特色進行融合，采用具有展示功能的柳葉包，運用卡通形象和明亮色彩的結合，進行嶺南乳酸的系列化設計，個性化鮮明（圖6）。

圖6 嶺南乳酸系列包裝設計

在包裝裝潢及外觀設計的創(chuàng)新應用中，結合廣府的地域文化元素，采用簡潔明亮的配色，開發(fā)出如老廣州系列、新廣州系列等簡約現(xiàn)代風格的產(chǎn)品包裝設計（圖7、圖8）。

圖7 老廣州酸奶包裝設計

圖8 新廣州鮮奶包裝設計

4 液體乳包裝設計建議

在當下理性消費的時代，消費者更愿意為自己所需的產(chǎn)品和服務買單。所以，從產(chǎn)品和品牌開發(fā)商的角度看，包裝設計不應該僅僅用包裝誘騙消費者購買自己不需要的東西，而是應該給消費者提供更加美好的產(chǎn)品和消費體驗，通過包裝設計形式的多元化發(fā)展和滿足消費者個性需求的包裝設計風格，通過包裝創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的回購率。

4.1 設計形式的創(chuàng)新

液體乳包裝的創(chuàng)新發(fā)展形式多樣，涵蓋了材料的可持續(xù)發(fā)展、結構的創(chuàng)新性和裝潢設計的個性化等多個方面，乳品企業(yè)可根據(jù)自身情況，圍繞綠色環(huán)保、開放創(chuàng)新、顏值至上的原則進行以上方面的產(chǎn)品包裝的開發(fā)與設計，創(chuàng)造出具有企業(yè)特色的產(chǎn)品與包裝。

4.2 設計風格的創(chuàng)新

在液體乳包裝設計的創(chuàng)新實踐中，簡約化、地域特色與文化底蘊、年輕個性化、國潮風等創(chuàng)新趨勢都是非常優(yōu)秀的實踐。面對當前乳制品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，乳品企業(yè)應配合產(chǎn)品種類與屬性，結合市場對包裝設計的喜好度趨勢，積極嘗試各種包裝設計風格，對產(chǎn)品形象進行及時更新，活化產(chǎn)品品牌與企業(yè)形象。