韓劍磊，明慶忠

（1.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，云南 昆明 650221；2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650221）

抖音作為典型的短視頻類關(guān)系型虛擬社區(qū)，因其開放式的社交模式、豐富多元的旅游視頻內(nèi)容，不僅使用戶接收到豐富直觀的旅游短視頻信息，還使其產(chǎn)生極高的情感接近和依賴黏性，從而引發(fā)了抖音旅游地“打卡”熱，催生了眾多網(wǎng)紅旅游地?；凇靶拍睿瓚B(tài)度－行為”的社會(huì)認(rèn)知理論研究范式，運(yùn)用訪談等研究方法，揭示抖音用戶旅游行為意向的影響因素及作用機(jī)制，以期為進(jìn)一步拓展提升旅游新媒體營銷手段提供思路借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧及理論基礎(chǔ)闡述

（一）文獻(xiàn)回顧

社交媒體由于其同時(shí)具有媒體、社交雙屬性，使得人們的信息獲取及交流溝通方式都發(fā)生了顯著變化[1－2]，已經(jīng)成為游客出行決策的重要信息參考源[3－4]，給旅游活動(dòng)及旅游業(yè)帶來了越來越顯著的影響[5]。一方面，社交媒體可以提升旅游信息收集、交換的效率和效用，降低其不確定性風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，社交媒體作為旅游信息傳播的重要渠道，增加了旅游目的地訪問量，提升旅游目的地?zé)岫群推放菩?yīng)。從理論支撐角度來看，個(gè)人行為理論、社會(huì)行為理論、大眾傳媒理論成為研究解釋社交媒體影響用戶行為重要理論基礎(chǔ)[6]。部分觀點(diǎn)認(rèn)為同傳統(tǒng)信息傳播渠道相比，社交媒體改變了傳統(tǒng)人際傳播環(huán)境下受眾間“強(qiáng)聯(lián)結(jié)”可信度強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，可信度變差。而更多的觀點(diǎn)傾向于旅游者更愿意相信來自社交媒體所提供的更客觀、多元的信息分享，這是社交媒體及其旅游UGC對(duì)游客產(chǎn)生更為顯著影響的根源所在，且其影響因素及作用過程也得到較多國內(nèi)外研究的數(shù)據(jù)支撐和經(jīng)驗(yàn)佐證[7－9]。

綜上所述，當(dāng)前關(guān)于社交媒體對(duì)旅游行為意向的影響研究，呈現(xiàn)多角度探索社交媒體環(huán)境下旅游行為意向影響因素及影響路徑的研究態(tài)勢(shì)。然而，由于現(xiàn)實(shí)社交新媒體的多樣性、復(fù)雜性，其對(duì)旅游行為意向影響的過程及機(jī)理探討解釋仍存在不足，尤其是對(duì)新興短視頻類社交媒體的相關(guān)研究仍較為缺乏。

（二）理論基礎(chǔ)

信念是個(gè)體對(duì)事物屬性的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，而態(tài)度是個(gè)體對(duì)事物信念的綜合和抽象。在信念的基礎(chǔ)之上，個(gè)體形成對(duì)事物的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生一定的行為或行為意向。因此，態(tài)度屬于介于信念和行為意向之間的抽象認(rèn)知層面[10]。在新興視頻社交媒體語境下，從視頻生產(chǎn)、傳播到用戶欣賞、感知，再到旅游行為意向產(chǎn)生，實(shí)際上是視頻社交虛擬社區(qū)中，視頻信息發(fā)布者與接受者之間依托一定的交互關(guān)系而對(duì)視頻內(nèi)容信息進(jìn)行處理加工的全過程，進(jìn)而形成了視頻信息對(duì)旅游行為意向影響作用的信息發(fā)布者、關(guān)聯(lián)關(guān)系、接收者等3個(gè)方面的信念影響維度。而在信息傳播過程中，由于旅游信息不對(duì)稱，使得信任作為主觀感受在信念對(duì)行為意向的作用影響中起到傳遞及保障作用，是信息接收者對(duì)信息發(fā)布者及信息質(zhì)量的可靠性判斷和未來行為預(yù)期展望的衡量依據(jù)，從而構(gòu)成了視頻信息對(duì)旅游行為意向影響作用的中介路徑。

二、抖音短視頻對(duì)旅游行為意向影響作用機(jī)制

針對(duì)抖音短視頻社交媒體平臺(tái)以視頻信息為紐帶所形成的“發(fā)布者－雙方關(guān)系－接收者”關(guān)系結(jié)構(gòu)，從抖音視頻生產(chǎn)及發(fā)布者、接收者、雙方關(guān)系等3個(gè)維度以及情感信任、認(rèn)知信任等2個(gè)態(tài)度方面，對(duì)抖音用戶旅游行為意向的作用機(jī)制及其影響過程進(jìn)行解讀分析。

（一）抖音短視頻信息生產(chǎn)及發(fā)布者維度

抖音主要的旅游視頻生產(chǎn)和發(fā)布者往往都是一些旅游達(dá)人、具有豐富經(jīng)驗(yàn)的旅游從業(yè)者、專業(yè)旅游組織、官方旅游機(jī)構(gòu)。因其對(duì)旅游產(chǎn)品的高涉入度、旅游信息掌握的專業(yè)性，受到較多用戶的點(diǎn)贊關(guān)注以及互動(dòng)留言、分享討論，產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力和感召力，逐步使其成為社區(qū)“意見領(lǐng)袖”。同時(shí)，由于抖音一對(duì)多或多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)特征，“意見領(lǐng)袖”所發(fā)出的旅游視頻信息又會(huì)被下一級(jí)用戶所轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，進(jìn)而會(huì)起到明顯的示范效應(yīng)，對(duì)其粉絲等視頻關(guān)注者的情感態(tài)度及行為意向產(chǎn)生影響[11]。

其一，作為旅游短視頻的專業(yè)發(fā)布者，意見領(lǐng)袖地位和形象保持所產(chǎn)生的行為規(guī)范約束，使其在考慮信息內(nèi)容和發(fā)布類別時(shí)更加專業(yè)化和規(guī)范化，尤其是官方賬號(hào)的人格背書所產(chǎn)生的目標(biāo)用戶情感共鳴以及規(guī)模用戶流量，增加了受眾對(duì)其所發(fā)布的信息的情感信任（案例來源見表1－1）；其二，隨著虛擬社交平臺(tái)的信息過載和碎片化，受眾在進(jìn)行旅游信息篩選過程中，更信任一些本地網(wǎng)紅達(dá)人、素人的親身體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)展示。因此，口碑效應(yīng)使得“草根領(lǐng)袖”有更多的話語權(quán)和可信度（案例來源見表1－2）；其三，意見領(lǐng)袖在某一旅游專業(yè)領(lǐng)域（例如：景區(qū)介紹、酒店體驗(yàn)、美食品鑒、攻略定制等）的系列化短視頻生產(chǎn)，使其在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作和用戶深挖，產(chǎn)生專業(yè)說服作用。這在很大程度上能有效地促進(jìn)旅游信息在某一特定小眾群體中的快速擴(kuò)散和信息接收者對(duì)旅游目的地及產(chǎn)品的接納（案例來源見表1－3）。

（二）抖音短視頻信息接收者維度

因此，借鑒形象一致性理論，從自我一致性和功能一致性兩個(gè)方面解釋抖音視頻信息接收者特征在影響機(jī)制中所產(chǎn)生的屬性作用。

1.自我一致性

旅游活動(dòng)中的自我一致性表現(xiàn)為旅游者的自我認(rèn)同與旅游客體典型形象的匹配程度。出游選擇可以在一定程度上彰顯自我概念和生活方式[12]。從行為層面上來看，在與其他刺激物（產(chǎn)品自身、媒介等）的情境交互中，當(dāng)個(gè)體感覺該刺激物反映了理想自我概念（如興趣、價(jià)值、需求等），兩者之間匹配程度較高時(shí)，就會(huì)形成真實(shí)自我的自洽性動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生高度自我涉入的心理狀態(tài)。抖音用戶在使用過程中，一旦碰到感興趣的旅游類短視頻，對(duì)該視頻進(jìn)行反復(fù)地觀看，產(chǎn)生喜愛、沖動(dòng)等情緒，繼而影響其后續(xù)行為意向；從認(rèn)知層面上來看，自我一致性實(shí)質(zhì)上是文化的接近性所帶來的感知價(jià)值凸顯，所凸顯的是“該視頻所反映出的旅游對(duì)象符合自我認(rèn)同的一種屬性匹配價(jià)值”。用戶對(duì)于特定旅游短視頻的選擇性欣賞，實(shí)質(zhì)上是將視頻信息與真實(shí)自我、理想自我的比較過程，以驗(yàn)證“我適合什么樣的旅游方式”（案例來源見表1－4）。

2.功能一致性

旅游功能一致性主要表示旅游者對(duì)于具體旅游產(chǎn)品功能屬性包括服務(wù)（服務(wù)質(zhì)量、餐飲質(zhì)量）、空間（住宿舒適性、游客密度）和活動(dòng)（豐富性、獨(dú)特性）等方面的滿意程度[13]。抖音用戶對(duì)于旅游對(duì)象的認(rèn)知是依據(jù)旅游短視頻所反映出的信息來進(jìn)行判斷的。從而功能一致性問題所體現(xiàn)的是短視頻本身通過多元技術(shù)手段對(duì)旅游呈現(xiàn)對(duì)象的真實(shí)性展示，更能影響用戶對(duì)旅游視頻的認(rèn)知信任，進(jìn)而產(chǎn)生一定的行為意向。其一，抖音拍攝者很多都是普通用戶，生活化場(chǎng)景、口語化介紹、第一視角展映，真實(shí)地再現(xiàn)了旅游對(duì)象“原汁原味”的旅游形象，形成旅游對(duì)象的屬性功能真實(shí)性，往往帶來一種感知距離的夷平，打破了阻隔用戶產(chǎn)生行為意向的種種“空間上的藩籬”和“不確定性障礙”[14]（案例來源見表1－5）；其二，現(xiàn)今大量的旅游類短視頻充分地運(yùn)用了濾鏡、背景音樂、旁白、字幕等多種技術(shù)手段，提供了沉浸式的視頻觀看體驗(yàn)，很容易使觀看者產(chǎn)生情感共鳴和身心的深度代入感，從而形成基于現(xiàn)實(shí)旅游對(duì)象的旅游體驗(yàn)建構(gòu)真實(shí)性，進(jìn)而產(chǎn)生較高的用戶黏性。這也就是為什么不少用戶表示只要打開抖音就停不下來的原因（案例來源見表1－6）。

（三）抖音短視頻信息發(fā)送及接收雙方關(guān)系維度

抖音中的關(guān)系強(qiáng)度作用機(jī)制顯著表現(xiàn)在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系影響兩個(gè)方面。一方面，抖音中的“關(guān)注”“通訊錄好友”“可能認(rèn)識(shí)的人”“第三方點(diǎn)贊”等功能，將周邊的朋友、同事等熟人與自身進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)。受傳統(tǒng)差序格局社會(huì)關(guān)系的影響，用戶會(huì)更為認(rèn)同熟人的價(jià)值觀，也更樂于同熟人進(jìn)行一定的互動(dòng)交流。越熟悉的關(guān)系其信息接受障礙越小、信息感知風(fēng)險(xiǎn)越低，用戶接受其所發(fā)布的旅游短視頻信息的可能性越高，對(duì)用戶信任關(guān)系的影響越為明顯（案例來源見表1－7）。

另一方面，抖音根據(jù)用戶個(gè)人偏好，會(huì)將部分你可能感興趣的弱關(guān)系（陌生人、素人）以及旅游關(guān)系（旅游組織和旅游機(jī)構(gòu)）所發(fā)布的短視頻信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)用戶推薦。而由于這些內(nèi)容的涉及面廣泛、專業(yè)性較強(qiáng)，更有利于旅游信息的傳遞，并且弱關(guān)系所提供的信息往往重復(fù)性低，利用率高，更容易對(duì)旅游行為決策產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。因此，現(xiàn)實(shí)中抖音用戶所獲取的大量旅游目的地、旅游景區(qū)以及旅游要素設(shè)施等各類旅游產(chǎn)品信息，往往來自無意瀏覽關(guān)注到的（案例來源見表1－8）。此外，抖音用戶在很多時(shí)候會(huì)因信息質(zhì)量有用性和感知價(jià)值的一致性影響，進(jìn)而通過增加互動(dòng)頻率、特別關(guān)注等方式將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系（案例來源見表 1－9）。

（四）認(rèn)知信任與情感信任的中介作用維度

認(rèn)知信任可以產(chǎn)生積極的傳遞效應(yīng)和溢出效應(yīng)。用戶基于抖音媒介對(duì)旅游對(duì)象的認(rèn)知信任能夠讓用戶產(chǎn)生舒心的感覺和體驗(yàn)的欲望。這種直接的自身感官體驗(yàn)，會(huì)使用戶對(duì)旅游對(duì)象產(chǎn)生一種穩(wěn)定的依戀關(guān)系；用戶基于抖音媒介的判斷，認(rèn)為旅游對(duì)象所能提供的旅游服務(wù)和功能體驗(yàn)超過其預(yù)期時(shí)，更愿意進(jìn)行溢價(jià)支付，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極評(píng)價(jià)（案例來源見表1－10）。

情感信任可以帶來一種安全性和可靠性，降低了決策前信息不對(duì)稱帶來的焦慮感和風(fēng)險(xiǎn)感，同時(shí)還可以降低用戶的替代轉(zhuǎn)換行為發(fā)生概率。用戶一旦通過抖音短視頻媒介與旅游對(duì)象產(chǎn)生情感信任關(guān)系，將會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生情感黏性，越發(fā)促使其產(chǎn)生行為沖動(dòng)效應(yīng)。此外，由于抖音用戶的行為在很多時(shí)候是非理性的，在對(duì)旅游短視頻信息加工處理的過程中，由于受到來自信息發(fā)布者、雙方關(guān)系強(qiáng)度、形象一致性等外部環(huán)境和情感刺激的多重影響，進(jìn)而引發(fā)沖動(dòng)性旅游行為意向（案例來源見表1－11）。

表1 訪談素材及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)留言信息整理

續(xù)表1

三、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

意見領(lǐng)袖、自我一致性和功能一致性、關(guān)系強(qiáng)度作為旅游短視頻對(duì)用戶行為意向影響的發(fā)出方、接收方及二者間關(guān)系三個(gè)維度，對(duì)旅游行為意向產(chǎn)生重要影響。認(rèn)知信任及情感信任，在視頻社交媒體對(duì)用戶的行為意向影響過程中起到了至關(guān)重要的中介作用。從而形成了基于“信息發(fā)布者－雙方關(guān)系－信息接收者”的抖音短視頻旅游行為意向影響機(jī)制框架（見圖1）。

圖1 抖音短視頻旅游行為意向影響機(jī)制

從抖音短視頻社交媒體對(duì)旅游行為意向影響作用機(jī)理的三個(gè)維度來看：其一，意見領(lǐng)袖憑借專業(yè)的信息闡釋力、豐富的信息傳播渠道、較高的產(chǎn)品卷入度、較強(qiáng)的社交能力以及主動(dòng)的社交傾向等優(yōu)勢(shì)，形成以其為群體中心的社交網(wǎng)絡(luò)和較高的人氣關(guān)注度，在旅游視頻信息傳播過程中起著重要作用。所發(fā)布的持續(xù)性、系列性的旅游短視頻，增強(qiáng)了信息的可信度。還可以憑借流量效應(yīng)，使用戶產(chǎn)生“崇拜感”以及情感依賴，進(jìn)而在很大程度上會(huì)影響用戶對(duì)旅游地產(chǎn)生旅游行為意向。其二，自我一致性與功能一致性越強(qiáng)，視頻發(fā)布者與接受者之間的興趣愛好和價(jià)值認(rèn)同一致越顯著，用戶更愿意努力識(shí)別、處理視頻內(nèi)容，也更容易理解視頻所反映出來的信息內(nèi)容，判斷其是否符合自己的信息偏好，最終形成積極的認(rèn)知信任態(tài)度和旅游行為意向。同時(shí)，功能一致性不僅能依托認(rèn)知信任影響抖音用戶的旅游行為意向，還可以從情感反應(yīng)層面影響其旅游決策行為。其三，作為典型的關(guān)系型虛擬社區(qū)，通過短視頻發(fā)布者及接受者雙方之間緊密的社交關(guān)系，建立更為暢通有效的信息傳播渠道，有助于進(jìn)一步增強(qiáng)旅游短視頻的傳播輻射范圍和行為意向影響效果。此外，弱關(guān)系則由于其信息源的廣泛性，信息傳遞的效率性明顯更高。因而，抖音中陌生人之間所形成的弱關(guān)系旅游視頻信息傳遞反倒會(huì)增加新信息價(jià)值，是新資源、新信息傳播和獲取的重要通道，表現(xiàn)出明顯的“弱關(guān)系力量”。

從抖音短視頻社交媒體對(duì)旅游行為意向影響作用機(jī)理的中介路徑來看：由于旅游活動(dòng)作為一種區(qū)別于其他社會(huì)活動(dòng)的體驗(yàn)性行為，其體驗(yàn)過程無法提前進(jìn)行，存在較為明顯的信息不對(duì)稱和行為決策風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而使得信任成為持久性維持旅游復(fù)雜關(guān)系的重要情感紐帶，在旅游決策過程中具有更為重要的影響地位。作為旅游者對(duì)目的地的一種信心、信念和期望，源于在社會(huì)互惠交換中形成的穩(wěn)定情感關(guān)系的情感信任和源于對(duì)他人能力、可靠性等特質(zhì)合理、客觀評(píng)估判斷的認(rèn)知信任，在旅游視頻信息傳播過程中扮演著越來越重要的角色，體現(xiàn)了旅游者的積極態(tài)度，明確了旅游者的行為傾向，維系了雙方持久的口碑傳播關(guān)系，降低了交易成本，有效防范信息傳播風(fēng)險(xiǎn)沖突。

（二）啟示

抖音短視頻對(duì)旅游行為意向的影響，給予新媒體環(huán)境下旅游網(wǎng)絡(luò)營銷以新啟示。一方面，應(yīng)重點(diǎn)考慮信息發(fā)布者的專業(yè)性、權(quán)威性，借助網(wǎng)紅短視頻媒體賬號(hào)創(chuàng)新營銷模式，并注重對(duì)旅游地本土化的抖音營銷賬號(hào)和抖音網(wǎng)紅達(dá)人的培育；另一方面，充分利用抖音“熟人”社交模式，增強(qiáng)第三方等多元化的營銷傳播渠道。此外，作為抖音營銷賬號(hào)，要進(jìn)一步關(guān)注視頻社區(qū)評(píng)論，通過增強(qiáng)與活躍用戶的互動(dòng)頻率，形成有導(dǎo)向的信息價(jià)值取向。更為重要的是要回歸視頻本身，創(chuàng)新視頻內(nèi)容、挖掘視頻爆點(diǎn)，塑造視頻社交媒體領(lǐng)域的旅游IP。