丁俊 姚卓 汪昕

一、研究問題的提出

研究的核心問題在于：如何建構(gòu)以蘇繡為代表的傳統(tǒng)工藝大眾化品牌，讓大眾能夠消費(fèi)富有傳統(tǒng)工藝美學(xué)與品質(zhì)的產(chǎn)品。對(duì)該問題的探討符合當(dāng)下傳統(tǒng)工藝品牌化發(fā)展的趨勢(shì)。改革開放以來(lái)，在傳統(tǒng)工藝行業(yè)產(chǎn)生了大量民間手藝人工作室。伴隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，一些工藝美術(shù)師成長(zhǎng)為各自行業(yè)的知名人物。他們以個(gè)人聲譽(yù)為依托，逐漸積累了品牌效應(yīng)，并促進(jìn)了傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，在大眾消費(fèi)時(shí)代，個(gè)人化的聲譽(yù)對(duì)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)作用有限。以蘇繡為例，它往往被視為高端工藝美術(shù)品而局限于小部分消費(fèi)人群，在成本、美學(xué)、功能等方面都不利于其成為面向普通大眾的生活日常，而這樣的定位將無(wú)助于這種傳統(tǒng)工藝的可持續(xù)發(fā)展。因此，當(dāng)下迫切需要面對(duì)的問題是推進(jìn)以蘇繡為代表的傳統(tǒng)工藝與大眾日常生活結(jié)合起來(lái)，并在傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域建構(gòu)起為大眾所接受的品牌化發(fā)展路徑。

近年來(lái)，在政策、實(shí)踐和研究層面，傳統(tǒng)工藝的品牌建設(shè)開始日益受到重視。政策上，由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司支持發(fā)起的《中國(guó)非遺品牌計(jì)劃》明確提出，培育傳統(tǒng)工藝知名品牌，從而推動(dòng)傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中的廣泛應(yīng)用（2018）；[1]實(shí)踐上，廣州非遺品牌大會(huì)（2018）、蘇州創(chuàng)博會(huì)新手工藝運(yùn)動(dòng)（2018，2019）、上海非遺傳承與IP創(chuàng)新大會(huì)（2019）等都集中展示了品牌實(shí)踐對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)工藝融入人們?nèi)粘Ｉ畎l(fā)揮的作用。相較而言，研究層面的涉入較為滯后。雖然學(xué)術(shù)界開始意識(shí)到品牌塑造對(duì)于傳統(tǒng)工藝發(fā)展具有積極意義[2][3]，但是相關(guān)研究對(duì)品牌建設(shè)關(guān)注度不夠。以蘇繡為例，現(xiàn)有研究多集中于該工藝的保護(hù)與傳承[4]，以及蘇繡文化[5][6]、蘇繡創(chuàng)作（包括繡譜[7]、針法[8][9]、產(chǎn)品[10][11]）方面。

具體到蘇繡的實(shí)踐領(lǐng)域，具有品牌效應(yīng)的集中于幾個(gè)工藝美術(shù)名人，作品呈現(xiàn)出藝術(shù)品化的傾向，并與人們的生活日用脫節(jié)。而傳統(tǒng)上，蘇繡與人們的衣食住行、人生禮儀、審美情趣關(guān)聯(lián)極為密切。[12]可見，單純藝術(shù)品化傾向的名人品牌對(duì)傳統(tǒng)工藝的振興發(fā)展作用有限。針對(duì)蘇繡品牌藝術(shù)品化并與大眾日常生活脫節(jié)的現(xiàn)象，研究團(tuán)隊(duì)通過對(duì)蘇州鎮(zhèn)湖刺繡行業(yè)的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)形成該現(xiàn)象的主要原因在于以下方面：

第一，蘇繡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型使其價(jià)值被高估，從而脫離大眾日常生活。歷史上，蘇繡曾經(jīng)跨越不同階層，呈現(xiàn)為江南婦女的手藝、大戶小姐的閨閣繡、統(tǒng)治階層的宮廷繡、普通百姓的服飾品[13]以及畫繡結(jié)合的文人繡[14]等。20世紀(jì)七八十年代，作為出口日本的外銷品，蘇繡主要表現(xiàn)為賺取外匯的代工產(chǎn)品；20世紀(jì)末，隨著人工的升值，在人們對(duì)手工藝的價(jià)值逐漸認(rèn)可的情況下，藝術(shù)品由于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值被高估而成為刺繡從業(yè)者的首選；21世紀(jì)以來(lái)，隨著人們的生活節(jié)奏加快，蘇繡開始脫離現(xiàn)代日常生活，而囿于小部分消費(fèi)群體，并淡出大眾的視線。

第二，傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式難以適應(yīng)大眾需求。從生產(chǎn)上而言，傳統(tǒng)的蘇繡生產(chǎn)費(fèi)工耗時(shí)，難以量產(chǎn)。根據(jù)對(duì)蘇州鎮(zhèn)湖繡莊的實(shí)地考察和訪談得知，一些繡莊在面對(duì)大量訂單時(shí)往往無(wú)所適從。而缺乏量產(chǎn)的生產(chǎn)方式也導(dǎo)致蘇繡成本較高，使其成為一種小眾消費(fèi)。長(zhǎng)此以往，蘇繡市場(chǎng)占有率較低。從經(jīng)營(yíng)上而言，蘇繡需要借助于工藝美術(shù)師個(gè)人的聲譽(yù)來(lái)拓展銷售渠道，從而不利于其與大眾建立基于普通商品的日常聯(lián)系。

第三，蘇繡的多重價(jià)值有待發(fā)掘。一般而言，傳統(tǒng)工藝包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、在地文化、社會(huì)價(jià)值和精神價(jià)值。[15]對(duì)于蘇繡名人品牌而言，藝術(shù)品化的方式使其集中于精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種存續(xù)方式使得蘇繡的其他價(jià)值難以體現(xiàn)。而生活日用對(duì)于大眾消費(fèi)具有重要意義，這一點(diǎn)是蘇繡名人品牌所無(wú)法體現(xiàn)的。

針對(duì)以上問題，研究團(tuán)隊(duì)提出以下策略：其一，建構(gòu)面向大眾消費(fèi)的傳統(tǒng)工藝品牌。大眾品牌的樹立有利于建立大眾對(duì)于傳統(tǒng)工藝的重新認(rèn)知。其二，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和拓展銷售渠道。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面，在繼承核心工藝的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化圖案和繡制面積，使其適合量產(chǎn)；銷售渠道方面，以線上和線下相結(jié)合的方式拓展品牌合作。其三，開發(fā)生活日用品，發(fā)揚(yáng)蘇繡實(shí)用價(jià)值。這一點(diǎn)符合當(dāng)前傳統(tǒng)工藝被不斷重新定義的趨勢(shì)。受到產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素的影響，傳統(tǒng)工藝不再囿于視覺化的工藝美術(shù)品，而越來(lái)越成為設(shè)計(jì)和創(chuàng)意服務(wù)的領(lǐng)域。[16]重視設(shè)計(jì)的介入，[17]通過具體的產(chǎn)品實(shí)踐有助于推進(jìn)以蘇繡為代表的傳統(tǒng)工藝進(jìn)入人們的日常生活。

因此，基于對(duì)以上問題的分析，解決困境的核心策略在于將傳統(tǒng)藝術(shù)品轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代產(chǎn)品，并打造傳統(tǒng)工藝的大眾化品牌。具體包括：方式在于設(shè)計(jì)的介入，途徑在于面向大眾的產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道和形象傳播。在研究中將通過具體的項(xiàng)目實(shí)踐對(duì)上述問題及策略進(jìn)行驗(yàn)證和反思。

二、研究設(shè)計(jì)

研究中通過設(shè)計(jì)實(shí)踐做研究（RTD, Research Through Design），即以行動(dòng)研究的方式在產(chǎn)品開發(fā)的過程中形成反思式實(shí)踐（Reflective Practice）。[18]具體而言，包括三個(gè)階段：前期研究、設(shè)計(jì)實(shí)踐和反思總結(jié)。其中，前期研究是設(shè)計(jì)決策的依據(jù)；設(shè)計(jì)實(shí)踐形成研究開展的主體；反思總結(jié)形成產(chǎn)品迭代的參照。

首先，在前期研究階段，通過訪談和參與式觀察的方式對(duì)一個(gè)刺繡藝術(shù)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤。研究團(tuán)隊(duì)以設(shè)計(jì)師身份參與一個(gè)蘇繡品牌的產(chǎn)品開發(fā)，包括刺繡圖案設(shè)計(jì)、刺繡制作及銷售全過程。其次，在設(shè)計(jì)實(shí)踐階段，以具體的產(chǎn)品開發(fā)流程為基礎(chǔ)展開項(xiàng)目實(shí)踐。在研究中，主要基于節(jié)慶，開發(fā)與其適應(yīng)的產(chǎn)品系列。設(shè)計(jì)實(shí)踐涉及方案構(gòu)思、市場(chǎng)投放和市場(chǎng)反饋過程。最后，在反思總結(jié)階段，通過產(chǎn)品投放市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，在此階段觀察市場(chǎng)的反饋，回顧產(chǎn)品開發(fā)的思路。具體而言，包括針對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行分類，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。

（一）前期研究

前期研究涉及市場(chǎng)研究、先例研究和工藝研究。其中，市場(chǎng)研究為蘇繡工藝如何介入產(chǎn)品提供導(dǎo)向；工藝研究為蘇繡產(chǎn)品的工藝原真性提供支撐；而先前產(chǎn)品案例的市場(chǎng)反饋則成為此次產(chǎn)品開發(fā)的參照。具體而言，包括以下三個(gè)方面。

第一，市場(chǎng)研究包括研究數(shù)據(jù)的采集和分析。數(shù)據(jù)采集主要體現(xiàn)為對(duì)潛在用戶的訪談、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析、對(duì)主打產(chǎn)品的定位。用戶訪談是采取一對(duì)一開放式訪談的方式，基于產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀，選取相關(guān)企業(yè)采購(gòu)專員進(jìn)行訪談；目標(biāo)市場(chǎng)的定位以本地企業(yè)為主，了解其節(jié)慶禮品計(jì)劃，并分析如何與其對(duì)接；主打產(chǎn)品定位涉及產(chǎn)品形象、產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品使用方式的分析。數(shù)據(jù)分析主要體現(xiàn)為對(duì)訪談的文本記錄進(jìn)行梳理和抽象，尋找用戶的需求和興趣點(diǎn)。隨之，進(jìn)行案例的比較，尋找對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐可資借鑒之處。

在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研中，研究團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶和蘇繡消費(fèi)者進(jìn)行分析，并梳理了針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶的產(chǎn)品。通常，中秋節(jié)在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶中具有特殊的意義。人們經(jīng)過漫長(zhǎng)的文化和習(xí)俗熏陶已經(jīng)普遍養(yǎng)成了在中秋節(jié)走親訪友、贈(zèng)送月餅的消費(fèi)習(xí)慣。近幾年隨著國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，但是市面上適合大眾消費(fèi)的月餅同質(zhì)化嚴(yán)重。于是有消費(fèi)者建議開發(fā)有蘇繡元素的月餅禮盒，從而使送禮環(huán)節(jié)融入故事性。根據(jù)客戶的需求，研究團(tuán)隊(duì)決定開發(fā)一個(gè)借助蘇繡工藝反映傳統(tǒng)文化，兼具藝術(shù)性與實(shí)用性的產(chǎn)品。

第二，先例研究涉及過往產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)。如表1所示，在本研究中，針對(duì)過往產(chǎn)品系列進(jìn)行分析。優(yōu)勢(shì)方面主要體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與蘇繡傳統(tǒng)工藝的結(jié)合度較好，從而呈現(xiàn)出良好的市場(chǎng)反饋。例如“金福報(bào)春”和“豬福到家”有著持續(xù)性的訂單和較高復(fù)購(gòu)率，銷量和利潤(rùn)有著良好的上升預(yù)期，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和刺繡針法的結(jié)合，以及供應(yīng)鏈和刺繡轉(zhuǎn)化方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

表1 某蘇繡產(chǎn)品開發(fā)案例分析

劣勢(shì)方面主要體現(xiàn)為對(duì)大眾市場(chǎng)缺乏有效把控。前一年，已經(jīng)以小范圍銷售的方式測(cè)試了蘇繡節(jié)慶禮盒的市場(chǎng)接受度。通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)如下問題：首先是時(shí)間節(jié)點(diǎn)失控，錯(cuò)過了大眾市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)；其次是在貨品的組合上忽視了大眾消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品實(shí)用性和份量的看重；最后是產(chǎn)品在造價(jià)和品質(zhì)之間失衡，使造價(jià)損害了品質(zhì)。相反，同年的年禮禮盒“豬福到家”則規(guī)避了上述問題，從而市場(chǎng)反饋較好。作為節(jié)慶禮盒的迭代產(chǎn)品，該產(chǎn)品從開發(fā)周期到產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身都進(jìn)行了控制。產(chǎn)品周期上，提前出新，掌握大眾市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身通過簡(jiǎn)潔的蘇繡針法，降低成本，適合大眾消費(fèi)。

通過對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的總結(jié)為此次節(jié)慶禮盒提供了具體的參照。尤其是以下原則對(duì)蘇繡大眾化產(chǎn)品的開發(fā)具有參考價(jià)值：市場(chǎng)的明確性、成本的可控性、形式的系列性和產(chǎn)品的實(shí)用性。比如“豬福到家”系列，每年都根據(jù)銷售情況進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，在市場(chǎng)認(rèn)可的情況下開發(fā)系列化的產(chǎn)品?！柏i寶寶”系列結(jié)合“?！弊窒盗?，分別在不同的時(shí)間段進(jìn)行推送，從而增加市場(chǎng)銷售的機(jī)會(huì)。

第三，工藝研究方面的探索指的是為蘇繡產(chǎn)品開發(fā)提供學(xué)術(shù)支持。在面向大眾的蘇繡產(chǎn)品開發(fā)過程中，從面料、圖案、針法方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。面料上，探索適合表現(xiàn)蘇繡的多種媒介，從而適應(yīng)不同的產(chǎn)品；圖案上，尋找適合量產(chǎn)的方式；針法上，突破單一針法的局限，將不同針法融入具體的產(chǎn)品創(chuàng)作，使針法適應(yīng)產(chǎn)品需要。在具體的產(chǎn)品開發(fā)中，蘇繡的原真性與大眾產(chǎn)品的成本控制存在一定矛盾。在對(duì)傳統(tǒng)繡片的研究中發(fā)現(xiàn)，圖案的范式化與重點(diǎn)部位的繡制成為蘇繡產(chǎn)品化的關(guān)鍵。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，弱化繪畫性的蘇繡表達(dá)方式，突出程式化的裝飾性，將具有典型特征的圖案作為產(chǎn)品的點(diǎn)睛部分予以表現(xiàn)。在產(chǎn)品制作階段，研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)選擇針法。一般而言，一位繡娘比較擅長(zhǎng)一兩種針法。藝術(shù)家根據(jù)自身多年的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品選擇的合適的針法，從而尋找繡娘與之對(duì)接。

（二）項(xiàng)目實(shí)踐

根據(jù)前期開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)積累及市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，將蘇繡結(jié)合到大眾生活的具體領(lǐng)域是可行的，如家裝、軟裝、家具、包裝、服飾等方面。而且結(jié)合具體的生活、學(xué)習(xí)場(chǎng)景，如生活日用、節(jié)慶風(fēng)俗、學(xué)習(xí)體驗(yàn)等，將蘇繡轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品和教育用品能夠延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而增加銷售量?；谶@樣的認(rèn)知，研究團(tuán)隊(duì)最后確定以中秋節(jié)作為節(jié)點(diǎn)，圍繞南宋《瑞鶴圖》進(jìn)行以蘇繡傳統(tǒng)工藝為手段的二次轉(zhuǎn)化，在保留蘇繡藝術(shù)價(jià)值的前提下賦予其實(shí)用價(jià)值，并制作樣品進(jìn)行測(cè)試。

在蘇繡產(chǎn)品研發(fā)階段以協(xié)同設(shè)計(jì)的方式導(dǎo)入相關(guān)參與者。研究團(tuán)隊(duì)通過協(xié)同設(shè)計(jì)的方式，整合藝術(shù)家（蘇繡工藝美術(shù)名人）、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專員、繡娘、用戶等相關(guān)人員成立協(xié)同設(shè)計(jì)工作坊，開展多輪設(shè)計(jì)研討，探討產(chǎn)品研發(fā)方案。（圖6）在蘇繡中秋禮盒的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐過程中，涉及傳統(tǒng)工藝知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識(shí)、視覺設(shè)計(jì)知識(shí)等核心內(nèi)容，而這并不是單一知識(shí)結(jié)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人所能完成的。因此，將利益相關(guān)者關(guān)聯(lián)進(jìn)來(lái)，從而使其成為有效信息的提供者。在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，形成了如表2所示的協(xié)同設(shè)計(jì)模式。

圖6 節(jié)慶項(xiàng)目的協(xié)同設(shè)計(jì)工作坊

表2 蘇繡協(xié)同設(shè)計(jì)簡(jiǎn)表

通過對(duì)設(shè)計(jì)主管的訪談得知，協(xié)同設(shè)計(jì)的開展具有必然性。以往，由于藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專員等信息溝通不流暢，導(dǎo)致設(shè)計(jì)及生產(chǎn)周期過長(zhǎng)，不利于蘇繡向大眾商品的轉(zhuǎn)化。例如，設(shè)計(jì)師無(wú)法得到精準(zhǔn)的市場(chǎng)反饋，使得產(chǎn)品定位與市場(chǎng)脫節(jié)；市場(chǎng)專員不了解刺繡技藝且無(wú)法理解蘇繡的價(jià)值，從而無(wú)法為客戶講解產(chǎn)品亮點(diǎn)、價(jià)值、工藝，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷；研究者的資料數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法有效傳達(dá)給設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家重復(fù)勞動(dòng)，延緩了產(chǎn)品開發(fā)；用戶代表和藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、繡娘之間缺乏直接溝通，而通過市場(chǎng)專員代為反饋，造成信息失真。這些都是因?yàn)槿狈f(xié)同設(shè)計(jì)過程，導(dǎo)致品牌定位不明，形象混亂。對(duì)刺繡藝術(shù)之類的高端品牌而言，藝術(shù)家只需要做好自己的創(chuàng)作即可，因而只需要藝術(shù)家、市場(chǎng)專員和用戶代表即可，而并不需要涉及設(shè)計(jì)師、繡娘、研究者等人員。而生活化的大眾品牌則需要多個(gè)利益相關(guān)者的參與。

在具體的操作中，協(xié)同設(shè)計(jì)體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的全過程中。第一階段，市場(chǎng)專員反饋市場(chǎng)數(shù)據(jù)。由市場(chǎng)專員完成市場(chǎng)調(diào)查，包括通過用戶訪談、問卷調(diào)查、用戶畫像等給出產(chǎn)品開發(fā)建議。第二階段，研究者把工藝、圖案資料數(shù)據(jù)反饋給藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師。第三階段，設(shè)計(jì)師和繡娘進(jìn)行溝通。在此階段，設(shè)計(jì)師組織展開針對(duì)設(shè)計(jì)稿的公開討論，在多輪比稿和完善的過程中，確定設(shè)計(jì)方案。第四階段，設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家、市場(chǎng)專員溝通協(xié)調(diào)最終方案，其中藝術(shù)家對(duì)產(chǎn)品的藝術(shù)水平進(jìn)行總體把控，并敲定設(shè)計(jì)方案。最終，協(xié)同設(shè)計(jì)使得產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，并適合量產(chǎn)。

此外，為了增加產(chǎn)品供應(yīng)鏈，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了主題延展產(chǎn)品。在瑞鶴筆記本套裝項(xiàng)目中，提取《鶴起繡月》中秋禮盒主題元素，將其運(yùn)用到筆記本封面上。（圖7）在產(chǎn)品開發(fā)中，提煉瑞鶴圖案并使其典型化，然后結(jié)合蘇繡工藝進(jìn)行繡制?；诔杀镜目刂?，只將瑞鶴以蘇繡表現(xiàn)，而背景則保留綢緞本身的材質(zhì)。在瑞鶴白瓷茶具項(xiàng)目中，將瑞鶴圖案表現(xiàn)于茶具上，同時(shí)結(jié)合蘇繡錦緞，適用于飲茶場(chǎng)景。（圖8）如此，平衡蘇繡工藝與成本，同時(shí)營(yíng)造文化氛圍，滿足大眾化生活需求。在銷售階段，通過多種途徑進(jìn)行品牌的傳播推廣。線下，參與蘇州誠(chéng)品書店“蘇州采集”創(chuàng)意市集、蘇州品牌博覽會(huì)、蘇州文創(chuàng)展會(huì)等，將蘇繡品牌予以推廣；線上，利用社交媒介進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，比如微信、微博、抖音等平臺(tái)。同時(shí)入駐淘寶商城，增加渠道端的銷售機(jī)會(huì)。

圖7 節(jié)慶主題延展—筆記本封面

圖8 節(jié)慶主題延展—白瓷茶具

表3 蘇繡大眾化品牌的建構(gòu)策略

（三）市場(chǎng)反饋

通過產(chǎn)品投放目標(biāo)市場(chǎng)，總結(jié)市場(chǎng)反饋，從而形成產(chǎn)品迭代的依據(jù)。對(duì)此，研究團(tuán)隊(duì)總結(jié)為心理預(yù)期、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用體驗(yàn)三個(gè)方面。

首先是心理預(yù)期方面，本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)是較為年輕的客戶群體，他們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶文化的理解與其父母一代存在較大不同。（圖9）尤其是審美與功用的平衡方面，年輕一代的審美具有較強(qiáng)的時(shí)代性，不再以古典、繁復(fù)、穩(wěn)重的傳統(tǒng)樣式為審美訴求，功用上也不追求多功能和實(shí)用性。他們對(duì)于文化的象征意義以及產(chǎn)品所能帶來(lái)的感官體驗(yàn)更為在意。例如用戶A認(rèn)可傳統(tǒng)文化的價(jià)值，同時(shí)也提出現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的審美要求，而且希望禮盒在呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的同時(shí)也能融入現(xiàn)代生活語(yǔ)境。

圖9 用戶訪談

其次是購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面，本項(xiàng)目的客戶群體均有禮品購(gòu)買需求。如用戶A出于維護(hù)企業(yè)國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系的目的，用戶B主要基于伴手禮的目的，二者均需要將產(chǎn)品作為承載傳統(tǒng)文化，并形成人際互動(dòng)的媒介。由于在中國(guó)，人情化現(xiàn)象較為突出，在人際關(guān)系的互動(dòng)過程中，禮物扮演了媒介的角色，傳統(tǒng)節(jié)慶則成為人們開展互動(dòng)活動(dòng)較為密集的時(shí)刻。而在目前消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，贈(zèng)送禮品時(shí)更為看重兼顧文化立意和實(shí)用性的產(chǎn)品，這樣才能激發(fā)客戶的興趣。

最后是使用體驗(yàn)方面，多位受訪者表示，視覺形式及其傳遞的文化寓意是其關(guān)注的核心要素。在本項(xiàng)目中，中秋禮盒的包裝形式、圖案樣式、色彩搭配等都是引起用戶興趣的關(guān)鍵所在。除此之外，則是產(chǎn)品本身的工藝品質(zhì)。在中秋禮盒產(chǎn)品中，將蘇繡藝術(shù)融入了墊子中，既能滿足多種功能需要，又能形成視覺審美。根據(jù)客戶的反饋，蘇繡的手工、材料、肌理都形成了一種手工藝的品質(zhì)感。而在送禮環(huán)節(jié)則將文化情感融入視覺形式，成為一種富有人文內(nèi)涵的人際互動(dòng)媒介。（圖10）

圖10 參與蘇州誠(chéng)品書店的“生活蘇州—金秋賞”集市

三、傳統(tǒng)工藝大眾化品牌的建構(gòu)策略

基于對(duì)具體項(xiàng)目實(shí)踐的反思，提煉從產(chǎn)品端、渠道端和傳播端三個(gè)方面建構(gòu)傳統(tǒng)工藝大眾化品牌的過程：

從產(chǎn)品端而言，體現(xiàn)為前期研究、協(xié)同設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的執(zhí)行。其一，產(chǎn)品開發(fā)階段建立在以市場(chǎng)分析、先例研究、工藝研究為核心的前期研究基礎(chǔ)上。缺乏前期研究將導(dǎo)致產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈、工藝匹配等出現(xiàn)問題。其二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段以協(xié)同設(shè)計(jì)來(lái)整合不同利益相關(guān)者。一般而言，傳統(tǒng)工藝名人效應(yīng)下的藝術(shù)化產(chǎn)品以傳統(tǒng)工藝知識(shí)為核心，而大眾化產(chǎn)品涉及多個(gè)不同領(lǐng)域。因此，在開發(fā)大眾化產(chǎn)品的過程中將牽扯更多利益相關(guān)者。其三，在銷售階段，涉及為產(chǎn)品建構(gòu)特定的文化場(chǎng)景，服務(wù)于客戶體驗(yàn)。比如在開發(fā)節(jié)慶產(chǎn)品的過程中，節(jié)慶本身成為產(chǎn)品故事的基礎(chǔ)，為客戶營(yíng)造體驗(yàn)節(jié)日的氛圍。

就渠道端來(lái)看，借助與其他大眾品牌跨界合作的方式，完成傳統(tǒng)工藝大眾品牌形象的建構(gòu)。品牌塑造是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，通過品牌聯(lián)名有助于傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品在較短時(shí)間實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展。以往，傳統(tǒng)工藝的藝術(shù)品的銷售局限于較為單一的渠道，導(dǎo)致其脫離大眾消費(fèi)市場(chǎng)。在與其他較為成熟的大眾品牌合作過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享。傳統(tǒng)工藝品牌專注于設(shè)計(jì)與制作，其他大眾品牌專注于自身的細(xì)分領(lǐng)域，共同為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值而努力。

從傳播端介入，通過線上和線下的大眾媒介開展品牌傳播。在具體操作中，以線下媒介為主，以線上媒介為輔的方式。線上，借助于微信、微博、抖音等媒介；線下，主要通過品牌現(xiàn)有資源和其他社會(huì)資源進(jìn)行傳播，如書店、博物館、圖書館等。同時(shí)，與一些時(shí)尚、文化、工藝類雜志合作，參加專欄欄目，并定期參加展會(huì)，入駐文化場(chǎng)所。此外，品牌跨界合作也是一種傳播手段，它借助一些知名品牌的傳播渠道，增加傳統(tǒng)工藝品牌的曝光度。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)工藝的大眾化品牌建構(gòu)是一項(xiàng)亟待關(guān)注的問題，因其關(guān)系到傳統(tǒng)工藝本身的可持續(xù)發(fā)展。從前期研究、項(xiàng)目實(shí)踐、市場(chǎng)反饋三個(gè)方面展開的探索提供了實(shí)踐反思的機(jī)會(huì)。研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品端是傳統(tǒng)工藝大眾化品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)，它包括：從市場(chǎng)、先例到工藝的前期研究；以協(xié)同設(shè)計(jì)為核心的項(xiàng)目實(shí)踐；以文化感知為關(guān)鍵的用戶體驗(yàn)。渠道端涉及與其他大眾化品牌跨界合作，進(jìn)而助推傳統(tǒng)工藝大眾化品牌的形象建構(gòu)。傳播端的著眼點(diǎn)在于，借助多種大眾媒介以傳播傳統(tǒng)工藝品牌形象。然而，產(chǎn)品端作為傳統(tǒng)工藝大眾品牌塑造的基礎(chǔ)至關(guān)重要，未來(lái)可對(duì)如何平衡傳統(tǒng)工藝與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系做進(jìn)一步探討。