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        傳統(tǒng)工藝振興的大眾化品牌形塑策略:以蘇繡產(chǎn)品實(shí)踐為行動個案的研究

        2022-01-10 12:29:10丁俊姚卓汪昕
        關(guān)鍵詞:蘇繡傳統(tǒng)工藝大眾

        丁俊 姚卓 汪昕

        一、研究問題的提出

        研究的核心問題在于:如何建構(gòu)以蘇繡為代表的傳統(tǒng)工藝大眾化品牌,讓大眾能夠消費(fèi)富有傳統(tǒng)工藝美學(xué)與品質(zhì)的產(chǎn)品。對該問題的探討符合當(dāng)下傳統(tǒng)工藝品牌化發(fā)展的趨勢。改革開放以來,在傳統(tǒng)工藝行業(yè)產(chǎn)生了大量民間手藝人工作室。伴隨著市場化的發(fā)展,一些工藝美術(shù)師成長為各自行業(yè)的知名人物。他們以個人聲譽(yù)為依托,逐漸積累了品牌效應(yīng),并促進(jìn)了傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是,在大眾消費(fèi)時代,個人化的聲譽(yù)對傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)的永續(xù)經(jīng)營作用有限。以蘇繡為例,它往往被視為高端工藝美術(shù)品而局限于小部分消費(fèi)人群,在成本、美學(xué)、功能等方面都不利于其成為面向普通大眾的生活日常,而這樣的定位將無助于這種傳統(tǒng)工藝的可持續(xù)發(fā)展。因此,當(dāng)下迫切需要面對的問題是推進(jìn)以蘇繡為代表的傳統(tǒng)工藝與大眾日常生活結(jié)合起來,并在傳統(tǒng)工藝領(lǐng)域建構(gòu)起為大眾所接受的品牌化發(fā)展路徑。

        近年來,在政策、實(shí)踐和研究層面,傳統(tǒng)工藝的品牌建設(shè)開始日益受到重視。政策上,由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司支持發(fā)起的《中國非遺品牌計(jì)劃》明確提出,培育傳統(tǒng)工藝知名品牌,從而推動傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中的廣泛應(yīng)用(2018);[1]實(shí)踐上,廣州非遺品牌大會(2018)、蘇州創(chuàng)博會新手工藝運(yùn)動(2018,2019)、上海非遺傳承與IP創(chuàng)新大會(2019)等都集中展示了品牌實(shí)踐對于推動傳統(tǒng)工藝融入人們?nèi)粘I畎l(fā)揮的作用。相較而言,研究層面的涉入較為滯后。雖然學(xué)術(shù)界開始意識到品牌塑造對于傳統(tǒng)工藝發(fā)展具有積極意義[2][3],但是相關(guān)研究對品牌建設(shè)關(guān)注度不夠。以蘇繡為例,現(xiàn)有研究多集中于該工藝的保護(hù)與傳承[4],以及蘇繡文化[5][6]、蘇繡創(chuàng)作(包括繡譜[7]、針法[8][9]、產(chǎn)品[10][11])方面。

        具體到蘇繡的實(shí)踐領(lǐng)域,具有品牌效應(yīng)的集中于幾個工藝美術(shù)名人,作品呈現(xiàn)出藝術(shù)品化的傾向,并與人們的生活日用脫節(jié)。而傳統(tǒng)上,蘇繡與人們的衣食住行、人生禮儀、審美情趣關(guān)聯(lián)極為密切。[12]可見,單純藝術(shù)品化傾向的名人品牌對傳統(tǒng)工藝的振興發(fā)展作用有限。針對蘇繡品牌藝術(shù)品化并與大眾日常生活脫節(jié)的現(xiàn)象,研究團(tuán)隊(duì)通過對蘇州鎮(zhèn)湖刺繡行業(yè)的實(shí)地調(diào)研,發(fā)現(xiàn)形成該現(xiàn)象的主要原因在于以下方面:

        第一,蘇繡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型使其價值被高估,從而脫離大眾日常生活。歷史上,蘇繡曾經(jīng)跨越不同階層,呈現(xiàn)為江南婦女的手藝、大戶小姐的閨閣繡、統(tǒng)治階層的宮廷繡、普通百姓的服飾品[13]以及畫繡結(jié)合的文人繡[14]等。20世紀(jì)七八十年代,作為出口日本的外銷品,蘇繡主要表現(xiàn)為賺取外匯的代工產(chǎn)品;20世紀(jì)末,隨著人工的升值,在人們對手工藝的價值逐漸認(rèn)可的情況下,藝術(shù)品由于其經(jīng)濟(jì)價值被高估而成為刺繡從業(yè)者的首選;21世紀(jì)以來,隨著人們的生活節(jié)奏加快,蘇繡開始脫離現(xiàn)代日常生活,而囿于小部分消費(fèi)群體,并淡出大眾的視線。

        第二,傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營模式難以適應(yīng)大眾需求。從生產(chǎn)上而言,傳統(tǒng)的蘇繡生產(chǎn)費(fèi)工耗時,難以量產(chǎn)。根據(jù)對蘇州鎮(zhèn)湖繡莊的實(shí)地考察和訪談得知,一些繡莊在面對大量訂單時往往無所適從。而缺乏量產(chǎn)的生產(chǎn)方式也導(dǎo)致蘇繡成本較高,使其成為一種小眾消費(fèi)。長此以往,蘇繡市場占有率較低。從經(jīng)營上而言,蘇繡需要借助于工藝美術(shù)師個人的聲譽(yù)來拓展銷售渠道,從而不利于其與大眾建立基于普通商品的日常聯(lián)系。

        第三,蘇繡的多重價值有待發(fā)掘。一般而言,傳統(tǒng)工藝包括經(jīng)濟(jì)價值、環(huán)境價值、在地文化、社會價值和精神價值。[15]對于蘇繡名人品牌而言,藝術(shù)品化的方式使其集中于精神價值和經(jīng)濟(jì)價值。這種存續(xù)方式使得蘇繡的其他價值難以體現(xiàn)。而生活日用對于大眾消費(fèi)具有重要意義,這一點(diǎn)是蘇繡名人品牌所無法體現(xiàn)的。

        針對以上問題,研究團(tuán)隊(duì)提出以下策略:其一,建構(gòu)面向大眾消費(fèi)的傳統(tǒng)工藝品牌。大眾品牌的樹立有利于建立大眾對于傳統(tǒng)工藝的重新認(rèn)知。其二,改變傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營模式,具體表現(xiàn)為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和拓展銷售渠道。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面,在繼承核心工藝的基礎(chǔ)上,簡化圖案和繡制面積,使其適合量產(chǎn);銷售渠道方面,以線上和線下相結(jié)合的方式拓展品牌合作。其三,開發(fā)生活日用品,發(fā)揚(yáng)蘇繡實(shí)用價值。這一點(diǎn)符合當(dāng)前傳統(tǒng)工藝被不斷重新定義的趨勢。受到產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素的影響,傳統(tǒng)工藝不再囿于視覺化的工藝美術(shù)品,而越來越成為設(shè)計(jì)和創(chuàng)意服務(wù)的領(lǐng)域。[16]重視設(shè)計(jì)的介入,[17]通過具體的產(chǎn)品實(shí)踐有助于推進(jìn)以蘇繡為代表的傳統(tǒng)工藝進(jìn)入人們的日常生活。

        因此,基于對以上問題的分析,解決困境的核心策略在于將傳統(tǒng)藝術(shù)品轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代產(chǎn)品,并打造傳統(tǒng)工藝的大眾化品牌。具體包括:方式在于設(shè)計(jì)的介入,途徑在于面向大眾的產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道和形象傳播。在研究中將通過具體的項(xiàng)目實(shí)踐對上述問題及策略進(jìn)行驗(yàn)證和反思。

        二、研究設(shè)計(jì)

        研究中通過設(shè)計(jì)實(shí)踐做研究(RTD, Research Through Design),即以行動研究的方式在產(chǎn)品開發(fā)的過程中形成反思式實(shí)踐(Reflective Practice)。[18]具體而言,包括三個階段:前期研究、設(shè)計(jì)實(shí)踐和反思總結(jié)。其中,前期研究是設(shè)計(jì)決策的依據(jù);設(shè)計(jì)實(shí)踐形成研究開展的主體;反思總結(jié)形成產(chǎn)品迭代的參照。

        首先,在前期研究階段,通過訪談和參與式觀察的方式對一個刺繡藝術(shù)品牌進(jìn)行長期的跟蹤。研究團(tuán)隊(duì)以設(shè)計(jì)師身份參與一個蘇繡品牌的產(chǎn)品開發(fā),包括刺繡圖案設(shè)計(jì)、刺繡制作及銷售全過程。其次,在設(shè)計(jì)實(shí)踐階段,以具體的產(chǎn)品開發(fā)流程為基礎(chǔ)展開項(xiàng)目實(shí)踐。在研究中,主要基于節(jié)慶,開發(fā)與其適應(yīng)的產(chǎn)品系列。設(shè)計(jì)實(shí)踐涉及方案構(gòu)思、市場投放和市場反饋過程。最后,在反思總結(jié)階段,通過產(chǎn)品投放市場進(jìn)行測試,在此階段觀察市場的反饋,回顧產(chǎn)品開發(fā)的思路。具體而言,包括針對客戶的購買行為進(jìn)行分類,并對其進(jìn)行評估。

        (一)前期研究

        前期研究涉及市場研究、先例研究和工藝研究。其中,市場研究為蘇繡工藝如何介入產(chǎn)品提供導(dǎo)向;工藝研究為蘇繡產(chǎn)品的工藝原真性提供支撐;而先前產(chǎn)品案例的市場反饋則成為此次產(chǎn)品開發(fā)的參照。具體而言,包括以下三個方面。

        第一,市場研究包括研究數(shù)據(jù)的采集和分析。數(shù)據(jù)采集主要體現(xiàn)為對潛在用戶的訪談、對目標(biāo)市場的分析、對主打產(chǎn)品的定位。用戶訪談是采取一對一開放式訪談的方式,基于產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀,選取相關(guān)企業(yè)采購專員進(jìn)行訪談;目標(biāo)市場的定位以本地企業(yè)為主,了解其節(jié)慶禮品計(jì)劃,并分析如何與其對接;主打產(chǎn)品定位涉及產(chǎn)品形象、產(chǎn)品價位和產(chǎn)品使用方式的分析。數(shù)據(jù)分析主要體現(xiàn)為對訪談的文本記錄進(jìn)行梳理和抽象,尋找用戶的需求和興趣點(diǎn)。隨之,進(jìn)行案例的比較,尋找對設(shè)計(jì)實(shí)踐可資借鑒之處。

        在對目標(biāo)市場的調(diào)研中,研究團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)對中國傳統(tǒng)節(jié)慶和蘇繡消費(fèi)者進(jìn)行分析,并梳理了針對傳統(tǒng)節(jié)慶的產(chǎn)品。通常,中秋節(jié)在中國傳統(tǒng)節(jié)慶中具有特殊的意義。人們經(jīng)過漫長的文化和習(xí)俗熏陶已經(jīng)普遍養(yǎng)成了在中秋節(jié)走親訪友、贈送月餅的消費(fèi)習(xí)慣。近幾年隨著國民對傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深,中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢,但是市面上適合大眾消費(fèi)的月餅同質(zhì)化嚴(yán)重。于是有消費(fèi)者建議開發(fā)有蘇繡元素的月餅禮盒,從而使送禮環(huán)節(jié)融入故事性。根據(jù)客戶的需求,研究團(tuán)隊(duì)決定開發(fā)一個借助蘇繡工藝反映傳統(tǒng)文化,兼具藝術(shù)性與實(shí)用性的產(chǎn)品。

        第二,先例研究涉及過往產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)劣勢總結(jié)。如表1所示,在本研究中,針對過往產(chǎn)品系列進(jìn)行分析。優(yōu)勢方面主要體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與蘇繡傳統(tǒng)工藝的結(jié)合度較好,從而呈現(xiàn)出良好的市場反饋。例如“金福報(bào)春”和“豬福到家”有著持續(xù)性的訂單和較高復(fù)購率,銷量和利潤有著良好的上升預(yù)期,并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和刺繡針法的結(jié)合,以及供應(yīng)鏈和刺繡轉(zhuǎn)化方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

        表1 某蘇繡產(chǎn)品開發(fā)案例分析

        劣勢方面主要體現(xiàn)為對大眾市場缺乏有效把控。前一年,已經(jīng)以小范圍銷售的方式測試了蘇繡節(jié)慶禮盒的市場接受度。通過測試發(fā)現(xiàn)如下問題:首先是時間節(jié)點(diǎn)失控,錯過了大眾市場的最佳時機(jī);其次是在貨品的組合上忽視了大眾消費(fèi)群體對于產(chǎn)品實(shí)用性和份量的看重;最后是產(chǎn)品在造價和品質(zhì)之間失衡,使造價損害了品質(zhì)。相反,同年的年禮禮盒“豬福到家”則規(guī)避了上述問題,從而市場反饋較好。作為節(jié)慶禮盒的迭代產(chǎn)品,該產(chǎn)品從開發(fā)周期到產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身都進(jìn)行了控制。產(chǎn)品周期上,提前出新,掌握大眾市場主動權(quán);產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身通過簡潔的蘇繡針法,降低成本,適合大眾消費(fèi)。

        通過對優(yōu)劣勢的總結(jié)為此次節(jié)慶禮盒提供了具體的參照。尤其是以下原則對蘇繡大眾化產(chǎn)品的開發(fā)具有參考價值:市場的明確性、成本的可控性、形式的系列性和產(chǎn)品的實(shí)用性。比如“豬福到家”系列,每年都根據(jù)銷售情況進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn),在市場認(rèn)可的情況下開發(fā)系列化的產(chǎn)品?!柏i寶寶”系列結(jié)合“?!弊窒盗?,分別在不同的時間段進(jìn)行推送,從而增加市場銷售的機(jī)會。

        第三,工藝研究方面的探索指的是為蘇繡產(chǎn)品開發(fā)提供學(xué)術(shù)支持。在面向大眾的蘇繡產(chǎn)品開發(fā)過程中,從面料、圖案、針法方面對產(chǎn)品進(jìn)行研究。面料上,探索適合表現(xiàn)蘇繡的多種媒介,從而適應(yīng)不同的產(chǎn)品;圖案上,尋找適合量產(chǎn)的方式;針法上,突破單一針法的局限,將不同針法融入具體的產(chǎn)品創(chuàng)作,使針法適應(yīng)產(chǎn)品需要。在具體的產(chǎn)品開發(fā)中,蘇繡的原真性與大眾產(chǎn)品的成本控制存在一定矛盾。在對傳統(tǒng)繡片的研究中發(fā)現(xiàn),圖案的范式化與重點(diǎn)部位的繡制成為蘇繡產(chǎn)品化的關(guān)鍵。因此,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,弱化繪畫性的蘇繡表達(dá)方式,突出程式化的裝飾性,將具有典型特征的圖案作為產(chǎn)品的點(diǎn)睛部分予以表現(xiàn)。在產(chǎn)品制作階段,研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)選擇針法。一般而言,一位繡娘比較擅長一兩種針法。藝術(shù)家根據(jù)自身多年的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì),為產(chǎn)品選擇的合適的針法,從而尋找繡娘與之對接。

        (二)項(xiàng)目實(shí)踐

        根據(jù)前期開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)積累及市場觀察發(fā)現(xiàn),將蘇繡結(jié)合到大眾生活的具體領(lǐng)域是可行的,如家裝、軟裝、家具、包裝、服飾等方面。而且結(jié)合具體的生活、學(xué)習(xí)場景,如生活日用、節(jié)慶風(fēng)俗、學(xué)習(xí)體驗(yàn)等,將蘇繡轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品和教育用品能夠延長產(chǎn)業(yè)鏈,從而增加銷售量?;谶@樣的認(rèn)知,研究團(tuán)隊(duì)最后確定以中秋節(jié)作為節(jié)點(diǎn),圍繞南宋《瑞鶴圖》進(jìn)行以蘇繡傳統(tǒng)工藝為手段的二次轉(zhuǎn)化,在保留蘇繡藝術(shù)價值的前提下賦予其實(shí)用價值,并制作樣品進(jìn)行測試。

        在蘇繡產(chǎn)品研發(fā)階段以協(xié)同設(shè)計(jì)的方式導(dǎo)入相關(guān)參與者。研究團(tuán)隊(duì)通過協(xié)同設(shè)計(jì)的方式,整合藝術(shù)家(蘇繡工藝美術(shù)名人)、設(shè)計(jì)師、市場專員、繡娘、用戶等相關(guān)人員成立協(xié)同設(shè)計(jì)工作坊,開展多輪設(shè)計(jì)研討,探討產(chǎn)品研發(fā)方案。(圖6)在蘇繡中秋禮盒的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐過程中,涉及傳統(tǒng)工藝知識、市場營銷知識、產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識、視覺設(shè)計(jì)知識等核心內(nèi)容,而這并不是單一知識結(jié)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)或個人所能完成的。因此,將利益相關(guān)者關(guān)聯(lián)進(jìn)來,從而使其成為有效信息的提供者。在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中,形成了如表2所示的協(xié)同設(shè)計(jì)模式。

        圖6 節(jié)慶項(xiàng)目的協(xié)同設(shè)計(jì)工作坊

        表2 蘇繡協(xié)同設(shè)計(jì)簡表

        通過對設(shè)計(jì)主管的訪談得知,協(xié)同設(shè)計(jì)的開展具有必然性。以往,由于藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、市場專員等信息溝通不流暢,導(dǎo)致設(shè)計(jì)及生產(chǎn)周期過長,不利于蘇繡向大眾商品的轉(zhuǎn)化。例如,設(shè)計(jì)師無法得到精準(zhǔn)的市場反饋,使得產(chǎn)品定位與市場脫節(jié);市場專員不了解刺繡技藝且無法理解蘇繡的價值,從而無法為客戶講解產(chǎn)品亮點(diǎn)、價值、工藝,導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷;研究者的資料數(shù)據(jù)庫無法有效傳達(dá)給設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家,導(dǎo)致設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家重復(fù)勞動,延緩了產(chǎn)品開發(fā);用戶代表和藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、繡娘之間缺乏直接溝通,而通過市場專員代為反饋,造成信息失真。這些都是因?yàn)槿狈f(xié)同設(shè)計(jì)過程,導(dǎo)致品牌定位不明,形象混亂。對刺繡藝術(shù)之類的高端品牌而言,藝術(shù)家只需要做好自己的創(chuàng)作即可,因而只需要藝術(shù)家、市場專員和用戶代表即可,而并不需要涉及設(shè)計(jì)師、繡娘、研究者等人員。而生活化的大眾品牌則需要多個利益相關(guān)者的參與。

        在具體的操作中,協(xié)同設(shè)計(jì)體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的全過程中。第一階段,市場專員反饋市場數(shù)據(jù)。由市場專員完成市場調(diào)查,包括通過用戶訪談、問卷調(diào)查、用戶畫像等給出產(chǎn)品開發(fā)建議。第二階段,研究者把工藝、圖案資料數(shù)據(jù)反饋給藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師。第三階段,設(shè)計(jì)師和繡娘進(jìn)行溝通。在此階段,設(shè)計(jì)師組織展開針對設(shè)計(jì)稿的公開討論,在多輪比稿和完善的過程中,確定設(shè)計(jì)方案。第四階段,設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家、市場專員溝通協(xié)調(diào)最終方案,其中藝術(shù)家對產(chǎn)品的藝術(shù)水平進(jìn)行總體把控,并敲定設(shè)計(jì)方案。最終,協(xié)同設(shè)計(jì)使得產(chǎn)品開發(fā)周期縮短,并適合量產(chǎn)。

        此外,為了增加產(chǎn)品供應(yīng)鏈,產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了主題延展產(chǎn)品。在瑞鶴筆記本套裝項(xiàng)目中,提取《鶴起繡月》中秋禮盒主題元素,將其運(yùn)用到筆記本封面上。(圖7)在產(chǎn)品開發(fā)中,提煉瑞鶴圖案并使其典型化,然后結(jié)合蘇繡工藝進(jìn)行繡制。基于成本的控制,只將瑞鶴以蘇繡表現(xiàn),而背景則保留綢緞本身的材質(zhì)。在瑞鶴白瓷茶具項(xiàng)目中,將瑞鶴圖案表現(xiàn)于茶具上,同時結(jié)合蘇繡錦緞,適用于飲茶場景。(圖8)如此,平衡蘇繡工藝與成本,同時營造文化氛圍,滿足大眾化生活需求。在銷售階段,通過多種途徑進(jìn)行品牌的傳播推廣。線下,參與蘇州誠品書店“蘇州采集”創(chuàng)意市集、蘇州品牌博覽會、蘇州文創(chuàng)展會等,將蘇繡品牌予以推廣;線上,利用社交媒介進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣,比如微信、微博、抖音等平臺。同時入駐淘寶商城,增加渠道端的銷售機(jī)會。

        圖7 節(jié)慶主題延展—筆記本封面

        圖8 節(jié)慶主題延展—白瓷茶具

        表3 蘇繡大眾化品牌的建構(gòu)策略

        (三)市場反饋

        通過產(chǎn)品投放目標(biāo)市場,總結(jié)市場反饋,從而形成產(chǎn)品迭代的依據(jù)。對此,研究團(tuán)隊(duì)總結(jié)為心理預(yù)期、購買動機(jī)、使用體驗(yàn)三個方面。

        首先是心理預(yù)期方面,本項(xiàng)目的目標(biāo)市場是較為年輕的客戶群體,他們對于傳統(tǒng)節(jié)慶文化的理解與其父母一代存在較大不同。(圖9)尤其是審美與功用的平衡方面,年輕一代的審美具有較強(qiáng)的時代性,不再以古典、繁復(fù)、穩(wěn)重的傳統(tǒng)樣式為審美訴求,功用上也不追求多功能和實(shí)用性。他們對于文化的象征意義以及產(chǎn)品所能帶來的感官體驗(yàn)更為在意。例如用戶A認(rèn)可傳統(tǒng)文化的價值,同時也提出現(xiàn)代、簡約的審美要求,而且希望禮盒在呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化符號的同時也能融入現(xiàn)代生活語境。

        圖9 用戶訪談

        其次是購買動機(jī)方面,本項(xiàng)目的客戶群體均有禮品購買需求。如用戶A出于維護(hù)企業(yè)國內(nèi)外客戶關(guān)系的目的,用戶B主要基于伴手禮的目的,二者均需要將產(chǎn)品作為承載傳統(tǒng)文化,并形成人際互動的媒介。由于在中國,人情化現(xiàn)象較為突出,在人際關(guān)系的互動過程中,禮物扮演了媒介的角色,傳統(tǒng)節(jié)慶則成為人們開展互動活動較為密集的時刻。而在目前消費(fèi)升級的時代,贈送禮品時更為看重兼顧文化立意和實(shí)用性的產(chǎn)品,這樣才能激發(fā)客戶的興趣。

        最后是使用體驗(yàn)方面,多位受訪者表示,視覺形式及其傳遞的文化寓意是其關(guān)注的核心要素。在本項(xiàng)目中,中秋禮盒的包裝形式、圖案樣式、色彩搭配等都是引起用戶興趣的關(guān)鍵所在。除此之外,則是產(chǎn)品本身的工藝品質(zhì)。在中秋禮盒產(chǎn)品中,將蘇繡藝術(shù)融入了墊子中,既能滿足多種功能需要,又能形成視覺審美。根據(jù)客戶的反饋,蘇繡的手工、材料、肌理都形成了一種手工藝的品質(zhì)感。而在送禮環(huán)節(jié)則將文化情感融入視覺形式,成為一種富有人文內(nèi)涵的人際互動媒介。(圖10)

        圖10 參與蘇州誠品書店的“生活蘇州—金秋賞”集市

        三、傳統(tǒng)工藝大眾化品牌的建構(gòu)策略

        基于對具體項(xiàng)目實(shí)踐的反思,提煉從產(chǎn)品端、渠道端和傳播端三個方面建構(gòu)傳統(tǒng)工藝大眾化品牌的過程:

        從產(chǎn)品端而言,體現(xiàn)為前期研究、協(xié)同設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的執(zhí)行。其一,產(chǎn)品開發(fā)階段建立在以市場分析、先例研究、工藝研究為核心的前期研究基礎(chǔ)上。缺乏前期研究將導(dǎo)致產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈、工藝匹配等出現(xiàn)問題。其二,產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段以協(xié)同設(shè)計(jì)來整合不同利益相關(guān)者。一般而言,傳統(tǒng)工藝名人效應(yīng)下的藝術(shù)化產(chǎn)品以傳統(tǒng)工藝知識為核心,而大眾化產(chǎn)品涉及多個不同領(lǐng)域。因此,在開發(fā)大眾化產(chǎn)品的過程中將牽扯更多利益相關(guān)者。其三,在銷售階段,涉及為產(chǎn)品建構(gòu)特定的文化場景,服務(wù)于客戶體驗(yàn)。比如在開發(fā)節(jié)慶產(chǎn)品的過程中,節(jié)慶本身成為產(chǎn)品故事的基礎(chǔ),為客戶營造體驗(yàn)節(jié)日的氛圍。

        就渠道端來看,借助與其他大眾品牌跨界合作的方式,完成傳統(tǒng)工藝大眾品牌形象的建構(gòu)。品牌塑造是一個較為漫長的過程,通過品牌聯(lián)名有助于傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品在較短時間實(shí)現(xiàn)市場拓展。以往,傳統(tǒng)工藝的藝術(shù)品的銷售局限于較為單一的渠道,導(dǎo)致其脫離大眾消費(fèi)市場。在與其他較為成熟的大眾品牌合作過程中,能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享。傳統(tǒng)工藝品牌專注于設(shè)計(jì)與制作,其他大眾品牌專注于自身的細(xì)分領(lǐng)域,共同為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值而努力。

        從傳播端介入,通過線上和線下的大眾媒介開展品牌傳播。在具體操作中,以線下媒介為主,以線上媒介為輔的方式。線上,借助于微信、微博、抖音等媒介;線下,主要通過品牌現(xiàn)有資源和其他社會資源進(jìn)行傳播,如書店、博物館、圖書館等。同時,與一些時尚、文化、工藝類雜志合作,參加專欄欄目,并定期參加展會,入駐文化場所。此外,品牌跨界合作也是一種傳播手段,它借助一些知名品牌的傳播渠道,增加傳統(tǒng)工藝品牌的曝光度。

        四、結(jié)語

        傳統(tǒng)工藝的大眾化品牌建構(gòu)是一項(xiàng)亟待關(guān)注的問題,因其關(guān)系到傳統(tǒng)工藝本身的可持續(xù)發(fā)展。從前期研究、項(xiàng)目實(shí)踐、市場反饋三個方面展開的探索提供了實(shí)踐反思的機(jī)會。研究結(jié)果顯示,產(chǎn)品端是傳統(tǒng)工藝大眾化品牌建構(gòu)的基礎(chǔ),它包括:從市場、先例到工藝的前期研究;以協(xié)同設(shè)計(jì)為核心的項(xiàng)目實(shí)踐;以文化感知為關(guān)鍵的用戶體驗(yàn)。渠道端涉及與其他大眾化品牌跨界合作,進(jìn)而助推傳統(tǒng)工藝大眾化品牌的形象建構(gòu)。傳播端的著眼點(diǎn)在于,借助多種大眾媒介以傳播傳統(tǒng)工藝品牌形象。然而,產(chǎn)品端作為傳統(tǒng)工藝大眾品牌塑造的基礎(chǔ)至關(guān)重要,未來可對如何平衡傳統(tǒng)工藝與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系做進(jìn)一步探討。

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