付甜甜，邵文錦，李翠云，劉雁

（菏澤醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校，山東 菏澤 274000）

中醫(yī)藥是中國古代勞動人民千百年來在生產(chǎn)生活過程中與疾病斗爭的經(jīng)驗積累和智慧總結(jié)，中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中醫(yī)藥文化不僅是打開中華文明寶庫的鑰匙，還是中華文化偉大復(fù)興的先行者[1]。中醫(yī)藥文化中蘊含的養(yǎng)生保健理念、治未病理念和天人合一等理念，不僅含有豐富的哲學(xué)智慧，更是千百年來為守護(hù)人民群眾的健康做出了重要貢獻(xiàn)。

社區(qū)是城市生活的最基本單元，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)包括基礎(chǔ)醫(yī)療、健康教育、預(yù)防防疫、保健康復(fù)、計劃生育技術(shù)指導(dǎo)等系列工作，其是社區(qū)服務(wù)的重要組成部分，也是社區(qū)居民的健康保障[2]。以社區(qū)為單位進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播，發(fā)揮中醫(yī)藥在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中的重要角色，既可以促進(jìn)中醫(yī)藥走進(jìn)基層，普及中醫(yī)藥健康知識，又可以提高民眾的自我保健意識和身體素質(zhì)。因此，本研究對H 市某社區(qū)居民的中醫(yī)藥文化知信行進(jìn)行問卷調(diào)查，基于問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)目前社區(qū)傳播中醫(yī)藥文化存在的問題，并提出相應(yīng)的解決策略。

1 社區(qū)傳播中醫(yī)藥文化的現(xiàn)狀

為了真正了解社區(qū)居民的中醫(yī)藥文化知識情況，本研究設(shè)計問卷調(diào)查，問卷調(diào)查分為一般資料、中醫(yī)藥知識知曉率、中醫(yī)藥知識信任度和中醫(yī)藥知識執(zhí)行力四個部分。除了一般資料外，其余三個部分均設(shè)置五個問題。本次問卷在H 市某社區(qū)發(fā)放100份，問卷回收100份，所有回收問卷均填寫完整、規(guī)范，問卷有效率100%。

1.1 對中醫(yī)藥知識知曉率情況 本部分共設(shè)置5個問題，分別為對中醫(yī)“辨證論治”理論、“治未病”理論、中醫(yī)藥治療優(yōu)勢、服用中醫(yī)藥注意事項、中藥煎煮注意事項的了解情況，見表1。

由表1 可見，超過半數(shù)的居民對中醫(yī)藥基本知識都有一點了解。除了對中醫(yī)藥治療優(yōu)勢的了解這一題目，了解大部分的人數(shù)超過非常了解和完全不了解的人數(shù)，其余四道題目都是完全不了解的人數(shù)超過非常了解和了解大部分的人數(shù)。因此可見，社區(qū)居民對于中醫(yī)藥的治療優(yōu)勢還是有一定的認(rèn)知，但是有關(guān)中醫(yī)藥的具體知識還比較欠缺，這也反映出社區(qū)居民對中醫(yī)藥的認(rèn)可和中醫(yī)藥知識欠缺之間的矛盾。啟示我們提升社區(qū)居民對中醫(yī)藥的認(rèn)可，需要加強社區(qū)中醫(yī)藥知識普及和傳播，從而促進(jìn)中醫(yī)藥為人們的健康服務(wù)。

表1 H市某社區(qū)居民對中醫(yī)藥知識知曉率調(diào)查結(jié)果[n（%）]

1.2 對中醫(yī)藥知識信任度情況 社區(qū)居民對中醫(yī)藥的認(rèn)可情況，非常認(rèn)可的占32%、較認(rèn)可的占40%、認(rèn)可的占28%、不認(rèn)可的為0；對于中醫(yī)思想理論科學(xué)與否，認(rèn)為科學(xué)的占81%，一般的占19%，不科學(xué)的為0；對于是否愿意向家人或者親朋好友推薦中醫(yī)，愿意推薦的人占76%，不太積極推薦的占22%，根本不會推薦的占2%。

由上述三個問題可見，社區(qū)居民對中醫(yī)藥的認(rèn)可度較高，普遍認(rèn)為中醫(yī)思想理論是科學(xué)的，但是到了具體的推廣應(yīng)用時，部分居民信心不足，不敢向親朋好友積極推薦中醫(yī)治療。分析其原因可能為居民在實際生活中缺乏對中醫(yī)的親身體驗，對于中醫(yī)的認(rèn)可或者科學(xué)性認(rèn)識，停留在各種傳媒的宣傳了解，缺乏感同身受的認(rèn)識過程，因此在向家人或者親朋好友推薦時信心不足、說服力不強。對于中醫(yī)的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為很好的占38%，一般的占35%，不太理想占25%，很差的占2%；對于中醫(yī)的發(fā)展前景，認(rèn)為很好的占77%，一般的占18%，不太理想的占5%，由此可見，社區(qū)居民對中醫(yī)發(fā)展前景的信心高于對于中醫(yī)發(fā)展現(xiàn)狀的信心，說明中醫(yī)作為我國古代勞動人民同疾病作斗爭的經(jīng)驗累積，在百姓心中是受到認(rèn)可的，但是由于受西醫(yī)主導(dǎo)地位的沖擊，中醫(yī)目前的發(fā)展現(xiàn)狀不太理想，中醫(yī)的話語權(quán)不強。

1.3 對中醫(yī)藥知識執(zhí)行力情況 對于社區(qū)居民對中醫(yī)藥知識的執(zhí)行情況，感冒時首選中成藥的占42%，中西藥均用的占39%，基本是西藥治療的占16%，基本沒有服用過中成藥者占3%；對于家人生病是否愿意采用中醫(yī)治療，非常愿意的占27%，表示愿意的占34%，要依據(jù)情況判斷占36%，基本不考慮中醫(yī)治療的占3%。由于對中醫(yī)藥的認(rèn)可和對中醫(yī)治療優(yōu)勢的了解，居民在用藥選擇和就醫(yī)時可以做出選擇中醫(yī)還是西醫(yī)的理智判斷，既不會盲從中醫(yī)，也不會盲信西醫(yī)。對于是否體驗過針灸、拔罐等康復(fù)療法，經(jīng)常體驗的僅占11%，體驗過多次的占27%，僅體驗過一兩次的占35%，從未體驗過的占27%；對于是否有打太極拳、八段錦等鍛煉方式，僅有8%的人每天堅持練習(xí)或者經(jīng)常練習(xí)，30%的人偶爾會練習(xí)，62%的人從未練習(xí)，根本不會。由此可見，對于針灸、拔罐、太極拳、八段錦等中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)方式，居民的參與度并不高，可能受生活理念或生活方式的影響，社區(qū)居民還未養(yǎng)成注重養(yǎng)生、未病先防的理念，所以傳播中醫(yī)藥文化，推廣中醫(yī)藥適宜的養(yǎng)生康復(fù)技術(shù)，對于社區(qū)居民養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，降低疾病的發(fā)生率具有重要意義。

2 目前社區(qū)傳播中醫(yī)藥文化存在的問題

近年來，隨著國家政策的鼓勵和支持以及中醫(yī)藥在守護(hù)人類健康中的作用日益凸顯，中醫(yī)藥的地位得到提高，中醫(yī)藥文化的傳承、創(chuàng)新和傳播發(fā)展越來越受到關(guān)注。其實，有關(guān)中醫(yī)藥文化的傳播自古就有，在古代中醫(yī)藥文化的傳播主要通過詩歌、書籍及民間諺語的形式進(jìn)行，傳播內(nèi)容和傳播范圍都十分有限。電視、廣播等大眾媒體產(chǎn)生以后，能夠以比較直觀的形式向社會大眾傳播中醫(yī)藥文化，使中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容加深、傳播形式多樣化，傳播范圍日益廣泛。進(jìn)入二十一世紀(jì)以后新媒體產(chǎn)生，新媒體以其大容量、快捷化、復(fù)合化、互動化的特征對中醫(yī)藥文化的傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是，目前中醫(yī)藥文化在社區(qū)的傳播總體處于起步階段，發(fā)展速度也相對較慢，傳播過程中仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 傳播形式具有單向性，仍以傳統(tǒng)的灌輸為主，傳播主體和傳播受體缺乏互動 目前的中醫(yī)藥文化社區(qū)宣傳仍以張貼海報、社區(qū)宣傳欄宣傳、發(fā)放宣傳單或者手冊等語言文字或圖片形式為主。有些語言文字過于專業(yè)化，甚至晦澀難懂，對于非中醫(yī)專業(yè)的普通群眾而言，不僅未能吸引他們的注意力，更會使他們產(chǎn)生中醫(yī)神秘莫測、敬而遠(yuǎn)之的感覺。以廣播或者電視等傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行中醫(yī)藥文化的普及和宣傳，雖然聲音和畫面能夠直接沖擊受眾的感官，吸引受眾的注意力，但是傳播方式仍以主體講述和演示為主，難以與傳播受體進(jìn)行良性互動，進(jìn)而難以觀測傳播效果。因此，這就導(dǎo)致社區(qū)居民對中醫(yī)思想理論的了解和對中醫(yī)的認(rèn)可僅停留在宣傳層面，人云亦云，缺乏最直觀的親身感受，對中醫(yī)知識的執(zhí)行力不足。

2.2 傳播內(nèi)容以具體的中醫(yī)藥知識和技術(shù)為主，缺少對中醫(yī)藥文化思想精髓的滲透 中醫(yī)藥科普宣傳初期階段以傳播中醫(yī)學(xué)知識和自我保健技術(shù)方法為重心，但要正確運用這些知識技術(shù)，還需要對中醫(yī)藥基礎(chǔ)思想文化有一定的理解和感知[3]。不管采取何種形式，目前的中醫(yī)藥文化社區(qū)傳播仍以宣傳日常飲食起居的健康知識或者養(yǎng)生保健技術(shù)為主，這些傳播內(nèi)容雖然生動有趣，貼近群眾生活，易于群眾理解和接受，但是如果長期缺乏對中醫(yī)藥思想文化的了解和感知，群眾就難以理解這些養(yǎng)生保健技術(shù)中所蘊含的中醫(yī)理論，進(jìn)而也無法融會貫通靈活應(yīng)用所知的具體中醫(yī)藥知識和技術(shù)。而且，中醫(yī)藥具體知識和技術(shù)浩如煙海，不同人群會對不同的內(nèi)容感興趣，人群的性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)也顯著影響著對中醫(yī)知識的認(rèn)知程度，如果不考慮群眾的個性化需求，單純的傳播一些普及性的知識，傳播將缺乏針對性，傳播效果也難以實現(xiàn)。而且，單純的傳播中醫(yī)藥具體知識和技術(shù)，缺少對中醫(yī)藥文化思想精髓的滲透，社區(qū)居民在應(yīng)用這些知識和技術(shù)時也只能是邯鄲學(xué)步、亦步亦趨，無法真正理解、靈活應(yīng)用，進(jìn)而將這些具體的中醫(yī)藥知識和技術(shù)融入日常生活，起到養(yǎng)生保健、預(yù)防疾病的效果。

2.3 傳播仍以零散的活動為主，缺乏以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為平臺，政府主導(dǎo)的、企業(yè)和高校參與的長效傳播機制 近些年來，全國各地都在開展各種形式的中醫(yī)藥文化傳播活動，如中醫(yī)藥文化進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園等，這些活動促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的傳播，不斷擴大了中醫(yī)藥文化的影響力。但是，從長遠(yuǎn)來看，這些傳播活動多是階段性的零散活動，且質(zhì)量良莠不齊，例如，有些中醫(yī)藥義診活動雖聲勢浩大，但僅為一時的走過場，并沒有形成長期、長效機制，因此，也無法達(dá)到有效性和持久性的傳播目的，缺乏實際意義。而且，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心基礎(chǔ)設(shè)施普遍不高，科室設(shè)置不健全，很多社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心沒有中醫(yī)科室或者專門的中醫(yī)宣傳欄，基層社區(qū)中醫(yī)藥從業(yè)人員嚴(yán)重缺乏、人員水平層次不高、具有中醫(yī)藥類別的執(zhí)業(yè)資格證書的臨床醫(yī)生較少，這些都導(dǎo)致中醫(yī)藥基層社區(qū)門診率低，中草藥使用率低，中醫(yī)藥的認(rèn)可度不高。還有目前中醫(yī)藥文化進(jìn)社區(qū)傳播既缺乏法律政策方面的規(guī)范引導(dǎo)，又缺乏專項資金的長期支持，也缺乏高校、企業(yè)參與的專業(yè)化傳播隊伍，因此，中醫(yī)藥文化進(jìn)社區(qū)傳播的長效影響力也大打折扣。

3 社區(qū)傳播中醫(yī)藥文化的策略

依據(jù)上海中醫(yī)藥大學(xué)社科部開展的關(guān)于社區(qū)居民對中醫(yī)藥健康教育服務(wù)的問卷調(diào)研，結(jié)果顯示，在所調(diào)研的居民中對“治未病”相關(guān)概念和知識完全不知道或不太了解的占近80%；未參與過中醫(yī)健康服務(wù)的約占26.14%；雖接觸過相關(guān)中醫(yī)藥健康教育知識的服務(wù)，但不太能理解的居民約占52.02%；接受過中醫(yī)藥健康知識服務(wù)，且能理解和接受的居民僅占6.12%[4]。由此可見，推進(jìn)中醫(yī)藥文化進(jìn)社區(qū)還有很長的路要走，面對諸多的問題和困境，在中醫(yī)藥文化社區(qū)傳播過程中我們要以拉斯韋爾的5W 傳播模式為依據(jù)，結(jié)合傳播主體、傳播受體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播效果五方面探索社區(qū)傳播中醫(yī)藥文化的有效策略。

3.1 建立一種大眾交互式廣泛參與的文化傳播模式，實現(xiàn)傳播主體和傳播受體的良性互動 群眾愿意接受中醫(yī)藥文化傳播的目的無非是為了治療疾病或提升身體健康素質(zhì)，因此，如果在傳播過程中建立與傳播受體的溝通和交流，形成良性互動，而不是僅僅傳播后的延遲反饋，可以轉(zhuǎn)變?nèi)罕妼χ嗅t(yī)藥文化傳播的態(tài)度和行為，增強傳播效果。隨著大眾傳播媒介技術(shù)的革新，文化傳播的主體方式也由原來的“精英-大眾、表達(dá)-接受”的單向式傳播方式變?yōu)榇蟊娊换ナ綇V泛參與的文化傳播方式，例如，在一些傳播中醫(yī)藥文化的網(wǎng)站、論壇或者微博、微信中，人們看完傳播內(nèi)容后可以采取留言、評論等方式與平臺進(jìn)行互動，從原來單純的接受者轉(zhuǎn)變成為集接受者、傳播者和創(chuàng)造者為一體的角色。還有舉辦面對面的知識講座、參觀體驗國醫(yī)堂等中醫(yī)藥診所、中醫(yī)藥博物館，這些互動式的傳播方式擴大了傳播范圍，增強了中醫(yī)藥文化的普及性和體驗性，無形中增強了中醫(yī)藥文化的影響力。

3.2 廣泛利用新媒體技術(shù)，將通俗、流行的元素注入中醫(yī)核心價值觀傳播 中醫(yī)藥文化傳播只有從核心價值思想方面來展開，引導(dǎo)中醫(yī)藥技術(shù)服務(wù)大眾、服務(wù)社區(qū)，才會達(dá)到事半功倍的效果。在享受中醫(yī)藥服務(wù)的過程中，社區(qū)居民只有理解了中醫(yī)療法的內(nèi)在原理，才會更加信任中醫(yī)，更愿意在防治疾病和養(yǎng)生保健過程中采用中醫(yī)療法，同時也更樂意將該中醫(yī)療法傳播給身邊需要的人，從而主動成為傳播和發(fā)展中醫(yī)文化的踐行者。新媒體以其便捷性高、普及性強、參與性和互動性強等特點，成為中醫(yī)藥文化普及和傳播的理想載體[5-6]。利用新媒體技術(shù)將晦澀難懂、專業(yè)性強的中醫(yī)核心價值觀內(nèi)容注入現(xiàn)代通俗、流行的元素來詮釋，更便于大眾理解和接受中醫(yī)核心價值觀。例如，以中醫(yī)藥為題材的影視作品《老中醫(yī)》，不僅講述了一代滬上名醫(yī)的故事，更在劇中傳播了中醫(yī)核心價值理念，讓觀眾被劇情吸引的同時也無形中理解了中醫(yī)藥文化。

3.3 建立政府及主管部門主導(dǎo)，企業(yè)、社會團(tuán)體或高校參與的協(xié)同長效傳播機制，并建立傳播效果評價機制 良好的傳播制度體系是中醫(yī)藥文化大眾傳播的重要保障，中醫(yī)藥文化進(jìn)社區(qū)傳播要想形成合理的長效機制，需要政府的主導(dǎo)和多方力量的參與。政府及其主管部門主導(dǎo)中醫(yī)藥文化傳播的方向、制定相關(guān)的政策法規(guī)，引導(dǎo)資金的投入，制定精準(zhǔn)的宣傳策略，最好設(shè)立定點社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對接中醫(yī)藥文化傳播工作。企業(yè)和社會團(tuán)體可進(jìn)行資源調(diào)研，提出公益服務(wù)。高?；蛑嗅t(yī)藥科研院所可以發(fā)揮知識技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)行學(xué)校和政府合作、校企合作，讓知識服務(wù)于公眾，加快知識向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化。其次，要想形成長效的傳播機制還需要建立完善的傳播評估機制，只有通過定期的隨訪、監(jiān)測和記錄來評價傳播效果，才能適時的調(diào)整傳播策略，保證傳播效果的實現(xiàn)。

4 總結(jié)

綜上所述，基于本研究的問卷調(diào)查結(jié)果和社區(qū)中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀分析，可以看出社區(qū)傳播中醫(yī)藥文化主要面臨兩方面的矛盾，一是居民對中醫(yī)藥的認(rèn)可和中醫(yī)藥具體知識缺乏、應(yīng)用能力不足之間的矛盾，二是居民對中醫(yī)藥發(fā)展前景的高度信心與中醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀和居民參與度不高之間的矛盾。這就提示我們需要建立一種大眾交互式廣泛參與的傳播模式，利用新媒體技術(shù)以通俗易懂的形式將社區(qū)中醫(yī)藥文化傳播形成一種長效機制，才能推動社區(qū)居民對中醫(yī)核心價值觀的理解和接受，進(jìn)而將中醫(yī)藥文化真正融入社區(qū)居民的生活。推動中醫(yī)藥文化進(jìn)社區(qū)融入居民的生活，其意義可以主要歸納為以下三點：一是社區(qū)傳播中醫(yī)藥文化可以以中醫(yī)傳統(tǒng)適宜技術(shù)服務(wù)等為載體，發(fā)揮中醫(yī)藥在預(yù)防保健、養(yǎng)生康復(fù)等“治未病”方面的作用，讓中醫(yī)為居民健康服務(wù)，使居民養(yǎng)成科學(xué)注重健康的生活方式，助力“健康中國戰(zhàn)略”的實施；二是中醫(yī)藥文化是中國民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分[7]，促進(jìn)中醫(yī)藥文化進(jìn)社區(qū)使中醫(yī)藥文化在更大范圍內(nèi)得以傳播，讓千家萬戶更加了解中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有利于促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展；三是有利于構(gòu)建和諧社區(qū)，增強社區(qū)凝聚力。中醫(yī)藥文化中蘊含著豐富的和諧思想觀念，強調(diào)天人合一，人不僅是自然人，同時也是社會人，人不能脫離社會而存在。不論是中醫(yī)藥文化理論體系的整體觀念和辨證論治，還是順應(yīng)自然、返璞歸真的思想，都體現(xiàn)了中醫(yī)藥文化在構(gòu)建和諧社區(qū)中的得天獨厚的優(yōu)勢[8]。