楊惠雯 黃蘆雷婭（通訊作者）

（北京體育大學(xué) 北京 100084）

引言

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，中國與世界的交流程度不斷加強，中國網(wǎng)球公開賽作為中國唯一以國家命名的網(wǎng)球賽事從低級別巡回賽發(fā)展成為了全球前八、亞洲第一的“亞太最具領(lǐng)導(dǎo)力賽事”，也成為了后奧運時代體育贊助市場的重要平臺。隨著中國網(wǎng)球運動員在世界范圍內(nèi)不斷取得新的突破與優(yōu)異的成績，中國對體育產(chǎn)業(yè)支持力度不斷加強以及中網(wǎng)升級的利好因素不斷，天生高貴的網(wǎng)球運動在中國市場所受到的關(guān)注度不斷攀升。

越來越多的世界知名品牌希望利用中國網(wǎng)球公開賽 （以下簡稱“中網(wǎng)”）這一平臺開拓自己的領(lǐng)域進行體育營銷，樹立企業(yè)形象，對企業(yè)進行宣傳。如北京奔馳—戴克自2007年至今成為中網(wǎng)首席贊助商；百歲山、特侖蘇、嘉實基金等品牌連續(xù)幾年成為中網(wǎng)的白金贊助商。企業(yè)與賽事的結(jié)合日益緊密，企業(yè)借助賽事進行的體育營銷傳播活動日益增多，線上線下的傳播活動不斷豐富創(chuàng)新，呈現(xiàn)出“雙贏”的局面。

意大利百年時尚運動品牌斐樂成為2019-2021年度中國網(wǎng)球公開賽獨家運動服鞋官方合作伙伴，此番斐樂與中網(wǎng)首次達成獨家鞋服贊助戰(zhàn)略合作，攜手打造高雅與激情并存的頂級網(wǎng)球賽事，并通過一系列的營銷傳播活動有效地完成了品牌傳播、積累品牌資產(chǎn)的目標(biāo)。

綜上，本文以斐樂品牌為例，對其在2019年中國網(wǎng)球公開賽中的傳播營銷進行相關(guān)研究，總結(jié)中網(wǎng)賽事營銷傳播的特點，同時也為體育產(chǎn)品企業(yè)提供一定的借鑒，為其他企業(yè)在未來如何利用大型體育賽事進行系統(tǒng)、完整、持續(xù)地品牌傳播活動提供可行性參考。

2、斐樂中網(wǎng)營銷傳播活動執(zhí)行

結(jié)合與賽事的契合度，品牌營銷活動的開展情況，以及作者自身對于品牌的了解程度，本文選取了斐樂品牌在2019年中網(wǎng)的營銷傳播活動為研究對象，對其進行詳細的分析。

2019年斐樂首次贊助中國網(wǎng)球公開賽，但這并不是其第一次贊助網(wǎng)球賽事，早在1985，斐樂開始贊助美國網(wǎng)球公開賽，并在之后連續(xù)22年成為美網(wǎng)官方供應(yīng)商。斐樂作為一個百年運動品牌，其品牌理念與體育息息相關(guān)。

自2009年安踏收購FILA在中華區(qū)的商標(biāo)權(quán)和運營業(yè)務(wù)，并定位在高端市場，針對中國消費者進行一系列營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，現(xiàn)已初步形成了自己的路徑和特點，融合賽事特點和斐樂文化進行營銷活動。

斐樂，一個國際品牌，結(jié)合國際化和地方交流的原則,在中國、美國、英國和其他不同的國家進行營銷活動，利用當(dāng)?shù)匚幕鸵庖婎I(lǐng)袖來傳達網(wǎng)球精神、文化和生活方式,并獲得消費者的認可。

表1 斐樂2019中網(wǎng)活動總結(jié)

斐樂明白一切營銷活動的出發(fā)點都是觸發(fā)消費者的購買行為，故消費者為中心進行營銷傳播活動。例如，舉行抽獎活動贈送中網(wǎng)門票、開設(shè)線下直營店、在國家網(wǎng)球中心設(shè)立線下互動體驗點等等，為了提高目標(biāo)人群的觀賽體驗獲得好感，讓公眾更好地了解、喜愛網(wǎng)球運動并參與到其中。斐樂利用簽約明星，整合數(shù)字和社交媒體培養(yǎng)和吸引更多年輕群體。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博、微信成為了當(dāng)代信息傳播的重要平臺，數(shù)字營銷在營銷傳播活動中的地位持續(xù)提升，斐樂巧妙利用數(shù)字化媒介技術(shù)，推出精準(zhǔn)且有消費共鳴的傳播和營銷內(nèi)容，提高品牌的競爭力。

作者從Lin（2000）的整合營銷傳播模型出發(fā)，從知覺整合、形象整合、數(shù)據(jù)庫整合、消費者整合、利害關(guān)系群體整合五個方面，對斐樂在2019中網(wǎng)的整合營銷傳播活動做進一步分析。

從知覺整合方面來看，斐樂作為中網(wǎng)贊助商，在贊助制定前充分了解了中國社會的宏觀情況，即以微博、微信公眾號為主要渠道的傳播和互動手段，以及“崇尚精英”的中國文化特點，從而確定了“運動社交”的理念；從數(shù)據(jù)庫整合來看，通過對中國的體育人口的了解、考察和了解歷史和傳統(tǒng)文化特征、體育項目偏好、獲取信息的方法和觀眾互動等方面的數(shù)據(jù)信息，為開展傳播和營銷活動創(chuàng)造現(xiàn)實基礎(chǔ)；同時，斐樂與中網(wǎng)組委會進行充分溝通，明晰贊助回報內(nèi)容，在賽事期間，通過媒體、廣告和贊助等手段，運用信息整合的原則來提高效率。斐樂作為官方合作伙伴，結(jié)合品牌標(biāo)識、廣告、宣傳標(biāo)語和視頻，在活動期間，提高消費者的認知和品牌知名度。注意聲音和形象的統(tǒng)一，對消費者持續(xù)灌輸企業(yè)同網(wǎng)球運動文化和精神契合的理念；從消費者整合來看，斐樂以市場為核心，評價消費者在前、中、后期的需求和心理狀況，指出滿足消費者需求的不同傳播活動的內(nèi)容和方法；斐樂在賽事期間將企業(yè)的營銷活動和傳播活動協(xié)調(diào)一致，制定符合自身品牌理念的活動，同時還與中網(wǎng)組委會、其他品牌贊助商達成一致，開展合作，統(tǒng)一傳播內(nèi)容，用一個聲音說話。

3、斐樂中網(wǎng)整合營銷傳播特點

斐樂通過贊助2019年中網(wǎng)，明確傳播的目的，整合廣告、促銷、宣傳等各種手段，向消費者傳達與中網(wǎng)高契合度的信息，實現(xiàn)好感轉(zhuǎn)移，從而擴大品牌影響力，影響消費者的購買決策。

本文在整合營銷的理念下，以斐樂為例總結(jié)出了4點中網(wǎng)營銷傳播特點：

3.1、以市場為核心制定贊助營銷計劃

斐樂以市場需求即客戶需求為出發(fā)點制定營銷計劃?！靶且袊瑸槟憔`放”是中網(wǎng)的宣傳口號，包含著明星、時尚的內(nèi)蘊，對于都是年輕白領(lǐng)階層具有較大吸引力，這種賽事文化，較為典型的反映出中國文化“崇尚精英”的一面。斐樂百年的網(wǎng)球文化與中網(wǎng)賽事活動調(diào)性相契合，斐樂結(jié)合中國相關(guān)的消費者人群，針對高圈層、追求時尚、愛好運動、渴望社交的人群，定位營銷活動的主題為“優(yōu)雅力量”，并進行一系列贊助活動。同時，斐樂也為消費者提供便利化服務(wù)，如在門店前放置自助取票機方便取票，一方面獲得了消費者好感，另一方面增加了受眾對賽事的了解程度。針對目標(biāo)客戶群體的禮遇需求突出，斐樂還為消費者提供人性化的服務(wù)，如為消費者提供賽程信息、根據(jù)其門票時間發(fā)送短信提醒。

3.2、以品牌為主題設(shè)計贊助營銷活動

當(dāng)贊助商圍繞品牌宣傳主題，通過品牌宣傳為主題設(shè)計相應(yīng)的活動，即將一系列的公關(guān)活動融入到消費者賽事體驗當(dāng)中，消費者產(chǎn)生品牌的直觀感受時，將品牌形象更深刻、更完整的傳達到消費者潛意識中，從而達到提成品牌美譽度與忠誠度的目的。

9月28日“優(yōu)雅力量FILA ON COURT”FILA球星日活動在北京國家網(wǎng)球中心舉行，簽約球星John Isner出席活動。本年度鄭潔杯青少年網(wǎng)球賽冠軍——白文博和謝雨桐，也現(xiàn)身活動現(xiàn)場與伊斯內(nèi)爾交流球技與心得，并得到了他的親筆簽名。斐樂官方也向伊斯內(nèi)爾贈送了FILA X中網(wǎng)合作款運動服禮盒，還向兩位鄭潔俱樂部的小球員贈送了FILA KIDS小書包。John Isner接受了記者的采訪，并表示自己很喜歡斐樂的服裝風(fēng)格，自己在生活和訓(xùn)練中也喜歡穿斐樂品牌的鞋服。最后，眾人一起切蛋糕慶祝，祝福簽約球員在斐樂的支持下愈戰(zhàn)愈勇。圍繞球星進行品牌公關(guān)活動，吸引了國內(nèi)各大媒體的關(guān)注，增加了曝光度，同時簽約球員與青少年優(yōu)秀球員互動，更大程度上體現(xiàn)了品牌關(guān)注青少年網(wǎng)球的發(fā)展、激勵青少年熱愛網(wǎng)球的社會責(zé)任感與使命感，傳播品牌文化，獲得消費者對于品牌的認同感。

3.3、以傳播為平臺擴大贊助營銷影響

斐樂在中網(wǎng)賽事期間，合理利用新媒體，即在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的、以互聯(lián)網(wǎng)和新信息技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體。新媒體利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息傳播更加明顯、具體和準(zhǔn)確，其具有互動性、雙面性以及費用低等特點。斐樂在營銷傳播的過程中有效地減低“信息遞減效應(yīng)”，通過賽事信息將品牌推廣達到最佳效果，加強用戶參與度、互動性。斐樂此次通過線上、線下的方式進行整合傳播的“立體式”傳播，如在賽場內(nèi)可以被曝光的位置設(shè)立廣告板；為志愿者、工作人員贊助斐樂品牌的服裝、帽子和鞋，并規(guī)定賽事期間必須統(tǒng)一著裝；通過新聞發(fā)布會等公關(guān)活動吸引各大主流媒體的曝光；在微博、維信公眾號平臺進行營銷傳播活動：微博創(chuàng)建超話#優(yōu)雅力量#，共計1869萬次閱讀、2652次討論其中有23篇原創(chuàng)內(nèi)容。斐樂官方微博賬號在中網(wǎng)賽事期間有39篇內(nèi)容，主要內(nèi)容有賽事報道、簽約球員活動、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎及名單、與中網(wǎng)合作款系列產(chǎn)品宣傳、宣傳片投放等。官方微信公眾號平臺共發(fā)布了7篇推送，內(nèi)容形式同上，平均閱讀量在1.5萬左右，最高閱讀量為2.5萬，其中“有獎競猜“FILA軍團勝利闖入女單、女雙決賽”的推送參與討論最多，評論數(shù)為78條。在線上還進行了轉(zhuǎn)發(fā)集贊、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等粉絲福利活動，擴大了品牌及賽事知名度與影響力，增加了消費者黏性。

3.4、以產(chǎn)品為內(nèi)容貫穿贊助營銷內(nèi)容

圖1 中網(wǎng)線下門店P(guān)op-up store

圖2 斐樂與中網(wǎng)合作款

圖3 Pop-up store互動體驗手機驗證碼截圖

羅比內(nèi)營銷專家表示，消費者和企業(yè)之間需要通過感官的方式進行有效的溝通，以鼓勵消費者更緊密地了解企業(yè)。情感互動可促進消費者產(chǎn)生依賴感。體驗式整合營銷傳播讓消費者參與到一個類似于真實開放空間的環(huán)境中，這種體驗比真實世界更具吸引力。因此企業(yè)應(yīng)盡力利用交互式的、可操作的體驗?zāi)Ｊ絹斫⒑挽柟膛c消費者的聯(lián)系。斐樂在2019年中網(wǎng)期間與國家網(wǎng)球中心設(shè)立線下門店P(guān)op-up store，并結(jié)合科技設(shè)立網(wǎng)球互動體驗點，讓大家除了觀看賽事外親身體驗打網(wǎng)球的魅力，激發(fā)其對于網(wǎng)球的興趣，并將喜愛轉(zhuǎn)移到斐樂這一品牌上。斐樂發(fā)布了與中網(wǎng)的合作款系列產(chǎn)品，并投入到線上與線下的銷售渠道中，延續(xù)消費者的賽事體驗感。斐樂成功地通過一系列產(chǎn)品體驗活動將產(chǎn)品的特色融入到了目標(biāo)消費群體的觀賽體驗當(dāng)中。

4、結(jié)論與建議：進行品牌營銷傳播的啟示

以安踏品牌進入成熟期情況下，據(jù)財報顯示，截至2019年上半年，斐樂在中國大陸、香港、澳門和新加坡的門店 （包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店）數(shù)目達1788家。以斐樂為代表的多品牌成為未來一段時間推動集團業(yè)績保持快速增長的重要推動力。斐樂快速成功離不開正確的營銷策略加持，以其在2019年贊助中網(wǎng)的營銷傳播活動為例，綜合中網(wǎng)營銷傳播的特點，為體育產(chǎn)品企業(yè)選擇賽事贊助提出兩點建議。

4.1、找準(zhǔn)品牌定位，有的放矢進行體育賽事贊助

企業(yè)在選擇贊助對象時不能過于盲目，應(yīng)結(jié)合自身實際情況，選擇與自身品牌形象相匹配、具有公益色彩的賽事。

4.2、將整合營銷傳播理論應(yīng)用于實踐當(dāng)中

隨著時間的推移，企業(yè)應(yīng)逐步完善傳統(tǒng)的營銷模式，有效地結(jié)合新媒體，促進優(yōu)化和升級商業(yè)營銷模式。結(jié)合整合營銷傳播理論，企業(yè)針對品牌特色制定出具有特色的營銷傳播方案，提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提升品牌形象。