[摘要]媒體傳播力是客觀衡量地方媒體軟實(shí)力的核心指標(biāo)。區(qū)域內(nèi)媒體話語(yǔ)權(quán)的大小，一定程度取決于媒體自身的傳播能力，包含媒體規(guī)模、實(shí)力和國(guó)際影響力。當(dāng)前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借自身優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際舞臺(tái)上掌握更多話語(yǔ)權(quán)，發(fā)展中國(guó)家為凸顯自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷打造更具影響力的媒體，力求在國(guó)際輿論環(huán)境中獲得更多話語(yǔ)權(quán)。地方媒體也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，明確自身優(yōu)勢(shì)與不足，采取強(qiáng)有力的措施，提高國(guó)際傳播力，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。

[關(guān)鍵詞]地方媒體;國(guó)際傳播力;提升策略

近年來(lái)，我國(guó)多數(shù)地方媒體通過(guò)多元化的形式參與國(guó)際傳播，取得了一定的成效。相較于國(guó)家級(jí)媒體，地方媒體雖然在各方面的投入較少，但是在國(guó)際傳播中仍具有一定優(yōu)勢(shì)。新時(shí)期背景下，地方媒體應(yīng)如何把握機(jī)遇，在國(guó)際傳播格局中凸顯自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高國(guó)際傳播力，是當(dāng)前地方媒體工作人員須考量的問(wèn)題。

一、地方媒體提升國(guó)際傳播力的原因

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。新時(shí)期背景下，地方媒體提升國(guó)際傳播力的原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，促使全世界更好地了解中國(guó)。當(dāng)今世界具有一定的開(kāi)放性，中國(guó)須深層次了解世界，世界也須更好地了解中國(guó)。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)取得了舉世矚目的成就，中國(guó)特色社會(huì)主義的成功，為世界多個(gè)國(guó)家和民族提供了新的視角。地方媒體提高國(guó)際傳播力，可進(jìn)一步提升我國(guó)文化軟實(shí)力，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

第二，從本質(zhì)上解決“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開(kāi)”的被動(dòng)局面。長(zhǎng)期以來(lái)，受多方面因素的影響，中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的形象并非自身塑造，而是他塑，存在“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開(kāi)”的困境。當(dāng)前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家利用先進(jìn)的信息技術(shù)和傳播手段，構(gòu)建了更為完善的傳播體系，獲得了更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。而地方媒體提升國(guó)際傳播力，可助力我國(guó)從本質(zhì)上解決上述問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。

第三，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的持續(xù)提高，越來(lái)越多的國(guó)外受眾渴望認(rèn)識(shí)真實(shí)、全面的中國(guó)，我國(guó)也需要在與世界各國(guó)人民的交往中獲得更多的認(rèn)可，以為后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。黨的十九大的成功召開(kāi)為傳播工作提供了新的機(jī)遇，地方媒體積極提高國(guó)際傳播力，可進(jìn)一步向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

二、新時(shí)期背景下地方媒體國(guó)際傳播力的構(gòu)成要素

為提高地方媒體的國(guó)際傳播力，我們須掌握其核心構(gòu)成要素，結(jié)合其特征為后續(xù)相應(yīng)策略的制定提供參考。地方媒體國(guó)際傳播力的構(gòu)成要素主要包括以下幾個(gè)方面。

第一，運(yùn)營(yíng)能力。地方媒體只有具備較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，才能肩負(fù)起國(guó)際新聞傳播的重要職責(zé)。因此，其應(yīng)充分轉(zhuǎn)變運(yùn)作方法，打造新時(shí)期地方媒體平臺(tái)，跟隨時(shí)代發(fā)展潮流，豐富、創(chuàng)新傳播內(nèi)容。其不僅需要保證傳播內(nèi)容具有閱讀性及傳播性，而且應(yīng)凸顯真實(shí)性、全面性及引導(dǎo)性。

第二，國(guó)際影響力。國(guó)際影響力作為地方媒體提高傳播力的基本需求，地方媒體在傳播相關(guān)信息的過(guò)程中，須充分結(jié)合實(shí)際狀況，主動(dòng)融入國(guó)際傳播系統(tǒng)，基于國(guó)際社會(huì)發(fā)展潮流，高效化編輯和制作相關(guān)內(nèi)容，合理化選取傳播形式，實(shí)現(xiàn)信息傳播。相關(guān)人員只有不斷強(qiáng)化新聞信息的國(guó)際影響力，才能提高地方媒體的國(guó)際傳播力。

第三，基礎(chǔ)規(guī)模。新時(shí)期背景下，地方媒體須結(jié)合時(shí)代發(fā)展潮流，進(jìn)一步擴(kuò)展新聞傳播的核心載體和路徑，不斷擴(kuò)大自身基礎(chǔ)規(guī)模。地方媒體須始終遵循創(chuàng)新理念，做好中央級(jí)新聞媒體助手工作，可充分與其他新聞單位進(jìn)行聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)合作，持續(xù)擴(kuò)大基礎(chǔ)規(guī)模，為自身國(guó)際傳播力的提高奠定良好的基礎(chǔ)。

第四，產(chǎn)業(yè)集中度。傳媒產(chǎn)業(yè)須從原有單一化形式逐步向集成化模式發(fā)展，從本質(zhì)層面突破電視、網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)等主傳播路徑壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息資源共享。地方媒體須發(fā)揮電視傳播為主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)傳播為輔助的優(yōu)勢(shì)，編輯和制作更具影響力的傳播內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)集中程度決定了地方媒體最終傳播力的成效，地方媒體須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，拓展地方新聞的覆蓋范圍。

三、地方媒體國(guó)際傳播力的現(xiàn)狀及其發(fā)展的制約因素

（一）地方媒體國(guó)際傳播力的現(xiàn)狀

信息時(shí)代背景下，我國(guó)地方媒體發(fā)展迅速，傳播能力提升顯著，在傳播中國(guó)聲音、樹(shù)立中國(guó)形象等方面發(fā)揮了重要作用。目前與發(fā)達(dá)國(guó)家的一流地方媒體相比，我國(guó)地方媒體仍存在較大差距，與我國(guó)發(fā)展水平不太吻合，難以滿足國(guó)家對(duì)外傳播戰(zhàn)略的基本需求。一方面，我國(guó)地方媒體并未成立具有國(guó)際影響力的跨國(guó)傳媒集團(tuán)，而西方國(guó)家的地方媒體以跨區(qū)域發(fā)展為特征，融合多元化傳播態(tài)勢(shì)，成立了跨國(guó)傳媒集團(tuán)。當(dāng)前，我國(guó)地方媒體基本以電視臺(tái)、通訊社等單一媒體為主，總體實(shí)力有待提升。同時(shí)，我國(guó)地方媒體尚未具備全天候采集新聞的能力。另一方面，我國(guó)地方媒體新聞信息產(chǎn)品海外落地略顯不足，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家地方媒體相比，仍存在較大的差距。歷經(jīng)多年的實(shí)踐積累，我國(guó)地方媒體在報(bào)道內(nèi)容、形式及時(shí)效性等方面雖取得了傲人的成績(jī)，但傳播影響力仍有限，主要體現(xiàn)在國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題、突發(fā)性問(wèn)題報(bào)道中原創(chuàng)率和首發(fā)率并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)[1]。

（二）地方媒體國(guó)際傳播力發(fā)展的制約因素

當(dāng)前，制約地方媒體國(guó)際傳播力發(fā)展的因素較多，相關(guān)人員只有掌握這些因素，才能保證后續(xù)提出的策略實(shí)施起來(lái)更加有的放矢。地方媒體國(guó)際傳播力發(fā)展的制約因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，思想觀念與傳播全球化理念相脫節(jié)。經(jīng)濟(jì)、文化全球化背景下，信息傳播呈現(xiàn)全球化發(fā)展態(tài)勢(shì)，地方媒體為在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，須面向全球做好信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，擴(kuò)展傳播路徑，實(shí)現(xiàn)各類資源優(yōu)化配置。傳播全球化是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，而且前地方媒體思想觀念并未適應(yīng)傳播新形勢(shì)，并未高度重視傳播力建設(shè)的緊迫性及重要性，對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際傳播的整體規(guī)劃力度不足。這在一定程度上影響了其國(guó)際傳播力的提升。

第二，部分管理和運(yùn)行機(jī)制對(duì)地方媒體做大做強(qiáng)存在約束。當(dāng)前，媒體行業(yè)的部分管理和運(yùn)行機(jī)制不符合地方媒體高速發(fā)展的基本需求，導(dǎo)致地方媒體發(fā)展趨于單一態(tài)勢(shì)。此外，對(duì)媒體資金主要來(lái)源路徑單一、應(yīng)用市場(chǎng)化手段擴(kuò)展融資路徑存在困境，當(dāng)下的管理和運(yùn)行機(jī)制很難解決這些問(wèn)題，不能充分給予地方媒體良好發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

第三，地方媒體對(duì)傳播特征規(guī)律掌握不足，影響國(guó)際傳播成效。地方媒體在實(shí)際傳播過(guò)程中對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際傳播特征掌握不足，對(duì)國(guó)內(nèi)外政治文化差異缺乏深層認(rèn)識(shí)，并未綜合性考量各國(guó)受眾之間的不同，將國(guó)際傳播簡(jiǎn)單視為單一化信息傳播，導(dǎo)致難以獲得良好的傳播成效。當(dāng)前，我國(guó)地方媒體缺少對(duì)國(guó)外目標(biāo)受眾的動(dòng)態(tài)化追蹤分析，并未構(gòu)建完善的傳播內(nèi)容評(píng)估和反饋平臺(tái)，難以結(jié)合不同國(guó)家受眾的思維習(xí)慣對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，傳播內(nèi)容感染力和吸引力略顯不足。

四、地方媒體國(guó)際傳播力提升的策略及建議

新時(shí)期背景下，地方媒體國(guó)際傳播力建設(shè)關(guān)乎我國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展建設(shè)成效，關(guān)乎國(guó)家利益。當(dāng)前，我國(guó)地方媒體國(guó)際傳播力提升具有多個(gè)優(yōu)勢(shì)，為發(fā)展創(chuàng)設(shè)了良好的環(huán)境和基礎(chǔ)。我國(guó)地方媒體應(yīng)把握機(jī)遇，結(jié)合自身實(shí)際狀況，提出相應(yīng)的措施，在提高國(guó)際傳播力、凸顯自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為海外受眾展示中國(guó)風(fēng)采。

（一）加深友媒合作，擴(kuò)大地方媒體基礎(chǔ)規(guī)模

地方媒體須最大限度地發(fā)揮自身主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與前瞻性新媒體進(jìn)行深層次的融合協(xié)作，始終遵循相輔相成、和諧共存的基本原則，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)新型媒體和傳統(tǒng)媒體的合作，以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)展自身基礎(chǔ)規(guī)模。地方媒體提升國(guó)際傳播力不僅要積極做好頂層設(shè)計(jì)工作，而且要明晰底層邏輯核心，在多個(gè)方面做好創(chuàng)新和改革。其中，最為關(guān)鍵的是擴(kuò)大基礎(chǔ)規(guī)模。地方媒體須充分利用媒體行業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造更具個(gè)性化的國(guó)際傳播力。地方媒體應(yīng)充分與友媒合作，利用地緣優(yōu)勢(shì)，提高自身國(guó)際傳播力。如其可與周圍相關(guān)新聞單位達(dá)成戰(zhàn)略合作，從源頭實(shí)現(xiàn)區(qū)域化、一體化的新聞報(bào)道，為自身國(guó)際傳播力的提升提供持久性支撐。此外，地方媒體須充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)友媒合作范圍進(jìn)行擴(kuò)展，可將其延伸至多個(gè)區(qū)域[2]。

（二）合理介入融媒體，構(gòu)筑完善的海外媒體交流機(jī)制

國(guó)際傳播力作為地方媒體軟實(shí)力的核心構(gòu)成要素，對(duì)城市建設(shè)、文化弘揚(yáng)具有良好的促進(jìn)作用。尤其是在信息時(shí)代，人們接收信息不受時(shí)間、空間的影響，從傳統(tǒng)實(shí)體場(chǎng)景逐步轉(zhuǎn)移至虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，導(dǎo)致電視、報(bào)紙、雜志的受眾群體流失較為嚴(yán)重，人們更多選擇在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行瀏覽或觀看，以第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，但信息的爆發(fā)式增長(zhǎng)導(dǎo)致人們陷入信息真?zhèn)伪孀R(shí)的困境。地方媒體須充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本區(qū)域發(fā)展新態(tài)勢(shì)，將融媒體合理化地融入國(guó)際傳播力提升中，并基于國(guó)際層面，分析自身在國(guó)際傳播方面的優(yōu)勢(shì)和不足，建立海外媒體交流機(jī)制，從本質(zhì)層面突破地域、文化等方面的局限性。地方媒體在傳播內(nèi)容上具有一定的靈活性，文章建議其可采用多元化的傳播形式，參考國(guó)際媒體標(biāo)準(zhǔn)，從多方面引入先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)，建立持續(xù)性海外友好媒體交流機(jī)制，不斷擴(kuò)展媒體基礎(chǔ)資源。

（三）實(shí)施地方發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)立場(chǎng)堅(jiān)定的國(guó)際傳播內(nèi)容

全球化傳播背景下，積極推動(dòng)本土化傳播戰(zhàn)略，是地方媒體增強(qiáng)傳播成效的重要舉措。為實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，地方媒體應(yīng)了解受眾的實(shí)際需求，有針對(duì)性地提供相應(yīng)的新聞信息產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)本土受眾的影響力。地方媒體須不斷做好區(qū)域內(nèi)資源的整合和配置，結(jié)合當(dāng)前傳播學(xué)發(fā)展趨勢(shì)，有針對(duì)性地展示地緣優(yōu)勢(shì)。由于地方媒體更了解本區(qū)域民俗文化，能夠更加全面和細(xì)致地宣傳我國(guó)地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，地方媒體可充分利用自身優(yōu)質(zhì)軟資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)普通大眾的參與感和信任感，積極匯總各領(lǐng)域的精髓，制作具有國(guó)際影響力的傳播內(nèi)容。從微觀層面來(lái)看，地方媒體須加強(qiáng)自身實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力、輿論導(dǎo)向能力，挖掘本土文化資源，為制作及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容提供充足的資源，從原有單一化報(bào)道形式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧鄠€(gè)領(lǐng)域?yàn)橐惑w的傳播內(nèi)容及形式，提高自身國(guó)際傳播力[3]。

（四）發(fā)揮市場(chǎng)基礎(chǔ)作用，有效配置傳播資源

市場(chǎng)在地方媒體傳播資源中占據(jù)重要位置，地方媒體須始終結(jié)合時(shí)代發(fā)展潮流，自覺(jué)遵循市場(chǎng)的基本特征規(guī)律，充分利用市場(chǎng)配置傳播資源，提高各類資源的利用率，促使自身在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷做大做強(qiáng)。地方媒體須將重點(diǎn)陣地轉(zhuǎn)移至廣播電視媒體資源整合，逐步促進(jìn)各新聞傳播機(jī)構(gòu)整合功能重疊、市場(chǎng)同質(zhì)的媒體資源，進(jìn)一步做好集約化、科學(xué)化運(yùn)營(yíng)工作。地方媒體應(yīng)加快培育獨(dú)立化傳播市場(chǎng)主體，積極加強(qiáng)海外營(yíng)銷工作，成立專業(yè)化海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，提高和擴(kuò)大我國(guó)新聞信息產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和覆蓋面，不斷增強(qiáng)信息傳播影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）大力推進(jìn)改革創(chuàng)新，釋放新聞實(shí)際生產(chǎn)力

地方媒體須始終遵循新聞傳播特征規(guī)律，突破當(dāng)下思想理念和機(jī)制的壁壘，力求釋放新聞實(shí)際生產(chǎn)力。其應(yīng)在立足黨管媒體的基礎(chǔ)上，促進(jìn)自身管理體制的改革創(chuàng)新，將采編、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)予以劃分。相關(guān)人員應(yīng)對(duì)地方媒體投融資機(jī)制進(jìn)行改革，允許社會(huì)、國(guó)有資本進(jìn)入該領(lǐng)域，依托多種形式做好資金籌集工作，促進(jìn)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改動(dòng)。政府相關(guān)部門也應(yīng)發(fā)揮自身導(dǎo)向性，驅(qū)動(dòng)社會(huì)投入和新聞單位投入，形成多元化實(shí)際投資態(tài)勢(shì)，各地方媒體須不斷創(chuàng)新激發(fā)活力，構(gòu)建完善的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制[4]。

（六）加強(qiáng)媒體從業(yè)人員職業(yè)教育，培育具有國(guó)際視野的人才

信息時(shí)代背景下，短視頻、微博等平臺(tái)的興起，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生較大的沖擊，但也為其發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，對(duì)當(dāng)下地方媒體提出新的要求。地方媒體在提高國(guó)際影響力的過(guò)程中，需加強(qiáng)媒體從業(yè)人員職業(yè)教育，培育具有國(guó)際視野的人才。一方面，地方媒體須把握媒體行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行培養(yǎng)，豐富其知識(shí)體系，提高其實(shí)踐能力。另一方面，地方媒體可與高校開(kāi)展合作，高校定期為地方媒體輸送高質(zhì)量從業(yè)人員。高素養(yǎng)的地方媒體從業(yè)人員是地方媒體提升國(guó)際影響力的關(guān)鍵。因此，地方媒體須擴(kuò)充媒體人員隊(duì)伍，培育和選拔具有國(guó)際視野、專業(yè)能力扎實(shí)的人才，發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，提高自身在國(guó)際社會(huì)的傳播力和引導(dǎo)力[5]。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體和傳統(tǒng)媒體融合背景下，地方媒體須不斷提高國(guó)際傳播力，進(jìn)一步在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍的目標(biāo)。受多方面因素的影響，地方媒體在提高國(guó)際傳播力過(guò)程中存在的部分瓶頸，一定程度上影響了自身的良好發(fā)展。因此，其須結(jié)合未來(lái)媒體發(fā)展特征及規(guī)律，從多層次、多視角提出相應(yīng)的解決措施，凸顯自身優(yōu)勢(shì)，提高自身傳播力及引導(dǎo)力，以在新一輪角逐中占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

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[作者簡(jiǎn)介]史鑫（1973—），男，山東德州人，青島市廣播電視臺(tái)青島文藝廣播總監(jiān)。