文 江蘇交通控股有限公司 徐海北 張西亞 圖 江蘇交通控股有限公司

近年來，品牌IP化已成為品牌創(chuàng)建的一種新方式。如果說，任正非是華為的IP、白雪公主是迪士尼的IP、920美食節(jié)是中國高速服務(wù)區(qū)行業(yè)的IP，那么江蘇高速服務(wù)區(qū)便是“蘇高速·茉莉花”的一個大IP。一對對服務(wù)區(qū)，像一朵朵盛開的茉莉花，綻放在江蘇高速公路兩側(cè)，伴隨著公眾美好出行。2020年國慶黃金周，江蘇高速服務(wù)區(qū)意外“出圈”，一條題為“江蘇高速服務(wù)區(qū)甲天下”的個人微博沖上熱搜，瞬間讓這個大IP紅遍全網(wǎng)，開啟了“網(wǎng)紅”之路。

“121萬點贊”盡顯品牌力量

品牌認知是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值認識和理解程度的標準，是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，也是一個品牌發(fā)展的起點。

江蘇高速服務(wù)區(qū)開創(chuàng)了激活內(nèi)需潛力、撬動內(nèi)循環(huán)的新局。

案例：第四屆“蘇高速·茉莉花”美食節(jié)激活疫后消費動能

今年7月以來，受南京祿口機場疫情影響，江蘇交通控股有限公司（以下簡稱“江蘇交控”）所屬服務(wù)區(qū)入?yún)^(qū)流量和營收分別下降55.05%和49.13%。為進一步恢復(fù)服務(wù)區(qū)商業(yè)人氣，提振商戶經(jīng)營信心，10月12日，江蘇交控在南京翠屏山服務(wù)區(qū)舉辦第四屆“蘇高速·茉莉花”美食節(jié)，以“提服務(wù)、享美食、促消費”為主題，設(shè)立1個主會場、14個分會場，全省96對服務(wù)區(qū)聯(lián)動促銷，吸引了建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、百度、騰訊、蔚來汽車、江蘇蘇豪傳媒等單位參與。開幕式當天，近180萬人次在線觀看，獲得121萬點贊量，再次展現(xiàn)了“蘇高速·茉莉花”的品牌聚合力，激活了疫后服務(wù)區(qū)消費動能。

從創(chuàng)建之初的鮮為人知，到3小時獲贊121萬，品牌的成功離不開持續(xù)的耕耘，更離不開品牌引領(lǐng)下高質(zhì)量發(fā)展的廣大服務(wù)區(qū)提供的形象支撐。

品牌引領(lǐng)，定位服務(wù)區(qū)發(fā)展方向

“十三五”期間，江蘇交控以品牌創(chuàng)建為抓手，大力推進服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級，圍繞“服務(wù)更暖心、環(huán)境更舒心、經(jīng)營更匠心、消費更稱心”的“四心”目標，推動近90%服務(wù)區(qū)的提檔升級，創(chuàng)新整租、平臺、“平臺+自營”等多種經(jīng)營模式，豐富業(yè)態(tài)種類2000余種，“蘇高速·茉莉花”的品牌支撐作用日益凸顯。

主題打造，推進服務(wù)區(qū)持續(xù)質(zhì)變

打造主題服務(wù)區(qū)是服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級的成功路徑，多對服務(wù)區(qū)通過深挖地域歷史文化和最具個性的地方元素，進一步放大資源優(yōu)勢，找到了更加契合自身特點的主題定位。截至目前，江蘇交控共打造主題服務(wù)區(qū)50余對，“蘇高速·茉莉花”的品牌知名度、美譽度得到進一步提升。

活動支撐，釋放服務(wù)區(qū)發(fā)展?jié)摿?/h3>

江蘇交控圍繞“蘇高速·茉莉花”品牌，開展活動宣傳，引流3.4億人次關(guān)注：開展“蘇高速·茉莉花”網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)抖音大賽，持續(xù)推進網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)抖音展播；聯(lián)合中國交通、央視頻開展媒體走進服務(wù)區(qū)主題活動；舉辦“蘇高速·茉莉花”經(jīng)營論壇，使得品牌形象得到進一步認可，品牌效應(yīng)得到進一步釋放。

“無理由退貨”詮釋品牌質(zhì)地

成功的品牌源于過硬的品質(zhì)。

案例：“七日線下購物無理由退貨”倡議

2021年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局與中央廣播電視總臺聯(lián)合發(fā)出倡議，倡議廣大實體店經(jīng)營者自愿參與“七日線下購物無理由退貨承諾”活動。5月，滬蘇浙皖一市三省共同簽署《長三角地區(qū)共同開展“滿意消費長三角”行動方案》，攜手打造長三角地區(qū)放心消費環(huán)境，七日線下購物無理由退貨已成為提升服務(wù)品質(zhì)與消費體驗的重要方式。近年來，高速公路服務(wù)區(qū)在公眾出行消費中扮演了越來越重要的角色。為此，江蘇交控聯(lián)合江蘇省消費者權(quán)益保護委員會共同倡議，希望更多高速公路服務(wù)區(qū)加入該活動，為公眾美好出行做貢獻。

本次倡議，是對江蘇高速服務(wù)區(qū)商品質(zhì)量的一次檢驗，是服務(wù)提升的“試金石”，也是江蘇高速服務(wù)區(qū)品牌面向公眾做出的承諾。

指標約束

2018年以來，江蘇交控每季度開展一次“蘇高速·茉莉花”品牌創(chuàng)建奪杯考核，考核基于三大類指標，即基礎(chǔ)性指標、體驗感指標、綜合考核指標，每項指標均有相應(yīng)的考核要求。

金朵店示范

為樹立江蘇高速服務(wù)區(qū)品質(zhì)管理標桿，江蘇交控開展“蘇高速·茉莉花”金朵店評定，從經(jīng)營管理、品牌引領(lǐng)、社會履責3個方面，對參加評定店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量、誠信經(jīng)營、服務(wù)規(guī)范、品牌管理及公共責任等內(nèi)容進行綜合評價。

孵化站探索

為進一步釋放基層品牌的創(chuàng)建活力，促進更多成果落地，新橋服務(wù)區(qū)成立了“茉莉小廚”餐飲研發(fā)工作室，通過前期的調(diào)研學習，創(chuàng)立了“沿之味”中餐品牌，并出臺標準食譜、制作規(guī)范和操作手冊。目前，已在沿江高速全線服務(wù)區(qū)掛牌營業(yè)。

“一瓶水的商機”深挖品牌價值

打造品牌商品是品牌建設(shè)的必經(jīng)之路，也是品牌價值轉(zhuǎn)化的重要途徑。

案例：“蘇高速·茉莉花”天然山泉水

據(jù)統(tǒng)計，礦泉水是服務(wù)區(qū)所有細分品類中最熱銷的產(chǎn)品之一，江蘇交控96對服務(wù)區(qū)年銷售礦泉水約652萬瓶。面對如此高的消費和品質(zhì)需求，江蘇京滬高速聯(lián)合大嶺峽谷山泉水生產(chǎn)基地，以富含天然硒鍶的深層巖泉為原料，量身打造了“蘇高速·茉莉花”天然山泉水，目前山泉水已在京滬高速全線投入市場，日均銷售近2000瓶，深受消費者喜愛。

一瓶水，單價很便宜，卻鏈接著市場大需求；一瓶水，看似很簡單，卻延伸著品牌產(chǎn)業(yè)鏈；一瓶水，味道很清淡，卻蘊藏著品牌轉(zhuǎn)化的商機和價值。

“十三五”以來，江蘇交控服務(wù)區(qū)從引入社會品牌到加大自有品牌、自營產(chǎn)品的培育力度，搭建品牌管理體系，持續(xù)累積品牌價值，釋放品牌影響力。

江蘇高速服務(wù)區(qū)指標約束框架

商品業(yè)態(tài)的叢林效應(yīng)

“十三五”期間，江蘇高速服務(wù)區(qū)商品業(yè)態(tài)從“老四樣”到引入社會品牌，再到如今向地方特色品牌、自主品牌共同發(fā)展的轉(zhuǎn)變，業(yè)態(tài)數(shù)量突破2000個。未來，還將進一步加大自主、地方特色品牌培育力度，拉長品牌鏈條，開展品牌創(chuàng)建，滿足消費者的多元化、個性化需求。

“6666花溪”的聚合效應(yīng)

近年來，江蘇高速服務(wù)區(qū)多種經(jīng)營模式形成了百花齊放的良好格局，但也呈現(xiàn)出品牌散而亂、散而多、不自主等特點。為形成品牌的聚合效應(yīng)，江蘇交控將全系統(tǒng)服務(wù)區(qū)商超統(tǒng)一冠名“6666花溪”，對其產(chǎn)品質(zhì)量、守法經(jīng)營、品牌管理、社會履責等內(nèi)容進行全面監(jiān)管。

“6666花溪”中的“6666”是指到2035年，江蘇高速路網(wǎng)總里程將達到6666公里，也預(yù)示著江蘇高速公路事業(yè)“六六大順”，過往司乘人員一路順暢；“花溪”是指在這6666公里高速公路上，一個個服務(wù)區(qū)超市，像茉莉花一樣點綴兩側(cè)，匯聚成涓涓溪流，融入公眾美好生活。

“茉莉小店”的外延效應(yīng)

媒體走進江蘇高速服務(wù)區(qū)

暢通線上渠道，打造云上服務(wù)區(qū)。

“茉莉小店”是江蘇京滬公司的自主經(jīng)營品牌，在收費站、員工食堂、城市社區(qū)都開設(shè)了自營店，反響較好。江蘇交控將以此為起點，探索開出更多的“茉莉小店”，讓高速公路經(jīng)營品牌成為一種品質(zhì)保證，讓品牌走出去，成為消費者認同、愿意購買的品牌。

“云端的遐想”激活品牌動能

品牌信息化是以電子信息技術(shù)為手段的品牌動態(tài)發(fā)展過程，信息化手段的有效融入，讓品牌在向消費者傳遞品牌價值的過程中更加快速和便捷。

案例：云上服務(wù)聯(lián)盟

近日，江蘇交控正式發(fā)布了“蘇高速·茉莉花”云上服務(wù)區(qū)，并與廣東、浙江、河南等省份的服務(wù)區(qū)公司結(jié)為云上服務(wù)聯(lián)盟，推動各省份線上平臺進行互聯(lián)、互享、互粉，形成商品互售、共享機制，暢通線上消費渠道。

目前，云上服務(wù)區(qū)已實現(xiàn)與青海、內(nèi)蒙古、西藏3個省份的互動、互聯(lián)，并搭建了青海、內(nèi)蒙古等地方特色館。下一步，云上服務(wù)區(qū)將進一步探索打通高速公路區(qū)域壁壘，積極推進與更多省份形成互聯(lián)互動，實現(xiàn)全國高速服務(wù)區(qū)“一片云”。

近年來，江蘇交控在品牌信息化方面積極探索，打造了集管理、服務(wù)、消費于一體，線上、線下相融合的信息化支撐體系。

管理端搭平臺

平臺主要包括日常管理、數(shù)據(jù)分析、資金歸集三個方面，江蘇交控對此搭建了“4+6+N”日常管理體系，建立了數(shù)據(jù)分析應(yīng)用模型，開展資金歸集流轉(zhuǎn)，不斷提升管理效率。

服務(wù)端送“管家”

在江蘇高速“96777”微信公眾號開發(fā)“茉莉管家”小程序，集成服務(wù)區(qū)廣場停車、商業(yè)業(yè)態(tài)、銷售商品、蘇通卡充值及各類道路交通信息查詢等應(yīng)用，打造“茉莉管家”伴隨式服務(wù)新體驗。

消費端逛“云街”

以匯集粉絲為主，打造“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”模塊，將“網(wǎng)紅效應(yīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?；以便捷顧客為主，打造“購物商城”模塊，為顧客提供“在途點餐”服務(wù)；以服務(wù)公眾為主，打造“高速服務(wù)”模塊，讓公眾一鍵可享出行服務(wù)。

“堅守服務(wù)初心”擦亮品牌底色

如果說“網(wǎng)紅”是服務(wù)區(qū)創(chuàng)建特色的顯現(xiàn)，那么堅守服務(wù)初心便是服務(wù)區(qū)品牌的底色。

案例：讓服務(wù)區(qū)成為貨車司機“愿意呆的地方”

蘇通大橋服務(wù)區(qū)地處蘇中地區(qū)，沿線地域經(jīng)濟較為發(fā)達，日均斷面流量約8萬輛，客貨比為6：4，屬二類重點服務(wù)區(qū)。在轉(zhuǎn)型升級時，該服務(wù)區(qū)被定位為商業(yè)綜合型服務(wù)區(qū)。為充分滿足貨車司機的實際需求，讓服務(wù)區(qū)成為他們“愿意呆的地方”，在硬件上，建造了可供免費休息、洗浴、住宿的“司機之家”；在業(yè)態(tài)上，根據(jù)貨車司機群體消費習慣、消費需求、消費能力，匹配了占比不少于30%的基本消費業(yè)態(tài)，能夠滿足貨車司機多層次的消費需求。

讓出行者滿意，是高速公路服務(wù)永恒的追求。無論“網(wǎng)紅效應(yīng)”如何強烈，江蘇交控服務(wù)區(qū)的經(jīng)營者仍將始終保持冷靜的思維，堅守服務(wù)的初心。

用貨車服務(wù)映照底色

在服務(wù)區(qū)消費中，貨車司機群體的消費水平相對較低。為此，江蘇交控根據(jù)貨車司機的消費習慣，針對他們最關(guān)心的商品價格問題，不斷提升全系統(tǒng)服務(wù)區(qū)20元以下，乃至10元以下商品的占比，較好地滿足了貨車司機的基本需求。

用民生工程筑牢底色

深化“廁所革命”，建設(shè)新能源充電站。與江蘇省文明辦聯(lián)合創(chuàng)建文明服務(wù)區(qū)；與江蘇省節(jié)水辦聯(lián)合打造節(jié)水型示范服務(wù)區(qū)；與江蘇省公安廳聯(lián)合打造服務(wù)區(qū)警務(wù)站；開展?；吠＼噮^(qū)安全提升工程，體現(xiàn)了國有企業(yè)的責任與擔當。

用“三精”理念擦亮底色

“十四五”期間，江蘇交控將圍繞“三精”理念，聚焦“三精”路徑，推動服務(wù)區(qū)經(jīng)營管理、業(yè)態(tài)布局、服務(wù)體驗向縱深發(fā)展，不斷挖掘品牌深度，提升江蘇交控服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型質(zhì)效。

香飄蘇高速，一路茉莉香。經(jīng)過幾年來的實踐，“蘇高速·茉莉花”品牌成功“出圈”，2019年，在第八屆江蘇交通優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌現(xiàn)場評審活動中拔得頭籌；2020年，被國務(wù)院國資委評為地方國有企業(yè)品牌建設(shè)典型案例。

“十三五”期間，江蘇交控全面推進服務(wù)區(qū)設(shè)施改造升級：梅村服務(wù)區(qū)改造為購物中心、芳茂山服務(wù)區(qū)打造成恐龍樂園、陽澄湖服務(wù)區(qū)變身“蘇州園林”……