龔麗丹，顧秋實(shí)，黃羊山，劉洋陽(yáng),2

(1.東南大學(xué)人文學(xué)院，中國(guó) 南京 211189；2.香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院，中國(guó) 香港 999077)

旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，旅游市場(chǎng)繁榮程度是衡量旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)之一，客源市場(chǎng)構(gòu)成了旅游市場(chǎng)，分析客源市場(chǎng)對(duì)旅游目的地具有重要作用。對(duì)客源市場(chǎng)的研究，主要集中在境內(nèi)客源市場(chǎng)[1]、入境客源市場(chǎng)[2]與國(guó)外旅游地客源市場(chǎng)[3]。其研究?jī)?nèi)容包括市場(chǎng)劃分[3]、影響因素[4]、客源市場(chǎng)特征[5]、客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)[6]等方面。采用的方法包括波士頓矩陣模型[3]、空間自相關(guān)法[1]、客源吸引半徑[6]等。把握客源市場(chǎng)即能有效把握市場(chǎng)機(jī)遇，有助于促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為政府、旅游目的地、旅行社等提供營(yíng)銷重點(diǎn)與依據(jù)。旅游客源市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)能反映出不同區(qū)域人群的偏好與需求，其空間特征不僅對(duì)市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略制定具有重要意義，對(duì)旅游目的地未來(lái)旅游發(fā)展、城市規(guī)劃等也具有重要作用。

Pearce首次提出旅游流的概念并確立了旅游流與旅游供給和需求、旅游空間結(jié)構(gòu)等諸多概念[7]的關(guān)系，旅游客源空間結(jié)構(gòu)研究在此基礎(chǔ)上廣泛發(fā)展。對(duì)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)，學(xué)者多采用地理集中指數(shù)、客源吸引半徑、引力模型等方法與模型開展研究[8-10]，研究的對(duì)象主要?jiǎng)澐譃槿刖晨驮词袌?chǎng)空間結(jié)構(gòu)[11]與國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)[8-10]。其中，對(duì)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究又可劃分為對(duì)行政區(qū)域[12]、酒店[13]、景區(qū)[8]等旅游目的地的研究和影響客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的因素研究[14]。景區(qū)在大眾旅游時(shí)代仍然是旅游研究的主要內(nèi)容之一，研究景區(qū)客源市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)能反映出不同客源人群對(duì)景區(qū)的偏好，為景區(qū)發(fā)展及地方政策制定提供依據(jù)。當(dāng)前，已有學(xué)者對(duì)遺產(chǎn)類景區(qū)[15]、自然類景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)開展研究[8,16]。然而，學(xué)者較多地探討單一景區(qū)的客源空間結(jié)構(gòu)，較少對(duì)多個(gè)不同特征的景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討。根據(jù)景區(qū)特征劃分景區(qū)，再進(jìn)行客源空間結(jié)構(gòu)研究，有助于更好地把握不同特征景區(qū)市場(chǎng)需求，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)政府統(tǒng)一規(guī)劃、景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷與旅行社線路制定等均有重要作用。

南京市景區(qū)類型多樣、層次豐富，在國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)中具有一定代表性，對(duì)其多種特征的景區(qū)進(jìn)行分類并研究其不同的客源空間結(jié)構(gòu)，可以為其他市域?qū)用娌煌卣骶皡^(qū)的發(fā)展提供借鑒。在當(dāng)前關(guān)于南京市客源空間結(jié)構(gòu)的研究中，研究對(duì)象一般為單體旅游景區(qū)[17]與多個(gè)單體景區(qū)[18]，采用的方法與模型一般為地理集中指數(shù)、客源吸引半徑等，較少考慮多個(gè)景區(qū)特殊性與級(jí)別，不利于促進(jìn)南京市開展精準(zhǔn)旅游營(yíng)銷。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展拓展了旅游需求、旅游行為與旅游滿意度等方面的認(rèn)知[19]，在旅游客源空間結(jié)構(gòu)研究中，大數(shù)據(jù)具有涵蓋面廣、信息準(zhǔn)確、采樣簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，能把握更廣泛層面的景區(qū)客源真實(shí)狀況，為景區(qū)客源市場(chǎng)監(jiān)測(cè)提供了極大便利。南京市作為較早建立智慧旅游平臺(tái)的城市，截至2019年，其智慧旅游平臺(tái)已覆蓋全市53個(gè)景區(qū)，監(jiān)測(cè)范圍廣泛。依托智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，學(xué)者已開展了廣泛的研究[18,20,21]。然而，學(xué)者們使用大數(shù)據(jù)，研究對(duì)象仍為單體旅游景區(qū)和多個(gè)獨(dú)立景區(qū)，且對(duì)時(shí)間(節(jié)假日)等影響因素關(guān)注較多，對(duì)景區(qū)本身特征的影響關(guān)注較少，且未針對(duì)不同層級(jí)的客源市場(chǎng)展開具體研究。

基于此，本研究以南京作為研究對(duì)象，基于智慧旅游平臺(tái)所提供的2018年國(guó)慶長(zhǎng)假期間南京市景區(qū)客源數(shù)據(jù)，首先根據(jù)景區(qū)特征進(jìn)行分類，再劃分客源市場(chǎng)，研究不同特征的景區(qū)在不同客源市場(chǎng)下的特征，以期從理論上拓展對(duì)市域?qū)用娌煌卣骶皡^(qū)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)認(rèn)知，并為政府進(jìn)行合理旅游規(guī)劃、打造旅游副中心提供參考，同時(shí)為景區(qū)針對(duì)性營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分以及旅行社線路重構(gòu)提供借鑒。此外，也為其他市域?qū)用娴木皡^(qū)發(fā)展提供思路。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本研究選取南京市智慧旅游平臺(tái)中53個(gè)景區(qū)的客源數(shù)據(jù)作為原始數(shù)據(jù)，同時(shí)，在旅游與休假行為高發(fā)的閑暇時(shí)間中，春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等為傳統(tǒng)節(jié)假日，在一定程度上部分游客會(huì)受傳統(tǒng)習(xí)俗影響而不選擇出游，五一小長(zhǎng)假與十一小長(zhǎng)假期間南京氣候舒適，為南京的旅游旺季，其中十一小長(zhǎng)假較五一小長(zhǎng)假休假時(shí)間更長(zhǎng)，達(dá)到了“全民皆游”的狀態(tài)[22]，因此本研究選取2018年十一小長(zhǎng)假(2018年10月1日至10月7日)作為研究時(shí)間范疇，其客源來(lái)源更為廣泛，更具典型性與代表性。對(duì)獲得的53個(gè)景區(qū)客源數(shù)據(jù)按照客源地進(jìn)行列表，獲得以景區(qū)為行、客源地為列的矩陣(客源地不含香港、澳門和臺(tái)灣)，對(duì)7日的客源數(shù)據(jù)累加求和，從而獲得國(guó)慶長(zhǎng)假期間每一個(gè)景區(qū)不同客源地的客源數(shù)據(jù)。

1.2 研究方法

1.2.1 地理集中指數(shù) 地理集中指數(shù)是衡量地理集中程度的重要指標(biāo)[6]，取值范圍為[0,100]，若指數(shù)越接近100，則說(shuō)明該地客源市場(chǎng)越集中；反之則越分散，其公式如下：

(1)

式中：G為客源地集中指數(shù)；n為客源地總數(shù)(本研究中n為31，不包括臺(tái)灣、香港和澳門)；T為景區(qū)接待游客人數(shù)；Xi為第i個(gè)客源地游客人數(shù)。

1.2.2 相關(guān)性分析 相關(guān)性分析是探究變量X與Y相關(guān)關(guān)系的一種方法，有助于掌握二者之間的關(guān)聯(lián)程度。本研究使用SPSS 22.0對(duì)兩兩景區(qū)不同客源市場(chǎng)下的客源數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，即對(duì)景區(qū)A客源市場(chǎng)數(shù)據(jù)與景區(qū)B客源市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，將Person值大于0.8定義為強(qiáng)相關(guān)性，Person值在0.7～0.8間定義為中等強(qiáng)度相關(guān)性，而小于0.7為弱相關(guān)性。具體操作方法為，首先通過(guò)相關(guān)性分析探究景區(qū)A與景區(qū)B客源市場(chǎng)數(shù)據(jù)的相關(guān)性關(guān)聯(lián)，再通過(guò)相似歸類(即具有類似相關(guān)性表現(xiàn)的劃分為一組)對(duì)景區(qū)進(jìn)行分組，分組后再通過(guò)相關(guān)性關(guān)系選取組中代表進(jìn)行客源空間結(jié)構(gòu)可視化。最終獲得53×53的景區(qū)相關(guān)性關(guān)系矩陣，再進(jìn)行分組。

2 南京市景區(qū)特征與景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)特征

2.1 南京市景區(qū)特征

使用ArcGIS對(duì)南京市53個(gè)景區(qū)地理位置進(jìn)行可視化，其地理位置如圖1所示。南京市景區(qū)主要分布在 5個(gè)區(qū)域：中心城區(qū)、東部郊區(qū)、南部郊區(qū)、西部郊區(qū)和北部郊區(qū)。中心城區(qū)位于南京市地理中心位置，包含夫子廟、鐘山風(fēng)景區(qū)等；東部郊區(qū)臨近揚(yáng)州市；東南方與常州市、鎮(zhèn)江市交界；西部、南部、西北部與安徽省毗鄰。

圖1 南京市53個(gè)景區(qū)區(qū)域地理位置分布Fig. 1 The geographical distribution of 53 scenic spots in Nanjing

本研究對(duì)景區(qū)按照其自身特征進(jìn)行分類，對(duì)上述53個(gè)景區(qū)按照景區(qū)等級(jí)、區(qū)位、類型與熱門程度進(jìn)行劃分。景區(qū)等級(jí)可劃分為5A,4A,3A,2A和A景區(qū)[23]，結(jié)合南京市景區(qū)等級(jí)評(píng)定與鄉(xiāng)村景區(qū)未評(píng)級(jí)的現(xiàn)實(shí)情況，本研究將53個(gè)景區(qū)劃分為5A,4A,3A和2A及以下4個(gè)等級(jí)。根據(jù)景區(qū)區(qū)位[24]，結(jié)合南京市行政區(qū)劃劃分，將景區(qū)劃分為中心城區(qū)與郊區(qū)。景區(qū)旅游資源類型也常作為景區(qū)分類的標(biāo)準(zhǔn)[25，26]，本研究結(jié)合南京市景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r，將旅游景區(qū)分為人文景觀景區(qū)、自然景觀景區(qū)、人工開發(fā)景區(qū)及鄉(xiāng)村生態(tài)景區(qū)。旅游景區(qū)可按照游客接待量進(jìn)行劃分[26]，游客在空間移動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)游覽人數(shù)相對(duì)集中的點(diǎn)，這些點(diǎn)可將其視為熱門景區(qū)。一般而言，景區(qū)等級(jí)與游客到訪率成正比[27]，而景區(qū)共有5個(gè)等級(jí)[23]，基于此，本研究結(jié)合國(guó)慶期間南京市景區(qū)接待游客人次實(shí)際情況，將景區(qū)也劃分為5個(gè)等級(jí)，即最熱門景區(qū)(游客總?cè)舜纬^(guò)70萬(wàn)人次)、熱門景區(qū)(游客總?cè)舜?1萬(wàn)～70萬(wàn)人次)、較熱門景區(qū)(游客總?cè)舜?萬(wàn)～21萬(wàn)人次)、普通景區(qū)(游客總?cè)舜?.1萬(wàn)～7萬(wàn)人次)、冷門景區(qū)(游客總?cè)舜紊儆?2.1萬(wàn)人次)。南京市53個(gè)景區(qū)特征如表1所示(由于篇幅限制，僅羅列其中10個(gè))。

表1 南京市景區(qū)等級(jí)、位置、類型與熱門程度特征Tab. 1 The grade,location,type and popularity of scenic spots in Nanjing

2.2 南京市景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)客源占比數(shù)量劃分客源市場(chǎng)是劃分不同層級(jí)客源市場(chǎng)的重要依據(jù)，結(jié)合前人客源分級(jí)方法[28]及景區(qū)實(shí)際情況，本研究將國(guó)慶期間景區(qū)的客源地劃分為4個(gè)層級(jí)：第一級(jí)別南京層次(53個(gè)景區(qū)南京的客源占比數(shù)量均高于5%)、第二級(jí)別江蘇省(除南京)層次(超過(guò)90%以上的景區(qū)客源占比數(shù)量高于5%)、第三級(jí)別長(zhǎng)三角區(qū)域?qū)哟?安徽省70%以上的景區(qū)客源占比數(shù)量高于5%，上海市20%以上的景區(qū)客源占比數(shù)量高于5%，浙江省15%以上的景區(qū)客源占比數(shù)量高于5%)。其余省市客源占比較低，因此將其他省、市、自治區(qū)列為第4級(jí)別客源地，即長(zhǎng)三角外其他地區(qū)。在客源市場(chǎng)分層基礎(chǔ)上，分別對(duì)不同層級(jí)客源市場(chǎng)下不同特征的景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)作分析。

2.2.1 第一級(jí)別客源地——南京市客源空間結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)式(1)計(jì)算南京市53個(gè)景區(qū)的地理集中指數(shù)，并將南京市客源占比、客源地理集中指數(shù)分別與景區(qū)等級(jí)、熱門度、距離新街口距離(即為距離市中心距離，反映區(qū)位)作分析，繪制箱線圖與散點(diǎn)圖，如圖2，3和4所示。由圖2和3可知，景區(qū)等級(jí)越低，南京本地游客比例越高，客源集中度越高；景區(qū)熱門程度越低，南京本地游客比例越高，客源集中度越高。由圖4可知，南京市客源占比與距離新街口距離散點(diǎn)圖擬合后符合多項(xiàng)式函數(shù)(y=-9×10-5x2+ 1.155×10-2x+ 0.378)，R2為0.404 4，擬合程度較高。客源地理集中指數(shù)與距離新街口距離散點(diǎn)圖通過(guò)擬合和符合乘冪函數(shù)(y=44.711x0.151)，R2為0.468 5，擬合程度較高。從中可以發(fā)現(xiàn)，隨著景區(qū)地理位置距市中心變遠(yuǎn)，南京本地游客客源比呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)，而地理集中指數(shù)則呈現(xiàn)出集中的趨勢(shì)。整體而言，景區(qū)等級(jí)越低，熱門程度越低，越位于南京市郊區(qū)，南京市本地客源占比越高，這些景區(qū)更受南京本地人歡迎。

圖2 南京景區(qū)客源比例、客源集中程度與景區(qū)等級(jí)關(guān)系Fig. 2 The relationship between the proportion,the concentration of tourists and the grades of scenic spots in Nanjing

圖3 南京景區(qū)客源比例、客源集中程度與景區(qū)熱門度關(guān)系Fig. 3 The relationship between the proportion,the concentration of tourists and the popularity of scenic spots in Nanjing

圖4 南京景區(qū)客源比例、客源集中程度與距離新街口(市中心)駕車距離關(guān)系Fig. 4 The relationship between the proportion,the concentration of tourists and the driving distance from Xinjiekou (Downtown)to Nanjing scenic spots

2.2.2 第二級(jí)別客源地——江蘇省客源空間結(jié)構(gòu)分析 使用ArcGIS對(duì)第二級(jí)別客源地江蘇省(除南京市)的客源空間進(jìn)行可視化分析，由于景區(qū)數(shù)量較多，且部分景區(qū)特征存在相似性，因此選取景區(qū)代表作為可視化對(duì)象，從而探究其所代表的一類景區(qū)的客源空間結(jié)構(gòu)，選取依據(jù)為相關(guān)性分析。首先對(duì)53個(gè)景區(qū)的第二級(jí)別客源地的客源數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，從而獲得一個(gè)53×53的相關(guān)性分析結(jié)果矩陣，再根據(jù)相似歸類原則，得到A～H組景區(qū)，再基于相關(guān)性分析結(jié)果選取組內(nèi)代表。A～H組分別為：①A組共20個(gè)景區(qū)，主要是高等級(jí)、熱門、距中心城區(qū)近的景區(qū)。其中，鐘山風(fēng)景名勝區(qū)客源分布情況與其余19個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，故以此為代表。②B組共10個(gè)景區(qū)，主要是位于高淳區(qū)、溧水區(qū)的鄉(xiāng)村類旅游景區(qū)。高淳國(guó)際慢城與其余9個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，故以此為代表。③C組共5個(gè)景區(qū)，主要為位于郊區(qū)的鄉(xiāng)村、人文景區(qū)。其中，石塘人家與其余4個(gè)景區(qū)的相關(guān)性最為明顯，故以此為代表。④D組共5個(gè)景區(qū)，主要位于南京市東部地區(qū)，靠近棲霞區(qū)。龍?zhí)端环缴鷳B(tài)休閑旅游區(qū)與其余4個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，故以此為代表。⑤E組共4個(gè)景區(qū)，主要為鄉(xiāng)村農(nóng)莊景區(qū)。巴布羅生態(tài)谷與其余 3個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，故以此為代表。⑥F組為不老村、南京市博物館(朝天宮景區(qū))，共2個(gè)景區(qū)，以南京市博物館(朝天宮景區(qū))為代表。F組景區(qū)為較熱門的鄉(xiāng)村、熱門人文景區(qū)。⑦G組棲霞山風(fēng)景區(qū)單獨(dú)成一類，其客源分布情況與其余52個(gè)景區(qū)均沒(méi)有強(qiáng)相關(guān)性或中等強(qiáng)度相關(guān)性，故獨(dú)立作為代表。棲霞山風(fēng)景區(qū)特征與D組類似，但其熱門程度、景區(qū)等級(jí)更高。⑧H組明文化村(陽(yáng)山碑材)景區(qū)單獨(dú)成一類，其客源分布情況與其余52個(gè)景區(qū)均沒(méi)有強(qiáng)相關(guān)性或中等強(qiáng)度相關(guān)性，因此獨(dú)立作為代表。H組景區(qū)主要為冷門人文景區(qū)。

對(duì)A～H組景區(qū)代表進(jìn)行可視化，如圖5所示。由圖可知，江蘇省內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、人口最多的蘇州游客對(duì)高等級(jí)、熱門、距南京中心城區(qū)近的鐘山風(fēng)景名勝區(qū)更感興趣，為其最主要客源地；高淳國(guó)際慢城位于高淳區(qū)，以其為代表的B組鄉(xiāng)村類旅游景區(qū)受地理位置影響較大，與其接壤的常州市是最大客源地，臨近的無(wú)錫市和鎮(zhèn)江市則是第二、三大客源地位于郊區(qū)的石塘人家(C組)，其客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)受地理位置影響較大，主要客源為蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江4市；位于南京市東部、靠近棲霞區(qū)的景區(qū)龍?zhí)端环缴鷳B(tài)休閑旅游區(qū)(D組代表)，同樣其受地理位置影響，鎮(zhèn)江市、揚(yáng)州市的游客對(duì)其更感興趣；以巴布洛生態(tài)谷為代表的E組景區(qū)，即鄉(xiāng)村農(nóng)莊類景區(qū)主要位于六合區(qū)、浦口區(qū)(主要位于南京市北部地區(qū))，地理位置上接近揚(yáng)州市，揚(yáng)州客源占比最高；F組景區(qū)，包含不老村和南京市博物院，其中，不老村業(yè)態(tài)豐富、環(huán)境優(yōu)美，為首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，南京市博物院藏品眾多，為國(guó)家級(jí)博物館，是南京代表性景點(diǎn)之一，二者均在全國(guó)范圍內(nèi)有較高知名度，因此對(duì)各地游客吸引力均較強(qiáng)，客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)無(wú)明顯偏向，較為平均；G組景區(qū)與D組景區(qū)相似，受地理位置鄰近效應(yīng)影響，鎮(zhèn)江、揚(yáng)州游客對(duì)其更感興趣，但G組代表?xiàng)忌斤L(fēng)景區(qū)其熱門度更高、景區(qū)等級(jí)較D組更高，其客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)在其余地級(jí)市中分布也較為顯著；明文化村較為冷門，代表冷門景區(qū)(H組)，無(wú)明顯結(jié)構(gòu)偏向規(guī)律?？梢钥偨Y(jié)出，第二級(jí)別客源市場(chǎng)位于郊區(qū)的鄉(xiāng)村型景區(qū)受地理位置影響較大，其客源較符合距離衰減現(xiàn)象，客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)由近及遠(yuǎn)的同心圓分布規(guī)律(B組、C組、D組、E組、G組)，等級(jí)越高、越熱門的景區(qū)受距離因素影響越小(A組、F組、G組)。

圖5 江蘇省內(nèi)景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)Fig. 5 The spatial structure of tourism sources in Jiangsu province

2.2.3 第三級(jí)別客源地——長(zhǎng)三角客源空間結(jié)構(gòu)分析 與第二級(jí)別客源地景區(qū)空間結(jié)構(gòu)分析操作類似，對(duì)第三級(jí)別客源地進(jìn)行相關(guān)性分析，同樣可得53×53的長(zhǎng)三角層級(jí)景區(qū)矩陣，根據(jù)結(jié)果進(jìn)行分組并選取組中代表。分組情況為：①A組共17個(gè)景區(qū)，主要為高等級(jí)、熱門、距中心城區(qū)近的人文景區(qū)。紅山森林動(dòng)物園與其余16個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，故以此為代表。②B組共13個(gè)景區(qū)，主要為鄉(xiāng)村農(nóng)莊類景區(qū)。大塘金香草谷與其余12個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，以大塘金香草谷為代表。③C組共10個(gè)景區(qū)，主要特征為位于南京市西部郊區(qū)。巴布洛生態(tài)谷與其余9個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，以巴布洛生態(tài)谷為代表。④D組共4個(gè)景區(qū)，該組景區(qū)主要為人文類景區(qū)，且與歷史、戰(zhàn)爭(zhēng)等因素緊密關(guān)聯(lián)。雨花臺(tái)風(fēng)景區(qū)與其余3個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，以雨花臺(tái)風(fēng)景區(qū)為代表。⑤E組共4個(gè)景區(qū)，主要為鄉(xiāng)村類景區(qū)，楚韻花香與其余3個(gè)景區(qū)關(guān)聯(lián)性明顯，故以楚韻花香為代表。⑥F組包括紫清湖生態(tài)旅游溫泉度假區(qū)、天生橋景區(qū)2個(gè)景區(qū)，它們互相存在較強(qiáng)相關(guān)性而與其余51個(gè)景區(qū)均沒(méi)有強(qiáng)相關(guān)性或中等強(qiáng)度相關(guān)性，選擇其中之一的紫清湖生態(tài)旅游溫泉度假區(qū)為代表。⑦G組為總統(tǒng)府景區(qū)，其與石塘人家、黃龍峴茶文化村等6個(gè)景區(qū)存在較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)性，因此以總統(tǒng)府景區(qū)為代表。⑧H組為大報(bào)恩寺遺址公園景區(qū)，其與石塘人家、黃龍峴茶文化村等9個(gè)景區(qū)存在較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)性，因此將其單獨(dú)進(jìn)行可視化，其特征主要表現(xiàn)為較熱門、人文類景區(qū)。上述組代表空間分布如圖6所示。

由圖6可得，以紅山森林動(dòng)物園為代表的A組景區(qū)為高等級(jí)、熱門、距中心城區(qū)近的人文類景區(qū)，其受江蘇本地游客歡迎，其次是安徽省，而浙江省和上海市僅占很小的比例；大塘金香草谷(B組)為鄉(xiāng)村農(nóng)莊景區(qū)，其客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)與A組相近，但上海市游客比例顯著增加，說(shuō)明上海游客對(duì)南京市鄉(xiāng)村農(nóng)莊景區(qū)更感興趣；巴布洛生態(tài)谷(C組)位于南京市西部，相比江蘇省其他城市，與安徽省距離更近，安徽省是主要客源地，其次是江蘇省、上海市和浙江省，距離為影響該類景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)的重要因素；雨花臺(tái)風(fēng)景區(qū)為民族戰(zhàn)爭(zhēng)專題類人文景區(qū)，以其為代表的D組人文(歷史、戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān))景區(qū)客源分布情況較為平均，無(wú)明顯結(jié)構(gòu)偏向規(guī)律；E組與B組景區(qū)同為鄉(xiāng)村農(nóng)莊類型景區(qū)，但E組景區(qū)(以楚韻花香為典型代表)更靠近安徽省，安徽游客對(duì)其更感興趣，游客占比較高，除此之外，該組景區(qū)對(duì)上海市的游客吸引力也較強(qiáng)；F組景區(qū)紫清湖生態(tài)旅游溫泉度假區(qū)為人工開發(fā)的度假景區(qū)，江蘇游客與上海游客對(duì)此較為感興趣；G組總統(tǒng)府景區(qū)與D組特征類似，均為文化類景區(qū)，總體上客源分布也較為平均；H組景區(qū)與G組特征類似，同樣為人文類景區(qū)，江蘇、浙江客源較多，總體客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)較鄉(xiāng)村類景區(qū)更為平均?？梢钥偨Y(jié)出，鄉(xiāng)村類景區(qū)更具距離敏感性，當(dāng)景區(qū)位于南京市西部、更靠近安徽時(shí)，鄉(xiāng)村類景區(qū)的最大客源地為安徽省而非江蘇省(C組、E組)，人文類景區(qū)的距離敏感性相對(duì)較低(D組、G組、H組)。除此之外，也可以顯著發(fā)現(xiàn)，上海市游客對(duì)鄉(xiāng)村類景區(qū)、農(nóng)莊類景區(qū)、度假型景區(qū)更感興趣(B組、E組、F組)。

圖6 長(zhǎng)三角景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)Fig. 6 The spatial structure of tourism sources in the Yangtze River Delta

2.2.4 第四級(jí)別客源地——長(zhǎng)三角外其他地區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)分析 在第4級(jí)別層次劃分上，由于部分景區(qū)游客較少(許多客源地游客量為0)，不具代表性，因此將該部分游客量較少的景區(qū)(游客總量<1 000人次)從中剔除，共剔除20個(gè)景區(qū)。再對(duì)余下景區(qū)的客源市場(chǎng)進(jìn)行與第二級(jí)別、第三級(jí)別類似的分組操作。分組情況為：①A組包括30個(gè)景區(qū)，主要為一些高等級(jí)、高熱度景區(qū)，夫子廟及秦淮河風(fēng)光帶與其余29個(gè)景區(qū)呈現(xiàn)強(qiáng)、中度相關(guān)性，故以其為代表。②B組為龍袍鎮(zhèn)長(zhǎng)江漁村、C組為河岸花海、D組為楚韻花香，這三組景區(qū)較其他景區(qū)而言，其客源結(jié)構(gòu)特殊，因此分別單獨(dú)進(jìn)行可視化。

由圖7可得，高等級(jí)、高熱度的景區(qū)如夫子廟及秦淮河風(fēng)光帶，在第4級(jí)別客源市場(chǎng)上，其客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)主要偏向距南京市較近的山東、河南、湖北、江西、廣東、福建6省，呈現(xiàn)以南京為中心向外同心圓減弱模式，符合距離衰減規(guī)律。龍袍鎮(zhèn)長(zhǎng)江漁村，受到長(zhǎng)江沿線的湖北省、重慶市游客的歡迎。河岸花海景區(qū)，其客源空間結(jié)構(gòu)偏向山東、河南、陜西3省。楚韻花香景區(qū)，其客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)主要偏向河南、湖北兩省。這是因?yàn)閲?guó)慶長(zhǎng)假期間，南京正處于氣候最為適宜期，且初秋南京許多花草植物仍然生長(zhǎng)旺盛，而此時(shí)的北方地區(qū)溫度已開始大幅下降，氣候較為寒冷，幾乎無(wú)賞花機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，河岸花海景區(qū)與楚韻花香景區(qū)又均與“花”有關(guān)，因此此類景點(diǎn)對(duì)北方游客的吸引力強(qiáng)于南方游客。

圖7 長(zhǎng)三角外景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)Fig. 7 Spatial structure of tourism sources in national scenic spots

由上述4個(gè)級(jí)別客源市場(chǎng)景區(qū)客源空間分析可得，不同區(qū)位、等級(jí)、類型、熱門程度的景區(qū)，客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)存在差異。景區(qū)特征不同，客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)也不同，具體總結(jié)如表2所示。南京市客源級(jí)別中，總體而言，景區(qū)等級(jí)、熱門程度越低，地理位置距市中心越遠(yuǎn)，南京本地游客的比例越高，客源集中度越高。江蘇省內(nèi)的高等級(jí)、高熱門度、位于中心城區(qū)的景區(qū)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)偏向蘇州，位于東部郊區(qū)的景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)重心較多地偏向鎮(zhèn)江市和揚(yáng)州市，鄉(xiāng)村類景區(qū)偏向蘇州、鎮(zhèn)江、無(wú)錫、常州4市。長(zhǎng)三角地區(qū)的高等級(jí)、高熱門度、位于中心城區(qū)的景區(qū)偏向江蘇省，位于西部郊區(qū)景區(qū)則偏向安徽省，鄉(xiāng)村類景區(qū)偏向安徽省與上海市，人文類景區(qū)總體平均。全國(guó)其他地區(qū)的客源級(jí)別，高等級(jí)、高熱門度、位于中心城區(qū)的景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)重心偏向距南京較近的山東省、河南省、湖北省和江西省，其余特殊景區(qū)遵從特殊分布規(guī)律。

表2 南京景區(qū)特征與客源空間結(jié)構(gòu)關(guān)系Tab. 2 Relationship between the characteristics of Nanjing scenic spots and the spatial structure of tourist sources

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本研究通過(guò)大數(shù)據(jù)與ArcGIS可視化相結(jié)合的方式，探究了南京市不同區(qū)位、等級(jí)、類型、熱門程度的景區(qū)在南京市、江蘇省內(nèi)、長(zhǎng)三角地區(qū)和長(zhǎng)三角外地區(qū)不同客源市場(chǎng)級(jí)別的客源空間結(jié)構(gòu)特征，得出如下主要結(jié)論。

1)在以十一小長(zhǎng)假為代表的短期旅游中，觀光型旅游者仍占主流，而休閑與度假更多集中于南京本地人與上海游客。南京市低等級(jí)、熱門度較低、地理位置位于郊區(qū)的鄉(xiāng)村類景區(qū)主要客源為南京，與此相反，除少數(shù)特殊景區(qū)，非南京市本土的游客較多選擇高等級(jí)、熱門度較高的傳統(tǒng)景區(qū)，這說(shuō)明當(dāng)前游客在短期旅游中，仍將景區(qū)游覽作為重要內(nèi)容，而對(duì)于本地游客而言，觀光并不是其主要需求，其更多關(guān)注度假、休閑與放松。上海游客在選擇旅游景區(qū)時(shí)，也更加傾向于休閑、度假類鄉(xiāng)村、郊區(qū)型景區(qū)，這與以往文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)蘇南鄉(xiāng)村旅游重要客源市場(chǎng)為上海相一致[14]。

2)鄉(xiāng)村類景區(qū)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)具有顯著距離敏感性，呈現(xiàn)以景區(qū)為核心，客源空間以同心圓、半圓式點(diǎn)軸分散，而人文類景區(qū)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)對(duì)空間距離敏感性較低。以往研究表明，南京市景區(qū)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)距離衰減現(xiàn)象[20]。本研究在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)不同類型景區(qū)距離衰減程度敏感性不同。由第3級(jí)別客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，位于西部、郊區(qū)的巴布洛生態(tài)谷、楚韻花香等景區(qū)，更受安徽省游客歡迎，而人文類景區(qū)則無(wú)明顯偏向，距離敏感性較低。由于南京作為“六朝古都”，其歷史文化悠久，人文薈萃，人文類景區(qū)等級(jí)較高，對(duì)游客的吸引力強(qiáng)，因此人文景區(qū)客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)受距離影響較小。同時(shí)，也說(shuō)明當(dāng)前南京市旅游目的地形象仍主打人文品牌，鄉(xiāng)村景區(qū)知名度較低，鄉(xiāng)村景區(qū)對(duì)游客的吸引范圍局限于鄰近地區(qū)，受距離影響大。

3)特殊主題內(nèi)容的景區(qū)受到特定群體歡迎，游客在選擇景區(qū)時(shí)存在求同心理與求異心理。以往研究發(fā)現(xiàn)游客在選擇旅游目的地尤其是文化旅游目的地時(shí)，既有求同心理，也有求異心理[29]，這在本研究亦得到印證。求同心理表現(xiàn)在，如南京市作為長(zhǎng)江沿線城市，與長(zhǎng)江有關(guān)的景區(qū)較多，其他同樣位于長(zhǎng)江沿線的城市，對(duì)其有較高認(rèn)同度，龍袍鎮(zhèn)長(zhǎng)江漁村對(duì)長(zhǎng)江沿岸客源地湖北和重慶有極強(qiáng)的吸引力。求異心理表現(xiàn)在，在十一期間，南京氣候舒適，植被等仍然較為豐富，而北方地區(qū)氣溫驟降，植被較為單一，花卉種類減少，而此時(shí)南京仍然有一些花卉展，氣候上的差異使得北方游客尋求與居住地不同的風(fēng)景，因此南京市一些花卉景區(qū)如河岸花海對(duì)其具有明顯吸引力。

3.2 討論與對(duì)策建議

本研究結(jié)合景區(qū)特征分類探究國(guó)慶期間南京市景區(qū)客源結(jié)構(gòu)，具有理論與實(shí)踐意義。從理論上看，首先，本研究對(duì)南京市不同特征類型景區(qū)的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，豐富了前人僅對(duì)單一景區(qū)或多個(gè)不分類景區(qū)開展討論[17,18]。其次，本研究選擇國(guó)慶假期作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，證明在短期旅游中，南京市外游客仍將傳統(tǒng)景區(qū)觀光作為旅游主要內(nèi)容，與本地游客在景區(qū)選擇上存在差異。再次，本研究發(fā)現(xiàn)不同特征的景區(qū)對(duì)距離敏感性存在差異，較前人所探討的南京市景區(qū)客源存在距離衰減現(xiàn)象是一個(gè)補(bǔ)充[20]。最后，本研究對(duì)景區(qū)使用相關(guān)性分析以選取組內(nèi)代表具有一定參考意義與創(chuàng)新價(jià)值，可應(yīng)用于其他研究。

從實(shí)踐上看，本研究有助于促進(jìn)政府建設(shè)支持旅游業(yè)發(fā)展、景區(qū)營(yíng)銷與旅行社線路設(shè)計(jì)。(1)政府層面。結(jié)合南京市景區(qū)“高聚中，低分聚”(高等級(jí)景區(qū)聚集在中心城區(qū)，低等級(jí)景區(qū)分散在郊區(qū))與南京本地游客選擇郊區(qū)景區(qū)、外地游客選擇熱門度高景區(qū)的特點(diǎn)，率先將高等級(jí)、高知名度景區(qū)打造成為“景區(qū)帶”，提升外地游客旅游效率，同時(shí)，兼顧本地游客旅游權(quán)力，規(guī)劃旅游副中心，通過(guò)道路交通建設(shè)與地鐵等公共交通建設(shè)聯(lián)通郊區(qū)景區(qū)帶與旅游副中心，一方面服務(wù)本地游客，另一方面依托中心優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)周邊的引流。(2)景區(qū)層面，不同特征的景區(qū)應(yīng)針對(duì)其主要客源市場(chǎng)，構(gòu)建人群畫像，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷及捆綁營(yíng)銷，如對(duì)于鄉(xiāng)村類景區(qū)而言，應(yīng)將營(yíng)銷市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)上海市與蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江4市，對(duì)于西部郊區(qū)景區(qū)，應(yīng)將營(yíng)銷市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)安徽省等地，對(duì)于一些特殊景區(qū)，可提供特色服務(wù)，如長(zhǎng)江漁村提供特色垂釣服務(wù)等。(3)旅行社層面。旅行社可結(jié)合客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)特定路線，如以相似客源空間結(jié)構(gòu)及景區(qū)特征的夫子廟秦淮風(fēng)光帶、南京博物院、明文化村景區(qū)為元素設(shè)計(jì)“六朝古都線路”等，也可結(jié)合中心城區(qū)、郊區(qū)設(shè)計(jì)旅游線路。一方面不僅符合各景區(qū)客源空間體現(xiàn)出的游覽偏好規(guī)律；另一方面也能延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，從而帶來(lái)更好的旅游經(jīng)濟(jì)效益并提升南京旅游市場(chǎng)水平。

本研究仍存在一些局限性。首先，客源數(shù)據(jù)范圍精確度不高，除江蘇省數(shù)據(jù)精確到地級(jí)市，其余數(shù)據(jù)均以省作為數(shù)據(jù)單位。第二，研究時(shí)間選定為2018年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，缺乏縱向?qū)Ρ?。第三，研究?duì)象為智慧旅游系統(tǒng)中的53個(gè)景區(qū)，未能涵蓋南京所有景區(qū)。除此之外，本研究在對(duì)景區(qū)進(jìn)行分組中，根據(jù)相似歸類進(jìn)行分組，存在一定局限性。在未來(lái)的研究中，可對(duì)上述幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化并開展深入研究，使南京市景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)更加完整且精確。