黃艷榮，李 鈮

(中南大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

1 研究背景

1.1 綜合商業(yè)街成為旅游城市中重要的吸引力

近年來(lái)，市民娛樂(lè)休閑活動(dòng)日漸豐富，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。在旅游城市中的核心地段，商業(yè)街也不再局限于傳統(tǒng)的為周邊片區(qū)服務(wù)的商業(yè)貿(mào)易職能，更是體現(xiàn)了滿足游客游覽觀光、展示城市形象等多項(xiàng)價(jià)值。一個(gè)大的旅游城市在旺季接待數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的游客，游客對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街區(qū)的感知和評(píng)價(jià)是影響城市旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。研究外地游客對(duì)旅游城市商業(yè)步行街的評(píng)價(jià)，在提高游客滿意度的前提下發(fā)展旅游城市核心地區(qū)的商業(yè)資源，提升商業(yè)街區(qū)公共設(shè)施的服務(wù)水平，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宣揚(yáng)城市文化有著積極的意義。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)信息獲取準(zhǔn)確快捷，促使研究方法的突破

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，可獲取到的信息更加準(zhǔn)確和便捷。國(guó)內(nèi)不少研究通過(guò)內(nèi)容分析法來(lái)分析互聯(lián)網(wǎng)信息，為旅游風(fēng)景區(qū)的管理建設(shè)提供依據(jù)[1～3]，崔毅在用ROSTCM軟件對(duì)國(guó)內(nèi)旅游進(jìn)行情感分析的基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)性的營(yíng)銷策略[4]。國(guó)內(nèi)有學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)媒介獲取到的材料進(jìn)行意象研究[5～7]，研究對(duì)象也從文字性內(nèi)容開(kāi)始轉(zhuǎn)向包括圖像等多種媒介，比如任萌利用圖像內(nèi)容識(shí)別技術(shù)對(duì)澳門(mén)地區(qū)不同類型的酒店圖像對(duì)比挖掘，為酒店的管理和決策提供幫助[8]。

但在城市旅游功能背景下研究商業(yè)街的提升與改造的規(guī)劃操作并不多見(jiàn)，本文以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來(lái)探究綜合商業(yè)街區(qū)對(duì)旅游城市的功能性支撐。挖掘網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游記和評(píng)論文本，利用內(nèi)容分析法分析網(wǎng)絡(luò)文本的信息內(nèi)容和情感特征，及時(shí)關(guān)注和捕捉游客的評(píng)價(jià)和感受，為旅游城市商業(yè)街的更新和建設(shè)提供新的思路[9]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)域概況

青島作為典型的海濱旅游城市，旅游旺季其旅游總收入占GDP比值為17.08%[10]，且發(fā)展穩(wěn)步上升。旅游業(yè)作為一項(xiàng)消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)，城市商業(yè)街區(qū)環(huán)境的塑造和商業(yè)模式的建構(gòu)緊密關(guān)系到游客的消費(fèi)欲望，從而關(guān)系到城市旅游業(yè)的發(fā)展。

臺(tái)東三路步行街起源于徳占殖民時(shí)期，由最初的集市經(jīng)歷歷史的變遷演變?yōu)楝F(xiàn)今青島市重要的商業(yè)步行街并成為青島市的核心商圈之一，既服務(wù)于市內(nèi)居民，同時(shí)也是來(lái)青游客匯集的場(chǎng)所。臺(tái)東三路步行街位于繁華的市北區(qū)西南部，街道長(zhǎng)1000余m，街道系統(tǒng)呈魚(yú)骨狀結(jié)構(gòu)分布，如圖1所示。周邊交通便利，遍布商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，用地性質(zhì)混雜，基地附近還有天幕城、青島啤酒博物館、八大關(guān)景區(qū)等特色景點(diǎn)，這些條件也是臺(tái)東三路步行街在旅游旺季能夠源源不斷的吸引游客的重要支撐。因此，本研究選取青島市臺(tái)東三路步行街作為案例研究。

圖1 臺(tái)東三路步行街建筑肌理與路網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖

2.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種用于對(duì)文本(或其他有意義內(nèi)容)以及其上下文做出有效推斷的研究技術(shù)。這種方法承認(rèn)了研究人員的理論在分析過(guò)程中發(fā)揮作用的可能性[11,18～21]，在旅游研究中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。

相比傳統(tǒng)媒介獲取到的文本信息，近年來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容分析法廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)文本信息分析旅游地的意象感知在目前國(guó)內(nèi)外研究中逐漸增多，其同樣可應(yīng)用于城市規(guī)劃層面。本次研究中采用數(shù)據(jù)挖掘軟件Rost Content Mining，對(duì)抓取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，以此來(lái)解讀并研究商業(yè)街區(qū)的意象感知。

2.3 數(shù)據(jù)獲取與處理

2.3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所用數(shù)據(jù)來(lái)源于馬蜂窩 ( http://www.mafengwo.cn/) 和攜程(https://www.ctrip.com/)上發(fā)布的游記和評(píng)論，二者都是目前國(guó)內(nèi)分享旅游攻略和旅游信息的網(wǎng)站，提供了包括旅游景點(diǎn)交通、美食、購(gòu)物等豐富且全面的旅游信息。

2.3.2 數(shù)據(jù)的采集和處理

首先，在馬蜂窩搜索“青島臺(tái)東”，共爬取到66條相關(guān)游記，在攜程網(wǎng)站旅游攻略社區(qū)>目的地>臺(tái)東步行街分區(qū)爬取到2013年5月至2021年2月間的564條用戶點(diǎn)評(píng)(共計(jì)12.8萬(wàn)字)。其次，對(duì)獲取到的66篇游記和564個(gè)評(píng)論進(jìn)行通讀，剔除與研究范圍和旅游感受無(wú)關(guān)的游記和評(píng)論內(nèi)容[12]，篩選情感描述真實(shí)的內(nèi)容。最后，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，主要包括：糾正錯(cuò)別字和網(wǎng)絡(luò)詞匯：比如“炒雞”改為“超級(jí)”；統(tǒng)一相似詞語(yǔ)表達(dá)：如“青島”統(tǒng)一改為“青島市”、”繁榮”統(tǒng)一改為“繁華”，“味道很好吃、味道好”統(tǒng)一改為“味道不錯(cuò)”。最終獲得(共計(jì)約4萬(wàn)字)的txt文檔作為最終的研究樣本。

運(yùn)用Rost Content Mining6軟件對(duì)預(yù)處理后得到的txt文檔進(jìn)行分詞處理，分詞完成后，將得到的分詞文檔再次導(dǎo)入ROSTCM6中，設(shè)定詞頻統(tǒng)計(jì)過(guò)濾詞表，刪除比如“旁邊”“兩邊”“我們”“然后”等與主題無(wú)關(guān)的詞頻，最后使用ROSTCM6功能分析下的詞頻分析工具生成詞頻排序文件，選取前100位高頻特征詞作為本文分析的依據(jù)。

3 結(jié)果分析

3.1 高頻詞分析

高頻詞包括名詞、形容詞、動(dòng)詞三種詞性，從高頻詞表(表1)中可知，共有名詞57個(gè)，主要包括特色景觀、美食種類、街道環(huán)境要素、購(gòu)物場(chǎng)所名稱等，“步行街”“臺(tái)東”“青島市”“小吃”“夜市”詞頻排名最高，可以說(shuō)明游客對(duì)青島市的地理區(qū)位和臺(tái)東步行街的美食以及夜市印象最深刻。形容詞有34個(gè)，多為描述游客街道體驗(yàn)和情緒特征的詞語(yǔ)，主要是以積極的褒義詞為主，其中“熱鬧”“好吃”“特色”“繁華”詞頻排名最高，表明游客對(duì)臺(tái)東步行街的商業(yè)氛圍和美食體驗(yàn)印象很深且評(píng)價(jià)較高?？梢?jiàn)，豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和美味的特色飲食普遍收獲了游客的好評(píng)。動(dòng)詞有9個(gè)，展現(xiàn)了游客在街區(qū)的消費(fèi)和游憩等商業(yè)行為，其中“購(gòu)物”“逛街”詞頻排名最高，可知以購(gòu)物為動(dòng)機(jī)的行為在游客商業(yè)行為活動(dòng)中占比最高。這100個(gè)高頻詞包括了休閑、住宿、餐飲、購(gòu)物等主題，可以從各個(gè)層面較為全面地展現(xiàn)出游客對(duì)于臺(tái)東三路步行街的意象感知[13]。

表1 臺(tái)東三路步行街網(wǎng)絡(luò)評(píng)論樣本中排名前 100位的特征詞

3.2 步行街意象感知分類分析

3.2.1 功能感知

如表2所示，功能感知類高頻詞分為商業(yè)環(huán)境、商品類型、商品質(zhì)量與價(jià)格、商業(yè)業(yè)態(tài)、店鋪名稱、商業(yè)行為與服務(wù)、地理位置7類，高頻詞較多地集中在商業(yè)環(huán)境、商品質(zhì)量與價(jià)格、商業(yè)業(yè)態(tài)這類功能感知分類中，表明“臺(tái)東三路”步行街對(duì)于游客的吸引力更多是源于它主要作為商業(yè)性質(zhì)步行街所提供的服裝、餐飲、娛樂(lè)休閑等商業(yè)功能。步行街的購(gòu)物環(huán)境、業(yè)態(tài)種類和商品性價(jià)比等對(duì)游客的體驗(yàn)感知影響較大，街道上商鋪云集、小吃種類豐富，作為青島市旅游與商業(yè)結(jié)合的重要載體，來(lái)此消遣和購(gòu)物是大多數(shù)游客的首要選擇。

3.2.2 特色感知

如表2所示，將高頻詞中特色感知分類分為地域特色、風(fēng)土人情和建筑風(fēng)格3個(gè)層面，高頻詞中依次以“海鮮”“特產(chǎn)”詞頻排序最高，特色小吃是代表青島地域文化必不可少的的一部分，這反映出“海鮮”與“特產(chǎn)”是步行街主要的旅游吸引物；其次“彩繪”“壁畫(huà)”“夜景”詞頻也較高，臺(tái)東三路步行街兩側(cè)建筑墻體的涂鴉圖案是由中央美院和青島大學(xué)的畫(huà)家聯(lián)合設(shè)計(jì)，中國(guó)建筑環(huán)境研究院專業(yè)畫(huà)家繪制，是臺(tái)東三路步行街的一大特色[14]?！盁崆椤币辉~體現(xiàn)出了游客對(duì)于青島人民淳樸好客的風(fēng)土人情的感知，“特色”“建筑”等體現(xiàn)出了游客對(duì)于建筑環(huán)境和外觀的肯定。

表2 臺(tái)東三路步行街意象分類體系

3.3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析

將處理后的文本導(dǎo)入Rost Content Ming軟件得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，如圖2所示，各個(gè)詞匯之間存在著復(fù)雜的聯(lián)系和強(qiáng)度關(guān)系，線條的寬度越粗表示兩個(gè)詞匯之間的聯(lián)系度越強(qiáng)，線條連接的數(shù)量越多表明聯(lián)系頻率越高，越靠近中心區(qū)表明與核心詞匯的聯(lián)系度越強(qiáng)[15]。

圖2 臺(tái)東三路步行街游客網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

從詞匯之間的分布關(guān)系來(lái)看，處于核心位置的“青島市”“臺(tái)東”“步行街”聯(lián)系度最強(qiáng), 與其他詞匯關(guān)聯(lián)次數(shù)最多，這強(qiáng)調(diào)了臺(tái)東步行街的地理位置和它作為商業(yè)街的功能屬性，也說(shuō)明了臺(tái)東步行街的游客來(lái)源與青島市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展緊密聯(lián)系?！昂贸浴薄昂ｕr”“購(gòu)物”“晚上”等詞匯與其他詞匯聯(lián)系度較強(qiáng)，說(shuō)明了吸引游客的主要是商業(yè)街的特色美食和購(gòu)物環(huán)境。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)外圍詞匯體現(xiàn)了游客對(duì)步行街其他各類特征的感知，仍以商業(yè)店鋪和美食特產(chǎn)為主。

3.4 情感分析

對(duì)處理后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，可以看出各

類情緒的分布狀態(tài)(表3)，積極情緒占比74.19%，中性情緒占比22.58%，消極情緒為3.23%。從情緒分布上來(lái)說(shuō)，游客對(duì)臺(tái)東三路步行街的積極情緒遠(yuǎn)大于消極情緒的比例，雖然有部分游客表達(dá)出了對(duì)步行街的不滿，但大多數(shù)游客產(chǎn)生的情緒是正向的。

表3 情感分布分析結(jié)果

正面情感詞中，“熱鬧”“好吃”“各種”“繁華”詞頻排序較高，游客對(duì)臺(tái)東三路步行街的積極情緒主要表現(xiàn)在對(duì)臺(tái)東三路步行街的商業(yè)氛圍、業(yè)態(tài)種類和商品性價(jià)比的體驗(yàn)感。負(fù)面情感詞中，“臟亂差”“排隊(duì)”“亂七八糟”詞頻排序較高，消極情緒主要來(lái)源于地?cái)傄故袑?dǎo)致的購(gòu)物環(huán)境雜亂無(wú)章，引起游客對(duì)夜市和地?cái)偟姆锤校硗緯r(shí)人流量過(guò)多導(dǎo)致停車位數(shù)量不足、交通環(huán)境擁擠也是致使游客體驗(yàn)感差的因素之一。

4 商業(yè)街空間意象感知提升對(duì)策與建議

旅游城市中重點(diǎn)商業(yè)街區(qū)的設(shè)計(jì)和改造對(duì)旅游城市的發(fā)展起著重要的作用，通過(guò)對(duì)臺(tái)東三路商業(yè)步行街網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行意象感知分析，綜合考慮青島市旅游現(xiàn)狀，對(duì)臺(tái)東三路商業(yè)步行街提出以下運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的措施。

4.1 挖掘地域文化，增強(qiáng)街區(qū)文化內(nèi)涵

高頻詞中沒(méi)有出現(xiàn)能體現(xiàn)游客文化感知的詞匯，使游客印象較深的多是對(duì)臺(tái)東三路步行街的購(gòu)物環(huán)境和商業(yè)氛圍，可見(jiàn)游客對(duì)文化感知不夠充分。如果想更好的發(fā)展，步行街應(yīng)充分挖掘文化資源，建設(shè)能代表青島文化、吸引人群的人文景觀，突出地域文化特色。融入更多當(dāng)?shù)卦?，如青島特產(chǎn)這類吸引游客的重要元素，結(jié)合青島海產(chǎn)文化加強(qiáng)對(duì)相關(guān)店鋪的宣傳，形成獨(dú)具青島風(fēng)味的特色產(chǎn)業(yè)鏈，加深游客的文化印象，使游客產(chǎn)生更深層次的體驗(yàn)。

4.2 強(qiáng)化商業(yè)街價(jià)值，優(yōu)化街區(qū)環(huán)境品質(zhì)

商業(yè)功能是臺(tái)東三路步行街最為基礎(chǔ)和最重要的功能，也是吸引游客的前提。應(yīng)該從優(yōu)勢(shì)資源出發(fā)，結(jié)合青島市旅游發(fā)展規(guī)劃與旅游市場(chǎng)需求開(kāi)展特色化建設(shè)，高頻詞中有游客提及夜市的臟亂差，但同時(shí)也有游客認(rèn)為夜市提供了豐富有趣的購(gòu)物體驗(yàn)和美食體驗(yàn)，因此應(yīng)針對(duì)不同類型的游客群體打造不同的商業(yè)主題功能區(qū)，在提升商業(yè)街區(qū)品質(zhì)的同時(shí)促進(jìn)商業(yè)街業(yè)態(tài)多元化，提供適用于不同客群的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式。

夜市承載著一座城市的民俗文化信息，對(duì)于造成商業(yè)街環(huán)境和秩序混亂的夜市流動(dòng)攤販應(yīng)開(kāi)展整治，并組織對(duì)攤販店鋪進(jìn)行環(huán)境治理和配套設(shè)施的統(tǒng)一。但作為臺(tái)東三路步行街美食文化的“靈魂”，更應(yīng)綜合考慮游客的消費(fèi)需求和攤販的經(jīng)營(yíng)需要，基于青島的地域文化，合理引導(dǎo)夜市的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，凸顯臺(tái)東夜市文化特色。

4.3 多景點(diǎn)吸引，區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展

高頻詞中“青島市”的詞頻排序第三，說(shuō)明青島市作為旅游目的地對(duì)游客有著較強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。臺(tái)東三路步行街附近旅游資源相當(dāng)豐富，有諸多特色景區(qū)，比如天幕城、青島啤酒博物館、青島市動(dòng)物園、八大關(guān)景區(qū)等，應(yīng)加強(qiáng)商業(yè)步行街與周邊景點(diǎn)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)交通線路互通，與周邊景區(qū)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，以附近的著名景點(diǎn)輻射帶動(dòng)臺(tái)東步行街的客源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

4.4 分散人流，實(shí)現(xiàn)街區(qū)一體化發(fā)展

商業(yè)街內(nèi)豐富的店鋪種類贏得了來(lái)青游客的青睞，在旅游旺季，步行街內(nèi)會(huì)涌入大量的人流，造成交通擁堵?！芭抨?duì)”“人多”出現(xiàn)在高頻詞中，在展現(xiàn)臺(tái)東商業(yè)街的自身魅力的同時(shí)也反映了因人流量過(guò)大導(dǎo)致了游客體驗(yàn)感受變差。商業(yè)街區(qū)的步行系統(tǒng)呈魚(yú)骨狀結(jié)構(gòu)分布，主街兩側(cè)有多條東西向次街穿插，在旅游旺季時(shí)，可加大步行街周邊店鋪的開(kāi)發(fā)力度，對(duì)商業(yè)街進(jìn)行“擴(kuò)容”，以主街為輻射帶動(dòng)，吸引游客到兩側(cè)次街內(nèi)，既可帶動(dòng)周邊街區(qū)協(xié)同發(fā)展，也可將游客分散到周邊地區(qū)，減輕旺季時(shí)中心街道的壓力。