宋丹陽

（新疆藝術(shù)學院，新疆 烏魯木齊 830000）

1 IP 形象的概念和發(fā)展

“IP”是英文“intellectual property”的縮寫，在國內(nèi)常常被稱作知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形的智力成果權(quán)。在當下，IP 被賦予了更多的延伸意義，是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，人們的物質(zhì)需求得到滿足后而逐漸興起的一種追求高附加值、強調(diào)內(nèi)容價值、強調(diào)情感鏈接等需求的體驗經(jīng)濟下的產(chǎn)物[1]。IP 形象最早來源于漫畫、動畫片之中，近幾年隨著IP 行業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)都創(chuàng)造了以藝術(shù)家為基礎(chǔ)具有獨特品牌故事的IP 形象。例如POP MART 系列IP、中國故宮的文物IP、韓國的Super Fiction 等，都是經(jīng)典的IP 形象案例。近年來，IP 形象的火爆帶來了巨大的經(jīng)濟收益，同時也帶動了品牌的發(fā)展與社會認同感。以POP MART 為例，在2021 年雙十一購物節(jié)期間，其IP盲盒、手辦以及相關(guān)周邊產(chǎn)品（見圖1）的線上銷售額突破2.7億，同比增長60%，與2020 年雙十一相比，京東平臺銷售額增長達16 倍。2020 明星IP Molly、Dimoo、PUCKY 分別為POP MART 帶來3.57 億、3.15 億和3 億元的收益。截至2020 年12 月31 日，POP MART 累計注冊會員總數(shù)從2019 年末的220 萬人增至740 萬人，新增520 萬人會員貢獻銷售額占比88.8%，同比增長9.9%[2]。再以中國故宮IP 形象產(chǎn)品為例，以《千里江山圖》為IP 形象設(shè)計的絲巾（見圖2），天貓旗艦店月銷量達到100 多件，總銷售量1 萬多件，故宮貓系列的擺件、鑰匙扣、手機支架等產(chǎn)品在其線下店鋪銷售額也非?？捎^。2018 年故宮推出的“故宮口紅”話題一直備受關(guān)注，話題閱讀量達到500 多萬。根據(jù)鳳凰網(wǎng)的統(tǒng)計故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額在2016 年已經(jīng)超過10 個億；2017 年故宮文創(chuàng)部線下銷售近1 億元，線上淘寶收入5000 萬元，再加上其他部門貢獻文創(chuàng)產(chǎn)品的收入，所有文創(chuàng)產(chǎn)品全年收入達到15 個億。由此可見，IP 形象有其自身的特點與優(yōu)勢，第一，它比起簡單的消費品而言更容易跨界合作，也更容易受到人們的喜愛；第二，IP 形象具備特定的消費群體，為商業(yè)化的推廣和運營提供基本的人群支持，為產(chǎn)品的銷售提供一定的保障；第三，具有強大的變現(xiàn)能力，將IP 形象承載的文化價值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟價值；第四，IP 形象可形成一種“亞文化”與集體文化現(xiàn)象，承載部分人群的情感追求[3]。正是基于以上特點與優(yōu)勢，結(jié)合IP 形象自身的創(chuàng)意故事性、詼諧幽默等特點，被廣泛應(yīng)用于各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。例如各類線上交流App 中所使用的表情包、利用簡約IP 形象的外形改良設(shè)計的日常餐具、各類文創(chuàng)產(chǎn)品、運用在服飾上的印花圖案等等。IP形象合作產(chǎn)品的成功案例不計其數(shù)，推動了IP 市場和IP 形象的發(fā)展。根據(jù)韓國創(chuàng)意內(nèi)容機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2018 年全球IP 市場增長約1806 億美元，比2009 年（1510 億美元）增加了20%。

圖1 POP MART 周邊產(chǎn)品圖

圖2 故宮博物院千里江山圖絲巾

2 IP 形象在服裝設(shè)計中的應(yīng)用

2018 年國內(nèi)服裝品牌太平鳥與可口可樂IP 為設(shè)計元素，與可口可樂公司進行聯(lián)名款設(shè)計（見圖3、圖4），并登上了巴黎時裝周的秀場。太平鳥公司將可口可樂的logo、包裝瓶配色等元素進行再設(shè)計，主要采用印花的形式與服裝相結(jié)合，并推出系列周邊。此次的設(shè)計款式新穎，圖案及配色特點鮮明，富有創(chuàng)意，受到了國內(nèi)外年輕人的高度喜愛。系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，眾多消費者紛紛加入購買的隊伍當中，帶動了當季度服裝的銷售量與營業(yè)額。

圖3 太平鳥與可口可樂聯(lián)名

圖4 太平鳥與可口可樂聯(lián)名

“孫悟空”作為曉喻全國的動畫人物形象，是幾代人童年的記憶。2019 年海瀾之家推出了“大鬧天宮”的主題作品。將上海美術(shù)電影廠的孫悟空形象與當今潮流相結(jié)合，不僅用到了再設(shè)計的美猴王形象，還增添了中英文角色名、影片名稱和slogan“俺老孫來也（HERE COMES THE KING）”，搭配了潮流風格的字體印花，還將動畫元素與海瀾之家的logo 進行結(jié)合。這一系列的設(shè)計不僅是國民品牌在熱門IP 領(lǐng)域的又一次跨界，更是超級IP 孫悟空走入時尚領(lǐng)域的一次跨越。樂町于2019 年與大白兔奶糖合作，將“大白兔”logo 作為IP 形象與當季的冬裝相結(jié)合。衣服的款式以復古風格為主，將奶糖甜蜜的特質(zhì)與冬季服裝相結(jié)合。

除了企業(yè)之外，一些設(shè)計師也在自己的產(chǎn)品中加入了中國的本土IP 形象，華裔設(shè)計師Vivienne Chen 在2018 年的服裝刺繡中就提取了《山海經(jīng)》的雙頭鶴、九尾狐等形象；故宮下屬合作企業(yè)，北京故宮宮廷文化發(fā)展公司與全球設(shè)計師平臺ICY 發(fā)起名為“吉服回潮”的傳統(tǒng)服飾文化復興活動。此項目有中國五個設(shè)計師品牌參與，分別以《清明上河圖》、郎世寧的《花鳥圖》、《海錯圖》等五件故宮授權(quán)文物為設(shè)計靈感，設(shè)計了“上河安?！薄盎ㄖ⑹馈薄熬c繡如意”“海錯祥瑞”和“九歌長樂”五個系列的服裝。敦煌研究院與騰訊合作推出了數(shù)字創(chuàng)意活動敦煌“詩”巾，眾多參與者在線上運用多種元素進行創(chuàng)作。此外，上海博物館、蘇州博物館等也根據(jù)當?shù)靥厣幕?，提取IP 元素推出了包飾、文創(chuàng)、包裝等一系列產(chǎn)品，受到了消費者的廣泛好評與關(guān)注。

3 IP 形象與服裝設(shè)計結(jié)合的優(yōu)勢與存在的問題

3.1 IP 形象與服裝設(shè)計結(jié)合的優(yōu)勢

社會的進步改變著人們的生活方式與精神追求，思想觀念也得到了提升。除了卡通IP、人物形象IP，越來越多文化IP 形象也開始受到大家的關(guān)注與認可。例如故宮文物、大英博物館文物等等，其衍生出的文化IP 產(chǎn)品社會認可度越來越高。產(chǎn)品不僅極具地域文化特色，同時也讓更多的人通過這種方式了解不同地區(qū)的傳統(tǒng)文化。以宏觀角度來看，利用好IP 市場的發(fā)展熱潮，開發(fā)出更具特色的IP形象并合理地與服裝產(chǎn)品結(jié)合，對于服裝市場的發(fā)展有著巨大的推動作用。第一，IP 市場的蓬勃發(fā)展與現(xiàn)有案例的分析可以看出，IP行業(yè)的發(fā)展前景巨大，動力強勁，群眾接受度較高；第二，人類歷史發(fā)展，有著豐厚的歷史積淀[3]，對于IP 形象以及文化IP 的開發(fā)有著強大的資源與內(nèi)容支持，能夠開發(fā)更多的優(yōu)秀IP 形象；第三，國際服裝市場正處于發(fā)展階段，具有文化元素的服裝越來越受到國內(nèi)外設(shè)計群體的認可。從消費者角度來看，更為期待具有文化價值、情感價值的商品出現(xiàn)，滿足其自身的精神追求。

3.2 IP 形象應(yīng)用于服裝設(shè)計產(chǎn)品中的問題與解決方法

雖然如今IP 市場發(fā)展迅速，需求火爆，IP 形象于服裝產(chǎn)品中的應(yīng)用前景也非常可觀。但是，也有要注意的問題。從線性分析來看IP 形象，不僅僅是單一的設(shè)計，而是多重設(shè)計元素的結(jié)合，尤其是文化IP 形象的開發(fā)與應(yīng)用，其導向生成的是更為高層次的符號，是需要結(jié)合嚴謹?shù)倪壿嬎季S和設(shè)計理念轉(zhuǎn)化而來的。目前一些服裝品牌為了追求利益，并未以文化內(nèi)容為導向，講究高受眾、低成本的生產(chǎn)方式，并不能提升IP 形象與服裝產(chǎn)品相結(jié)合的優(yōu)勢。在經(jīng)濟利益追逐下，使得同類別產(chǎn)品泛濫，很難發(fā)現(xiàn)需求者的文化內(nèi)涵需求，這種惡性循環(huán)反而不利于IP 形象與服裝產(chǎn)品結(jié)合的發(fā)展與提升。

首先，作為時尚市場可以制定嚴格完善的產(chǎn)品開發(fā)體系，改良產(chǎn)品開發(fā)的流程，監(jiān)督服裝品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。其次作為服裝品牌，要以高質(zhì)量的設(shè)計作品水準要求自身，提高設(shè)計水準與設(shè)計質(zhì)量。雙方共同嚴格要求之下，相信可以達到IP 形象與服裝品牌“1+1 ＞2”的效果[4]。

4 總結(jié)

通過上述研究與分析可以看出，IP 形象與服裝產(chǎn)品相結(jié)合發(fā)展前景巨大，既是機遇也是挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時代，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的力量，強化其產(chǎn)品形象。無論是IP 設(shè)計公司還是服裝產(chǎn)品公司，都應(yīng)當尋求合適的共同發(fā)展之路，營造良好的市場環(huán)境與氛圍，有效地帶動經(jīng)濟的提升、文化的發(fā)展。為消費者提供更為優(yōu)秀的產(chǎn)品，滿足消費者的精神需求與物質(zhì)要求。