鄒宇卿

（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430060）

1 國潮復(fù)興下的非遺文化

“非遺”即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的簡(jiǎn)稱。我國《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》在2011 年就對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念和范圍進(jìn)行了界定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。同時(shí)，這部法律進(jìn)一步規(guī)定了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)對(duì)象，即包括口頭文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技，傳統(tǒng)的技藝、醫(yī)藥和歷法，傳統(tǒng)的禮儀、節(jié)慶等民俗，以及傳統(tǒng)體育和游藝在內(nèi)的十余類文化藝術(shù)形式[1]。截至2018 年底，我國入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的項(xiàng)目已達(dá)40 項(xiàng)，是目前為止世界上公認(rèn)的擁有各項(xiàng)列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目資源數(shù)量最多的國家。

1.1 非遺需要保護(hù)和傳承

非遺是指與群眾生活密切相關(guān)、世代傳承的各種傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和文化空間。它能展現(xiàn)文化的多樣性、獨(dú)特性和創(chuàng)造性，也有助于促進(jìn)人與人、人與自然的和諧關(guān)系。非遺是歷史發(fā)展的見證，而且是人類最寶貴的文化資源，在傳承非遺文化過程中，人類文化可以以另一種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來。非遺是一個(gè)民族的基因，如果得不到保護(hù)，就會(huì)影響其傳承與發(fā)展。

1.2 國潮復(fù)興帶來非遺熱潮

近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)與國潮復(fù)興，非遺文化重返大眾視野，也成為當(dāng)代新熱潮。各品牌紛紛跟隨國潮腳步，嘗試將非遺運(yùn)用到自己的品牌文化中，一時(shí)間涌現(xiàn)出很多非遺文創(chuàng)、非遺IP、非遺包裝產(chǎn)品等等，而在這股非遺熱潮的背后，如何讓非遺文化在時(shí)代洪流中持續(xù)保持鮮活，如何借助品牌的力量傳播和弘揚(yáng)非遺文化，將是一個(gè)長久的議題[2]。

2 非遺×國妝

近兩年來，新國貨消費(fèi)品成為一股風(fēng)潮。在彩妝品類上，一系列主打中國風(fēng)的美妝品牌不斷涌現(xiàn)。隨著市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的改變，伴隨著我國對(duì)傳統(tǒng)民族文化和民族技藝的文化自信逐漸增強(qiáng)，一時(shí)間，含非遺元素的文創(chuàng)彩妝受到不少消費(fèi)者的追捧。人們?cè)谧鹬胤沁z的同時(shí)，更能貼近非遺文化，了解各種非遺文化的精神內(nèi)核。但在品牌與非遺進(jìn)行結(jié)合與設(shè)計(jì)的過程中，多數(shù)品牌僅僅只做簡(jiǎn)單的復(fù)刻，或是尷尬地附加在產(chǎn)品上，顯得標(biāo)簽化、形式化，并未發(fā)揮非遺在品牌文化上的增益效果，從而被淘汰，真正擁有優(yōu)秀產(chǎn)品力的品牌脫穎而出?；瘖y品與非遺文化如何融合與傳承成為業(yè)界的熱門話題。

2.1 植根傳統(tǒng)，內(nèi)外兼修

在2019 年，某品牌推出了一款“雕花口紅”（如圖1 所示）一經(jīng)上市便一炮而紅，使該品牌迅速在國妝中占有了一席之地，該品牌使用東方微雕技法結(jié)合現(xiàn)代研發(fā)工藝，在口紅膏體上雕刻出仙鶴、繡花等傳統(tǒng)圖案，在彩妝品牌中把“東方美學(xué)”推上新的高度。在品牌文化中，中國傳統(tǒng)文化的身影無處不在，該品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)上采用了傳統(tǒng)元素，將花卉與江南園林的軒窗相結(jié)合，顯現(xiàn)出濃郁的東方古典之美。自該品牌創(chuàng)始以來，就一直在嘗試將中國民族文化與非遺融入到產(chǎn)品之中，先推出了“東方佳人妝奩禮盒”(如圖2所示)，復(fù)刻江南妝奩工藝，又相繼推出“西湖印記”禮盒（如圖3 所示），融入地方IP 素材，選取西湖中的五景：蘇堤春曉、柳浪聞鶯、曲院風(fēng)荷、南屏晚鐘、花港觀魚[3]。提煉其中元素，用江南紙雕和這五景結(jié)合進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。品牌主色采用黛色，融合女性色彩，頗具東方韻味。自創(chuàng)立以來，該品牌已推出數(shù)十款復(fù)刻?hào)|方傳統(tǒng)工藝的彩妝產(chǎn)品。在傳統(tǒng)文化的浸泡與沉淀中，該品牌又依靠其特有的創(chuàng)意，推出了“苗族印象”（如圖4 所示）這一與苗族非遺文化相融合的高定系列產(chǎn)品，并確立了正式的 IP。

圖1 雕花口紅（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

圖2 東方佳人禮盒（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

圖3 西湖印記禮盒（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

圖4 苗族印象禮盒（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

2.2 非遺新面貌：苗族印象

“苗族印象”這個(gè)系列靈感取材于少數(shù)民族苗族的苗銀工藝。將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上復(fù)刻苗族制銀工藝。苗銀飾品，長久以來是苗族地區(qū)的重要首飾品和婚嫁用品，已有千年歷史，對(duì)于苗族人民而言，苗銀就是其在歷史長河中保留下來的“時(shí)尚”元素，是中華民族的藝術(shù)瑰寶，有著苗族鮮明的民族個(gè)性，具有匠心之美。然而，苗銀工藝卻因傳承之難困于深山中，其所承載的獨(dú)特東方韻味也逐漸被遺忘[4]。

2.2.1 非遺“再設(shè)計(jì)”

出于對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的使命感和對(duì)“東方美”的堅(jiān)守，為了了解非遺文化，該品牌深入貴州西江千戶苗寨，探尋苗族銀飾藝術(shù)，以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，延伸出了一套相關(guān)的視覺符號(hào)，賦予傳統(tǒng)以時(shí)尚，使苗銀藝術(shù)以新的面貌重回大眾視野。整套系列包含有禮盒、眼影盤、口紅、化妝刷、眉筆，精美絕倫，璀璨不已。禮盒（如圖5 所示）的設(shè)計(jì)取型于江南軒窗，搭配苗族元素，禮盒上的浮雕紋樣采自苗族姑娘舞蹈時(shí)擺動(dòng)的裙擺，禮盒側(cè)面鑲有苗族墜飾，內(nèi)里是三層帶有精致苗繡圖案的妝屜。該系列中鎏銀蝶影浮雕眼影盤（如圖6所示）采用苗銀中神秘的圖騰“蝴蝶媽媽”與花草元素相結(jié)合，寓意“萬物皆有靈”，再用鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合刻入盤體，起伏凸起的雕刻細(xì)節(jié)與真的苗銀一模一樣，細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢，力求完美；該系列推出的“同心鎖”口紅（如圖7 所示），管身采用同心鎖設(shè)計(jì)，造型復(fù)刻古鎖工藝，小小的口紅便將苗族千年的文化描繪了出來，似在講述苗家古老的故事。這一聯(lián)手苗銀打造的系列非遺IP 品牌文化，東方韻味十足，叫人怦然心動(dòng)。苗族的民族文化魅力和工匠精神在這個(gè)系列中被表現(xiàn)得淋漓盡致[5]。

圖5 苗族印象禮盒（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

圖6 浮雕眼影盤（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

圖7 “同心鎖”口紅（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

2.2 摒棄陳舊，煥發(fā)新活力

“苗族印象”一整套的視覺系統(tǒng)雖充分展現(xiàn)了苗族文化，但絕不是機(jī)械地復(fù)刻。民族元素與品牌的結(jié)合往往伴隨很多困難，多數(shù)有民族風(fēng)元素的中國風(fēng)設(shè)計(jì)在與傳統(tǒng)文化結(jié)合時(shí)只是一味地復(fù)制粘貼，換個(gè)包裝就敷衍了事，且大多用色絢麗，采用高飽和度色彩，難免過于花哨，顯得俗氣。想要在眾多品牌中脫穎而出，就必須跳出老舊的設(shè)計(jì)思維，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己的品牌特色，創(chuàng)新出一套屬于自己并符合品牌理念的設(shè)計(jì)原則[6]。在這次與非遺苗銀工藝的結(jié)合設(shè)計(jì)中，這套禮盒的設(shè)計(jì)并非是直接照搬苗族銀飾花紋并貼上品牌標(biāo)志，而是在設(shè)計(jì)過程中仍保留自己的品牌風(fēng)格，在經(jīng)典包裝的基礎(chǔ)上再與苗族文化有機(jī)結(jié)合，挖掘苗族工藝元素，將東方美、中國風(fēng)融入到現(xiàn)代年輕人喜愛的元素中。色彩搭配也是十分講究，遵循“主色（苗銀色）+副色（苗服藍(lán)）+點(diǎn)綴色（苗繡紅）”的搭配原則，體現(xiàn)出銀飾的光澤，繡花的彩色圖案作為點(diǎn)綴，在體現(xiàn)苗族風(fēng)情的同時(shí)，又顯得十分的貴氣，一改往日人們對(duì)傳統(tǒng)民族文化的認(rèn)知，令人眼前一亮。

3 品牌和非遺的價(jià)值共創(chuàng)

在非遺技藝面臨傳承挑戰(zhàn)的當(dāng)下，選擇挖掘非遺文化打造產(chǎn)品是非常聰明的做法。首先，就是樹立品牌理念。傳統(tǒng)文化能賦予品牌產(chǎn)品及品牌文化更深的內(nèi)涵。例如某品牌在蘇軾的詩詞“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜?！敝刑崛∑放泼捌放评砟睿瑯淞⑵放菩蜗蟮耐瑫r(shí)提升品牌內(nèi)涵。其次，品牌在選擇與非遺進(jìn)行融合與再設(shè)計(jì)上，要選擇符合其品牌文化和品牌調(diào)性的非遺文化，使其對(duì)品牌文化的推廣有著良好的增益效果。除此以外，在植根傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上還要加以創(chuàng)新，例如，在“苗族印象”這一禮盒的設(shè)計(jì)上，該品牌為了打破人們對(duì)國妝廉價(jià)、不健康、沒特色的偏見，一直堅(jiān)持不斷探索新的東方美學(xué)，不僅在配方上延續(xù)古法，在設(shè)計(jì)、包裝、品牌IP 的打造上也獨(dú)具匠心。既做到了對(duì)傳統(tǒng)工藝的尊重，又結(jié)合了現(xiàn)代的技術(shù)去發(fā)展它，最后將苗銀中圖騰喻意的美好愿景賦予產(chǎn)品，使人耳目一新。又將東方之美、民族之美發(fā)揚(yáng)光大，使苗銀工藝這一非遺走出大山，得以更好地傳承下去。對(duì)消費(fèi)者而言，在使用苗族印象系列產(chǎn)品時(shí)，其精巧的設(shè)計(jì)也為之帶來新穎的體驗(yàn)。而在這樣的賦傳統(tǒng)以時(shí)尚的過程中，也使得該品牌“東方美學(xué)”的品牌符號(hào)更深入人心[7]。

4 非遺傳承道阻且長

盡管做到非遺與品牌融合不易，業(yè)界也不乏爭(zhēng)議，但從某種意義上來講，非遺與品牌的成功結(jié)合是一種“雙贏”。非遺作為中國傳統(tǒng)文化，在當(dāng)下缺少的是形式上的創(chuàng)新和流量的傾斜曝光，許多非遺的生存狀況并不太理想，面臨后繼乏人、市場(chǎng)狹窄等現(xiàn)實(shí)問題。這種跨界合作為更多人了解和繼承非遺文化提供了更便捷的途徑和更豐富的分享方式，另一方面，對(duì)于品牌來說，不僅可以更好地樹立積極的品牌形象，提升品牌文化內(nèi)涵，同時(shí)也避免了產(chǎn)品宣傳同質(zhì)化[8]。品牌與非遺文化的成功融合，無疑為世界打開了一扇東方美學(xué)之窗。這種成功絕不是偶然，其必然性在于對(duì)品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃。這也給國貨品牌崛起新的啟發(fā)，即具有民族特色文化的品牌需要充滿文化自信，植根傳統(tǒng)，再賦予時(shí)尚，與此同時(shí)，品牌應(yīng)始終秉承著肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，始終堅(jiān)持品牌初心、秉承匠人精神，始終做好文化傳承的理念，才能增強(qiáng)品牌說服力。