崔力航 李翠霞,2 姜 冰*

(1.東北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱 150030；2.黑龍江省綠色食品科學(xué)研究院，哈爾濱 150028)

嬰幼兒奶粉作為最重要的非母乳喂養(yǎng)嬰幼兒營養(yǎng)源，是關(guān)系億萬家庭幸福和國家民族未來的特殊食品[1]。黨的十九大以來，食品安全上升至國家重大戰(zhàn)略高度，遵循“四個最嚴”要求科學(xué)治理食品安全風(fēng)險，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全水平得到顯著提升。國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，2017—2020年國產(chǎn)嬰幼兒奶粉抽檢合格率連續(xù)4年保持在99%以上，抽檢不合格率遠低于整個食品類別，是質(zhì)量安全最有保障的食品之一。盡管國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險完全處于受控范圍內(nèi)，整體質(zhì)量安全情況處于歷史最好水平，但在三聚氰胺事件“漣漪效應(yīng)”的影響下，消費者往往高估其質(zhì)量安全風(fēng)險，并依舊偏好購買進口嬰幼兒奶粉[2]。中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010—2019年嬰幼兒奶粉進口規(guī)模以20.53%的年均增速持續(xù)擴大。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前僅有19.7%的中國消費者更傾向于購買國產(chǎn)嬰幼兒奶粉，進口嬰幼兒奶粉市場占有率超過六成，在一線城市甚至達到八成，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場份額并未恢復(fù)。然而，當(dāng)前國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全水平已高于進口嬰幼兒奶粉。國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，2019年國產(chǎn)嬰幼兒奶粉抽檢合格率為99.79%，而進口嬰幼兒奶粉合格率僅為99.22%，包括愛他美、美贊臣和雅培等多個知名品牌進口嬰幼兒奶粉多次發(fā)生質(zhì)量安全問題，損害中國消費者利益和嬰幼兒身體健康。

嬰幼兒奶粉因其特殊的重要性，相對于其他大眾消費乳制品，面臨更為嚴重的進口沖擊[1]。根據(jù)《中澳自貿(mào)協(xié)定》，作為中國最主要的嬰幼兒奶粉進口來源國之一，澳大利亞向中國出口嬰幼兒奶粉已于2020年實行零關(guān)稅，且未被施加特殊保護措施。加之“一帶一路”倡議持續(xù)推進，歐洲國家對華貿(mào)易潛力逐步得到釋放，未來將有更多的進口嬰幼兒奶粉涌入中國，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)正面臨更大的潛在國際市場沖擊。與此同時，隨著民族奶業(yè)振興進程的推進和健康中國戰(zhàn)略的實施，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的機遇。國家發(fā)展和改革委員會等7部門于2019年5月出臺《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出“進一步提升國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的品質(zhì)、競爭力和美譽度，做強做優(yōu)國產(chǎn)乳業(yè)”，以促進國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。尤其是在新冠肺炎疫情爆發(fā)后，2020年中國嬰幼兒奶粉進口規(guī)模在三聚氰胺事件后首次出現(xiàn)下降，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場占有率首次超過進口，此態(tài)勢若能保持常態(tài)化，將對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極影響。面對挑戰(zhàn)和機遇并存的復(fù)雜態(tài)勢，調(diào)整消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差是削減消費替代行為、提高國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場份額的前提。由此，在確保國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全水平繼續(xù)提升的同時，政府如何完善市場政策以及加工企業(yè)如何選擇競爭策略以調(diào)整消費者風(fēng)險感知偏差，是國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中亟待解決的問題。

現(xiàn)有從消費者角度圍繞國產(chǎn)嬰幼兒奶粉展開研究的文獻主要集中于屬性偏好、品牌忠誠度、信任形成和風(fēng)險感知及其影響因素等[3-7]。在國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全水平大幅提升并得到有效保障的背景下，探討消費者風(fēng)險感知偏差及其影響因素的相關(guān)研究還較為鮮見。嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)作為食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是下至億萬家庭、上至國家領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)切的重要產(chǎn)業(yè)[1]。全面掌握消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差水平，探究影響風(fēng)險感知偏差的因素，對于促進國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

鑒于此，本研究基于情景模擬實驗法獲取的559位消費者數(shù)據(jù)，采用有序Logistic模型，分析消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差的影響因素，提出調(diào)整消費者風(fēng)險感知偏差的對策建議，以期為優(yōu)化消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的購買決策、擴大國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場份額提供理論依據(jù)和價值參考。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 理論分析

風(fēng)險感知通常被認為是對風(fēng)險產(chǎn)生不利后果的不確定性及嚴重性的主觀判斷[8-9]。根據(jù)風(fēng)險感知理論可知，消費者并不能準確評估嬰幼兒奶粉的客觀質(zhì)量安全風(fēng)險水平，而是基于自我知識和信息分析能力對風(fēng)險量級的主觀判斷，故決定消費者購買決策的并非客觀風(fēng)險水平，而是風(fēng)險感知水平[10]。不同于其他食品，嬰幼兒奶粉的消費者是嬰幼兒父母等購買者，但食用者是嬰幼兒。因此，消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知側(cè)重于購買者對質(zhì)量安全風(fēng)險給嬰幼兒身體健康和生長發(fā)育帶來不利后果的不確定性及嚴重性的感知。

根據(jù)有限理性理論可知，受到外界因素干擾和自身信息處理能力的限制，消費者在現(xiàn)實中并非完全理性，其風(fēng)險感知水平與客觀風(fēng)險水平往往存在偏差，即風(fēng)險感知偏差[11-12]。作為一種階段性消費產(chǎn)品，嬰幼兒奶粉不具備長久、持續(xù)的消費周期，目前絕大多數(shù)消費者沒有親身經(jīng)歷過三聚氰胺事件的爆發(fā)階段，但由于風(fēng)險本身具有“漣漪效應(yīng)”，相關(guān)負面信息廣泛密集傳播，引發(fā)消費者恐慌、焦慮等心理反應(yīng)，導(dǎo)致消費者高估國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險產(chǎn)生不利后果的不確定性和嚴重性，造成風(fēng)險感知偏差。

信息不對稱是食品質(zhì)量安全風(fēng)險產(chǎn)生的根本原因，也是造成消費者食品質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差的主要原因[13]。通常情況下，消費者無法掌握嬰幼兒奶粉的全部質(zhì)量安全信息，而是在信息不對稱情況下進行購買決策。為了得到滿意的購買結(jié)果，往往要搜尋質(zhì)量安全信息[14]。消費者掌握的質(zhì)量安全信息越多，信息不對稱程度越低，風(fēng)險感知水平越低，與客觀風(fēng)險水平之間的偏差越小(圖1)。降低風(fēng)險感知水平的并非信息本身，而是消費者對信息的心理感知，故質(zhì)量安全信息只能降低而非消除風(fēng)險感知偏差[5]。

圖1 信息掌握數(shù)量與風(fēng)險感知偏差水平關(guān)系Fig.1 Relationship between information quantity and risk perception deviation

1.2 研究假設(shè)

本研究基于消費者購買決策理論確定消費者獲取信息的主要來源及信息類型：一是消費者過去儲存的記憶來源，即記憶信息；二是通過觀測或使用產(chǎn)品的經(jīng)驗來源，即產(chǎn)品信息；三是親戚朋友等個人來源，即口碑信息；四是政府、媒體和協(xié)會組織等大眾來源，即監(jiān)管信息，五是加工企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)等商業(yè)來源，即商業(yè)信息[15-16]。

1.2.1記憶信息

1)產(chǎn)品知識。產(chǎn)品知識是指消費者所具備的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉知識。產(chǎn)品知識會儲存在記憶中，當(dāng)消費者做出購買決策時，會作為內(nèi)部線索被消費者搜尋到。消費者擁有的產(chǎn)品知識越多，對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的了解程度和認知程度越高，越有助于準確、科學(xué)地評估風(fēng)險，降低風(fēng)險感知偏差[17]。因此，本研究提出假設(shè)：

H1：產(chǎn)品知識對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響。

2)問題經(jīng)歷。問題經(jīng)歷是指消費者是否遭遇過國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問題。食品安全事件等問題經(jīng)歷并不會使消費者因樂觀偏差而忽視風(fēng)險，反而會增大消費者感知到的壓力，提高風(fēng)險的不確定性感知[18-19]。故遭遇過國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問題的消費者，會出于對質(zhì)量安全問題再次發(fā)生的恐懼和擔(dān)憂而高估風(fēng)險。因此，本研究提出假設(shè)：

H2：問題經(jīng)歷對風(fēng)險感知偏差存在顯著的正向影響。

1.2.2產(chǎn)品信息

產(chǎn)品信息是指能夠體現(xiàn)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全屬性的信息。搜尋產(chǎn)品信息是消費者在風(fēng)險感知下最直接、有效的反應(yīng)，在提升消費者對奶粉質(zhì)量安全確定性的同時，降低質(zhì)量安全風(fēng)險的不確定性，進而降低風(fēng)險感知偏差[20]。由于“消費者黑箱”的存在，不同消費者關(guān)注的產(chǎn)品信息以及對不同產(chǎn)品信息的有效性評判存在差異[21]。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：產(chǎn)品信息對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響；

H4：不同產(chǎn)品信息對風(fēng)險感知偏差的影響程度存在差異。

1.2.3口碑信息

口碑信息是指其他消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉購買經(jīng)歷的評價。由于口碑不具備商業(yè)性質(zhì)，消費者對其往往比較信賴，對風(fēng)險感知偏差會產(chǎn)生較大影響[22]。通常來說，正面口碑將極大程度降低風(fēng)險感知偏差，負面口碑則恰恰相反[23]。此外，隨著電商平臺的高速發(fā)展以及移動支付的迅速普及，網(wǎng)購已成為嬰幼兒奶粉最主要的銷售渠道之一。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2019年嬰幼兒奶粉線上渠道市場規(guī)模占整體市場規(guī)模比重超過30%。消費者在網(wǎng)購奶粉時，通常會查閱在線口碑并受其影響。相比于網(wǎng)絡(luò)上的虛擬人物，消費者與親戚朋友的關(guān)系強度更緊密，對傳統(tǒng)口碑更信任，故傳統(tǒng)口碑對風(fēng)險感知偏差的負向影響可能強于在線口碑。因此，本研究提出假設(shè)：

H5：正面口碑信息對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響；

H6：傳統(tǒng)口碑信息對風(fēng)險感知偏差的影響程度強于在線口碑。

1.2.4監(jiān)管信息

監(jiān)管信息是指國產(chǎn)嬰幼兒奶粉監(jiān)管主體的監(jiān)管行為信息。監(jiān)管信息會作為外部線索被消費者搜尋到，減輕消費者對質(zhì)量安全風(fēng)險的擔(dān)憂和顧慮，降低風(fēng)險感知偏差[24]。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全監(jiān)管主體主要包括政府、媒體和協(xié)會組織等。由于政府的監(jiān)管效果最好、懲罰力度最大且受消費者信任程度最高，政府監(jiān)管信息對風(fēng)險感知偏差的影響程度可能強于媒體和協(xié)會組織。因此，本研究提出假設(shè)：

H7：監(jiān)管信息對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響；

H8：政府監(jiān)管信息對風(fēng)險感知偏差的影響程度強于媒體和協(xié)會組織。

1.2.5商業(yè)信息

商業(yè)信息是指國產(chǎn)嬰幼兒奶粉加工企業(yè)對奶粉的廣告宣傳。通常來說，廣告宣傳的內(nèi)容主要是對產(chǎn)品質(zhì)量安全情況和企業(yè)社會責(zé)任的宣傳，目的是擴大產(chǎn)品的知名度，樹立加工企業(yè)的良好形象。借助媒體強大的信息共享和傳遞功能，廣告宣傳能夠有效提升消費者的質(zhì)量感知并降低風(fēng)險的不確定性感知[25]。因此，本研究提出假設(shè)：

H9：商業(yè)信息對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響。

1.2.6消費者特征

風(fēng)險感知是消費者的心理活動過程，屬于“消費者黑箱”。不同特征消費者的“消費者黑箱”存在差異，其風(fēng)險感知行為過程通常存在差異，對信息的搜尋和處理能力也有所不同，故不同消費者對同一風(fēng)險的感知偏差是不同的。參考以往研究，引入性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭居住地區(qū)、家庭月收入、購買經(jīng)驗和卷入程度等消費者特征[6-7,13,26]。其中，購買經(jīng)驗是指消費者多次購買嬰幼兒奶粉所積累的主觀認知。消費者積攢的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉購買經(jīng)驗越多，掌握的體驗品特征屬性越多，質(zhì)量安全情況的認知越清楚，風(fēng)險感知偏差越低。卷入程度是指消費者根據(jù)自己的信念，對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全重要性的認知程度。卷入程度越高的消費者，對搜尋信息越感興趣，搜尋到的信息越多，風(fēng)險感知偏差越低[27]。因此，本研究提出假設(shè)：

H10：不同消費者特征對風(fēng)險感知偏差的影響存在差異。

2 數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)來源

不同于其他乳制品消費，嬰幼兒奶粉屬于剛性需求，不同地域間并不存在明顯差異。黑龍江省聚集了飛鶴、貝因美和雀巢等國內(nèi)外品牌，是中國最大的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地，故選取黑龍江省作為代表性省份，按照分層隨機抽樣法分別選取哈爾濱、齊齊哈爾、雞西、黑河、鶴崗和七臺河等6個地級市展開調(diào)研。嬰幼兒奶粉的銷售場所主要分布于市區(qū)，故選取市區(qū)內(nèi)人口較為密集的大型商超和母嬰店為調(diào)研地點。考慮到風(fēng)險感知主體通常是家庭中嬰幼兒奶粉的主要購買決策者，故將其作為調(diào)研對象。為確保樣本數(shù)據(jù)的準確性，選取課題組的碩士研究生和博士研究生為調(diào)研員，經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)和實踐測試后，于2020年7—8月展開實地調(diào)研。為確保樣本數(shù)據(jù)的隨機性，遵循隨機抽樣原則選擇受訪者，同一調(diào)研地點采訪人數(shù)不超過10人。調(diào)研共發(fā)放600份問卷，剔除數(shù)據(jù)缺失和邏輯錯誤的無效問卷后，獲得有效問卷559份，有效率達93.17%。

就樣本分布來看，受訪者以女性為主，占比超過70%，這與嬰幼兒奶粉市場中以女性消費者為主的事實一致；受訪者年齡以25～29歲為主，占比接近50%；受訪者受教育程度集中在本科，占比為47.05%；大多數(shù)受訪者居住在城鎮(zhèn)，占比71.20%，這與我國總?cè)丝谥谐擎?zhèn)居民占比超過60%的事實相符；受訪者家庭月收入以8 000元以上為主，占比接近80%；超過80%的受訪者家庭中的嬰幼兒年齡超過6個月，這可能是因為0～6個月的新生兒仍以母乳喂養(yǎng)為主，而6個月以上的嬰幼兒才開始以嬰幼兒奶粉代替母乳喂養(yǎng)；僅有13.41%的受訪者從事與國產(chǎn)嬰幼兒奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)或食品質(zhì)量安全監(jiān)管的工作，且以奶牛養(yǎng)殖為主(表1)。

表1 受訪者基本統(tǒng)計特征Table 1 Basic statistical characteristics of interviewees

2.2 模型構(gòu)建

2.2.1變量測量

本研究的被解釋變量為消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差。由于風(fēng)險評估技術(shù)無法測度消費者風(fēng)險感知水平，且測度出的客觀風(fēng)險水平無法與風(fēng)險感知水平進行比較，故參考高敏等[28]和王建華[29]的研究，采用情景模擬實驗法間接測度消費者的風(fēng)險感知偏差。情景模擬實驗法通過模擬相關(guān)現(xiàn)實情景，讓受訪者做出選擇，能夠避免受訪者的記憶偏差問題，被廣泛應(yīng)用于消費者行為研究[29]。具體步驟為：1)設(shè)定虛擬購物情景和產(chǎn)品?！凹僭O(shè)您在經(jīng)常購買嬰幼兒奶粉的場所，共售有兩種國產(chǎn)嬰幼兒奶粉，即在中國境內(nèi)由國內(nèi)企業(yè)或外資企業(yè)生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉。兩種奶粉具有相同的市場價格，在容量、外包裝和品牌知名度上幾乎完全一致。關(guān)于兩種奶粉的差異，您僅知道：奶粉A是市面上最為常見或您經(jīng)常購買的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉，奶粉B的質(zhì)量安全抽檢結(jié)果顯示合格”。參考黃建等[17]的研究，將風(fēng)險感知測量題項設(shè)計為“您認為該國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全風(fēng)險水平如何？”，并采用里克特5分量表設(shè)計選項并賦分“非常低=1，比較低=2，一般=3，比較高=4，非常高=5”。其中，奶粉A用于測量消費者的風(fēng)險感知水平，記為RS；奶粉B用于測量客觀風(fēng)險水平，記為RO。2)信息強化。為了使RO盡可能接近客觀真實水平，參考王志剛等[30]和劉軍弟等[31]的研究，在受訪者對奶粉A的質(zhì)量安全風(fēng)險進行判斷后，對受訪者進行信息強化：“根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年國產(chǎn)嬰幼兒奶粉抽檢合格率分別為99.80%、99.77%和99.89%，已連續(xù)12年未檢出三聚氰胺等重點監(jiān)控違禁添加物”。3)測算風(fēng)險感知偏差。鑒于目前國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險處于受控范圍內(nèi)，當(dāng)RS≤RO時，消費者未高估質(zhì)量安全風(fēng)險，不存在風(fēng)險感知偏差，賦值為0；當(dāng)RS>RO時，消費者高估了質(zhì)量安全風(fēng)險，存在風(fēng)險感知偏差。參考仇童偉等[32]和李雪蓮等[33]的做法，將二者之差設(shè)定為風(fēng)險感知偏差水平。

本研究的解釋變量為消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差的影響因素。需要說明的是：1)產(chǎn)品知識。根據(jù)過度自信理論，為避免消費者過度自信帶來的偏誤，設(shè)置5道與嬰幼兒奶粉相關(guān)的常識性問題進行考察，并選取答對的題項數(shù)進行賦值。2)產(chǎn)品信息。參考以往研究，設(shè)置價格、品牌、奶源地、認證標(biāo)簽和營養(yǎng)成分表等產(chǎn)品信息，并選取消費者的搜尋頻率進行考察[2,34-35]。3)監(jiān)管信息。參考王建華等[36]的研究，選取消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全監(jiān)管主體的滿意度進行考察。4)消費者職業(yè)。詢問受訪者是否從事與國產(chǎn)嬰幼兒奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)或食品質(zhì)量安全監(jiān)管相關(guān)的工作，若相關(guān)，則繼續(xù)詢問具體工作內(nèi)容。大部分題項采用里克特5分量表，具體變量賦值情況見表2。

表2 變量賦值說明Table 2 Variable assignment instructions

2.2.2模型構(gòu)建

消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全的風(fēng)險感知偏差屬于等級分類變量，故構(gòu)建有序Logistic模型進行分析。Logit模型基本形式如下：

(1)

經(jīng)過轉(zhuǎn)換后，得到有序Logistic模型：

(2)

被解釋變量yi的各個取值概率為：

(3)

式中：P為消費者在某一風(fēng)險感知偏差上的概率；yi表示風(fēng)險感知偏差；j為風(fēng)險感知偏差水平；xi表示風(fēng)險感知偏差的第i個影響因素；αj為常數(shù)項；βi為待估系數(shù)；μ為隨機誤差項。

3 模型估計與結(jié)果分析

3.1 風(fēng)險感知偏差分析

風(fēng)險感知方面，超過55%的受訪者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知水平較高；在接受信息強化后，接近40%的受訪者認為客觀風(fēng)險水平較高，這驗證了信息不對稱是造成消費者風(fēng)險感知偏差的主要原因(表3)。

表3 風(fēng)險感知水平的統(tǒng)計分析情況Table 3 Statistical analysis of risk perception

風(fēng)險感知偏差方面，總體來看，接近90%的受訪者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險存在感知偏差，僅有56位受訪者不存在風(fēng)險感知偏差。具體來看，有90位受訪者風(fēng)險感知偏差極低，占比16.10%；有接近200位受訪者風(fēng)險感知偏差較低，占比35.42%；有25.40%的受訪者風(fēng)險感知偏差較高；超過1成的受訪者風(fēng)險感知偏差極高(表4)。根據(jù)風(fēng)險的社會放大框架可知，從長期來看，雖然目前絕大多數(shù)消費者沒有親身經(jīng)歷過三聚氰胺事件的爆發(fā)階段，但事件相關(guān)負面信息形成的“放大站”，通過社會反應(yīng)機制作用于消費者，形成“漣漪效應(yīng)”，造成風(fēng)險感知偏差。

表4 風(fēng)險感知偏差的統(tǒng)計分析情況Table 4 Statistical analysis of risk perception deviation

3.2 風(fēng)險感知偏差影響因素分析

在進行回歸分析前，需要對模型進行檢驗。多重共線性檢驗結(jié)果顯示VIF均值為1.42，說明不存在明顯的多重共線性問題。平行線檢驗結(jié)果顯示卡方值為38.630，顯著性為0.825，大于0.05，說明模型符合平行線假設(shè)。擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果顯示卡方值為74.661，顯著性為0.000，說明模型整體擬合程度較好。為減少異方差的影響，采用穩(wěn)健性回歸對模型進行估計，結(jié)果見模型(1)(表5)。

表5 消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差影響因素估計結(jié)果Table 5 Estimation results of influencing factors of consumer perception deviation towards domestic infant milk powder qualitative safety risk

表5(續(xù))

1)記憶信息方面，產(chǎn)品知識對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響。根據(jù)認知學(xué)習(xí)理論可知，在購買嬰幼兒奶粉時，消費者會積極主動地學(xué)習(xí)外界信息并形成知識，有助于更為準確、科學(xué)地評估質(zhì)量安全風(fēng)險，降低風(fēng)險感知偏差。問題經(jīng)歷對風(fēng)險感知偏差存在顯著的正向影響。在做出購買決策時，消費者會回想起問題經(jīng)歷，在選擇性認知的影響下，不利信息的權(quán)重被放大，風(fēng)險感知偏差提高。假設(shè)H1和H2得到驗證

2)產(chǎn)品信息方面，品牌、認證標(biāo)簽對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響。消費者往往會借助品牌的知名度或聲譽來感知國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全，降低風(fēng)險感知偏差。作為重要的政策工具，認證標(biāo)簽?zāi)芟蛳M者傳遞質(zhì)量安全信號，證明嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全已得到監(jiān)督和保障，有效緩解信息不對稱，降低風(fēng)險感知偏差。此外，品牌對風(fēng)險感知偏差的負向影響程度大于認證標(biāo)簽，可能與近年來奶業(yè)振興進程中加強奶業(yè)品牌建設(shè)、實施奶業(yè)品牌戰(zhàn)略有關(guān)。奶源地對風(fēng)險感知偏差的負向影響不顯著，可能是因為嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全情況主要取決于加工企業(yè)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理行為，消費者的風(fēng)險感知更多來自于加工環(huán)節(jié)，而非奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。營養(yǎng)成分表對風(fēng)險感知偏差的負向影響不顯著，可能是因為消費者關(guān)注營養(yǎng)成分表更多是為了確保嬰幼兒奶粉中包含某些營養(yǎng)成分，并非質(zhì)量安全情況，對風(fēng)險感知偏差影響較小。價格對風(fēng)險感知偏差存在顯著的正向影響，可能是因為對價格搜尋行為頻率越高的消費者對價格越敏感，越擔(dān)心嬰幼兒奶粉存在質(zhì)量安全問題并造成財產(chǎn)損失，風(fēng)險感知偏差反而更高。假設(shè)H3得到部分驗證，假設(shè)H4得到驗證。

3)口碑信息方面，傳統(tǒng)口碑對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響。由于不具備選購嬰幼兒奶粉的專業(yè)能力，絕大多數(shù)消費者會通過身邊的親戚朋友搜尋口碑，仔細研究后，做出購買決策。在線口碑對風(fēng)險感知偏差的負向影響不顯著，可能是因為在線口碑內(nèi)容良莠不齊，包含大量廣告和謠言，增加了消費者辨別信息真實性和有用性的難度，對風(fēng)險感知偏差影響較小。假設(shè)H5得到部分驗證，假設(shè)H6得到驗證。

4)監(jiān)管信息方面，政府監(jiān)管信息對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響。三聚氰胺事件后，政府加大了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全的監(jiān)管力度，相繼出臺了一系列法律法規(guī)和標(biāo)準等，有效提高了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全水平，消費者出于制度信任，風(fēng)險感知偏差有所下降。媒體和協(xié)會組織的監(jiān)管信息對風(fēng)險感知偏差的負向影響不顯著?？赡苁且驗槎鄶?shù)消費者傾向于認為媒體是質(zhì)量安全事件曝光的媒介，協(xié)會組織是為加工企業(yè)服務(wù)的社會組織，對二者的監(jiān)管行為感知有限。假設(shè)H7得到部分驗證，假設(shè)H8得到驗證。

5)商業(yè)信息方面，廣告宣傳對風(fēng)險感知偏差的負向影響不顯著?？赡苁且驗橐环矫?，監(jiān)管部門禁止對1、2段奶粉進行廣告宣傳，導(dǎo)致商業(yè)信息來源有限。另一方面，受到限制的加工企業(yè)，將營銷重點放在了3段奶粉上，大肆廣告宣傳，一定程度上帶來了消費者的質(zhì)疑和抵觸情緒，信息傳遞作用有限。假設(shè)H9未得到驗證。

6)消費者特征方面，性別、年齡對風(fēng)險感知偏差的正向影響并不顯著?？赡苁且驗槟贻p女性是嬰幼兒奶粉市場中的主要購買者，其風(fēng)險感知偏差并沒有顯著差異。受教育程度對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響。隨著受教育程度的提高，消費者心智愈發(fā)成熟、知識面愈發(fā)寬廣，能夠愈發(fā)科學(xué)、理性的感知風(fēng)險，風(fēng)險感知偏差隨之降低。職業(yè)對風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響，表明加強普通消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全的專業(yè)認知，有助于降低風(fēng)險感知偏差。家庭居住地區(qū)對風(fēng)險感知偏差的正向影響并不顯著，可能是因為農(nóng)村嬰幼兒父母雖居住在農(nóng)村，但長期在城市務(wù)工使其在感知風(fēng)險上與城鎮(zhèn)父母不存在顯著差異。家庭月收入對風(fēng)險感知偏差有顯著的負向影響。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)高收入消費者偏好購買高端嬰幼兒奶粉，以規(guī)避質(zhì)量安全風(fēng)險，故其風(fēng)險感知偏差更低。購買經(jīng)驗對風(fēng)險感知偏差有顯著的負向影響。根據(jù)消費者購買決策理論可知，當(dāng)掌握大量購買經(jīng)驗并形成購買習(xí)慣后，消費者的購買決策過程不再經(jīng)歷信息搜尋和方案評估等階段，不再產(chǎn)生風(fēng)險感知偏差。卷入程度對風(fēng)險感知偏差有顯著的正向影響，可能是因為消費者對嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全關(guān)注同時，也會關(guān)注質(zhì)量安全事件。消費者通常保持風(fēng)險規(guī)避態(tài)度，質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度越高，風(fēng)險感知偏差越高。假設(shè)H10得到驗證。

為檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性，采用替換回歸方法和截取部分數(shù)據(jù)回歸兩種方式。模型(2)中，將有序Logistic模型更換為有序Probit模型進行回歸估計；鑒于哈爾濱市屬于省會城市，具有一定的特殊性。模型(3)中，扣除哈爾濱市的樣本數(shù)據(jù)后，采用有序Logistic模型進行回歸估計。結(jié)果顯示，模型(2)和(3)的估計結(jié)果(影響方向、大小和顯著性程度)與模型(1)基本一致，說明結(jié)果是穩(wěn)健的(表5)。

4 研究結(jié)論與對策建議

本研究基于情景模擬試驗法獲取的559位消費者數(shù)據(jù)，采用有序Logistic模型，分析消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差的影響因素，得出以下幾點結(jié)論：

1)89.98%的消費者主觀感知到的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險高于客觀風(fēng)險水平，存在風(fēng)險感知偏差。

2)產(chǎn)品知識、品牌、認證標(biāo)簽、傳統(tǒng)口碑、政府監(jiān)管、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入和購買經(jīng)驗對消費者的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差存在顯著的負向影響；問題經(jīng)歷、價格和卷入程度對風(fēng)險感知偏差存在顯著的正向影響；奶源地、營養(yǎng)成分表、在線口碑、媒體監(jiān)管、協(xié)會組織監(jiān)管、廣告宣傳、性別、年齡和家庭居住地區(qū)則不是影響風(fēng)險感知偏差的關(guān)鍵因素。

基于上述結(jié)論，為調(diào)整消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差，引導(dǎo)消費者做出正確購買決策，本研究提出以下對策建議：

1)政府應(yīng)強化國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全監(jiān)管信息披露，增加監(jiān)管信息供給。政府應(yīng)通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介定期向公眾披露質(zhì)量安全監(jiān)管信息，并委托專家和科研人員對監(jiān)管信息進行解讀和宣傳，提高消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全情況的認知。

2)加工企業(yè)應(yīng)加大嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全知識科普力度，提高消費者信息搜尋和處理能力。通過企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號、自媒體等線上平臺以及導(dǎo)購人員引導(dǎo)、定期舉辦公益活動、制作科普手冊等線下方式，從專業(yè)角度向消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品知識進行詳細、全面的科普說明。

3)加工企業(yè)應(yīng)完善國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場營銷策略，增強信息傳遞的有效性和針對性。一方面，針對不同消費者提供差異性信息供給服務(wù)，滿足消費者對質(zhì)量安全信息的個性化需求偏好。進行針對性服務(wù)。另一方面，主動策劃和制造正面口碑，并制定和實施口碑效應(yīng)放大策略，引導(dǎo)和鼓勵消費者進行正面口碑再傳播；對于負面口碑應(yīng)及時采取有效應(yīng)對措施，降低聲譽損害程度。

本研究的實地調(diào)研是在新冠肺炎疫情背景下展開的，部分消費者可能會出于對病毒的恐懼，放棄進口嬰幼兒奶粉轉(zhuǎn)而購買國產(chǎn)嬰幼兒奶粉。隨著國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場份額不斷攀升，消費者的風(fēng)險感知偏差可能會通過消費者自身積極的購后評價和其他消費者的正面口碑而降低。未來可考慮利用面板數(shù)據(jù)，進一步分析消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全風(fēng)險感知偏差及其影響因素的異質(zhì)性與動態(tài)性。