文/袁晉芳（北京建筑大學）

一、緒論

個人理財產品最早是在二十世紀30年代誕生于瑞士，我國理財產品相對國外來說起步較晚，誕生于二十世紀90年代[1]。所以國外的商業(yè)銀行理財業(yè)務從金融監(jiān)管、產品創(chuàng)新、互聯網金融等都建立了比較完善的體系，而國內許多專家學者都通過了解國外商業(yè)銀行在理財業(yè)務方面的方式方法對比國內商業(yè)銀行理財業(yè)務發(fā)展現狀，借鑒學習并結合我國金融市場實際狀況做了大量的研究。

He Zhuoyi通過介紹個人理財的理論基礎、起源發(fā)展等，然后以中國理財市場為研究對象，從外部環(huán)境因素介紹了目前個人理財產品在中國市場中面臨的市場競爭激烈、缺乏從事財富管理產品的專業(yè)人士、缺乏創(chuàng)新等問題，并提出了解決對策，但是忽略了商業(yè)銀行內部因素也對理財業(yè)務有很大影響[1]。

Bowen Jin首先介紹了商業(yè)銀行理財產品的發(fā)展史，其次提出商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的創(chuàng)新現狀，然后分析了目前商業(yè)銀行個人理財產品存在同質化、市場不完善以及對于消費者金融理財產品宣傳不到位等創(chuàng)新不足的原因，最后不僅從政府監(jiān)管而且從商業(yè)銀行內部以及理財產品自身提出了一系列創(chuàng)新舉措[2]。

陳韜宇通過對第五次全國工作會議中關于金融監(jiān)管方面的分析，從注重信息披露、理財機構充分履行自身義務、加強專向工作的合法合規(guī)管理、培育盡職盡責的文化四個方面提出了建議，正確領會傳遞了會議精神，很全面地分析了在金融監(jiān)管方面銀行理財業(yè)務該如何順應轉型，但是沒有具體地指出目前商業(yè)銀行理財業(yè)務在金融監(jiān)管方面的現狀[3]。

黨森通過研究國內外目前商業(yè)銀行政府監(jiān)管現狀，列舉了不同國家在金融監(jiān)管方面采取的不同政策，通過對比得出發(fā)達國家在商業(yè)銀行個人理財業(yè)務政府監(jiān)管方面的成功經驗，最終提出完善和發(fā)展我國商業(yè)銀行個人理財產品政府監(jiān)管的對策與建議[4]。

龔詩媛通過研究發(fā)現商業(yè)銀行個人理財業(yè)務由于互聯網金融和利率市場化進程加快帶來的挑戰(zhàn)和自身存在的問題，然后分析借鑒了三家國際性銀行（瑞銀集團、匯豐銀行及富國銀行）個人理財業(yè)務發(fā)展的實踐經驗，最后從營銷模式、產品設計創(chuàng)新、風險管控及人才培養(yǎng)幾個方面提出了我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展對策[5]。

何瀟伊對于理財新規(guī)定進行了詳細解讀，指出理財新規(guī)定的頒布給商業(yè)銀行個人理財新產品開發(fā)、研發(fā)投入力度、銷售方式與管理都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，對此提出商業(yè)銀行個人理財業(yè)務應該順應政策轉型升級：建立個人理財產品品牌、加強科技賦能與產品創(chuàng)新、明確職責，構建差異化體系[6]。

余凱月、孫文艷和其他研究者的角度不一樣，她們首先分析了理財新規(guī)應該頒布的必要性；其次指出在理財新規(guī)的監(jiān)管下商業(yè)理財業(yè)務在投資運作、銷售管理方面都存在一定的約束性；最后指出商業(yè)銀行面臨新監(jiān)管政策的影響應該從投資、運作、營銷三個方面實行業(yè)務轉型，確保理財業(yè)務健康發(fā)展[7]。

王軼昕、贠菲菲分析了個人理財業(yè)務的實質，從目前國內經濟形勢和企業(yè)運作結果提出了加強商業(yè)銀行理財業(yè)務監(jiān)管的大背景，最重要的是列舉出了監(jiān)管的領域和要點。最后針對我國四大國有銀行和股份制銀行理財業(yè)務、理財產品的發(fā)展現狀提出商業(yè)銀行個人理財業(yè)務應該擴大領域和資金渠道、加強科技在金融領域的引入、設立子公司降低風險的發(fā)展建議[8]。

李兵宿通過對商業(yè)銀行個人理財的概念及特點進行闡述，指出了其在產品、人員、制度及風險管控方面都存在創(chuàng)新不足的問題。最終，針對問題提出了加強風險管控、大力開發(fā)創(chuàng)新型理財產品、加強人員教育與培訓等對策[9]。

本文主要采取宏觀環(huán)境分析法對我國商業(yè)銀行理財業(yè)務面臨的現狀做了簡要分析，指出目前商業(yè)銀行理財產品在不同方面存在的問題，以下是具體論述。

二、商業(yè)銀行個人理財產品理論概述

（一）個人理財產品的定義

我國商業(yè)銀行個人理財產品是商業(yè)銀行根據客戶對于個人財富管理的不同需求，利用資金、信息等在內的最為合理的個人理財實施方案、具體理財投資組合對其進行全方位的金融理財服務，以實現客戶理財目標的一系列服務過程[10]。

（二）個人理財產品的發(fā)展歷程

我國個人理財產品的發(fā)展歷程經歷了三個階段，分別為：2003—2008年，初步產生發(fā)展階段，這一階段經濟快速發(fā)展，居民逐漸產生理財需求，有需求就有市場，商業(yè)銀行理財產品由此誕生；2009—2017年，加速發(fā)展階段，經過多年的發(fā)展，商業(yè)銀行逐漸摸索出理財產品在我國獨特的運作方式，加上我國經濟形勢向好，帶動理財產品持續(xù)快速地增長；2018—至今，全新轉型發(fā)展階段，隨著金融服務功能的不斷強化，監(jiān)管政策的不斷完善，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展，持續(xù)推進業(yè)務轉型[11]。

三、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務現狀

本部分主要采用宏觀環(huán)境分析法——PEST分析法，從政治（Politics）、經 濟（Economic）、社會（Society）、技術（Technology）四個維度，基于行業(yè)戰(zhàn)略的角度分析商業(yè)銀行個人理財業(yè)務面臨的現狀。

（一）政策環(huán)境

各項法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管部門持續(xù)改進和細化各項行業(yè)政策，《中華人民共和國商業(yè)銀行法》《理財公司理財產品銷售管理暫行辦法》《中華人民共和國銀行業(yè)監(jiān)督管理法》以及《關于規(guī)范現金管理類理財產品管理有關事項的通知》等陸續(xù)出臺與完善，為理財業(yè)務的健康規(guī)范發(fā)展創(chuàng)造了一個穩(wěn)定的政策環(huán)境。

（二）經濟環(huán)境

2019年，新型冠狀病毒肺炎疫情在全球爆發(fā)，導致各國生產、投資、消費、貿易活動發(fā)生大幅下滑甚至停頓,經濟受到較大沖擊。到2021年新型冠狀病毒肺炎疫情仍然在持續(xù)爆發(fā)并且產生了變異毒株，疫情帶來的不確定性因素對于全球經濟生產恢復產生了阻礙。我國在黨中央和各級政府部門的堅強領導下，全國各地積極響應，精準防疫，生產生活得到了有利恢復。2020年中國的GDP依然實現了2.3%的正增長，截至2021年上半年，我國GDP同比增長12.7%。在國內穩(wěn)健的經濟環(huán)境下，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務也保持平穩(wěn)的、可持續(xù)的發(fā)展。

（三）社會環(huán)境

據銀行業(yè)理財登記托管中心統計，截至2021年上半年，我國持有理財產品的消費者數量達6137.73萬人，同比增長137.71%。其中個人投資者數量達6114.09 萬人，占比百分之99.61%[12]?？梢?，除了日常工作的基本工資收入，理財產品已經逐漸成為人們投資獲取收益的剛需。同時，我國始終堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，大力扶持綠色金融，在這樣一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的社會環(huán)境中，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展還有很大的空間（圖1）。

圖1 持有理財產品的投資者數量變化趨勢（2019.12-2021.06）

（四）技術環(huán)境

隨著科技信息技術的不斷發(fā)展，尤其是人工智能、互聯網技術已經滲透到人們生活的方方面面，技術的創(chuàng)新使得商業(yè)銀行理財新產品的研發(fā)周期大大縮短，各商業(yè)銀行理財產品規(guī)模不斷擴大，截止到2020年底規(guī)模更是達到了將近26億元。同時有互聯網的助力，消費者通過銀行APP、官網等就可以足不出戶了解并購買理財產品，大大節(jié)約了時間成本。今后，商業(yè)銀行理財業(yè)務將不斷與科技創(chuàng)新相結合，從研發(fā)、生產、銷售等各個流程上結合互聯網技術推出新的理財產品（圖2）。

圖2 2016-2020年理財產品規(guī)模與同比增速情況

四、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務面臨的問題

（一）個人理財產品客戶定位不明確，缺乏具有專業(yè)理財知識的人才

從整體角度分析，個人理財市場所面對的顧客群體廣泛，任何商業(yè)銀行都不能滿足所有客戶的不同理財需求；銀行缺乏在個人理財產品市場中做出具體明確定位，缺乏嚴格依據自身優(yōu)勢及其區(qū)域經濟特征來進行客戶定位。個人理財產品市場定位不明確，從而導致商業(yè)銀行對所有客戶一視同仁，沒有采取區(qū)別對待的措施，比如在普通和貴賓客戶之間都需要長時間等待辦理個人理財業(yè)務；只重視大客戶或高端客戶，對他們采取相應的優(yōu)惠政策，對中低端客戶的開發(fā)不關注；專職理財服務經理對于具體服務對象明確程度不夠等等。

我國的商業(yè)銀行實行分業(yè)經營的管理模式，銀行從業(yè)人員實行定崗編制，理財業(yè)務方面缺乏專業(yè)的人才[13]。雖然商業(yè)銀行擁有了信息和網絡資源方面的優(yōu)勢，但是具備專業(yè)理財和金融知識的人才數量卻并不多，這也就造成了當前商業(yè)銀行雖然理財業(yè)務較多，但是大多趨同的局面。商業(yè)銀行把更多的精力放在了其他收益較高的投資渠道中，導致其投資理財產品一度停滯不前。

（二）風險管控不強，產品透明度不高

理財產品透明度不高主要有兩方面的原因，一方面是由于銷售人員的誤導，部分銷售人員為了定額或超額完成銷售任務，在向消費者銷售理財產品時故意著重或者夸大產品收益率，弱化風險提示，最終給客戶匹配到不適合自己的理財產品。另一方面的原因是由于投資者缺乏金融理財知識和風險防范意識，相信有很多購買理財產品的消費者過多關注產品的收益率，卻只是簡單了解了產品介紹，甚至根據一些排行榜來購買產品，實際上并不是真正了解自己所購買產品自身的風險。

銀行監(jiān)管其實主要是事發(fā)后解決，屬于事后控制，而對于事先預防監(jiān)測方面卻缺乏完善的監(jiān)管政策。今天，在互聯網金融快速發(fā)展時期，如果沒有完善的風險管控政策，將為互聯網金融產品惡性競爭留有模糊地帶和灰色空間。同時，在人員責任方面沒有理清各方責任，產品管理沒有嚴格按照監(jiān)管標準執(zhí)行，這些都會給商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展帶來隱患。

（三）理財產品存在同質化，缺少自己的品牌

從本質來說，不同商業(yè)銀行推出的各種金融性理財產品基本上都是由區(qū)間內具體利率構建的綜合性理財產品如債券、股票，其利率與匯率關系密切的結構性理財產品和其他產品所應用的金融工具也幾乎是一致的。銀行存儲獲取相應利息是一種經營手段，理財產品預期收益率要比銀行存款利率收益高，但是在正常銀行業(yè)務中不能以實際金融產品收益率作為銀行標準。只有進行市場跨越式產品有機組合才能有效促進銀行個人理財產品的發(fā)展，以獲取更多優(yōu)質產品的同時獲取最高收益。

從目前我國商業(yè)銀行面對理財產品的政策實施環(huán)境來看，進行人民幣理財產品投資面臨著銀保監(jiān)會的約束，導致真實利率不是由市場所控制限制，各種混合式經營模式都是由實際運營商進行綜合處理。銀行所實施的貨幣政策造成現如今人民幣理財產品實際收益空間不大，而回報率呈現逐漸走低的現象。同國際商業(yè)銀行相比，其產品的完善程度還需要進一步提升。在國內各大商業(yè)銀行之間所涉及的理財產品大多是在原有基礎上重新組合，或在具體服務內容上有所創(chuàng)新，在整體開發(fā)觀念和利潤率創(chuàng)新方面的產品并不多見。這是由于金融產品缺乏核心競爭力，只要有一家銀行開發(fā)出新的理財產品，其他商業(yè)銀行就可以根據其研發(fā)模式進行模擬，復制，所以理財產品天生就具有易復制性和同質性[14]。具有相同性質的理財產品只能滿足一部分客戶的需求，大部分客戶尋求不到具有創(chuàng)新性、個性化的理財產品[15]。這也導致了商業(yè)銀行個人理財產品無法形成品牌優(yōu)勢。

五、商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展建議

（一）加強投資者教育，全面推進信息披露建設

對于加強商業(yè)銀行個人理財產品信息披露建設不僅有利于投資者樹立正確投資風險防范意識，保障投資者的消費權益，更有利于商業(yè)銀行防范風險，促進銀行理財市場的健康發(fā)展[16]。商業(yè)銀行必須要按照“賣者有責、賣者盡責”的要求，把握科技賦能機遇，加大科技資源投入，建設為個人理財業(yè)務發(fā)展賦能和服務的金融科技系統，嚴格執(zhí)行投資者風險承受能力評估、產品風險評級的工作。

隨著互聯網金融的普及，各種不同種類的投資理財產品使人眼花繚亂，就連投資方式和購買渠道也發(fā)生著快速變化，我們絕大部分消費者對于理財產品的認識還停留在最初的階段，這就導致我們在投資理財時面臨財務損失的風險?；诖?，加強投資者金融理財知識教育對于保護消費者合法權益、有效預防風險有重要意義。例如招商銀行、光大銀行等通過“線上+線下”相結合的方式，在向新客戶銷售介紹理財產品的同時也向消費者進行理財知識的宣傳和教育工作，實現了對銷售人員鞏固理財知識和消費者學習理財知識兩手抓的目標。

（二）不斷細分市場，拓展新型銀行銷售服務渠道

理財產品有分類分級，同樣的理財客戶也有分類分級，商業(yè)銀行可以通過對消費者的年齡、性別、收入、購買潛力、收益滿意程度、同業(yè)競爭情況等因素進行分析對比，并通過客戶資料數據庫對這些需求進行記錄和分類，從而實現有效銷售目的。這種銷售模式要求商業(yè)銀行要站在客戶角度分析購買這種理財產品的好處，這樣在滿足客戶基本需求的基礎上，商業(yè)銀行也對自身的產品有了清晰明確的認識，使其更好地融入市場。

在大型購物超市、商場中通常存在較多潛在客戶，具有較強的消費能力，如果在進行金融產品相關服務過程中能夠取得這部分群體的支持，對于銀行業(yè)務發(fā)展及其提高銀行綜合競爭力方面都具有突出作用。國外的銀行網點就常常設置在大型購物超市、購物中心及商場中，這種營銷服務渠道不僅可以大大節(jié)約客戶時間，使客戶在休閑娛樂的時間就可以對銀行理財產品進行了解，而且能夠及時辦理各項理財產品業(yè)務。對此，我國商業(yè)銀行也應該改進以往普遍傳統的營銷方式，運用互聯網帶來的便利，對自動取款設備進行升級改造，也可在大型商超布局設立理財業(yè)務服務網點。

（三）加強理財產品開發(fā)、設計和創(chuàng)新

關于理財產品的研發(fā)，在具體產品開發(fā)思路和設計過程中要全方位地考慮各種潛在風險和預期收益率測算。具體開發(fā)人員要對目前市場上流行的各類理財產品發(fā)展模式及其特征了如指掌。目前最為主要的就是提升個人理財產品管理效率和投資回報率，不斷提升產品設計的專業(yè)化程度。

商業(yè)銀行要加強對理財產品的創(chuàng)新引導，在產品方面設計個性化產品，篩選投資目標并設計滿足客戶風險承受能力的產品。此外還可以根據客戶實際需求來進行產品升級，同時加大對綠色理財產品的開發(fā)力度，實現產品差異化，避免產品同質化，提升銀行的綜合競爭力。

（四）加強理財業(yè)務售后服務，確立銀行個人理財產品品牌

首先不斷確立銀行個人理財產品品牌。對于企業(yè)品牌來說，其核心價值是其最為精華部分，也是品牌價值的直接體現，創(chuàng)造企業(yè)品牌最重要的目標是提升客戶對企業(yè)的忠誠度，要確定企業(yè)品牌必須要在商業(yè)銀行核心競爭力、目標客戶及其主要發(fā)展策略基礎上進行，只有這樣才能大幅度提升客戶對商業(yè)銀行個人理財產品的忠誠度。

其次是加強金融產品服務質量。產品和服務綜合作用對銀行理財產品品牌創(chuàng)建至關重要，直接決定對企業(yè)品牌的滿意程度，從銀行對個人理財產品品牌創(chuàng)造可以看出，無論是服務意識、售后服務水平還是細節(jié)服務都對客戶購買決策具有巨大影響作用。同時也要注意對銀行個人理財產品品牌的傳播和溝通作用，只有形成有效溝通才能為品牌資產做出相應的貢獻。

六、結語

經過20多年的發(fā)展，銀行理財產品已經成為我國金融行業(yè)重要的有機組成部分。我國居民雖然具有較強的理財意識，但是大多數人缺乏投資知識，時間和精力方面亦無法保證，無法對資本實現科學管理?；诖?，具有理財需求的人群就需要利用專業(yè)性的理財金融服務機構為其提供專業(yè)、全面和個性化的理財服務，以滿足這部分人群個人資本增值的需要。因此，開發(fā)能夠適應不同人群需求的理財產品，求變求新將成為國內商業(yè)銀行在國內市場競爭乃至全球金融競爭中立足的根本。雖然目前個人理財市場蘊含較大發(fā)展機遇，但是目前國外商業(yè)銀行、國內銀行及其不同金融機構之間面臨激烈競爭，面對各種理財產品及服務同質化嚴重的發(fā)展市場，要想在這種市場競爭中獲取有利發(fā)展地位，必須充分發(fā)揮各種策略的作用，打造優(yōu)良的個人理財服務品牌。