文/袁晉芳（北京建筑大學(xué)）

一、緒論

個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品最早是在二十世紀(jì)30年代誕生于瑞士，我國(guó)理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)國(guó)外來(lái)說(shuō)起步較晚，誕生于二十世紀(jì)90年代[1]。所以國(guó)外的商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)從金融監(jiān)管、產(chǎn)品創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)金融等都建立了比較完善的體系，而國(guó)內(nèi)許多專家學(xué)者都通過(guò)了解國(guó)外商業(yè)銀行在理財(cái)業(yè)務(wù)方面的方式方法對(duì)比國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒學(xué)習(xí)并結(jié)合我國(guó)金融市場(chǎng)實(shí)際狀況做了大量的研究。

He Zhuoyi通過(guò)介紹個(gè)人理財(cái)?shù)睦碚摶A(chǔ)、起源發(fā)展等，然后以中國(guó)理財(cái)市場(chǎng)為研究對(duì)象，從外部環(huán)境因素介紹了目前個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)中面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺乏從事財(cái)富管理產(chǎn)品的專業(yè)人士、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，并提出了解決對(duì)策，但是忽略了商業(yè)銀行內(nèi)部因素也對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)有很大影響[1]。

Bowen Jin首先介紹了商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展史，其次提出商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新現(xiàn)狀，然后分析了目前商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在同質(zhì)化、市場(chǎng)不完善以及對(duì)于消費(fèi)者金融理財(cái)產(chǎn)品宣傳不到位等創(chuàng)新不足的原因，最后不僅從政府監(jiān)管而且從商業(yè)銀行內(nèi)部以及理財(cái)產(chǎn)品自身提出了一系列創(chuàng)新舉措[2]。

陳韜宇通過(guò)對(duì)第五次全國(guó)工作會(huì)議中關(guān)于金融監(jiān)管方面的分析，從注重信息披露、理財(cái)機(jī)構(gòu)充分履行自身義務(wù)、加強(qiáng)專向工作的合法合規(guī)管理、培育盡職盡責(zé)的文化四個(gè)方面提出了建議，正確領(lǐng)會(huì)傳遞了會(huì)議精神，很全面地分析了在金融監(jiān)管方面銀行理財(cái)業(yè)務(wù)該如何順應(yīng)轉(zhuǎn)型，但是沒(méi)有具體地指出目前商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)在金融監(jiān)管方面的現(xiàn)狀[3]。

黨森通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外目前商業(yè)銀行政府監(jiān)管現(xiàn)狀，列舉了不同國(guó)家在金融監(jiān)管方面采取的不同政策，通過(guò)對(duì)比得出發(fā)達(dá)國(guó)家在商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)政府監(jiān)管方面的成功經(jīng)驗(yàn)，最終提出完善和發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品政府監(jiān)管的對(duì)策與建議[4]。

龔詩(shī)媛通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)由于互聯(lián)網(wǎng)金融和利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快帶來(lái)的挑戰(zhàn)和自身存在的問(wèn)題，然后分析借鑒了三家國(guó)際性銀行（瑞銀集團(tuán)、匯豐銀行及富國(guó)銀行）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，最后從營(yíng)銷模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管控及人才培養(yǎng)幾個(gè)方面提出了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策[5]。

何瀟伊對(duì)于理財(cái)新規(guī)定進(jìn)行了詳細(xì)解讀，指出理財(cái)新規(guī)定的頒布給商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)投入力度、銷售方式與管理都帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)此提出商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)該順應(yīng)政策轉(zhuǎn)型升級(jí)：建立個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌、加強(qiáng)科技賦能與產(chǎn)品創(chuàng)新、明確職責(zé)，構(gòu)建差異化體系[6]。

余凱月、孫文艷和其他研究者的角度不一樣，她們首先分析了理財(cái)新規(guī)應(yīng)該頒布的必要性；其次指出在理財(cái)新規(guī)的監(jiān)管下商業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)在投資運(yùn)作、銷售管理方面都存在一定的約束性；最后指出商業(yè)銀行面臨新監(jiān)管政策的影響應(yīng)該從投資、運(yùn)作、營(yíng)銷三個(gè)方面實(shí)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，確保理財(cái)業(yè)務(wù)健康發(fā)展[7]。

王軼昕、贠菲菲分析了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)，從目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)運(yùn)作結(jié)果提出了加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)管的大背景，最重要的是列舉出了監(jiān)管的領(lǐng)域和要點(diǎn)。最后針對(duì)我國(guó)四大國(guó)有銀行和股份制銀行理財(cái)業(yè)務(wù)、理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀提出商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)該擴(kuò)大領(lǐng)域和資金渠道、加強(qiáng)科技在金融領(lǐng)域的引入、設(shè)立子公司降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展建議[8]。

李兵宿通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)母拍罴疤攸c(diǎn)進(jìn)行闡述，指出了其在產(chǎn)品、人員、制度及風(fēng)險(xiǎn)管控方面都存在創(chuàng)新不足的問(wèn)題。最終，針對(duì)問(wèn)題提出了加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控、大力開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型理財(cái)產(chǎn)品、加強(qiáng)人員教育與培訓(xùn)等對(duì)策[9]。

本文主要采取宏觀環(huán)境分析法對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)要分析，指出目前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品在不同方面存在的問(wèn)題，以下是具體論述。

二、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品理論概述

（一）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的定義

我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是商業(yè)銀行根據(jù)客戶對(duì)于個(gè)人財(cái)富管理的不同需求，利用資金、信息等在內(nèi)的最為合理的個(gè)人理財(cái)實(shí)施方案、具體理財(cái)投資組合對(duì)其進(jìn)行全方位的金融理財(cái)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的一系列服務(wù)過(guò)程[10]。

（二）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展歷程

我國(guó)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展歷程經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別為：2003—2008年，初步產(chǎn)生發(fā)展階段，這一階段經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民逐漸產(chǎn)生理財(cái)需求，有需求就有市場(chǎng)，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品由此誕生；2009—2017年，加速發(fā)展階段，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，商業(yè)銀行逐漸摸索出理財(cái)產(chǎn)品在我國(guó)獨(dú)特的運(yùn)作方式，加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，帶動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品持續(xù)快速地增長(zhǎng)；2018—至今，全新轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，隨著金融服務(wù)功能的不斷強(qiáng)化，監(jiān)管政策的不斷完善，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型[11]。

三、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

本部分主要采用宏觀環(huán)境分析法——PEST分析法，從政治（Politics）、經(jīng) 濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）四個(gè)維度，基于行業(yè)戰(zhàn)略的角度分析商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的現(xiàn)狀。

（一）政策環(huán)境

各項(xiàng)法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管部門持續(xù)改進(jìn)和細(xì)化各項(xiàng)行業(yè)政策，《中華人民共和國(guó)商業(yè)銀行法》《理財(cái)公司理財(cái)產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》《中華人民共和國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理法》以及《關(guān)于規(guī)范現(xiàn)金管理類理財(cái)產(chǎn)品管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》等陸續(xù)出臺(tái)與完善，為理財(cái)業(yè)務(wù)的健康規(guī)范發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的政策環(huán)境。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2019年，新型冠狀病毒肺炎疫情在全球爆發(fā)，導(dǎo)致各國(guó)生產(chǎn)、投資、消費(fèi)、貿(mào)易活動(dòng)發(fā)生大幅下滑甚至停頓,經(jīng)濟(jì)受到較大沖擊。到2021年新型冠狀病毒肺炎疫情仍然在持續(xù)爆發(fā)并且產(chǎn)生了變異毒株，疫情帶來(lái)的不確定性因素對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)恢復(fù)產(chǎn)生了阻礙。我國(guó)在黨中央和各級(jí)政府部門的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)各地積極響應(yīng)，精準(zhǔn)防疫，生產(chǎn)生活得到了有利恢復(fù)。2020年中國(guó)的GDP依然實(shí)現(xiàn)了2.3%的正增長(zhǎng)，截至2021年上半年，我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)12.7%。在國(guó)內(nèi)穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也保持平穩(wěn)的、可持續(xù)的發(fā)展。

（三）社會(huì)環(huán)境

據(jù)銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行慕y(tǒng)計(jì)，截至2021年上半年，我國(guó)持有理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量達(dá)6137.73萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)137.71%。其中個(gè)人投資者數(shù)量達(dá)6114.09 萬(wàn)人，占比百分之99.61%[12]?？梢?jiàn)，除了日常工作的基本工資收入，理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為人們投資獲取收益的剛需。同時(shí)，我國(guó)始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，大力扶持綠色金融，在這樣一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的社會(huì)環(huán)境中，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展還有很大的空間（圖1）。

圖1 持有理財(cái)產(chǎn)品的投資者數(shù)量變化趨勢(shì)（2019.12-2021.06）

（四）技術(shù)環(huán)境

隨著科技信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是人工智能、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，技術(shù)的創(chuàng)新使得商業(yè)銀行理財(cái)新產(chǎn)品的研發(fā)周期大大縮短，各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模不斷擴(kuò)大，截止到2020年底規(guī)模更是達(dá)到了將近26億元。同時(shí)有互聯(lián)網(wǎng)的助力，消費(fèi)者通過(guò)銀行APP、官網(wǎng)等就可以足不出戶了解并購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，大大節(jié)約了時(shí)間成本。今后，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)將不斷與科技創(chuàng)新相結(jié)合，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)流程上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出新的理財(cái)產(chǎn)品（圖2）。

圖2 2016-2020年理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模與同比增速情況

四、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題

（一）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品客戶定位不明確，缺乏具有專業(yè)理財(cái)知識(shí)的人才

從整體角度分析，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)所面對(duì)的顧客群體廣泛，任何商業(yè)銀行都不能滿足所有客戶的不同理財(cái)需求；銀行缺乏在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)中做出具體明確定位，缺乏嚴(yán)格依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)及其區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征來(lái)進(jìn)行客戶定位。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確，從而導(dǎo)致商業(yè)銀行對(duì)所有客戶一視同仁，沒(méi)有采取區(qū)別對(duì)待的措施，比如在普通和貴賓客戶之間都需要長(zhǎng)時(shí)間等待辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)；只重視大客戶或高端客戶，對(duì)他們采取相應(yīng)的優(yōu)惠政策，對(duì)中低端客戶的開(kāi)發(fā)不關(guān)注；專職理財(cái)服務(wù)經(jīng)理對(duì)于具體服務(wù)對(duì)象明確程度不夠等等。

我國(guó)的商業(yè)銀行實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理模式，銀行從業(yè)人員實(shí)行定崗編制，理財(cái)業(yè)務(wù)方面缺乏專業(yè)的人才[13]。雖然商業(yè)銀行擁有了信息和網(wǎng)絡(luò)資源方面的優(yōu)勢(shì)，但是具備專業(yè)理財(cái)和金融知識(shí)的人才數(shù)量卻并不多，這也就造成了當(dāng)前商業(yè)銀行雖然理財(cái)業(yè)務(wù)較多，但是大多趨同的局面。商業(yè)銀行把更多的精力放在了其他收益較高的投資渠道中，導(dǎo)致其投資理財(cái)產(chǎn)品一度停滯不前。

（二）風(fēng)險(xiǎn)管控不強(qiáng)，產(chǎn)品透明度不高

理財(cái)產(chǎn)品透明度不高主要有兩方面的原因，一方面是由于銷售人員的誤導(dǎo)，部分銷售人員為了定額或超額完成銷售任務(wù)，在向消費(fèi)者銷售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)故意著重或者夸大產(chǎn)品收益率，弱化風(fēng)險(xiǎn)提示，最終給客戶匹配到不適合自己的理財(cái)產(chǎn)品。另一方面的原因是由于投資者缺乏金融理財(cái)知識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，相信有很多購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)者過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品的收益率，卻只是簡(jiǎn)單了解了產(chǎn)品介紹，甚至根據(jù)一些排行榜來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)際上并不是真正了解自己所購(gòu)買產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)。

銀行監(jiān)管其實(shí)主要是事發(fā)后解決，屬于事后控制，而對(duì)于事先預(yù)防監(jiān)測(cè)方面卻缺乏完善的監(jiān)管政策。今天，在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展時(shí)期，如果沒(méi)有完善的風(fēng)險(xiǎn)管控政策，將為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)留有模糊地帶和灰色空間。同時(shí)，在人員責(zé)任方面沒(méi)有理清各方責(zé)任，產(chǎn)品管理沒(méi)有嚴(yán)格按照監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，這些都會(huì)給商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)隱患。

（三）理財(cái)產(chǎn)品存在同質(zhì)化，缺少自己的品牌

從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，不同商業(yè)銀行推出的各種金融性理財(cái)產(chǎn)品基本上都是由區(qū)間內(nèi)具體利率構(gòu)建的綜合性理財(cái)產(chǎn)品如債券、股票，其利率與匯率關(guān)系密切的結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品所應(yīng)用的金融工具也幾乎是一致的。銀行存儲(chǔ)獲取相應(yīng)利息是一種經(jīng)營(yíng)手段，理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率要比銀行存款利率收益高，但是在正常銀行業(yè)務(wù)中不能以實(shí)際金融產(chǎn)品收益率作為銀行標(biāo)準(zhǔn)。只有進(jìn)行市場(chǎng)跨越式產(chǎn)品有機(jī)組合才能有效促進(jìn)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展，以獲取更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)獲取最高收益。

從目前我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的政策實(shí)施環(huán)境來(lái)看，進(jìn)行人民幣理財(cái)產(chǎn)品投資面臨著銀保監(jiān)會(huì)的約束，導(dǎo)致真實(shí)利率不是由市場(chǎng)所控制限制，各種混合式經(jīng)營(yíng)模式都是由實(shí)際運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行綜合處理。銀行所實(shí)施的貨幣政策造成現(xiàn)如今人民幣理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際收益空間不大，而回報(bào)率呈現(xiàn)逐漸走低的現(xiàn)象。同國(guó)際商業(yè)銀行相比，其產(chǎn)品的完善程度還需要進(jìn)一步提升。在國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行之間所涉及的理財(cái)產(chǎn)品大多是在原有基礎(chǔ)上重新組合，或在具體服務(wù)內(nèi)容上有所創(chuàng)新，在整體開(kāi)發(fā)觀念和利潤(rùn)率創(chuàng)新方面的產(chǎn)品并不多見(jiàn)。這是由于金融產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只要有一家銀行開(kāi)發(fā)出新的理財(cái)產(chǎn)品，其他商業(yè)銀行就可以根據(jù)其研發(fā)模式進(jìn)行模擬，復(fù)制，所以理財(cái)產(chǎn)品天生就具有易復(fù)制性和同質(zhì)性[14]。具有相同性質(zhì)的理財(cái)產(chǎn)品只能滿足一部分客戶的需求，大部分客戶尋求不到具有創(chuàng)新性、個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品[15]。這也導(dǎo)致了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品無(wú)法形成品牌優(yōu)勢(shì)。

五、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)投資者教育，全面推進(jìn)信息披露建設(shè)

對(duì)于加強(qiáng)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品信息披露建設(shè)不僅有利于投資者樹(shù)立正確投資風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，保障投資者的消費(fèi)權(quán)益，更有利于商業(yè)銀行防范風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)銀行理財(cái)市場(chǎng)的健康發(fā)展[16]。商業(yè)銀行必須要按照“賣者有責(zé)、賣者盡責(zé)”的要求，把握科技賦能機(jī)遇，加大科技資源投入，建設(shè)為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展賦能和服務(wù)的金融科技系統(tǒng)，嚴(yán)格執(zhí)行投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)的工作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的普及，各種不同種類的投資理財(cái)產(chǎn)品使人眼花繚亂，就連投資方式和購(gòu)買渠道也發(fā)生著快速變化，我們絕大部分消費(fèi)者對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還停留在最初的階段，這就導(dǎo)致我們?cè)谕顿Y理財(cái)時(shí)面臨財(cái)務(wù)損失的風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，加強(qiáng)投資者金融理財(cái)知識(shí)教育對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、有效預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)有重要意義。例如招商銀行、光大銀行等通過(guò)“線上+線下”相結(jié)合的方式，在向新客戶銷售介紹理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)也向消費(fèi)者進(jìn)行理財(cái)知識(shí)的宣傳和教育工作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷售人員鞏固理財(cái)知識(shí)和消費(fèi)者學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)兩手抓的目標(biāo)。

（二）不斷細(xì)分市場(chǎng)，拓展新型銀行銷售服務(wù)渠道

理財(cái)產(chǎn)品有分類分級(jí)，同樣的理財(cái)客戶也有分類分級(jí)，商業(yè)銀行可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的年齡、性別、收入、購(gòu)買潛力、收益滿意程度、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素進(jìn)行分析對(duì)比，并通過(guò)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)這些需求進(jìn)行記錄和分類，從而實(shí)現(xiàn)有效銷售目的。這種銷售模式要求商業(yè)銀行要站在客戶角度分析購(gòu)買這種理財(cái)產(chǎn)品的好處，這樣在滿足客戶基本需求的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行也對(duì)自身的產(chǎn)品有了清晰明確的認(rèn)識(shí)，使其更好地融入市場(chǎng)。

在大型購(gòu)物超市、商場(chǎng)中通常存在較多潛在客戶，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，如果在進(jìn)行金融產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)過(guò)程中能夠取得這部分群體的支持，對(duì)于銀行業(yè)務(wù)發(fā)展及其提高銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力方面都具有突出作用。國(guó)外的銀行網(wǎng)點(diǎn)就常常設(shè)置在大型購(gòu)物超市、購(gòu)物中心及商場(chǎng)中，這種營(yíng)銷服務(wù)渠道不僅可以大大節(jié)約客戶時(shí)間，使客戶在休閑娛樂(lè)的時(shí)間就可以對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行了解，而且能夠及時(shí)辦理各項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。對(duì)此，我國(guó)商業(yè)銀行也應(yīng)該改進(jìn)以往普遍傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，對(duì)自動(dòng)取款設(shè)備進(jìn)行升級(jí)改造，也可在大型商超布局設(shè)立理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

（三）加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新

關(guān)于理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)，在具體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路和設(shè)計(jì)過(guò)程中要全方位地考慮各種潛在風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期收益率測(cè)算。具體開(kāi)發(fā)人員要對(duì)目前市場(chǎng)上流行的各類理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展模式及其特征了如指掌。目前最為主要的就是提升個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品管理效率和投資回報(bào)率，不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)化程度。

商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新引導(dǎo)，在產(chǎn)品方面設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，篩選投資目標(biāo)并設(shè)計(jì)滿足客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的產(chǎn)品。此外還可以根據(jù)客戶實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)加大對(duì)綠色理財(cái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，提升銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加強(qiáng)理財(cái)業(yè)務(wù)售后服務(wù)，確立銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌

首先不斷確立銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌。對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，其核心價(jià)值是其最為精華部分，也是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)，創(chuàng)造企業(yè)品牌最重要的目標(biāo)是提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，要確定企業(yè)品牌必須要在商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)客戶及其主要發(fā)展策略基礎(chǔ)上進(jìn)行，只有這樣才能大幅度提升客戶對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

其次是加強(qiáng)金融產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)綜合作用對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建至關(guān)重要，直接決定對(duì)企業(yè)品牌的滿意程度，從銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造可以看出，無(wú)論是服務(wù)意識(shí)、售后服務(wù)水平還是細(xì)節(jié)服務(wù)都對(duì)客戶購(gòu)買決策具有巨大影響作用。同時(shí)也要注意對(duì)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌的傳播和溝通作用，只有形成有效溝通才能為品牌資產(chǎn)做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，銀行理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為我國(guó)金融行業(yè)重要的有機(jī)組成部分。我國(guó)居民雖然具有較強(qiáng)的理財(cái)意識(shí)，但是大多數(shù)人缺乏投資知識(shí)，時(shí)間和精力方面亦無(wú)法保證，無(wú)法對(duì)資本實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理?；诖?，具有理財(cái)需求的人群就需要利用專業(yè)性的理財(cái)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供專業(yè)、全面和個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，以滿足這部分人群個(gè)人資本增值的需要。因此，開(kāi)發(fā)能夠適應(yīng)不同人群需求的理財(cái)產(chǎn)品，求變求新將成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乃至全球金融競(jìng)爭(zhēng)中立足的根本。雖然目前個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)蘊(yùn)含較大發(fā)展機(jī)遇，但是目前國(guó)外商業(yè)銀行、國(guó)內(nèi)銀行及其不同金融機(jī)構(gòu)之間面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)各種理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的發(fā)展市場(chǎng)，要想在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利發(fā)展地位，必須充分發(fā)揮各種策略的作用，打造優(yōu)良的個(gè)人理財(cái)服務(wù)品牌。