徐 晴

(南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 南京 211815)

一、引言

“新零售”概念自2016年被提出便成為各種零售業(yè)態(tài)升級(jí)的重要戰(zhàn)略方向，從零售業(yè)的核心要素“人、場(chǎng)、貨”的角度來觀察新零售的發(fā)展，如今生鮮產(chǎn)品、本地生活服務(wù)成為零售新業(yè)態(tài)演化誕生的主要領(lǐng)域；社區(qū)場(chǎng)景、“線上＋線下＋物流”、娛樂社交場(chǎng)景與零售的結(jié)合是新零售場(chǎng)景構(gòu)建的核心；懶人群體、家庭主婦、下沉市場(chǎng)用戶等分別成為不同商家的重點(diǎn)目標(biāo)客戶群，“以消費(fèi)者為中心”理念不斷深化[1]。2020年新冠肺炎疫情的影響更加推動(dòng)了本地生活服務(wù)及社區(qū)家庭消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘，社區(qū)電商在此時(shí)走向了舞臺(tái)中央，社區(qū)電商以服務(wù)社區(qū)居民生活為目的，社區(qū)群體通過手機(jī)客戶端或者微信小程序等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)查看生鮮農(nóng)產(chǎn)品等日常生活用品信息并下單，賣方提供送貨上門或者指定門店由顧客自取的網(wǎng)絡(luò)銷售家庭消費(fèi)生活用品平臺(tái)，這一平臺(tái)三大主要功能分別是社交功能、日用品購買功能和便民服務(wù)功能。

社區(qū)電商有著類似于傳統(tǒng)電商的商業(yè)形態(tài)，便捷的信息服務(wù)，線上交易、支付，快遞收貨，在目標(biāo)客戶群、輻射范圍、產(chǎn)品品類上與傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)超市、社區(qū)便利店相似。作為兩者的結(jié)合體，有著傳統(tǒng)零售企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)，依靠“線上＋線下＋物流”和“社交平臺(tái)賦能”模式實(shí)現(xiàn)信息流和客流的線上線下貫通融合，初具全渠道零售特征，因其帶來的便利性與及時(shí)性購物體驗(yàn)，深受社區(qū)家庭消費(fèi)者喜愛，獲得了一定程度的發(fā)展。然而眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里的迅速加入使得社區(qū)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率呈遞減趨勢(shì)，后期的市場(chǎng)“洗牌”將會(huì)非常慘烈。同時(shí)社區(qū)電商的全渠道運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了很多問題，如線上線下服務(wù)供給能力不平衡，線下履約能力不足，售后渠道通路不完整，這些直接給用戶的購物體驗(yàn)帶來了負(fù)面影響，嚴(yán)重影響社區(qū)電商企業(yè)全渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代[2]，全渠道戰(zhàn)略的開展對(duì)零售企業(yè)構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)足發(fā)展具有關(guān)鍵影響。作為零售業(yè)的新物種，社區(qū)電商如何構(gòu)建全渠道商業(yè)模式值得進(jìn)行深入探究，這不僅可以對(duì)全渠道零售的相關(guān)理論進(jìn)行補(bǔ)充豐富，更對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)電商行業(yè)的全渠道發(fā)展具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于全渠道的研究，以Rigby在2011年《哈佛商業(yè)評(píng)論》首次提出“全渠道零售”為起點(diǎn)，2013年李飛第一次對(duì)全渠道零售的概念進(jìn)行了明確的定義，并分析了全渠道零售的成因與對(duì)策。信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，使得每一個(gè)個(gè)體都置身于信息網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體所能接觸到的每一條信息傳遞途徑便成為一種渠道，不僅包括線下實(shí)體店、線上網(wǎng)店，還包括社交媒體如微信、微博、Email等。全渠道零售則是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者社交、娛樂、購物等多方面的綜合化需求為追求，運(yùn)用多種渠道并對(duì)其進(jìn)行組合與整合，向消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)[3]。這也打開了國(guó)內(nèi)全渠道零售研究的局面。目前的研究主要關(guān)注于傳統(tǒng)零售企業(yè)從單一渠道、多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型的路徑分析[4]。汪旭暉、趙博、劉志通過對(duì)銀泰百貨和永輝超市的雙案例分析探索傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中從多渠道向全渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型的必要條件、一般路徑和策略選擇:在資本投入、數(shù)據(jù)與流量的支持下，布局新渠道，進(jìn)行線上線下融合運(yùn)營(yíng)，并依托數(shù)字技術(shù)，打造以消費(fèi)者為中心的全渠道購物閉環(huán)[5]。

然而，關(guān)于一家零售企業(yè)如何全面、系統(tǒng)地構(gòu)建全渠道商業(yè)模式，如何進(jìn)行顧客全渠道無縫化購物體驗(yàn)設(shè)計(jì)，則只有較少的學(xué)者進(jìn)行探討。李飛從營(yíng)銷管理的視角分析了零售企業(yè)的全渠道設(shè)計(jì)[6]。劉煜等則運(yùn)用Osterwalder的商業(yè)模式構(gòu)成要素理論探討了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)全渠道商業(yè)模式的構(gòu)建[7]。社區(qū)電商作為新零售時(shí)代從電商基礎(chǔ)上演化出的社區(qū)場(chǎng)景下的新型商業(yè)形態(tài)，其在誕生之初就具有線上線下結(jié)合的全渠道特征，如何進(jìn)行更加系統(tǒng)的全渠道設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)真正的無縫化購物體驗(yàn)創(chuàng)造、便利社區(qū)居民生活，值得進(jìn)行探究。本文用Osterwalder的商業(yè)模式構(gòu)成要素理論作為分析工具，以興盛優(yōu)選的案例進(jìn)行研究，探索新零售時(shí)代社區(qū)電商如何進(jìn)行全渠道商業(yè)模式構(gòu)建，對(duì)全渠道零售的理論研究進(jìn)行補(bǔ)充，以期指導(dǎo)社區(qū)電商行業(yè)的全渠道發(fā)展實(shí)踐。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法的選取

本文采用案例研究的方法來探討社區(qū)電商的全渠道商業(yè)模式構(gòu)建，原因在于本文的目的是回答社區(qū)電商在如今的新零售背景下如何進(jìn)行全渠道商業(yè)模式設(shè)計(jì)與構(gòu)建的問題，案例研究法能夠?qū)ΜF(xiàn)象與狀況進(jìn)行翔實(shí)描述，有助于對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成內(nèi)容、要素進(jìn)行詮釋分析，并對(duì)關(guān)鍵路徑進(jìn)行總結(jié)與歸納。

(二)樣本的選擇

本文選取興盛優(yōu)選為案例研究對(duì)象，原因在于:①興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司于2017年在湖南成立，是國(guó)內(nèi)社區(qū)電商基本運(yùn)營(yíng)模式“預(yù)售＋自提”的創(chuàng)始者，依托社區(qū)便利店為節(jié)點(diǎn)，線上微信群為渠道，為社區(qū)居民提供以生鮮水果為核心的全品類家庭日用消費(fèi)品。自2017年運(yùn)營(yíng)至今，興盛優(yōu)選已輻射湖南、廣東、四川、山東、江蘇等13個(gè)省，6000多個(gè)地(縣)級(jí)城市和3萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全國(guó)日均訂單突破800萬單，體量巨大。因此，以興盛優(yōu)選為例開展案例研究具有較強(qiáng)的代表性。②國(guó)內(nèi)投資界對(duì)興盛優(yōu)選的關(guān)注度較高，因此企業(yè)信息的披露也較為嚴(yán)謹(jǐn)、可靠。

(三)資料的獲取

本文采取的資料搜集方法主要有:①通過興盛優(yōu)選的官方網(wǎng)站，搜集包括企業(yè)愿景、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)業(yè)務(wù)拓展模式等方面的文本資料。②通過中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫搜集與興盛優(yōu)選相關(guān)的期刊文章、評(píng)論、咨詢報(bào)告等。③在各種網(wǎng)站、公眾號(hào)和新聞媒體上搜集興盛優(yōu)選高層管理者公開發(fā)表的演說、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等。

四、案例分析

Osterwalder在2010年從要素構(gòu)成視角，將商業(yè)模式劃分成價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細(xì)分和收入來源等九個(gè)要素模塊，全面地呈現(xiàn)了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)、構(gòu)建，以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文將基于Osterwalder的商業(yè)模式構(gòu)成要素理論，通過對(duì)興盛優(yōu)選的全渠道實(shí)踐進(jìn)行分析，從價(jià)值主張和關(guān)鍵業(yè)務(wù)等九個(gè)方面對(duì)社區(qū)電商全渠道商業(yè)模式構(gòu)建進(jìn)行詮釋，探討社區(qū)電商如何進(jìn)行全渠道商業(yè)模式構(gòu)建。

(一)全渠道模式下的價(jià)值主張

社區(qū)電商平臺(tái)主要定位是針對(duì)社區(qū)家庭消費(fèi)者的日常需求，提供包括蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)、米面糧油、日用百貨等全品類精選商品，為社區(qū)居民日常生活消費(fèi)提供便利化的解決方案。社區(qū)電商的全渠道商業(yè)模式構(gòu)建，一是為了迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中全渠道購物者期望隨時(shí)隨地進(jìn)行購物的需求，二是為了優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，由此社區(qū)電商的全渠道商業(yè)模式的價(jià)值主張是以顧客為中心，通過線上線下多渠道設(shè)置與整合，重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者購物歷程(選購、下單、配送、提貨、售后、分享)，打造無縫化購物體驗(yàn)以提升顧客的滿意度，便利社區(qū)居民生活。

(二)全渠道模式下的關(guān)鍵業(yè)務(wù)

社區(qū)電商全渠道模式下的關(guān)鍵業(yè)務(wù)要圍繞消費(fèi)者日常生活需求，對(duì)消費(fèi)者購物全程各環(huán)節(jié)進(jìn)行合適的渠道選擇，根據(jù)各個(gè)渠道承擔(dān)的不同功能，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、信息等要素的組合與匹配，并將線上線下多種渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行整合，創(chuàng)造能使消費(fèi)者在渠道間自由切換無斷點(diǎn)的無縫式購物體驗(yàn)。

“線上商城預(yù)售＋線下社區(qū)店自提”是興盛優(yōu)選的主要業(yè)務(wù)模式。興盛優(yōu)選的線下實(shí)體店渠道布局采取加盟合作制，所有能提供存放功能和具有一定客流量的社區(qū)實(shí)體便利店都能加盟興盛優(yōu)選平臺(tái)，成為興盛優(yōu)選的門店。興盛優(yōu)選的線上渠道布局主要有微信小程序、App和各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)組建的微信群。

不同的渠道承擔(dān)著不同的責(zé)任，發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì)。線上渠道能提高顧客信息搜索、下單、互動(dòng)分享的便捷性，興盛優(yōu)選的小程序商城首頁突出爆款產(chǎn)品，分類頁呈現(xiàn)日常生活用品，讓顧客一目了然，得以迅速地做出決策；微信群中團(tuán)長(zhǎng)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，推薦產(chǎn)品，分享生活，評(píng)價(jià)體驗(yàn)；社區(qū)門店成為提貨點(diǎn)和團(tuán)長(zhǎng)提供退換貨等個(gè)性化服務(wù)的場(chǎng)地。同時(shí)社區(qū)實(shí)體店作為線下流量的重要入口，能起到向興盛優(yōu)選線上商城引流的作用，而作為興盛優(yōu)選提貨點(diǎn)的社區(qū)便利店也會(huì)因?yàn)轭櫩蛠砣∝浂黾涌土髁亢偷赇佷N量。興盛優(yōu)選的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，選擇成為興盛優(yōu)選門店的社區(qū)小店，其線下店鋪銷售額有10%~20%的增量。

(三)全渠道模式下的核心資源

新零售時(shí)代，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的零售生態(tài)格局已經(jīng)形成，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的運(yùn)用是整個(gè)零售業(yè)態(tài)賴以生存的重要因素。興盛優(yōu)選平臺(tái)作為數(shù)據(jù)集成中心，針對(duì)社區(qū)居民日常生活消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行市場(chǎng)終端需求的深入挖掘，繪制出全方位的用戶畫像，以此引導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷的展開、各渠道間的組合與高效協(xié)同、供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)。興盛優(yōu)選著力搭建數(shù)字化平臺(tái)，前端連接了社區(qū)店，挑選、發(fā)展和管理社區(qū)店店主，并提供小程序與線上商城App；后端連接了商品供應(yīng)商，打造穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源，對(duì)接第三方倉儲(chǔ)、物流配送資源；數(shù)字化平臺(tái)依托數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、倉儲(chǔ)物流數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的資源配置與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。

(四)全渠道模式下的重要伙伴

全渠道模式下，顧客體驗(yàn)是核心，這對(duì)零售商的供應(yīng)鏈控制能力提出了更高的要求，需要供應(yīng)鏈上各主體之間信息共享，互相協(xié)作，為顧客創(chuàng)造滿意的購物體驗(yàn)。興盛優(yōu)選堅(jiān)持與社區(qū)便利店合作，不僅僅是因?yàn)樯鐓^(qū)便利店承擔(dān)了前置倉的功能，加上“顧客自提”，解決了物流最后一公里的問題，更重要的原因是，社區(qū)便利店的店長(zhǎng)即團(tuán)長(zhǎng)，其能圍繞居民生活提供更人性化的線下服務(wù)。門店最普遍也是最大的優(yōu)勢(shì)在于出現(xiàn)售后問題時(shí)門店店主可以及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行售后處理。同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)可根據(jù)不同地區(qū)的地域特征對(duì)社區(qū)居民提供相應(yīng)的配送服務(wù)，這在距離縣鎮(zhèn)較遠(yuǎn)的山村地區(qū)尤為重要。

(五)全渠道模式下的成本結(jié)構(gòu)

消費(fèi)體驗(yàn)不斷優(yōu)化的背后少不了高效的供應(yīng)鏈體系的支撐，只有不斷優(yōu)化成本邊界，提升組織效率，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，并持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。興盛優(yōu)選基于自控物流團(tuán)隊(duì)，建立“省、市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村(社區(qū))”五級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立“共享倉、守夜倉、網(wǎng)格倉(服務(wù)站)”三級(jí)倉儲(chǔ)物流體系，供應(yīng)商根據(jù)各自經(jīng)營(yíng)的品類將產(chǎn)品送到相應(yīng)的共享倉，進(jìn)行質(zhì)檢、分裝和生鮮品類的加工，而后共享倉根據(jù)不同區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)將商品發(fā)往各個(gè)守夜倉，進(jìn)行產(chǎn)品的分揀與包裝，對(duì)于生鮮產(chǎn)品，由專業(yè)的冷鏈倉和冷鏈車進(jìn)行倉儲(chǔ)與配送。倉庫到門店間的最后一個(gè)環(huán)節(jié)則是服務(wù)站(網(wǎng)格倉)，網(wǎng)格倉的工作人員按照?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)訂單，將貨品打包，裝入藍(lán)色貨物框中，整齊排列，由團(tuán)長(zhǎng)前來取貨或由服務(wù)站進(jìn)行配送，解決了物流配送最后一公里的難題[8]。

(六)全渠道模式下的渠道通路

渠道通路的設(shè)計(jì)涉及渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度，應(yīng)當(dāng)根據(jù)流通商品特性來安排渠道長(zhǎng)度；根據(jù)市場(chǎng)密度來設(shè)置渠道寬度；根據(jù)消費(fèi)者的渠道偏好來布局渠道廣度。興盛優(yōu)選作為垂直型社區(qū)電商，出于效率的考量，盡量減少商品的中間流通環(huán)節(jié)，控制渠道的長(zhǎng)度；同時(shí)，興盛優(yōu)選的線上渠道微信小程序商城、微信群等提高顧客信息搜索、下單、互動(dòng)分享的便捷性，而在距離自己最近的便利店完成線下提貨符合顧客以社區(qū)為半徑的居家生活場(chǎng)景，相較于第三方物流公司的配送時(shí)間，社區(qū)便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間與社區(qū)居民的消費(fèi)時(shí)間一致性更高，更符合社區(qū)居民的生活工作節(jié)奏，渠道廣度的設(shè)置更合理。

(七)全渠道模式下的客戶關(guān)系

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，顧客不僅僅是商家推送的信息廣告的被動(dòng)接受者，更是參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的價(jià)值共創(chuàng)者，消費(fèi)者與商家的碰撞、交流、互動(dòng)形成的雙向信息傳遞關(guān)系比商家單方面?zhèn)鬟f信息更有利于建立商家與顧客長(zhǎng)期緊密的關(guān)系。傳統(tǒng)電商與顧客建立互動(dòng)關(guān)系通常采用在線客服、商品評(píng)價(jià)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)式服務(wù)方式；興盛優(yōu)選采取社區(qū)門店團(tuán)長(zhǎng)制模式，通常由一到兩位團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)一個(gè)社區(qū)的服務(wù)，具象化了消費(fèi)者的溝通對(duì)象，由抽象龐大的品牌變成了可接觸的某一個(gè)人，促進(jìn)消費(fèi)者的交流反饋意向的增加。

社區(qū)門店的團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)顧客之間本就因地理位置關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)出社區(qū)熟人型社交，并在這樣的商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行口碑式營(yíng)銷模式的落實(shí)，同時(shí)團(tuán)長(zhǎng)又建立起微信群這一線上交流渠道，進(jìn)行產(chǎn)品推薦和生活分享，成員們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有任何反饋，能及時(shí)與團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行溝通，在線下門店內(nèi)或在微信群內(nèi)。這樣高效暢通的溝通反饋渠道的建立有利于客戶關(guān)系的持續(xù)維護(hù)。

(八)全渠道模式下的客戶細(xì)分

興盛優(yōu)選定位于解決消費(fèi)者一日三餐的食材以及周邊生活必需品的消費(fèi)，對(duì)于這類產(chǎn)品的客戶細(xì)分總體呈現(xiàn)出按地域分布的不同區(qū)別文化觀念、消費(fèi)習(xí)俗的群體。興盛優(yōu)選2017年4月6日在湖南成立，而后依次進(jìn)入湖北、江西、廣東、四川、重慶、陜西、福建、河北等地區(qū)，興盛優(yōu)選通過遍布不同區(qū)域的社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)終端搜集市場(chǎng)消費(fèi)需求，再由信息流中樞系統(tǒng)傳遞至生產(chǎn)端，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)的零售模式。興盛優(yōu)選擁有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，根據(jù)各個(gè)地區(qū)不同的地理環(huán)境、生活習(xí)慣、飲食差異，精選滿足社區(qū)居民主要家庭日常消費(fèi)需求的產(chǎn)品，將商品數(shù)量控制在一定范圍內(nèi)，而后再向供應(yīng)商大批量采購，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制[9]，這也就是不同地區(qū)的興盛優(yōu)選線上商城內(nèi)陳列的商品種類各不相同的原因。

(九)全渠道模式下的收入來源

作為垂直型電商企業(yè)，興盛優(yōu)選的客戶規(guī)模決定了收入來源?？蛻粢?guī)模涉及現(xiàn)有客戶的留存和潛在目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化，全渠道設(shè)計(jì)下無縫化購物體驗(yàn)的塑造對(duì)于提升顧客滿意度有著正向影響，在興盛優(yōu)選“線上商城下單＋線下門店自提”、物流配送及時(shí)、團(tuán)長(zhǎng)提供個(gè)性化線下服務(wù)的全渠道模式下，用戶周復(fù)購率達(dá)到了70%。同時(shí)，興盛優(yōu)選借助微信這一社交平臺(tái)和線下門店店長(zhǎng)進(jìn)行全渠道營(yíng)銷使得潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力，促進(jìn)了興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)。

如圖1所示，以上9種社區(qū)電商全渠道商業(yè)模式構(gòu)成要素絕不是毫無聯(lián)系的模塊拼湊，而是遵循著一定內(nèi)在邏輯進(jìn)行演繹。首先，價(jià)值主張反映了企業(yè)期望以產(chǎn)品和服務(wù)的形式為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值；企業(yè)在創(chuàng)造這樣的價(jià)值的過程中會(huì)連接商業(yè)伙伴，培育核心資源，以關(guān)鍵業(yè)務(wù)的形式創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)，這些構(gòu)成了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)；而渠道通路、客戶細(xì)分和客戶關(guān)系則與企業(yè)的收入來源直接相關(guān)，只有企業(yè)創(chuàng)造出的產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者接受，價(jià)值創(chuàng)造過程才能真正實(shí)現(xiàn)。

圖1 興盛優(yōu)選的全渠道商業(yè)模式

五、研究結(jié)論和管理啟示

(一)研究結(jié)論

社區(qū)電商企業(yè)要構(gòu)建全渠道商業(yè)模式，價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、渠道通路、顧客關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵資源、商業(yè)伙伴、收入來源和成本結(jié)構(gòu)這九個(gè)要素缺一不可。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)這些要素做加法、減法，設(shè)計(jì)出自己的全渠道商業(yè)模式，興盛優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)就在于通過成本結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化以維持好客戶關(guān)系并不斷拓展目標(biāo)客群，增加收入來源。社區(qū)電商全渠道商業(yè)模式的構(gòu)建關(guān)鍵在于以消費(fèi)者日常購物體驗(yàn)為中心，利用核心資源大數(shù)據(jù)分析能力連接商業(yè)伙伴和目標(biāo)客戶，通過精準(zhǔn)的渠道選擇與設(shè)置搭建起暢通的渠道通路，實(shí)施線上線下融合的關(guān)鍵業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的價(jià)值主張。

(二)零售企業(yè)構(gòu)建全渠道商業(yè)模式的管理啟示

目前社區(qū)電商全渠道運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)了線下履約能力不足[10]，跟不上線上服務(wù)能力的問題，電商平臺(tái)能在短時(shí)間內(nèi)給眾多消費(fèi)者提供豐富的線上服務(wù)，例如產(chǎn)品推薦、客服咨詢、電子支付，卻難以為商品線下物流和配送的及時(shí)性與安全性提供切實(shí)保障，導(dǎo)致在線購物的便利性大打折扣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與商業(yè)伙伴的合作，如物流企業(yè)、倉配企業(yè)，實(shí)現(xiàn)信息的共享，以控制物流運(yùn)輸過程的時(shí)效與安全。

目前社區(qū)電商全渠道運(yùn)營(yíng)中存在著渠道通路不完整的問題，例如售后渠道過于單一，線上商城App和微信小程序中沒有售后反饋的功能，顧客只能通過團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行商品問題的反饋，再由團(tuán)長(zhǎng)向平臺(tái)內(nèi)部的售后客服進(jìn)行咨詢，需要退貨、退款的商品由平臺(tái)檢查，在不影響二次銷售的情況下才會(huì)給消費(fèi)者進(jìn)行退款處理，環(huán)節(jié)過多、時(shí)效性差、嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。團(tuán)長(zhǎng)的存在只起一個(gè)中介的作用，并沒有發(fā)揮出線下實(shí)體店因靠近消費(fèi)者而得以提供便利快捷的售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。社區(qū)電商應(yīng)該建立線上線下統(tǒng)一高效的售后服務(wù)體系，在最短的時(shí)間內(nèi)解決顧客的售后問題。