韋亞洲

(鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 鹽城 224005)

一、前言

2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出了“新零售”的概念，他將“新零售”定義為以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行重塑，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式(圖1)。隨著新零售時(shí)代的到來，電子商務(wù)的模式也在不斷創(chuàng)新。O2O模式以線上線下互動(dòng)為代表特征；直播已經(jīng)成為網(wǎng)民談?wù)撟疃嗟脑掝}，“直播＋”模式在電商中備受歡迎，觀看電商直播已經(jīng)成為人們打發(fā)閑暇時(shí)間的首選，一半是消遣一半是消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)以“人多力量大”為砍價(jià)籌碼與商家進(jìn)行談判，是C2B電商模式的代表。

圖1 新零售示意圖

二、新零售背景下家用紡織品開展電商模式的可行性分析

家用紡織品品種繁多，如床上四件套、靠墊、地毯、浴巾、蚊帳、涼席、抱枕等，與每個(gè)人的日常生活緊密聯(lián)系，而且3~5年就會(huì)進(jìn)行更換，所以市場(chǎng)需求量十分巨大。家用紡織品作為紡織品中重要的一類，通常在家居裝飾中被叫作軟裝飾，在渲染家庭氛圍中起到了重要作用。新零售背景下家用紡織品開展電子商務(wù)勢(shì)在必行，且具有如下的可行性。

在宏觀層面上，政府大力提倡發(fā)展電子商務(wù)，各行各業(yè)都在開展電子商務(wù)，創(chuàng)新地運(yùn)用電子商務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售，因此家用紡織品也應(yīng)順勢(shì)而為。在產(chǎn)品需求上，以前人們生活水平普遍不高的時(shí)候，家紡只需要滿足傳統(tǒng)的床上用品就行了，但是現(xiàn)在人們對(duì)家紡的需求越來越旺盛，要求也越來越高。隨著紡織技術(shù)的不斷進(jìn)步，紡織企業(yè)開發(fā)的家紡產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的日常需求，在新零售背景下，家用紡織品的消費(fèi)最終回歸社區(qū)，“消費(fèi)最后一公里”是家用紡織品企業(yè)的必爭(zhēng)之地，為積極打造“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”，進(jìn)軍社區(qū)電商，家紡企業(yè)必須緊跟趨勢(shì)，創(chuàng)新地運(yùn)用電商新模式。

三、家用紡織品電商模式的構(gòu)建與實(shí)施

在新零售背景下，家用紡織品除了在一般的主流電商平臺(tái)銷售外，適合家用紡織品開展的電商模式主要有O2O模式、直播模式和拼團(tuán)模式。

(一)O2O模式

O2O模式(online to offline)是指線上線下融合的模式(圖2)，就是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)通過線上平臺(tái)發(fā)布，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，消費(fèi)者在線上進(jìn)行商品篩選、支付，線下提貨或者體驗(yàn)服務(wù)的模式。要實(shí)現(xiàn)O2O模式，必須要有線下實(shí)體店提供產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)，家用紡織品企業(yè)在線下一般采用直營(yíng)專賣店和加盟專賣店的形式分銷產(chǎn)品，比如羅萊集團(tuán)有3000多家線下專賣門店，因此可以借助其龐大的線下專賣門店進(jìn)行產(chǎn)品展示，提供顧客體驗(yàn)服務(wù)，銷售產(chǎn)品，并將消費(fèi)者引入線上交易平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，并通過“小程序?qū)俦罚€下自提”的模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)線下流量的提升。同時(shí)通過線上電商平臺(tái)的產(chǎn)品展示，將消費(fèi)者引導(dǎo)到線下的實(shí)體門店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，促成交易，線上線下互動(dòng)，并為后續(xù)的分享裂變做準(zhǔn)備。

圖2 O2O的模式示意圖

O2O模式在家用紡織品電商中的運(yùn)用，主要通過引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)、加盟商進(jìn)行線上線下互動(dòng)業(yè)務(wù)能力的提升，讓他們能夠應(yīng)對(duì)電子商務(wù)過程中出現(xiàn)的各種不確定的因素，進(jìn)而對(duì)遠(yuǎn)期的產(chǎn)品銷售充滿信心。在數(shù)字化時(shí)代，家用紡織品企業(yè)新零售從人員、產(chǎn)品、門店等要素逐步轉(zhuǎn)向以“人員”為中心的數(shù)字化重構(gòu)。一些家用紡織品企業(yè)緊跟新零售發(fā)展潮流，走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型前列，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)O2O模式，通過新零售解決方案，在流量的提升、導(dǎo)購(gòu)的升級(jí)、渠道的融合、會(huì)員數(shù)字化等方面取得了新進(jìn)展，通過線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)了“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”，切實(shí)推動(dòng)新零售商業(yè)模式構(gòu)建。

(二)直播模式

如果說2016年是直播元年，那么2019年就是電商直播元年。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元；2020年底國(guó)內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模突破萬億元。直播一哥李佳琦5分鐘賣掉15000支口紅，直播的魔力不容小覷。直播誕生之初，更多地被視為一種電商新模式，與傳統(tǒng)的淘寶店鋪靜態(tài)的商品展示相比，直播除了具有趣味性外，還可以讓消費(fèi)者更直觀、更清晰地了解產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。現(xiàn)如今，直播已經(jīng)成為諸多電商平臺(tái)獲取流量、銷售產(chǎn)品的渠道之一。公開資料顯示，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、快手、抖音等電商或直播平臺(tái)，都已經(jīng)布局了直播電商領(lǐng)域。因此，家用紡織品企業(yè)一定要緊跟電商時(shí)代的潮流，主動(dòng)在直播領(lǐng)域進(jìn)行布局。直播模式主要分為平臺(tái)直播和私域直播。平臺(tái)直播主要借助電商、直播平臺(tái)開展直播活動(dòng)，是一種平臺(tái)的思維；私域直播是指借助企業(yè)的小程序開展的直播活動(dòng)，私域直播受眾本身對(duì)品牌有認(rèn)同感，或者就是品牌的粉絲。平臺(tái)直播與私域直播的比較如表1所示。

表1 平臺(tái)直播與私域直播比較

如圖3所示，平臺(tái)直播就是借助淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、蘑菇街等電商平臺(tái)的直播功能或快手、抖音等專門的直播平臺(tái)進(jìn)行的直播活動(dòng)，平臺(tái)直播擁有豐富的營(yíng)銷互動(dòng)功能，包括“買就送”、限時(shí)折扣、優(yōu)惠券等豐富多彩的互動(dòng)式營(yíng)銷活動(dòng)，通過有效的引流，增強(qiáng)線上商城對(duì)家用紡織品的銷售能力。家用紡織品企業(yè)通過線上線下、自有流量或者廣告渠道推廣品牌官方旗艦店，讓更多的用戶找到家用紡織品品牌大本營(yíng)，將龐大的“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”，提升官方旗艦店的留存率。平臺(tái)直播可借助互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，掌握用戶大數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)推送，注重直播期間銷售氛圍的營(yíng)造，粉絲變現(xiàn)率高，轉(zhuǎn)化率強(qiáng)。家用紡織品企業(yè)要對(duì)線下門店的銷售人員進(jìn)行直播技巧的培訓(xùn)，讓線下的產(chǎn)品銷售與線上的直播帶貨同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)“公域流量”向“私域流量”的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，家用紡織品企業(yè)還可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人定期開展直播，為企業(yè)產(chǎn)品銷售助力，也可以由企業(yè)自建直播團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行直播銷售。

圖3 平臺(tái)直播模式示意圖

直播并不單單就是銷售部門、導(dǎo)購(gòu)員的事，而是要全員參與。例如家用紡織品開展一場(chǎng)直播有主播、銷售主管、技術(shù)人員、售后人員等參加，可以從不同的方面解答顧客的疑問，可信度高，容易促成交易。因此，企業(yè)的高層必須清醒地認(rèn)識(shí)到在新零售時(shí)代直播電商的重要性，只有重視了直播電商，才能做好直播電商。

如圖4所示，私域直播一般嫁接在微信小程序上，有訂閱體系及召回機(jī)制。家用紡織品企業(yè)必須將直播的運(yùn)營(yíng)方法普及到所有門店和加盟商，可以充分利用線下龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)資源，在私域直播前可以借助小程序及各社群負(fù)責(zé)人及時(shí)通知會(huì)員粉絲加入直播。通過私域直播，后臺(tái)可以看出誰傳遞、誰分享，并可以根據(jù)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，加快刺激分享和裂變。

圖4 私域直播模式示意圖

另外，要想提升會(huì)員電商的復(fù)購(gòu)率，商品組合策略必須運(yùn)用恰當(dāng)。家用紡織品在直播時(shí)，通過爆品、爆款吸引粉絲加入，通過裂變機(jī)制，發(fā)展粉絲與會(huì)員；通過流量款，吸引人氣，積聚流量；通過利潤(rùn)款秒殺促成交易，貢獻(xiàn)利潤(rùn)。家用紡織品的商品組合在不同階段需要適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以保證流量產(chǎn)生持續(xù)裂變，吸引更多的用戶參與到品牌互動(dòng)中。家用紡織品企業(yè)資源共享中心擁有總部所有的商品信息，可以及時(shí)、高效地共享給每個(gè)導(dǎo)購(gòu)，讓他們能夠有效地進(jìn)行信息發(fā)布。平臺(tái)所有銷售人員都能借助ERP平臺(tái)，監(jiān)測(cè)到用戶的交易數(shù)據(jù)，并把握其消費(fèi)動(dòng)態(tài)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

(三)拼團(tuán)模式

網(wǎng)絡(luò)拼團(tuán)是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)跟商家進(jìn)行價(jià)格談判的模式，一般組團(tuán)人數(shù)越多，談判的籌碼越大，消費(fèi)者獲得的讓利也越多，是C2B電商模式的代表。商家為了讓更多的消費(fèi)者參與到拼團(tuán)中，實(shí)現(xiàn)銷售范圍的最大化，往往鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，消費(fèi)者為了獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠，主動(dòng)分享拼團(tuán)信息，邀請(qǐng)好友參團(tuán)。因此，作為家用紡織品企業(yè)，可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)拼團(tuán)方案，吸引更多的消費(fèi)者加入到拼團(tuán)中來。比如，以一對(duì)枕頭為例，5人參團(tuán)9.5折，10人參團(tuán)9折，15人參團(tuán)8.5折，定期開團(tuán)，限時(shí)拼團(tuán)，團(tuán)滿則截止，以此來刺激消費(fèi)者積極拼團(tuán)。

圖5 拼團(tuán)模式示意圖

每次拼團(tuán)后，要對(duì)拼團(tuán)結(jié)果的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，觀察拼團(tuán)效果，適時(shí)有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品組合、折扣率進(jìn)行調(diào)整，以期獲得最大收益。通過拼團(tuán)模式，消費(fèi)者獲得了更多的價(jià)格優(yōu)惠，商家獲得了更多流量，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

四、家用紡織品開展電商模式的保障措施

家用紡織品無論采用O2O模式、直播模式，還是拼團(tuán)模式，要想取得成功，都離不開有力的保障措施。

(一)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)

電子商務(wù)歸根結(jié)底還是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，消費(fèi)者想要得到的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，產(chǎn)品就是企業(yè)的生命線。在開展電子商務(wù)過程中，家用紡織品企業(yè)需要通過爆款吸引粉絲，通過流量款積聚人氣，通過利潤(rùn)款貢獻(xiàn)利潤(rùn)。因此，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)就格外重要，家用紡織品企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，為消費(fèi)者提供更多的好產(chǎn)品。

(二)注重線上線下資源整合

家用紡織品一般采用的是線下專賣店、線上旗艦店的分銷模式，在新零售的背景下，企業(yè)要整合線上線下的資源，對(duì)線下專賣店的全體導(dǎo)購(gòu)、線上旗艦店的客服、企業(yè)的直播人員等進(jìn)行新零售思維的培養(yǎng)，加強(qiáng)電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培養(yǎng)，樹立全員參與互聯(lián)網(wǎng)銷售的思想。設(shè)計(jì)分銷激勵(lì)制度，每個(gè)員工都可以利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行直播、拼團(tuán)，開展電子商務(wù)活動(dòng)。

(三)加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)切換商家的速度加快，成本大大降低，因此留住顧客是企業(yè)需要持續(xù)思考的問題。家用紡織品關(guān)系到每家每戶，往往口碑傳播在家用紡織品的銷售中十分重要。無論是O2O模式、直播模式，還是拼團(tuán)模式，都涉及消費(fèi)者的分享，因此客戶關(guān)系的維護(hù)顯得十分重要。只有讓現(xiàn)有的消費(fèi)者對(duì)家用紡織品滿意，他們才會(huì)分享給更多的人群，從而不斷產(chǎn)生裂變。所以，企業(yè)必須提供物有所值的產(chǎn)品、物超所值的服務(wù)，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

五、結(jié)語

在電子商務(wù)技術(shù)上，互聯(lián)網(wǎng)、小程序、直播App、拼團(tuán)等方式已經(jīng)被網(wǎng)民熟知，家用紡織品的銷售人員經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可進(jìn)行操作，在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行操作時(shí)并不存在技術(shù)上的難度。因此，家用紡織品企業(yè)應(yīng)積極探索電商發(fā)展的模式，找到一條符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的電子商務(wù)發(fā)展之路。