●田佳鑫

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，“機不離手”成為了人們工作生活當(dāng)中的一個普遍現(xiàn)象。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（第50次）顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已超過了10億人，達(dá)到了10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)74.4%。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得新媒體營銷愈加成熟，越來越多的行業(yè)圍繞新媒體媒介開展了大量營銷活動，營銷策略已呈多元化發(fā)展態(tài)勢。餐飲業(yè)是“衣食住行”人類基本需求之一，為了提升市場競爭力，餐飲公司需要追求新的突破口，做好營銷管理工作。新媒體營銷的出現(xiàn)，能夠幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，保證企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

二、餐飲公司概況

某H餐飲公司成立至今已有7年之久，主營烘焙類、飲品，產(chǎn)品經(jīng)營理念以“0色素、0蔗糖、純手工、當(dāng)日制”為準(zhǔn)，經(jīng)營范圍較廣，覆蓋多個城市。目前線下實體店較多，擁有一定客戶人群。

三、新媒體營銷現(xiàn)狀調(diào)研及分析

市場調(diào)查當(dāng)中，為了保證制定的產(chǎn)品營銷方案合理、有效，需要充分研究目標(biāo)消費人群的特點，比如習(xí)慣、購買力等，從而增加產(chǎn)品和消費人群需求之間的黏性。新媒體營銷是一個時代的標(biāo)志，通過新媒體這一媒介，可以拓寬消費人群獲取信息的渠道，同時還可以增強消費者的消費自主權(quán)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個更全面、更直接的認(rèn)識。在調(diào)查問卷當(dāng)中，共設(shè)計了20個題目，基于AISAS理論模型，研究消費者的消費習(xí)慣、新媒體使用狀況及短視頻營銷需求等。

此次問卷調(diào)查形式以網(wǎng)絡(luò)為主，共發(fā)放100份，回收有效問卷95份，問卷有效率95%，在問卷調(diào)查的95名對象當(dāng)中，調(diào)查內(nèi)容分別為性別、年齡等，調(diào)查結(jié)果顯示：（1）調(diào)查對象中女性占比較高，有80人，占總數(shù)84%；男性為15人，占總數(shù)16%；（2）調(diào)查年齡當(dāng)中，18～25歲居多，占比70%；26～40歲占比為20%；0～18歲為5%；40歲以上為5%。基于以上分析可知，在產(chǎn)品消費行為分析當(dāng)中，應(yīng)以18～25歲女性為重點研究對象。

1.消費者的消費習(xí)慣。通過問卷調(diào)查分析，通過仟吉、香雪兒、元祖、錦鯉坊等多個品牌，建立品牌選擇、品牌知名度興趣模型，調(diào)查品牌市場關(guān)注度，了解品牌市場所占份額。調(diào)查結(jié)果如表1、表2所示。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，H品牌在多家同類品牌選擇占比當(dāng)中，所占比例相對不高，僅有10.5%；在品牌知名度調(diào)查中，經(jīng)常購買占比也不太高，只有21%，但從未購買、從未聽過占比卻比較高，兩者共同占比可達(dá)到49%，說明H品牌在營銷宣傳方面還不到位，并未讓消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。

表1 品牌選擇調(diào)查結(jié)果

表2 H品牌知名度調(diào)查結(jié)果

2.消費者新媒體使用狀況。新媒體多以短視頻形式呈現(xiàn)，調(diào)查中，重點研究短視頻消費人員的新媒體使用狀況，本次調(diào)查報告中短視頻平臺選擇了多家，主要為抖音、微博、小紅書、火山小視頻、B站、快手等，調(diào)查中，抖音觀看人數(shù)最多，達(dá)到了62人，具體如表3所示。

表3 短視頻平臺觀看人數(shù)調(diào)查結(jié)果

在H品牌了解途徑調(diào)查分析中，主要調(diào)查途徑涵蓋了抖音分享、好友口碑分享、外賣APP、微信公眾號、其他等，結(jié)果如表4所示。

表4 H品牌了解途徑調(diào)查結(jié)果

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果顯示，目前，在新媒體傳播方式方面，H品牌傳播途徑較窄，多以好友口碑分享為主，也就是多停留在微信朋友圈曬圖，缺乏多樣化。

3.消費者短視頻需求。在消費者短視頻需求分析中，重點分析短視頻是否會誘發(fā)消費者的消費行為，在調(diào)查結(jié)果中顯示，72%的消費者會被短視頻內(nèi)容刺激，而產(chǎn)生偶爾購買行為；10%的消費者則會產(chǎn)生經(jīng)常購買行為；18%的消費者則不會被刺激，從不會產(chǎn)生購買行為。通過數(shù)據(jù)分析可見，對于產(chǎn)品銷售而言，短視頻新媒體營銷具有一定效果，可以起到正向的激勵作用。

為了解短視頻觸發(fā)消費行為的點在哪里？以觀眾反饋評論、產(chǎn)品食用效果反饋、視頻關(guān)注量、名人代言等為題目進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計分析，結(jié)果如表5所示。

表5 短視頻觸發(fā)消費行為的調(diào)查結(jié)果

通過調(diào)查分析，在短視頻營銷當(dāng)中，吸引消費者的點多集中在產(chǎn)品食用效果反饋方面，為此，應(yīng)與激勵觀眾反饋評論相結(jié)合，有側(cè)重點地制定新媒體營銷策略，從而激發(fā)消費者的消費行為。為了進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品銷售渠道，可以采用“短視頻+直播帶貨”的形式，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，33%的消費者認(rèn)為該方法可行，60%的消費者認(rèn)為一般，7%的消費者并不看好。但整體來講，消費者對于該營銷模式具有不錯的接受能力，具有可行性，具備增強企業(yè)市場競爭力的條件。

四、新媒體營銷中存在的問題

通過市場調(diào)查與H餐飲公司內(nèi)部管理研究發(fā)現(xiàn)，在新媒體營銷當(dāng)中，存在的問題如下：

1.產(chǎn)品趣味性不足。對于消費者而言，在品類繁多、品牌眾多的當(dāng)下，消費者被大量信息所包圍，其購買欲望多取決于產(chǎn)品自身是否具有特殊的吸引力，若產(chǎn)品趣味性不足，很難吸引消費者的目光，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代，吸引人分享的創(chuàng)意產(chǎn)品更為重要，因此，應(yīng)在了解消費者需求的前提下，根據(jù)消費者的趣味性需求，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的營銷方案。

2.忽視消費者利益。在4I原則當(dāng)中，滿足消費者利益是利益原則的核心內(nèi)容，通過滿足消費者利益，可以進(jìn)一步增強消費者的滿足感。在市場營銷方案制定中，出發(fā)點為趣味性，那么營銷活動的支撐點則是利益。在同類產(chǎn)品競爭中，唯有滿足消費者多方位的需求，才能提升競爭力，比如產(chǎn)品使用價值、功能價值、服務(wù)價值等等，都是增強消費者購買力的關(guān)注要點。目前來看，H餐飲公司在市場營銷策略中，消費者的利益誘導(dǎo)并不明顯，主要原因在于忽視了消費者的部分利益需求，沒有完全開發(fā)出產(chǎn)品的附加價值，無法滿足消費者的多元化消費需求。

3.消費者互動性差。互動是增強消費者黏性的重點，目前來看，H餐飲公司在新媒體平臺使用中，基本上還處于信息發(fā)布的階段，對于消費者溝通、產(chǎn)品反饋、市場調(diào)研等方面關(guān)注度還十分不足，缺乏互動性，無法實時了解客戶需求，難以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

五、餐飲公司新媒體營銷策略

1.增加產(chǎn)品趣味性營銷策略。一是提高產(chǎn)品設(shè)計的吸引力。在問卷調(diào)查結(jié)果中知道，產(chǎn)品定制對于消費者而言更具吸引力，定制并非單一的外型方面，還涵蓋了產(chǎn)品的用料需求及客戶的心理需求。為了增強產(chǎn)品的吸引力，可以選擇“手繪果蔬調(diào)色定制裱花工藝”“椰奶油訂制”等，這樣不僅能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，還能增強產(chǎn)品的美觀性。通過新媒體營銷宣傳，拓寬客戶新人群。二是增強微信公眾號宣傳力度。微信公眾號是企業(yè)宣傳的重要途徑之一，在文章編寫時，應(yīng)增強文章的趣味性，比如互動小游戲設(shè)計，可以通過游戲問答的方式，提升客戶閱讀的興趣?；蛘咴谛庐a(chǎn)品宣傳中，采取有獎競猜的方式，設(shè)計產(chǎn)品研發(fā)故事等等，從而提高用戶關(guān)注量。

2.滿足消費者利益需求營銷策略。當(dāng)前，人們生活品質(zhì)不斷提升，吃得飽已成為過去式，越來越多人追求吃得好、吃得精細(xì)，無論是對于產(chǎn)品口味、還是產(chǎn)品外觀，都提出了更高的要求，甚至還開始關(guān)注產(chǎn)品背后的“故事”，講究吃得“情懷”。因此，在增強消費者興趣點方面，要突出產(chǎn)品的特色，比如通過新媒體關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)的健康價值及故事情懷，例如《我們吃進(jìn)去的“顏色”，從哪里來？到哪里去？》這篇推文重點闡述了天然色素的健康價值，讓更多人了解色素對人體的危害及產(chǎn)品的健康程度，樹立了一個0色素的健康產(chǎn)品形象。又或者在過節(jié)送禮當(dāng)中，如在光棍節(jié)當(dāng)中，產(chǎn)品名稱中可以另辟蹊徑，“你怎么還沒脫單”“我的女神不屬于我”“男神到我碗里來”等等，不僅增加了趣味性，還增強了消費者的興趣點。此外還可以設(shè)置消費者分享獎勵機制?！澳惬@獎了”是每一個人都喜歡聽到的話，因此，在產(chǎn)品營銷當(dāng)中，想要滿足消費者利益需求，可以設(shè)置有獎信息分享，制定獎勵機制。

3.注重線上互動傳播社交營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)時代，更多人注重線上互動，因此，在產(chǎn)品營銷當(dāng)中，可打造虛擬品牌社區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體，打造互動式的消費信息獲取窗口，建立良好的客戶互動關(guān)系。比如，定期在微信群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品最新消息，與消費者分享新品的制作過程及優(yōu)惠情況，讓消費者更好地掌握產(chǎn)品及品牌的情況，通過互動交流，更精準(zhǔn)、更直觀地提升服務(wù)質(zhì)量。同時，也可以借助于短視頻平臺進(jìn)行引流。在吸引消費者渠道中，短視頻平臺是新媒體營銷的重點，通過抖音、微視、小紅書等平臺，可以將企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品特色等通過短視頻制作的方式傳遞給受眾，提高品牌的曝光度，吸引更多消費人群，增加短視頻平臺的流量。同時，還可以利用直播帶貨的方式，增加產(chǎn)品與消費者之間的互動關(guān)系，更好地引導(dǎo)消費。

4.個性化精準(zhǔn)營銷策略。在產(chǎn)品營銷中，個性化精準(zhǔn)營銷很關(guān)鍵，要做到以下幾點：第一，做好產(chǎn)品組合營銷。針對客戶的不同需求，推出不同的產(chǎn)品，進(jìn)行不同產(chǎn)品的組合式銷售，例如，推出早餐系列、輕食系列、月餅套裝組合等。在滿足不同人群的不同需求的同時，增加不同產(chǎn)品的銷售量。第二，制定特定人群產(chǎn)品。重視產(chǎn)品差異化，在口味上關(guān)注特定消費人群，比如減肥人群、糖尿病人群，可選擇無糖類產(chǎn)品；比如回族人群，可制定清真類產(chǎn)品等；比如幼兒人群，應(yīng)注重食材的健康性，重點關(guān)注動物奶油、色素、蔗糖等情況，打造寶寶產(chǎn)品等。第三，開發(fā)季節(jié)性、節(jié)日產(chǎn)品。中國是一個民俗風(fēng)氣極為盛行的國家，擁有五千年華夏文明，在傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣當(dāng)中，可以根據(jù)不同季節(jié)、節(jié)日，推出不同的主打產(chǎn)品，發(fā)布節(jié)日祝福文章及產(chǎn)品預(yù)告，利用社群反饋，第一時間掌握消費者的喜好情況，有針對性地進(jìn)行調(diào)整。

六、結(jié)束語

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，快節(jié)奏的工作方式，越來越多人喜歡網(wǎng)上消費，一味采用線下銷售模式，不僅會導(dǎo)致客戶大量流失，還會降低企業(yè)競爭力。新媒體營銷，是一種新型營銷模式，其具有信息交互性強、覆蓋面廣、影響大等優(yōu)勢，是現(xiàn)代營銷經(jīng)濟學(xué)研究的重要課題，被稱之為“第五媒體”。筆者通過調(diào)查問卷的方式，針對存在的問題，提出了相應(yīng)的新媒體營銷策略，為餐飲公司發(fā)展提供一些建議。