北京工業(yè)大學(xué)社會學(xué)系 鄭澤瑞，鞏書航

一、引言

盲盒，是近幾年大火的一種休閑娛樂產(chǎn)品，即消費者在購買時只知道盒子內(nèi)玩偶的類型和系列，但購買后拆開才能確認款式。這一新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)研究報告顯示，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從2015年的63億元上升至2019年的207億元，年均復(fù)合增速高達34.6%，2024年市場規(guī)模預(yù)計達到763億元，接近千億[1]。隨著新的世代（主要指90后與00后）成年與走入社會，消費者已經(jīng)不再將使用價值作為單一的考慮維度，盲盒這類觀賞與收藏價值遠大于使用價值的消費品的火爆現(xiàn)象背后正體現(xiàn)出我國消費模式正在發(fā)生的變化。

盲盒這一新興消費形式為消費市場注入了新鮮血液，激起消費者的消費熱情，其突然的走紅是偶然也是必然，背后所體現(xiàn)出的是我國消費市場的新特征及發(fā)展傾向，值得加以討論和研究。

二、盲盒消費的場域建構(gòu)

（一）線下

以泡泡瑪特為主的潮玩品牌，在線下設(shè)立了大量的機器人商店或者是實體店門戶。同時，泡泡瑪特還不斷推出相關(guān)展覽，如：與北京故宮合作的“城市開箱”新春展覽、與上海豫園合作的“牛氣燈天”主題展、與杭州來福士合作的“音浪俱樂部”主題展等。線下實體店、快閃店和自動販賣機共同形成泡泡瑪特這一場景，滿足了消費者現(xiàn)實和心理雙重需求[2]。在固定的展覽空間下，消費者對于盲盒文化有了完整的形象體系了解，通過泡泡瑪特營造的氛圍特點的體會盲盒“世界”。

此外，線下場域在文化層面上弱化邊界，有利于擴大其受眾范圍。在進入泡泡瑪特的店內(nèi)時，非愛好者也不會感受到難以融入或無法理解的情況。泡泡瑪特為代表的盲盒商家構(gòu)建出一種年輕化、普適化的場域。

相較于線上消費而言，線下構(gòu)建的消費場域具有一定的優(yōu)勢，在場域內(nèi)的行動者會因為場域氛圍以及其他活動者的影響，進行消費，在訪談中有訪談對象表示：

“當時是陪女朋友去逛泡泡瑪特時一塊抽的，感覺蠻有意思的，一開始就陪著女朋友抽，后來為了證明自己手氣比她好也抽，就開始入坑了”。（訪談對象K）

在成為場域的成員后，行動者會適應(yīng)場域內(nèi)的潛在規(guī)則，即進行盲盒消費。因此，在之后到達線下門店時，常會進行慣性消費，訪談對象表示：

“我前一段時間，疫情之前，上個學(xué)期，每次出去玩都得買，不能讓我看到，看到就得買。大概每次都抱著抽一個的心態(tài)去，收不收的住就不一定了......看到就買，有一種執(zhí)念似的?！保ㄔL談對象A）

（二）線上

在研究中發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特線上場域主要以微博、微信、抖音、葩趣等新媒體平臺，依托社交平臺進行一次消費、交換、轉(zhuǎn)手等行為。

以微博為例，在微博中出現(xiàn)了依托超話（在微博平臺上根據(jù)不同內(nèi)容專門創(chuàng)造的分享社區(qū)）、個人賬號、官方賬號三部分形成的場域。在超話中，愛好者大多進行交換行為，通過超話的定價、交換的需求程度、購買的反饋形成了對這一系列“熱款”“雷款”的確定，即超話中越受歡迎的款式交換時價格更高、需求量越大。在個人賬號中，人們主要是進行分享行為，通過評論、點贊等互動行為，同為盲盒愛好者的用戶產(chǎn)生認同感，進行超越固定空間的互動，而官方賬號成為愛好者信息獲取的渠道，官網(wǎng)與愛好者互動的平臺，如：新品上線時間、展覽時間、限定款的發(fā)布等內(nèi)容會在官方賬號上進行發(fā)布。

三、研究結(jié)果

通過研究發(fā)現(xiàn)，盲盒的暢銷主要得益于其具備的實用價值及消費者個體呈現(xiàn)出的現(xiàn)象化消費特征兩方面。

（一）實用價值

盲盒的觀賞把玩價值、收集收藏價值以及提供新奇體驗的價值是主要賣點，也是其最獨特的價值。根據(jù)筆者回收的問卷調(diào)查可以得知，欣賞盲盒的設(shè)計為消費盲盒最主要的原因，占比為53.78%，滿足收藏嗜好占比35.11%尋求心理上的刺激與滿足占比31.56%。這一研究結(jié)果與Mob研究院的《2020盲盒經(jīng)濟洞察報告》[3]得到的結(jié)果一致，該報告數(shù)據(jù)表明消費者購買盲盒的最主要原因是盲盒外觀可愛，其次是抽盒的刺激感。兩項統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以證實，雖然盲盒具有銷售方式上的特殊性，但消費者在消費盲盒時看中的仍是其最根本的實用價值。兩者中，新奇體驗是吸引消費者的原因，而觀賞價值高是其繼續(xù)購買的原因。

在拆開盲盒后，其實際觀賞價值也不會因此消失，訪談中訪談對象表示買到時候會進行擺放觀賞：

“購買并收集盲盒能夠給我?guī)頋M足感和成就感，并且盲盒各種形象非?？蓯?，在我心情低落時看他們能夠給我積極的動力?！保ㄔL談對象C）

可以看出，盲盒被購買后并非束之高閣，不再發(fā)揮其實用價值。因此盲盒消費中對于符號的消費要小于其對于實用價值的消費。

（二）消費特點

在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)對于盲盒的消費而言，除其實用價值外，盲盒消費還擁有其他的特點能夠支撐消費者進行長期和較為大量的消費。在深入訪談后發(fā)現(xiàn)，消費者均獲得了一定的社會支持，盲盒價格可承受，風險可接受。

1.社會支持

學(xué)界普遍認為，社會支持的理解分為兩類，其一是客觀可見的支持，包括物質(zhì)上的援助和直接服務(wù)，其二是主觀的支持，體驗感的或情緒上的支持，指的是個體感到社會中被尊重、被支持的情緒體驗或滿意程度。擁有這種社會支持在訪談對象進行消費時會起到積極作用，訪談對象表示：

“周圍的人很支持，而且我媽媽也很喜歡Molly”。（訪談對象D）

“爸媽不反對，可能不支持的原因是家里實在沒地方放了，但有時候需要我媽幫我搶的時候她也很樂意，反正不會干涉我。（笑）”（訪談對象G）

訪談對象G每月花在購買潮玩盲盒等收集性玩具的錢約占總花費的60-70%，在此情況下父母對其的態(tài)度也是較為積極的，甚至會幫其搶購，給予的社會支持程度較高。

在深入訪談中，提供社會支持的主體為消費者的父母。訪談對象均表示，身邊的朋友對于其盲盒消費的行為是支持或者不反對的態(tài)度，他們對于盲盒消費興趣大小決定因素是父母的態(tài)度。

2.風險可控

盲盒的風險可控體現(xiàn)在兩方面，一是定價合理，二是盲盒不屬于生活的必需品，對于生活不會產(chǎn)生很大的影響。正因為盲盒兩者兼?zhèn)?，才能使消費者進行消費行為。

一方面，訪談對象對于盲盒大約59元的價格能夠接受，盲盒消費也是在一定的理性衡量后再進行的，例如幾位訪談?wù)叨急硎?，選擇抽還是不抽取決于一個系列中能夠接受的比例大小，如果不能接受的款式較多就不會選擇購買。

“我自己如果開這個盲盒，我是覺得大概有幾個我不喜歡的，我看一下開到喜歡的款式的概率有多大，如果開出來大部分我都可以接受那我就去開。”（訪談對象B）

“對這些東西都會有個預(yù)判，如果我喜歡的款式占大多數(shù)，也不是說大多數(shù)，占50%我就會去抽，這樣的話能避免一些雷款?！保ㄔL談對象A）

另一方面，消費者普遍能夠接受的是這類無使用價值或起裝飾作用的產(chǎn)品以盲盒形式售賣，例如訪談對象A進行了手機殼盲盒的消費，但不太能接受衣服的盲盒；訪談對象B對于文具的盲盒形式表示覺得驚訝，并且感覺“沒必要”；訪談對象H表示覺得手帳福袋很坑，之后沒有再買過了。

四、盲盒經(jīng)濟的發(fā)展趨勢

盲盒經(jīng)濟發(fā)展至今日已具有一定規(guī)模，開始尋求向其他領(lǐng)域的外延以及在基礎(chǔ)交換行為上的發(fā)展，如今的盲盒消費已不再是單純的購買行為，而在其他領(lǐng)域衍生出新的發(fā)展路徑。

（一）盲盒的變現(xiàn)價值

如今的盲盒市場呈現(xiàn)出多樣化的特征，部分消費者不再滿足于獨立的購買，開始通過交換、二次交易、再創(chuàng)作等手段將盲盒進行價值變現(xiàn)，有關(guān)“確認款”“改娃”“盲盒開箱”等內(nèi)容的視頻與商品層出不窮。例如，“改娃師”（修改現(xiàn)有盲盒娃娃的妝容、裝扮，使其更加符合盲盒擁有者的審美）已經(jīng)成為一種新興職業(yè)，在遠高于盲盒本身價格的情況下仍受到消費者的支持，官方對于改娃行為也持默許態(tài)度，甚至有時會進行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。隨著這一經(jīng)濟領(lǐng)域的發(fā)展，盲盒的變現(xiàn)價值已然開始對消費者的消費原因與消費態(tài)度造成影響，值得學(xué)界對此進行關(guān)注，探究其背后所體現(xiàn)出的問題及價值。

（二）盲盒經(jīng)濟的泛化

與很多高熱度商品類似，盲盒行業(yè)的火爆行情吸引了其他領(lǐng)域商家的關(guān)注，開始出現(xiàn)盲盒品牌與其他領(lǐng)域品牌發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的“強強聯(lián)合”現(xiàn)象，售賣非盲盒類產(chǎn)品，如化妝品，食品，日常用品等。聯(lián)名產(chǎn)品通常利用雙方品牌的熱度，彼此聯(lián)動，試圖在帶動自身粉絲購買的基礎(chǔ)上吸引對方的粉絲群體，達到雙贏局面。聯(lián)名商品可以激發(fā)消費者的購買意愿，并且能夠拓寬品牌知名度，使部分IP形象以及盲盒品牌得以深入人心。蘇沐暉認為盲盒引爆市場原因之一是由于與IP雙向賦能，滿足了消費者的精神需求[4]。聯(lián)名商品的發(fā)展象征著盲盒經(jīng)濟的泛化，盲盒商家開始向其他領(lǐng)域發(fā)展。從盲盒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，盲盒商家在聯(lián)名產(chǎn)業(yè)中受益匪淺，前景樂觀。

總體而言，盲盒經(jīng)濟目前仍處于上升階段，擁有巨大的用戶回響，二手市場的出現(xiàn)使消費者擁有更多選擇，多方合作推動種類豐富的衍生產(chǎn)品發(fā)展，能夠助力盲盒產(chǎn)業(yè)成長。但在新時代紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下，也有人認為盲盒可持續(xù)性不夠樂觀[5]；盲盒消費市場像是博彩市場[6]，這一點需要監(jiān)管部門進一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展模式，對于盲盒的研究也需要不斷研究，幫助這一新興行業(yè)良性運轉(zhuǎn)。