徐 曼

(湛江科技學(xué)院 廣東 湛江 524255)

0 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略的綜合性實(shí)踐性學(xué)科，本課程對(duì)于提升學(xué)生綜合素質(zhì)，創(chuàng)新實(shí)踐能力有著重要作用。在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境多變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的教學(xué)尤得尤為重要，如何把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)進(jìn)行得有效豐富，成為高校教師普遍思考的課題，傳統(tǒng)上，我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教授主要依賴于傳統(tǒng)的課堂講授形式，這種教學(xué)方法雖然能夠向?qū)W生灌輸大量的理論知識(shí)，但這種單向的教學(xué)方式并不能體現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)對(duì)創(chuàng)新型人才的需求，也不能體現(xiàn)高校設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐意義，因此教學(xué)效果并不明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)課程改革勢(shì)在必行，要使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)能夠更好的適應(yīng)時(shí)代的新需求，因此，如何對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行有效的教學(xué)改革，成為教師廣泛熱烈討論的課題。本文從分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科教學(xué)模式改革的的意義以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中出現(xiàn)的普遍性問題，進(jìn)而提出市對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)模式改革的思考與建議。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程課程教學(xué)模式改革的重要意義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)走進(jìn)我國(guó)高校的時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不論是在教授理論，還是在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力等方面的教學(xué)體系，都尚未完備。然而市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的不斷變化與信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷型專業(yè)人才的要求也越發(fā)嚴(yán)格，需求也在急速上升。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科地位明顯提升，高校針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程改革的探索也在不斷豐富革新。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程面臨的挑戰(zhàn)，一是社會(huì)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求的變化，在新媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生提出了更高更嚴(yán)格的能力要求。市場(chǎng)營(yíng)銷型人才需要懂得新媒體，具有實(shí)踐精神和創(chuàng)新精神，高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程模式進(jìn)行改革勢(shì)在必行。第二，在全球經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的大趨勢(shì)下，企業(yè)不僅要接受來自國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要接受來自國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)與國(guó)際的雙重競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要大量的營(yíng)銷學(xué)專業(yè)人才。為此，就需要高校為社會(huì)培養(yǎng)大量理論知識(shí)扎實(shí)，實(shí)踐能力強(qiáng)硬，具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷管理人才。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式中存在的問題

2.1 教學(xué)形式單一，難以激起學(xué)生興趣

許多高校的管理學(xué)課程設(shè)置，理論知識(shí)偏多實(shí)踐偏少，缺少對(duì)對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)的重視。而市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人才的需求正是基于實(shí)踐操作能力及創(chuàng)新能力的。傳統(tǒng)的教學(xué)形式，還是被高校廣泛的在應(yīng)用，學(xué)生被老師“滿堂灌”，學(xué)生的吸收效果并不佳，也容易引發(fā)老師及學(xué)生的疲勞，學(xué)生只是被動(dòng)的，待接受市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，不能很好的與實(shí)踐相結(jié)合，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，大學(xué)生實(shí)踐能力不足的短板暴露無遺。

2.2 教材內(nèi)容缺乏連貫性，與時(shí)代脫節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性、交叉式學(xué)科，其學(xué)科內(nèi)涵融合了多門學(xué)科內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容復(fù)雜豐富，學(xué)科聯(lián)系交錯(cuò)縱橫，使得教材內(nèi)容缺乏連貫性，教學(xué)內(nèi)容與時(shí)代相脫節(jié)，知識(shí)點(diǎn)細(xì)碎，不能很好的挖掘?qū)W科深度。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門具有很強(qiáng)的實(shí)用性以及創(chuàng)新性的學(xué)科，而很多教師在教授時(shí)，往往照本宣科，沒有發(fā)揮學(xué)科的實(shí)踐性與創(chuàng)新性，教學(xué)內(nèi)容老舊，沒有及時(shí)更新自我知識(shí)儲(chǔ)備與教學(xué)素材，也沒有對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的整合。導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科的應(yīng)用價(jià)值、實(shí)踐價(jià)值不強(qiáng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教授過程中，教師應(yīng)該結(jié)合時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)的不斷發(fā)展進(jìn)步，以及消費(fèi)者需求的不斷發(fā)展，來更新自我知識(shí)儲(chǔ)備，促使學(xué)生更好的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的整體知識(shí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而培養(yǎng)出能夠符合社會(huì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的高素質(zhì)人才。同時(shí)高校在教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科時(shí)，普遍忽略了價(jià)值塑造，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)課程在我國(guó)高校開設(shè)以來，一直以講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)知識(shí)與培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才為目標(biāo)，忽視了大學(xué)生思想道德價(jià)值引導(dǎo)，導(dǎo)致許多大學(xué)生價(jià)值觀念存在誤區(qū)，不利于為社會(huì)主義現(xiàn)代化輸出高層次的有道德有品德的，長(zhǎng)期發(fā)展的專業(yè)型人才。

2.3 學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識(shí)不強(qiáng)

填鴨式單向灌輸?shù)慕虒W(xué)方式并不能很好的激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，只能使得學(xué)生被動(dòng)地單向接受來自教師的知識(shí)傳輸，難以真正的理解和運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，并且運(yùn)用到實(shí)踐中，學(xué)生學(xué)習(xí)能力有待提高，已經(jīng)習(xí)慣了這種傳統(tǒng)教學(xué)模式的高校學(xué)生。大部分存在以課本為主，忽略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科實(shí)踐內(nèi)容的現(xiàn)象，自主學(xué)習(xí)以及探究精神不足。[1]

2.4 考核方式單一，對(duì)學(xué)生的激勵(lì)作用不強(qiáng)

很多學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的考核方式 是以以閉卷試題為主，這種考核方式?jīng)]有突出市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐性，不能很好地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，對(duì)于教學(xué)工作的真實(shí)成功也不易驗(yàn)證。如果通過案例討論或?qū)W科競(jìng)賽的形式來進(jìn)行考核，可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，積極性與實(shí)踐性，更利于學(xué)生知識(shí)的掌握以及綜合素質(zhì)的提升。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式改革的具體策略

3.1 教學(xué)內(nèi)容模塊化

依據(jù)國(guó)家應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案，教師應(yīng)該對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，運(yùn)用多種教學(xué)方式，如情景模擬、視頻教學(xué)、小組討論等方法，提高課堂趣味性，激發(fā)學(xué)生趣味性，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。[2]在教學(xué)內(nèi)容選取方面，將課程的內(nèi)容理論與實(shí)踐相結(jié)合，整體可分為四個(gè)模塊：第一部分主要論述市場(chǎng)的意義、該學(xué)科發(fā)展歷史、研究意義等，對(duì)于市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成一個(gè)宏觀的概念。第二部分討論市場(chǎng)特性、結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)細(xì)分，以及市場(chǎng)的研究方法，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷要取得成功，首先要了解市場(chǎng)，所以將其放在其他內(nèi)容的前面。第三部分主要論述個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工具，如營(yíng)銷組合，營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研等。第四部分分析消費(fèi)者行為，因?yàn)闆]有消費(fèi)者，也就無法構(gòu)成市場(chǎng)。第四部分介紹品牌建設(shè)，如品牌建設(shè)的目的、如何開發(fā)與管理品牌，如何識(shí)別品牌怎么搞的呀、品牌的戰(zhàn)略與管理等。

3.2 以賽促教，以賽促學(xué)

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)期教學(xué)過程中，配合“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”以及“大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”的開賽時(shí)間，教師組織學(xué)生參與以上兩項(xiàng)比賽，利用課堂教學(xué)、課后輔導(dǎo)等方式指導(dǎo)學(xué)生完成參賽作品投稿參與比賽。[3]打造“以賽促學(xué)、以賽促教”的教學(xué)模式，通過培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者心理、行為的洞察能力，準(zhǔn)確的抓住市場(chǎng)需求，讓學(xué)生能更有效地制定營(yíng)銷策劃方案。學(xué)生可以把在課堂上學(xué)習(xí)的理論運(yùn)用到比賽上，同時(shí)對(duì)學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃也具有一定影響。教師在講授課程和指導(dǎo)學(xué)生比賽的過程中也達(dá)到了自身教學(xué)水平和專業(yè)素養(yǎng)的提升，比賽促進(jìn)老師不斷的更新自己的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí)“以賽促教、以賽促學(xué)”過程式教學(xué)體系為其他課程的教學(xué)改革提供了參考與方向，讓更多的專業(yè)課程可以與專業(yè)比賽相融合，推動(dòng)教學(xué)模式的發(fā)展與更新。從而滿足現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。學(xué)生在獲得獎(jiǎng)項(xiàng)也可以為學(xué)校帶來榮譽(yù)、提高學(xué)校辦學(xué)水平的知名度。比賽實(shí)踐階段，教師通過對(duì)以往獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行透徹地分析，讓學(xué)生掌握比賽的規(guī)則、思路與邏輯。學(xué)生自由組隊(duì)，教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)參加比賽，把課堂上的理論真正的運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。在比賽結(jié)束后的總結(jié)階段，教師應(yīng)組織學(xué)生進(jìn)行賽后經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，賽事復(fù)盤。學(xué)科競(jìng)賽教師團(tuán)隊(duì)課程組織每學(xué)期進(jìn)行至少4次的課程研討會(huì)議，各個(gè)教師匯報(bào)教學(xué)進(jìn)展情況、學(xué)生吸收情況、學(xué)生團(tuán)隊(duì)比賽作品情況，同時(shí)提出在整個(gè)課程中出現(xiàn)的教學(xué)問題，并給出問題解決方案，分享自己在課堂中運(yùn)用效果不錯(cuò)的教學(xué)方法或模式。最后將好的方案與模式記錄下來，為以后課程更新、改革、建設(shè)做準(zhǔn)備。比賽能促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)化，對(duì)于理論知識(shí)不再是生硬理解，而是真實(shí)的運(yùn)用到了實(shí)踐策劃中。比賽的整個(gè)過程需要學(xué)生不斷地去思考，可激發(fā)學(xué)生并形成批判性思維和創(chuàng)新思維，同時(shí)團(tuán)隊(duì)比賽提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力與溝通能力。根據(jù)學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽及社會(huì)需求的情況動(dòng)態(tài)，教師團(tuán)隊(duì)也會(huì)不斷更新和提升市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程資源，保證了課程新鮮度和多樣化。

3.3 運(yùn)用案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是哈佛大學(xué)首先采用用來培養(yǎng)創(chuàng)新型和實(shí)用型綜合素質(zhì)人才的教學(xué)模式，用案例作為教學(xué)手段，把學(xué)生放在基于案例的真實(shí)情境中，通過師生、生生之間積極的思考討論，多向互動(dòng)，腦力激蕩的方式提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、自主性、創(chuàng)新性。教師在授課過程中，應(yīng)該根據(jù)學(xué)科特性，注重實(shí)施案例的引入，如社會(huì)熱點(diǎn)、營(yíng)銷實(shí)例，將案例融入教學(xué)材料、學(xué)生擴(kuò)展練習(xí)以及課堂討論中去，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。[4]例如，教師在講解SWOT分析法時(shí)，可以引入膜法世家的案例，先讓學(xué)生以自身經(jīng)驗(yàn)自主討論品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)遇、市場(chǎng)威脅等等，然后再引入理論知識(shí)，隨即讓學(xué)生通過課堂討論以及課后作業(yè)的方式，鞏固知識(shí)點(diǎn)，反饋教學(xué)效果。

教師在課堂教學(xué)時(shí)，在每一章節(jié)開頭設(shè)計(jì)引入案例，引導(dǎo)案例的選擇原則應(yīng)該是能夠吸引學(xué)生注意力，并且不脫離學(xué)生認(rèn)知實(shí)際的當(dāng)下熱點(diǎn)事件，其目的是在課程開頭抓住學(xué)生的注意力，快速讓學(xué)生對(duì)后續(xù)需要講解的知識(shí)點(diǎn)產(chǎn)生興趣。方便后續(xù)教學(xué)工作的開展，加深學(xué)生理解。并保證引導(dǎo)案例的選擇是與大學(xué)生目前的生活相關(guān)聯(lián)，不脫離大學(xué)生生活實(shí)際的。課堂中傳授的案例，應(yīng)該應(yīng)該突出知識(shí)點(diǎn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，做到案例形式多樣化，如廣告、影視劇片段、演講、采訪等等。根據(jù)理論知識(shí)，選擇經(jīng)典案例，便于學(xué)生準(zhǔn)確把握重點(diǎn)。同時(shí)也要注重案例篇幅的長(zhǎng)短，不要出現(xiàn)課堂上只講述一個(gè)案例的情況。知識(shí)點(diǎn)講解完畢后自由分配學(xué)生進(jìn)行小組討論，學(xué)生自主尋找適合的案例，進(jìn)行10分鐘以內(nèi)的課堂展示。其目的是為了培養(yǎng)學(xué)生捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，將理論與實(shí)際結(jié)合的能力。在學(xué)生自行挑選案例完成課堂作業(yè)時(shí)，老師要對(duì)學(xué)生的討論情況及時(shí)跟進(jìn)，并做出反饋評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)學(xué)生，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。同時(shí)教師應(yīng)該積極鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行課后反思，鼓勵(lì)學(xué)生在課余時(shí)間積極搜集市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)案例，以案例來補(bǔ)充理論知識(shí)，用案例來補(bǔ)充豐富理論知識(shí)。鞏固強(qiáng)化教學(xué)內(nèi)容。

3.4 實(shí)踐與理論、過程與結(jié)果相互融合的成績(jī)?cè)u(píng)定方式

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定，采用學(xué)生平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)相加，全面評(píng)估的方式。學(xué)生成績(jī)采用百分制分?jǐn)?shù)機(jī)制，平時(shí)成績(jī)占50%，期末成績(jī)占50%。平時(shí)成績(jī)分為課堂出勤成績(jī)、課堂表現(xiàn)分?jǐn)?shù)、平時(shí)作業(yè)完成情況、參與學(xué)科競(jìng)賽表現(xiàn)情況；期末成績(jī)由參與學(xué)科競(jìng)賽成績(jī)和學(xué)生個(gè)人期末卷面成績(jī)兩部分組成。[5]學(xué)科競(jìng)賽成績(jī)由獲獎(jiǎng)情況、作品完成度、個(gè)人貢獻(xiàn)完成效果來確定，個(gè)人期末成績(jī)?yōu)槠谀┛荚嚲沓煽?jī)，學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定的計(jì)算公式如下：學(xué)生成績(jī)=(學(xué)生出勤情況*20%+課堂表現(xiàn)成績(jī)*40%+平時(shí)作業(yè)成績(jī)*40%)*50%+(學(xué)科競(jìng)賽成績(jī)*50%+個(gè)人期末卷面成績(jī)*50%)*50%。做到重視教學(xué)過程，教考結(jié)合。

4 結(jié)束語

在信息技術(shù)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)人才的需求不斷提升。為了迎合市場(chǎng)的需求，高校教師必須對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式進(jìn)行深入的創(chuàng)新以及改革探索。整合優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，豐富教學(xué)方法，增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的比重，培養(yǎng)迎合現(xiàn)代市場(chǎng)需求的高層次人才。