趙姍姍

（鄭州工程技術(shù)學(xué)院 河南·鄭州 450044）

《消費(fèi)者行為學(xué)》是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的核心課程，但是由于教學(xué)思維習(xí)慣和教學(xué)傳統(tǒng)的影響，使得消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)方法出現(xiàn)理論和現(xiàn)實(shí)脫離，只重視理論忽略現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。如何轉(zhuǎn)換教學(xué)模式，找尋一種適合的教學(xué)方法，用一種新的教學(xué)思維來(lái)設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程，變得迫在眉睫。情景模擬法作為一種與實(shí)踐聯(lián)系緊密，互動(dòng)性強(qiáng)的教學(xué)方法，對(duì)教學(xué)效果有著很大的作用。將這種方法運(yùn)用到《消費(fèi)者行為學(xué)》的教學(xué)過(guò)程中，是一次有意義的嘗試。

1 《消費(fèi)者行為學(xué)》的概念和特點(diǎn)

《消費(fèi)者行為學(xué)》作為一門(mén)學(xué)科，起步較晚，在20世紀(jì)60年代才初步發(fā)展起來(lái)，是一門(mén)年輕的學(xué)科。情景模擬教學(xué)法是案例教學(xué)法的延伸，其具體方法，是在教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生分別擔(dān)任案例中的某一個(gè)角色，按照案例當(dāng)中的情景，把案例當(dāng)中的情景表演出來(lái)。在表演的過(guò)程中，要求學(xué)生根據(jù)情景設(shè)置，找出情景中存在的問(wèn)題，并把它解決?？梢钥闯銮榫澳M教學(xué)方法是對(duì)案例教學(xué)法的一種發(fā)展。不僅要求學(xué)生能理解，分析案例，并且要求學(xué)生解決案例中的問(wèn)題，設(shè)身處地的把情景表演出來(lái)。情景模擬法與傳統(tǒng)教學(xué)方法最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)教學(xué)法重點(diǎn)在講，情景模擬法重點(diǎn)在練。情景模擬法重點(diǎn)在于如何通過(guò)情景的設(shè)定，讓學(xué)生在動(dòng)態(tài)中理解理論，讓學(xué)生在練習(xí)的過(guò)程中把理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，在腦海中形成更加深刻的對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。

本學(xué)科有應(yīng)用性、綜合性和抽象性的特點(diǎn)。特別應(yīng)用性，這一特點(diǎn)對(duì)《消費(fèi)行為學(xué)》的教學(xué)提出更多的要求，對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)模式那種照本宣科，只講理論的教學(xué)方法而言，顯然是不夠的，如何把理論和實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，如何讓?xiě)?yīng)用性這一特點(diǎn)在教學(xué)中真正的體現(xiàn)出來(lái)，是《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中急需解決的一個(gè)問(wèn)題。而綜合性的特點(diǎn)，要求老師對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)學(xué)科知識(shí)能融會(huì)貫通，對(duì)某一知識(shí)的講解能從不同學(xué)科角度進(jìn)行分析。而抽象性的特點(diǎn)，更是要求老師不能只從理論的角度分析，應(yīng)該給同學(xué)們腦海中再現(xiàn)對(duì)象的本質(zhì)，對(duì)這個(gè)事物有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。

2 情景模擬型教學(xué)方法的特征和意義

與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，情景模擬教學(xué)方法有很多特征和優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)教學(xué)方法注重知識(shí)的灌輸，在教學(xué)過(guò)程中，多是老師主動(dòng)灌輸、學(xué)生被動(dòng)接受。而情景模擬教學(xué)方法，給學(xué)生提供了更為真實(shí)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。讓學(xué)生更有興趣的參與到學(xué)習(xí)互動(dòng)的過(guò)程中。根據(jù)各種調(diào)查顯示，學(xué)生在情景模擬教學(xué)過(guò)程中，主動(dòng)學(xué)習(xí)的意念更加強(qiáng)烈。學(xué)生通過(guò)情景模擬，在親身體驗(yàn)中，自覺(jué)地把理論和實(shí)踐相結(jié)合，更加深刻的記憶學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)，避免出現(xiàn)為考試學(xué)習(xí)，考試完很快忘記的情況發(fā)生。

通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于《消費(fèi)行為學(xué)》這門(mén)課程而言，教學(xué)方式的互動(dòng)性和參與性是解決目前教學(xué)過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵。情景模擬法，作為案例教學(xué)法的一個(gè)延伸，對(duì)于提升學(xué)生的參與熱情，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生實(shí)踐能力會(huì)有很大的幫助，是一個(gè)值得嘗試的教學(xué)方法。

3 《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中存在的問(wèn)題

從以上分析我們發(fā)現(xiàn)，《消費(fèi)者行為學(xué)》想要上好必須從實(shí)踐的角度來(lái)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知，但是目前在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)任務(wù)中普遍存在如下問(wèn)題：（1）內(nèi)容多，重點(diǎn)難把握?！断M(fèi)者行為學(xué)》涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，這些知識(shí)的融合理解本來(lái)就存在困難，而《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)在大多數(shù)院校中基本開(kāi)設(shè)在一個(gè)學(xué)期，周二的課，這樣在較短的時(shí)間，學(xué)生融會(huì)這么大量的知識(shí)本身就是難以做到的。（2）填鴨式的教育使學(xué)生喪失學(xué)習(xí)熱情?？v觀大多數(shù)院校的教學(xué)狀況，填鴨式的教學(xué)模式還廣泛存在，上課多是老師占主導(dǎo)地位，老師滿(mǎn)堂灌，學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)，上課方法過(guò)于死板，效果比較差。（3）考核方式單一，學(xué)生是死記硬背的學(xué)習(xí)方式或是拼湊論文了事。《消費(fèi)者行為學(xué)》對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)，是作為考查課出現(xiàn)，對(duì)于考試方式，大多數(shù)采取的是寫(xiě)一篇學(xué)術(shù)論文。而對(duì)于大多數(shù)院校的學(xué)生而言，是到處拼湊一篇文章，起不到鍛煉學(xué)生考核學(xué)生的目的。（4）理論與實(shí)踐相脫離。傳統(tǒng)的填鴨式教育只是注重知識(shí)的掌握，學(xué)生只是為了學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，而不知道為什么學(xué)，到底如何實(shí)踐。學(xué)生無(wú)法將所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)，理論與實(shí)踐相脫離，不利于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。

4 情景模擬教學(xué)方法在消費(fèi)者行為學(xué)課程中的實(shí)施步驟

4.1 準(zhǔn)備階段

與傳統(tǒng)教學(xué)方法不同，情景模擬教學(xué)方法對(duì)老師提出的要求更多。不僅需要預(yù)先選擇好案例，設(shè)置好情景，而且要對(duì)模擬過(guò)程中可能出現(xiàn)的狀況提前的做好準(zhǔn)備。案例的選擇應(yīng)該根據(jù)所學(xué)知識(shí)，選擇適合的案例，案例的可操作性要強(qiáng)。要能反映出所學(xué)知識(shí)要求掌握的問(wèn)題。此外，學(xué)生也要做好準(zhǔn)備，包括熟悉案例，明確角色，了解知識(shí)點(diǎn)。此外，學(xué)生應(yīng)該提前準(zhǔn)備好排練，已做到在正式演出過(guò)程中，有更好的效果。由于情景模擬這種教學(xué)模式很少在課程中使用，學(xué)生在演出過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)笑場(chǎng)等脫離演出的狀況，所以，對(duì)于教師而言，更要做好課前的準(zhǔn)備工作，以應(yīng)對(duì)學(xué)生出現(xiàn)的不良狀況。

4.2 任務(wù)安排

在選取了具體的案例后，要根據(jù)具體的角色選取小組成員擔(dān)任相應(yīng)角色。小組一般4-6人為宜。如果案例角色限制，有不能上場(chǎng)的學(xué)生，也應(yīng)該分配給其后勤工，或者負(fù)責(zé)打分工作。在實(shí)施模擬之前，應(yīng)讓學(xué)生先熟悉好模擬的場(chǎng)景，對(duì)模擬所需要的道具等提前做好準(zhǔn)備。此外，各組應(yīng)該根據(jù)模擬情景分配好角色，進(jìn)行預(yù)演，已獲得良好的效果。

4.3 組織實(shí)施

學(xué)生在演練過(guò)程中，老師要負(fù)責(zé)其他同學(xué)保持安靜，在演練結(jié)束后，組織好學(xué)生小組的互評(píng)，和老師最后的點(diǎn)評(píng)。本階段是情景模擬教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)，老師要針對(duì)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)、技能、態(tài)度等給出相應(yīng)的指導(dǎo)。對(duì)學(xué)生的儀表、語(yǔ)言、姿態(tài)、溝通技能等出現(xiàn)的問(wèn)題要及時(shí)糾正。情景模擬教學(xué)法是一個(gè)鍛煉學(xué)生綜合技能的教學(xué)方法，在組織實(shí)施的過(guò)程中，對(duì)學(xué)生的要求更全面。作為教師，在組織實(shí)施的過(guò)程中一定要考慮周全，做好指導(dǎo)工作。作為老師，主要應(yīng)該做好以下工作：一、維持紀(jì)律，不打斷學(xué)生的表演，保持會(huì)場(chǎng)的安靜，讓學(xué)生能夠投入到角色扮演當(dāng)中。二、注意氣氛的控制，如發(fā)現(xiàn)學(xué)生偏離主題，應(yīng)及時(shí)引導(dǎo)，把學(xué)生的注意力引入到表演當(dāng)中。

4.4 評(píng)價(jià)分析

在評(píng)價(jià)階段，教師可以讓每個(gè)小組參與到打分過(guò)程。這樣更加激發(fā)了學(xué)生的參與熱情。這種小組互評(píng)的方式，也讓同學(xué)們更加認(rèn)真的投入到情景劇的準(zhǔn)備當(dāng)中。作為教師，在表演結(jié)束時(shí)，應(yīng)對(duì)小組演出做出點(diǎn)評(píng)。把表演的優(yōu)缺點(diǎn)和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。點(diǎn)評(píng)以正面點(diǎn)評(píng)為主，多表?yè)P(yáng)，少批評(píng)，以提高學(xué)生的參與積極性。教師還可以根據(jù)表演內(nèi)容組織討論，主要內(nèi)容有，表演情節(jié)是否完整，學(xué)生對(duì)事情的處理是否得當(dāng)，演出還存在哪些問(wèn)題。學(xué)生根據(jù)表演的情況，把課本上的理論和實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)討論和分析，對(duì)課程所學(xué)知識(shí)，有更深入的理解。

5 情景模擬方法在教學(xué)中的實(shí)際運(yùn)用

情景案例：一名顧客進(jìn)西服店選西服，導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)介紹。各組同學(xué)在討論分析的基礎(chǔ)上決定推銷(xiāo)方法，是先推銷(xiāo)西服后推銷(xiāo)襯衣，領(lǐng)帶，還是先推銷(xiāo)襯衣領(lǐng)帶，再推銷(xiāo)西服。

5.1 分析

5.1.1 問(wèn)題

在這個(gè)情景演練中，看似一個(gè)很簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)工作，但是包含了對(duì)消費(fèi)者心理的分析和把握。消費(fèi)者行為的變化是一個(gè)很微妙的過(guò)程，一點(diǎn)的推銷(xiāo)失誤可能會(huì)引起全盤(pán)皆輸。在推銷(xiāo)過(guò)程中，如果先推銷(xiāo)襯衣，那么消費(fèi)者會(huì)做價(jià)格的對(duì)比，不舍得花更多的錢(qián)來(lái)搭配一個(gè)襯衣。但是如果先推銷(xiāo)西服后推銷(xiāo)襯衣和領(lǐng)帶，則會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受。想要做好這個(gè)情景模擬，小組成員應(yīng)該先把這個(gè)問(wèn)題理清楚，然后才能把這個(gè)情景演出正確的展示出來(lái)。

5.1.2 要點(diǎn)

這個(gè)情景展示的核心在于導(dǎo)購(gòu)員，在評(píng)分的時(shí)候不僅要注意她的導(dǎo)購(gòu)方法是否正確，也要注意其語(yǔ)言的運(yùn)用是否專(zhuān)業(yè)，儀表儀態(tài)是否符合禮儀的要求。情景模擬教學(xué)方法是鍛煉學(xué)生綜合能力的一種教學(xué)方法，在表演過(guò)程中，各個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題的把握也非常重要。導(dǎo)購(gòu)員語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)的拿捏等各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，老師要在布置安排時(shí)候?qū)W(xué)生講清楚，這樣在正式演練的時(shí)候才能有好的效果。

5.2 準(zhǔn)備

教師安排工作任務(wù)以后，學(xué)生可以?xún)扇艘唤M進(jìn)行編排，教師可以提醒學(xué)生，從不同的角度分析，找出正確的解決問(wèn)題的方式。也可以建議學(xué)生去服裝店實(shí)際調(diào)查一下，看看商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員是如何操作的。然后讓學(xué)生對(duì)比哪種銷(xiāo)售方法更容易促使交易的完成。此外，教師也可以提醒學(xué)生，在服飾、語(yǔ)言、行為上做好準(zhǔn)備，以求取得好的演練效果。

5.3 演練

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的準(zhǔn)備，在課程上開(kāi)始演練。教師首先要注意場(chǎng)景的布置，可以把課桌椅子都拉開(kāi)，把教師中間當(dāng)作舞臺(tái)空出來(lái)。好的場(chǎng)地會(huì)讓學(xué)生更投入的表演。在表演過(guò)程中，老師要注意好氣氛的把握，及時(shí)制止說(shuō)話的同學(xué)，防止同學(xué)打斷表演，同時(shí)采取同學(xué)相互打分制度讓同學(xué)們更有熱情的投入到情景劇的觀看上來(lái)。除此之外，要注意演出的度，如果有小組偏離了主題，教師應(yīng)該及時(shí)制止并引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入到案例情境中來(lái)，把角色演到位，把事情無(wú)誤的解決。

5.4 分析和評(píng)價(jià)

表演結(jié)束后，每個(gè)小組都必須給其他小組打分?jǐn)?shù)，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。哪個(gè)小組演的好，哪個(gè)小組有問(wèn)題，問(wèn)題在哪，應(yīng)該怎么解決，教師都應(yīng)該引導(dǎo)同學(xué)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行討論和思考。對(duì)于這個(gè)案例，一定要讓同學(xué)們明白，先推銷(xiāo)領(lǐng)帶的弊端到底在哪，這些會(huì)如何影響消費(fèi)者的行為，以及對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果的影響。教師在評(píng)價(jià)同學(xué)的優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，應(yīng)注重正面評(píng)價(jià)為主，盡量不打擊同學(xué)們參與的積極性，盡可能的讓同學(xué)們把所學(xué)的理論知識(shí)轉(zhuǎn)換到實(shí)踐中來(lái)。