濟南市市委黨校公共管理教研部 墨玉

近年來，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件多發(fā)，影響力和破壞性巨大。如“非典”、甲型H1N1流感、等公共衛(wèi)生事件，其發(fā)生的情境受到新媒體發(fā)展和風險社會形成的雙重影響輿情發(fā)展的內(nèi)在邏輯和治理需求都在發(fā)生變化。突發(fā)公共衛(wèi)生事件在發(fā)生、發(fā)展過程中的信息傳播方式、輿情參與主體，乃至于媒體格局與輿論生態(tài)，都與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的此類事件表現(xiàn)不同。因此，有必要在新媒體視域下對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿情新特點、新變化進行深入分析，并提出其治理的現(xiàn)實路徑。以期為提升輿論引導(dǎo)水平，防控各類風險提供有益的參考借鑒。

一、新媒體環(huán)境下突發(fā)公共衛(wèi)生事件中輿情治理的內(nèi)涵

突發(fā)公共衛(wèi)生事件，是指“突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件”①。此類事件一般突然發(fā)生，影響面廣，破壞性大，一旦爆發(fā)就因與每個人的生命安全切身相關(guān)而備受關(guān)注。

輿論引導(dǎo)是指一定政黨、組織、群體、個人針對特定社會輿情，依據(jù)一定的社會思想意識來設(shè)置議題，引導(dǎo)公眾形成正確的公共利益共識、社會信念、社會情感和社會價值觀的實踐活動。通過輿論引導(dǎo)實現(xiàn)輿情的有效治理，是政府建立價值認同、維護社會共識、保障社會穩(wěn)定和建立自身公信力的重要手段②。

在新媒體時代，突發(fā)的公共衛(wèi)生事件輿情呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒介時代極具差異性的自身特征。首先，因網(wǎng)絡(luò)平臺討論門檻降低，聚合力較強，輿情呈現(xiàn)出信息、訴求、情緒三者合一的“輿情合力”，助推事件的發(fā)展；其二，網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲主體多元，新媒體輿情系統(tǒng)受到政府、媒體、公眾、大V、社會組織乃至外部勢力等各方影響，其演變歷程更為復(fù)雜也更具沖突性；其三，新媒體傳播機制的去中心化，使影響輿情危機發(fā)展的要素也更加多元，并導(dǎo)致輿情危機的發(fā)展周期與公共衛(wèi)生危機事件的生命周期在彼此共振中產(chǎn)生交互影響，并帶來風險的不斷升級。如果任由網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵，而不能加以正確引導(dǎo)和有效治理，會導(dǎo)致公眾恐慌、政府失信、風險失控，直接影響到社會的長治久安。因此，對重大公共衛(wèi)生事件中的新媒體輿情進行有效治理刻不容緩。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中新媒體輿情治理工作的不足

（一）對網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境復(fù)雜性認識不足

公共衛(wèi)生事件突然爆發(fā)后，新媒體平臺上會呈現(xiàn)出非常復(fù)雜的輿論環(huán)境，其成因多元。（1）輿情生成、傳播迅速。信息的即時傳播是新媒體的一大典型特征。各類網(wǎng)絡(luò)媒體也因此成為人們獲取、討論公共衛(wèi)生事件相關(guān)信息的主要平臺。各類媒介的不間斷信息推送、自媒體平臺的廣泛參與討論以及輿情參與各方主體的同時發(fā)聲會致使信息不斷疊加、衍生，進而導(dǎo)致“信息過載”狀況的出現(xiàn)。（2）信息失真，泥沙俱下。新媒體環(huán)境下面對海量信息，“把關(guān)人”效果弱化，因此網(wǎng)絡(luò)信息權(quán)威性先天不足。圍繞公共衛(wèi)生事件的各類發(fā)言，其中摻雜了大量虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、極化情緒，在公眾的焦慮心態(tài)和高度關(guān)注下，這類虛假信息會被不斷復(fù)制，廣泛傳播，造成負面影響。（3）主體多元，眾聲喧嘩。新媒體作為一個多元輿論場域，各類觀點和聲音都有其擁躉和市場。主流聲音和觀點的弱化甚至缺失，會導(dǎo)致這一輿論場的混亂和失序。加之當前我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng)不足，網(wǎng)絡(luò)公共參與無序，相關(guān)法律尚不健全，對自媒體、營銷號的監(jiān)管缺失等原因，新媒體輿情往往眾聲喧嘩，缺乏核心價值觀的引領(lǐng)。（4）惡意操縱，激化矛盾。當前國際上思想意識領(lǐng)域斗爭形勢日益嚴峻，西方敵對勢力利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借各類社會熱點事件爆發(fā)之機，對我國進行思想意識輸出和輿論戰(zhàn)，刻意抹黑、大肆詆毀，意圖煽動民眾情緒，制造混亂。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的相關(guān)輿情中，就存在大量“帶風向”“帶節(jié)奏”的發(fā)言在混淆視聽，各類水軍、水貼也屢見不鮮，加劇了我國網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境的復(fù)雜性。我們在處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件的相關(guān)輿情時，往往對此準備不足，應(yīng)對不力，不能多管齊下，本對輿情環(huán)境進行有效凈化，影響輿情發(fā)展走向和態(tài)勢。

（二）進行網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的時效性不足

強調(diào)時效性可以說在各類突發(fā)事件的應(yīng)急管理中都是重中之重。尤其在新媒體環(huán)境下，面對迅速引爆的輿情，這更是進行輿情治理的一把“金鑰匙”。但是，在突發(fā)的公共衛(wèi)生事件爆發(fā)期間，我們常?？吹较嚓P(guān)政府部門存在著程度不同的信息滯后問題。（1）信息公開滯后。在公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期，公眾常處于一種“信息饑渴”的狀態(tài)，他們獲知信息的需求極其強烈，迫切希望能夠有來自官方的，權(quán)威而真實的信息披露。在這一階段，政府進行輿情治理的主要手段就是進行信息公開，及時主動地發(fā)布信息，解釋說明相關(guān)專業(yè)性問題，安撫公眾情緒。但是在現(xiàn)實操作中，一些地方政府對公開信息可能產(chǎn)生的“負面影響”過度擔憂，在信息公開工作中，常常出現(xiàn)被動應(yīng)對、遲滯拖延的問題，甚至進行“謊報”“瞞報”，希望隨著時間的推移，熱度降低后再進行信息處理。這就錯失了輿情治理的先機，使不實信息有了存在和壯大的機會，把輿論陣地拱手讓人。（2）信息回應(yīng)滯后。在輿情進一步醞釀爆發(fā)后，及時回應(yīng)信息成了輿情治理的另一項重點工作。應(yīng)在第一時間回應(yīng)社會熱點關(guān)注的問題，解答公眾疑惑；第一時間進行辟謠，澄清事實真相，是這一工作的基本要求。但是我們在梳理與公共衛(wèi)生事件相關(guān)的輿情時，常?？吹较嚓P(guān)部門反應(yīng)遲緩，對公眾關(guān)注的熱點問題，如物資供應(yīng)是否充足、復(fù)工復(fù)學時間是否有具體安排等忽視、敷衍，對新媒體平臺上的不實言論處置不力，以至于陷入被動，甚至引發(fā)公眾恐慌和對政府的信任危機。

（三）開展網(wǎng)絡(luò)輿情治理的專業(yè)性不足

當前，隨著各類公共危機事件的多發(fā)頻發(fā)，提升應(yīng)急處突能力，進行風險防控和風險處置已經(jīng)成為我們的重點工作。但是在風險處置過程中，相關(guān)人員進行輿情引導(dǎo)的專業(yè)知識缺乏，進行輿情監(jiān)測的專業(yè)人員配備不足，高新技術(shù)手段應(yīng)用不夠都成為我們進一步提升輿情治理水平的障礙。首先，我們?nèi)狈σ慌染邆涔残l(wèi)生專業(yè)知識，又具備一定媒介素養(yǎng)的公共衛(wèi)生輿情治理的專業(yè)化人才。懂公共衛(wèi)生的專家往往缺乏溝通技巧和輿論引導(dǎo)的實踐經(jīng)驗，具體從事輿情治理工作的人員又常因缺乏專業(yè)背景和知識儲備不足而無法為公眾提供事件相關(guān)信息的深入闡釋和解說。因此，輿情治理工作成效不明顯，公眾滿意度不高。第二，對公共危機事件中的輿情信息密切關(guān)注，實時監(jiān)控，并對相關(guān)數(shù)據(jù)加以分析評估、追蹤預(yù)測，編制和修正應(yīng)急預(yù)案等工作的專業(yè)性很強，需要由專業(yè)化團隊來承擔。但當下我國對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情風險點的預(yù)警監(jiān)測機制尚不健全，且大多涉事部門日常進行輿情預(yù)警和監(jiān)控的專業(yè)人員配備不足，在事發(fā)后難以在第一時間得到專業(yè)人員的技術(shù)支持。第三，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等高新技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用，使新媒體時代信息傳播的方式和載體不斷翻新，網(wǎng)絡(luò)輿情的格局也隨之發(fā)生著改變。在這一背景下，如何利用高新技術(shù)手段進行輿情監(jiān)測，開發(fā)功能性更強、精準度更高的輿情監(jiān)測軟件；如何盡早打通信息壁壘，破除信息孤島，讓各相關(guān)部門盡早實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，充分釋放數(shù)據(jù)紅利；如何利用大數(shù)據(jù)和推薦算法等技術(shù)在輿情治理過程中進行信息的精準投放，以達成信息對沖和實現(xiàn)對輿論的有效引導(dǎo)……都是我們急需破解的難題。

（四）輿情治理多元主體間聯(lián)動性不足

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情治理工作，不僅涉及多個職能部門，而且在治理過程中會涉及政府、媒體、意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民等多元主體。事件的演化過程更為復(fù)雜，治理難度隨之增加，因此僅僅依靠政府力量進行治理已不能滿足現(xiàn)實需求，多元主體協(xié)同治理的模式正在構(gòu)建成型。但是在具體輿情治理工作實踐中，各相關(guān)部門間橫向信息溝通聯(lián)動不足，如宣傳部門與各相關(guān)職能部門及公共衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)人員之間橫向溝通不暢，信息發(fā)布與回應(yīng)的口徑不能統(tǒng)一；各治理主體間角色定位不明確，主體責任意識不到位，信息共享不充分，協(xié)同合作動力不足，導(dǎo)致難以形成正向合力，治理效果不佳。不僅各部門之間的統(tǒng)籌協(xié)作能力需要進一步提升與完善，多元主體協(xié)同治理的模式也亟待完善。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情治理聚焦的關(guān)鍵問題

（一）新媒體環(huán)境下的問題邏輯

新媒體時代的信息傳播媒介與傳播技術(shù)與傳統(tǒng)媒介時代相比有了巨大的變化。公共衛(wèi)生事件中的輿情自萌芽到爆發(fā)，直至消退，每一步發(fā)展變化都與新媒體平臺的傳播驅(qū)動和大數(shù)據(jù)的技術(shù)驅(qū)動有著密切關(guān)系。從傳播系統(tǒng)來看，新媒體環(huán)境提供了一個將組織傳播、人際傳播、大眾傳播綜合為一體的信息傳播系統(tǒng)，這就使圍繞某一公共衛(wèi)生事件形成的網(wǎng)絡(luò)輿論突破了“點狀”傳播的模式，其信息源頭更加復(fù)雜，公眾情緒更加極化，各類相關(guān)事件的輿情共振效應(yīng)更為明顯，信息彌散速度和范圍都更加不可控。

（二）網(wǎng)民的社會心理機制

在新媒體發(fā)展的背景下研究突發(fā)重大的公共衛(wèi)生事件的輿情問題，從某種意義上看，就是研究當前網(wǎng)絡(luò)社會中公眾存在的普遍心理狀態(tài)和社會心理機制。我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)上的低齡化、低學歷化和低收入化特點較為鮮明，這也導(dǎo)致了在社會轉(zhuǎn)型期遇到突發(fā)事件，特別是與公眾個體利益密切相關(guān)的公共衛(wèi)生事件時，網(wǎng)民既具有傳統(tǒng)的考量問題的標準和框架，同時其心理狀況也呈現(xiàn)出流動性、非理性、突圍性、不穩(wěn)定性等特點，這是重大公共衛(wèi)生事件輿情中各群體心理機制的核心點。

（三）輿情背后的社會結(jié)構(gòu)性問題

自2003年的“非典”之后，從理論角度到實踐層面，我們都在重大公共衛(wèi)生事件的處置過程中經(jīng)歷了考驗，積累了經(jīng)驗。但在2019年末出現(xiàn)的突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，我們在利用新媒體平臺進行信息發(fā)布、輿情監(jiān)控、輿情干預(yù)，乃至思想意識斗爭等方面依然暴露出了問題。從某種角度上來說，這反映了我們在輿情治理時，存在著將輿情問題單純視為技術(shù)性問題、操作性問題、簡單化問題的認知傾向，沒有從理論溯源的角度來深挖在這些事件中引爆輿情的深層次的社會結(jié)構(gòu)性問題。在進行公共衛(wèi)生事件輿情治理的工作中，構(gòu)建一種全新的理論視角是非常必要的，不僅要關(guān)注輿情本身的發(fā)展脈絡(luò)、認知體系，也要關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展、社會治理、公共利益在現(xiàn)實中的復(fù)雜關(guān)系及與輿情之間的相互共振和影響。

四、提升公共衛(wèi)生事件中新媒體輿情治理效能的路徑選擇

（一）強化危機意識，建立全覆蓋的輿情預(yù)警機制

在新媒體傳播環(huán)境下，信息的傳播速度極快，輿情從潛伏期到爆發(fā)期之間的生命周期越來越短，留給我們的處置時間就越來越少，輿情風險的不確定性和破壞性也就隨之增大。因此有必要把輿情治理的重點前置，注重源頭防范和前端治理。一方面要建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情的常態(tài)化管理體制，將網(wǎng)絡(luò)輿情風險管理作為政府日常管理工作的重要組成部分。另一方面，要充分發(fā)揮各類新媒體技術(shù)手段的支撐作用，構(gòu)建覆蓋面廣、準確度高的輿情監(jiān)測系統(tǒng)和輿情預(yù)警系統(tǒng)。相關(guān)部門應(yīng)在先進技術(shù)手段的助力下，針對處于潛伏期、萌芽期的公共衛(wèi)生事件展開多方位、常態(tài)化的輿情觀測和研判，對可能導(dǎo)致危機發(fā)生的條件、誘因進行全過程跟蹤監(jiān)測和動態(tài)評估，以便在進行治理的最佳時機及時介入，及時管控。

（二）把握主要環(huán)節(jié)，打造高質(zhì)量的信息回應(yīng)平臺

身處公共衛(wèi)生事件中的公眾常因信息匱乏而充滿不確定感和焦慮情緒。這一心理機制會對輿情的發(fā)展演變產(chǎn)生重要影響。公眾獲知信息的完整度和全面性、真實性將直接決定其參與事件過程時體現(xiàn)出的理性程度?？只旁从谖粗瑥倪@一角度來看，在進行輿情治理時，相關(guān)部門最重要的工作環(huán)節(jié)之一，就是及時進行信息公開和回應(yīng)。新媒體時代，應(yīng)打造一個全媒體形式，全方位地傳播高質(zhì)量信息的平臺。

這一平臺的構(gòu)建首先需要政府進一步完善突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的信息公開制度，及時發(fā)布事件中與公眾切身利益相關(guān)的重要信息，及時全面回應(yīng)事件中的公眾熱點關(guān)切與相關(guān)傳言，真正做到應(yīng)公開的都公開，需回應(yīng)的都回應(yīng)，以此紓解公眾的焦慮心理，贏得信任。同時，這一平臺更重要的功用在于，在信息發(fā)布的同時形成與公眾持續(xù)性、全方位的良性溝通。在輿情危機發(fā)生后要充分利用各類新媒體手段及“三微一端”等網(wǎng)絡(luò)社交平臺與公眾進行高效溝通、積極互動，迅速占領(lǐng)輿論陣地，阻斷不實信息和網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播鏈條，對社會輿情進行搜集和動態(tài)分析，提供研判證據(jù)。通過這一平臺上的官民互動，增強公眾對政府的信任感，對處置的認同感和對事件治理的參與感。這也是構(gòu)建輿情危機協(xié)同治理機制的一項重要的基礎(chǔ)性工作。

（三）利用新媒體工具，構(gòu)筑一體化的輿情治理矩陣

新媒體時代，信息傳播平臺多樣，形式多元，參與要素眾多。因此，對輿情危機的治理必須強調(diào)全過程、全要素治理，有必要在網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生時重整輿情治理的整體架構(gòu)，利用各類新媒體工具，動員各種網(wǎng)絡(luò)媒介平臺，放大全媒體、一體化輿情治理效能，共同加入輿情治理的矩陣中，消除雜音，形成合力。

首先，這需要相關(guān)部門對各類媒體加強監(jiān)管，在新媒體領(lǐng)域既要始終堅持“黨管媒體”這一原則不動搖，又要在這一原則的指導(dǎo)下，壓實治理各類媒體的主體責任。要強化各類新媒體的專業(yè)素養(yǎng)和群眾立場，在充分發(fā)揮各類新媒體自治、自律職能的同時，與各類網(wǎng)絡(luò)新媒體建立良好的公共關(guān)系，始終保持良性溝通。第二，必須堅持傳統(tǒng)媒體，尤其是官方媒體在輿情治理矩陣中的主導(dǎo)地位，充分發(fā)揮其所具備的檢測輿情和輿論引導(dǎo)作用。第三，充分重視新媒體領(lǐng)域內(nèi)官方信息通報平臺與民意溝通平臺建設(shè)。在各類新媒體平臺上開設(shè)官方賬戶，多種形式地開展信息公開、科普、辟謠、溝通回應(yīng)等輿情治理工作，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)這一新興的輿論陣地。第四，將傳統(tǒng)的新聞發(fā)布、情況簡報等信息公開工作與網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合，構(gòu)建起更加立體、直觀、雙向互動的信息通報體系。吸引受眾關(guān)注的同時傳遞政府工作動向，增強政府的公信力。通過整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體資源，創(chuàng)新信息發(fā)布方式，形成矩陣式的輿情治理框架，充分發(fā)揮媒介合力，形成一致聲音，為社會大眾制造一個良好的輿論生態(tài)體系。

（四）進行社會動員，構(gòu)建多中心的輿情治理體系

社會中各類危機的形成，都是多元要素相互影響、共同作用所產(chǎn)生的結(jié)果，公共衛(wèi)生事件也不例外。而輿情又是社情民意的反饋與延伸。因此，進行公共衛(wèi)生事件的輿情治理，就必須引導(dǎo)全民參與輿情治理的過程，發(fā)揮事件中各參與要素的主體作用。新媒體的社會動員功能在這種多中心輿情治理體系的構(gòu)建過程中就顯得十分重要。

利用新媒體平臺為公眾搭建參與輿情治理的相關(guān)機制與渠道；借助新媒體工具進行廣泛的信息公開和專業(yè)知識科普；在新媒體環(huán)境下搭建官方權(quán)威的發(fā)聲渠道，有針對性地回應(yīng)質(zhì)疑，消除謠言。在廣泛動員公眾參與治理的同時，還要充分重視社會組織、意見領(lǐng)袖等主體的協(xié)同作用。通過多中心輿情治理體系的構(gòu)建，在化解風險的過程中，涵養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)，實現(xiàn)行業(yè)自律，解決公共議題，培育社會信任。共同開創(chuàng)依法治理、多元參與、團結(jié)一致、風清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿情治理新局面。

注釋

①《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》[M].北京:中國法制出版社,2020:236.

②劉春波.輿論引導(dǎo)論[M].北京:社會科學文獻出版社,2015:51.