北京聯(lián)合大學(xué) 劉春玲，鮑桂蓮，畢菁華

越來(lái)越多的省份陸續(xù)加入新高考改革，新高考的模式必然導(dǎo)致高校之間生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從而需要改革招生宣傳工作。招生宣傳面臨兩個(gè)變化：一是各個(gè)省市招生錄取模式的多樣化，改革省市采取全新的投檔方式和錄取規(guī)則；二是考生日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。這迫使高校的招生宣傳工作必須有所創(chuàng)新，而建立高中生源基地校，為有不同需求的各年級(jí)考生提供符合其需求的招生宣傳服務(wù)，已成為各校的共識(shí)。

一、新高考招生制度改革下生源基地校建設(shè)的問(wèn)題與困境

（一）新高考招生制度形勢(shì)下各校面臨的招生宣傳挑戰(zhàn)

2019年北京開(kāi)始實(shí)行高考錄取一、二批次合并，2020年，第二批高考改革試點(diǎn)省份北京、天津、山東、海南四省市迎來(lái)新了高考改革元年，要求全面按新的高考規(guī)則錄取，考試內(nèi)容和形式、志愿設(shè)置以及招生錄取等都發(fā)生了變化，給高校招生宣傳工作帶來(lái)較大沖擊。從此次高考改革的特點(diǎn)看，每一項(xiàng)變化都給招生工作帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。首先是文理不再分科，使專(zhuān)業(yè)的招生宣傳變得異常復(fù)雜；其次是實(shí)行“兩依據(jù)和一參考”的錄取機(jī)制，兩依據(jù)是依據(jù)統(tǒng)一高考成績(jī)和高中學(xué)業(yè)水平考試成績(jī)，學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)則是起參考作用；第三則是改變錄取模式，也就是從過(guò)去的多梯隊(duì)、多批次轉(zhuǎn)變?yōu)楹喜⑴武浫?。改變了原?lái)的學(xué)校優(yōu)先在本批次可以有最后托底的情況，錄取線(xiàn)可以下滑到本科線(xiàn)。專(zhuān)業(yè)優(yōu)先意味著一個(gè)專(zhuān)業(yè)就是一個(gè)志愿，靠調(diào)劑錄取即將成為歷史。專(zhuān)業(yè)從后臺(tái)走向前臺(tái)，直接面對(duì)考生和家長(zhǎng)挑選，這就凸顯了專(zhuān)業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)和綜合實(shí)力在招生宣傳工作中所占的比重，從而使得一些僅依靠地緣優(yōu)勢(shì)和學(xué)校品牌而存在的非優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)面臨生死攸關(guān)的考驗(yàn)，以致于有些高校直接停招了一些專(zhuān)業(yè)。2020年是北京高考招生制度改革后的首次大考，各專(zhuān)業(yè)的錄取結(jié)果都對(duì)以后的生源數(shù)量和質(zhì)量方面起到?jīng)Q定性作用，甚至對(duì)學(xué)校的社會(huì)影響力的提升起到關(guān)鍵作用。

（二）當(dāng)前生源基地校建設(shè)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

第一是高校在選擇生源基地方面還不夠科學(xué)。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)高校的知名度和影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)在本省更大，因?yàn)榈赜虻谋憷麅?yōu)勢(shì)，這些高校與本省的生源基地校的聯(lián)系更密切，而省外基地校由于距離原因?qū)е禄匦ＴO(shè)置數(shù)量較少，互動(dòng)內(nèi)容不夠豐富。第二是重?cái)?shù)量導(dǎo)致生源基地建設(shè)質(zhì)量不夠高。個(gè)別高校為求宣傳效果，甚至一次性簽訂百余所生源基地校，只是側(cè)重于基地校掛牌、簽訂儀式和簽訂共建協(xié)議的宣傳，但缺乏持久可行的建設(shè)方案和考核方案，在后續(xù)各類(lèi)人才培養(yǎng)方面缺乏可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，建設(shè)質(zhì)量肯定會(huì)大打折扣。此外，高校與生源基地還缺乏科學(xué)合理的對(duì)接方式，缺乏具有實(shí)際促進(jìn)作用的建設(shè)內(nèi)容，很多互動(dòng)交流僅局限于高考前后和填報(bào)志愿期間的材料發(fā)放和現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，只是進(jìn)行了程序性的對(duì)接，而在錄取結(jié)束后，對(duì)基地校的持續(xù)關(guān)注和日常交流建設(shè)由于日常繁瑣的工作而束之高閣。缺乏在錄取完畢后的互動(dòng)回訪，難以形成生源基地建設(shè)工作的閉環(huán)。

二、新高考招生制度改革形勢(shì)下生源基地校建設(shè)的原則

生源地建設(shè)必然有自身的規(guī)律和原則，因此高校在選擇生源基地時(shí)，要基于自身招生規(guī)模、招生需求、辦學(xué)特色和培養(yǎng)方向，盡量著眼于契合合作中學(xué)的生源水平和歷史錄取數(shù)據(jù)，依據(jù)一定的原則，選擇合適的中學(xué)作為生源基地。

（一）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利原則

基地校建設(shè)要取得實(shí)效，首先要著眼于促進(jìn)教育的優(yōu)質(zhì)均衡、開(kāi)放和特色發(fā)展這幾個(gè)目標(biāo)，依據(jù)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、真誠(chéng)合作、換位思考、講求實(shí)效、共同發(fā)展”等基本原則, 提高政治站位，本著高校有責(zé)任有義務(wù)為社會(huì)提供服務(wù)的態(tài)度，本著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、重點(diǎn)突出、持續(xù)增長(zhǎng)的精神，從資源建設(shè)、課程建設(shè)、師資培訓(xùn)、職業(yè)規(guī)劃、學(xué)生實(shí)踐、招生宣傳等方面與基地校展開(kāi)全方位合作。高校首先自身定位要清晰，明確自身的辦學(xué)屬性、辦學(xué)層次等因素，全面分析已錄取考生近年來(lái)志愿填報(bào)變化情況及相關(guān)錄取數(shù)據(jù)等，從而科學(xué)選擇一批中學(xué)建立適合自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)生源基地。對(duì)于合作較好的中學(xué)，可簽訂教育合作框架協(xié)議書(shū)，建立優(yōu)秀生源基地校。基地校建設(shè)不僅有利于增強(qiáng)生源基地校學(xué)生對(duì)高校的認(rèn)同感，提高高校美譽(yù)度和報(bào)考率，同時(shí)也有利于發(fā)揮高校服務(wù)社會(huì)、服務(wù)基礎(chǔ)教育的作用。

（二）常規(guī)化、制度化和規(guī)范化原則

針對(duì)以往招生宣傳的時(shí)間段固定，高考前后集中大量宣傳的弊端，應(yīng)將宣傳常態(tài)化、常規(guī)化以及內(nèi)容形式制度化，落實(shí)到具體細(xì)節(jié)執(zhí)行層面，規(guī)范宣傳活動(dòng)，建立行之有效的生源基地建設(shè)的工作機(jī)制。比如對(duì)于考生在專(zhuān)業(yè)計(jì)劃投放區(qū)域、考生對(duì)錄取專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度等方面，在招生錄取后與生源基地互動(dòng)，聽(tīng)取基地校對(duì)招生工作建議。比如可以建立基地校與新生互動(dòng)機(jī)制，來(lái)自基地校的學(xué)生開(kāi)學(xué)后，基地校對(duì)其進(jìn)行跟蹤隨訪，及時(shí)了解學(xué)生對(duì)大學(xué)人才培養(yǎng)情況的反饋，通過(guò)對(duì)大學(xué)生活的評(píng)價(jià)，反過(guò)來(lái)對(duì)中學(xué)培養(yǎng)進(jìn)行完善，完善中學(xué)培養(yǎng)方案，優(yōu)化教育模式、知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)踐能力培養(yǎng)等。通過(guò)制度化建設(shè)，高?？梢蕴崆鞍炎约旱霓k學(xué)理念和人才培養(yǎng)模式對(duì)基地校的中學(xué)生施加潛移默化的影響，實(shí)際就是培養(yǎng)一批有志愿意向的考生，增加未來(lái)報(bào)考意向、增強(qiáng)其專(zhuān)業(yè)認(rèn)同感。要堅(jiān)持建設(shè)對(duì)高校有利、中學(xué)有利、學(xué)生有利的三方共贏的制度，與基地校建立良好和諧的互動(dòng)，必然有利于高校提高生源質(zhì)量，也有利于基地中學(xué)全面開(kāi)展有針對(duì)性的素質(zhì)教育、職業(yè)規(guī)劃和升學(xué)指導(dǎo)課程，為保持人才培養(yǎng)的連續(xù)性提供制度性基礎(chǔ)。

（三）科學(xué)宣傳的原則

我們進(jìn)行了關(guān)于“期待誰(shuí)進(jìn)校宣傳和感興趣哪些內(nèi)容”的調(diào)查，調(diào)研結(jié)果顯示，46.74%的考生認(rèn)為專(zhuān)業(yè)教師是做招生宣傳的最佳人選；40.66%的考生認(rèn)為最佳人選是招辦人員。調(diào)查顯示，53.77%的考生對(duì)專(zhuān)業(yè)發(fā)展前景更感興趣，希望招生宣傳應(yīng)加強(qiáng)此類(lèi)內(nèi)容?；谡{(diào)研，北京聯(lián)合大學(xué)策劃了系列“大學(xué)教授進(jìn)高中”活動(dòng)，組織教授到高中基地校開(kāi)設(shè)短期課程、舉辦培訓(xùn)及講座。同時(shí)通過(guò)邀請(qǐng)基地校學(xué)生走進(jìn)高校，通過(guò)講座、參觀實(shí)驗(yàn)室等形式，熟悉學(xué)校和專(zhuān)業(yè)。同時(shí)通過(guò)學(xué)生會(huì)、團(tuán)委、社團(tuán)等組織招募優(yōu)秀畢業(yè)生回母校開(kāi)展隱性招生宣傳，形成在校生和潛在生源的積極互動(dòng)，增加考生對(duì)學(xué)校專(zhuān)業(yè)的了解。必須創(chuàng)新宣傳機(jī)制，構(gòu)建學(xué)校、學(xué)院、各專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)業(yè)教師四位一體的宣傳主體隊(duì)伍，構(gòu)建更加公平公正、科學(xué)高效和靈活多樣的招生機(jī)制，進(jìn)一步優(yōu)化宣傳內(nèi)容，從專(zhuān)業(yè)具體的就業(yè)前景、師資力量、科研成果等方面全面細(xì)化宣傳內(nèi)容，以增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)的吸引度。

三、優(yōu)化生源基地校建設(shè)機(jī)制的幾點(diǎn)思考

北京聯(lián)合大學(xué)是市屬高校在京錄取人數(shù)最多的高校之一，從2016年開(kāi)始我校在京共錄取考生24328人。因此我們將北京市作為優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)的重點(diǎn)省份，對(duì)各個(gè)區(qū)縣錄取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深挖專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，分析哪些專(zhuān)業(yè)在哪個(gè)區(qū)縣具有招生優(yōu)勢(shì)，找到匹配高中校對(duì)接生源基地建設(shè)。我們對(duì)學(xué)校2016年以來(lái)在京錄取考生的畢業(yè)學(xué)校與所在區(qū)域進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，初步分析出在京錄取主要生源校及生源校近幾年錄取數(shù)據(jù)變化，以期為后期生源基地校建設(shè)提供一定的數(shù)據(jù)支撐作用。

（一）通過(guò)助力中學(xué)教學(xué)科研增強(qiáng)生源來(lái)源校穩(wěn)定性

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，近幾年我校錄取學(xué)生排名前20名的高中學(xué)校相對(duì)比較穩(wěn)定，從2016年開(kāi)始至今，來(lái)源于這20所學(xué)校的學(xué)生占我校錄取總數(shù)的比例從2014—2019年的28%上升到31.06%，生源集中程度進(jìn)一步提高。作為我校主要生源來(lái)源校，我們?cè)诤笃诘恼猩麄髦?，?yīng)該將這些中學(xué)作為重點(diǎn)，可以充分利用在校生回母校、教授進(jìn)中學(xué)、線(xiàn)上直播、進(jìn)大學(xué)體驗(yàn)等活動(dòng)，提升學(xué)校和專(zhuān)業(yè)知名度。教授定期在中學(xué)舉辦講座，有利于引導(dǎo)中學(xué)生提前感受科研魅力，建立專(zhuān)業(yè)理想。與此同時(shí)，學(xué)校也將積極動(dòng)員各方力量，爭(zhēng)取設(shè)立更多的生源基地校。同時(shí)，堅(jiān)持對(duì)高校有利、對(duì)高中有利、對(duì)學(xué)生有利的互利原則，高校要凝練專(zhuān)業(yè)特色，提供高中需要的職業(yè)指引和咨詢(xún)服務(wù)，提供學(xué)生感興趣的內(nèi)容，做好后期互動(dòng)工作。

高考招生制度改革后，學(xué)生在高一甚至初中就開(kāi)始進(jìn)行了選考或準(zhǔn)備工作，這從一定程度上說(shuō)明考生選專(zhuān)業(yè)事項(xiàng)前移了，因此與高中合作就顯得尤為重要。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各高校都十分重視生源基地校建設(shè)，例如浙江工業(yè)大學(xué)在浙江省建立了100所生源基地校，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)讓學(xué)院分片承包建立生源基地校，將生源基地校建設(shè)成果納入學(xué)院年終考核。后續(xù)，學(xué)校將繼續(xù)舉辦高中校長(zhǎng)論壇，爭(zhēng)取在京建立更多的生源基地校。

（二）調(diào)動(dòng)學(xué)院和教師的積極性增加招生宣傳的專(zhuān)業(yè)性

在新高考改革推動(dòng)下，學(xué)生和家長(zhǎng)最先考慮的是專(zhuān)業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生比較期待專(zhuān)業(yè)教師的宣傳，需要轉(zhuǎn)變宣傳重點(diǎn)，改變以招生辦宣傳為主的模式。學(xué)校加強(qiáng)宏觀層面宣傳，發(fā)揮學(xué)院專(zhuān)業(yè)積極性，實(shí)行以學(xué)院為主體的招生宣傳方式，突出學(xué)院主體地位。學(xué)院與專(zhuān)業(yè)應(yīng)成為招生宣傳主力軍，認(rèn)真挖掘?qū)I(yè)特色，加強(qiáng)微觀層面宣傳，以吸引學(xué)生報(bào)考。從以往針對(duì)學(xué)校的宣傳到現(xiàn)在針對(duì)“學(xué)校+專(zhuān)業(yè)”的宣傳，從而充分調(diào)動(dòng)學(xué)院及教師積極性。招生宣傳隊(duì)伍的主體要開(kāi)始向教師、教授傾斜，實(shí)現(xiàn)從行政化招生向?qū)＜医淌谡猩霓D(zhuǎn)移。采取措施吸引專(zhuān)業(yè)教授更多參與到宣傳中來(lái)，利用專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)更加清晰地解釋專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，同時(shí)，宣傳內(nèi)容需結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)題研討，以增強(qiáng)宣傳專(zhuān)業(yè)性。我校每年組織40多場(chǎng)專(zhuān)業(yè)直播，每場(chǎng)直播都有學(xué)校招生辦、學(xué)院專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)院管理人員在后臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播答疑，每場(chǎng)觀看人數(shù)近萬(wàn)人，這進(jìn)一步到擴(kuò)大了專(zhuān)業(yè)宣傳的覆蓋面，也取得了良好的效果。需要總結(jié)近兩年加大線(xiàn)上宣傳的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化、完善專(zhuān)業(yè)直播內(nèi)容，做到通俗易懂，以吸引考生。

（三）利用信息化手段創(chuàng)新對(duì)優(yōu)質(zhì)生源基地校的招生宣傳渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體已成為考生和家長(zhǎng)獲取信息的主要媒介，尤其是短視頻，我們學(xué)校2021年在招辦公眾號(hào)上發(fā)布的小視頻廣受歡迎。因此，高校在招生咨詢(xún)方面需加大使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用的力度，招生宣傳必然借用現(xiàn)代化最新的信息傳播手段才能更有效。高校要全面建設(shè)信息化招生宣傳平臺(tái)，全面擴(kuò)大招生宣傳的新媒體渠道，全面優(yōu)化招生宣傳的最新方式。高校要通過(guò)招生門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、公眾號(hào)平臺(tái)、各類(lèi)視頻號(hào)等在線(xiàn)宣傳渠道，加強(qiáng)與考生的互動(dòng)和宣傳，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容推送，增加學(xué)校美譽(yù)度和吸引力。

（四）完善評(píng)價(jià)體系加強(qiáng)對(duì)學(xué)院基地校建設(shè)的考核

在基地校建設(shè)中，應(yīng)建立和完善評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，使之更加科學(xué)合理，易于操作，這必然有利于招生質(zhì)量的提升。高校應(yīng)制定長(zhǎng)期的生源基地建設(shè)規(guī)劃，根據(jù)實(shí)際情況出臺(tái)生源基地建設(shè)考核管理辦法，在崗位職責(zé)中明確具體內(nèi)容，科學(xué)設(shè)定建設(shè)目標(biāo)，合理安排建設(shè)計(jì)劃，避免盲目擴(kuò)張，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)生源基地校的地域分布。在每年招生季結(jié)束后，可根據(jù)招生情況，宣傳活動(dòng)開(kāi)展情況，科學(xué)地分析評(píng)價(jià)基地建設(shè)效果。對(duì)招生基地校建設(shè)質(zhì)量的考核應(yīng)秉承過(guò)程與效果相結(jié)合的原則，考慮到宣傳過(guò)程的具體事例。還可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)查或訪談的形式，深入基地校去了解他們的建議，促進(jìn)基地校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，對(duì)招生趨勢(shì)向好的地區(qū)需要加大宣傳力度。