江漢大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系 朱虹宇

一、突發(fā)公共危機(jī)與城市形象

重大公共危機(jī)事件是指“與社會(huì)和公眾有重大直接或間接利害關(guān)系的大規(guī)模突發(fā)事件”，[1]自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、公共安全危機(jī)和公共衛(wèi)生危機(jī)等緊急事件均屬于此。新冠肺炎疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，破壞威力大，對(duì)社會(huì)和公眾造成了直接的經(jīng)濟(jì)損失和生命危險(xiǎn)，屬于重大突發(fā)公共危機(jī)事件。

城市形象是一座城市外部特征和內(nèi)在歷史文化底蘊(yùn)的綜合表現(xiàn)。塑造良好的城市形象，有利于促進(jìn)城市對(duì)外開(kāi)放，加深交流合作；同時(shí)也能增強(qiáng)城市在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展旅游和吸引招商。2019年，武漢為迎接國(guó)際軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)，發(fā)布全新城市形象宣傳片《武漢WUHAN》，塑造“山水之城、大學(xué)之城、幸福之城、藝術(shù)之城和互聯(lián)之城”五大城市名片。五張城市形象名片反映著武漢這座歷史名城在新時(shí)代發(fā)展浪潮中重新確立城市定位，明確城市形象和發(fā)展方向。然而新冠肺炎這場(chǎng)突發(fā)公共危機(jī)改變武漢的原有發(fā)展軌跡，武漢的城市形象被賦予新的歷史注釋與內(nèi)涵。

突發(fā)公共危機(jī)對(duì)城市形象有著巨大的影響。2008年，四川省發(fā)生汶川大地震。國(guó)內(nèi)外連續(xù)一系列災(zāi)害危機(jī)的報(bào)道，對(duì)四川成都的建設(shè)成就和經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力產(chǎn)生遮蔽效果。成都一直以來(lái)塑造的“天府之國(guó)”“一座來(lái)了就不想走的城市”“休閑之都”等城市形象受到巨大挑戰(zhàn)，旅游業(yè)受到嚴(yán)重打擊，外來(lái)投資者信心受挫。由此可見(jiàn)，重大危機(jī)公共事件發(fā)生后，處于事件中心的城市會(huì)引發(fā)社會(huì)各界的大量關(guān)注度，各類新聞報(bào)道會(huì)對(duì)城市形象造成一定負(fù)面影響，但這也為城市形象的優(yōu)化創(chuàng)造一個(gè)特定契機(jī)。城市形象往往在一定時(shí)期內(nèi)具有穩(wěn)定性，公眾建立一座城市形象記憶后，很難發(fā)生較大的改變。在突發(fā)公共危機(jī)事件中，公眾對(duì)于一座城市的固有城市形象被媒體報(bào)道潛移默化中發(fā)生變化。

二、新冠肺炎疫情對(duì)武漢城市形象的影響

（一）增加城市關(guān)注度和影響力

1.關(guān)注度

重大公共危機(jī)事件作為對(duì)社會(huì)和公眾有直接利害關(guān)系的社會(huì)性事件，社會(huì)對(duì)處于事件中心城市的關(guān)注度會(huì)達(dá)到同時(shí)期最高。根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020抖音獲贊城市TOP10中武漢以超過(guò)83億次的網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)量位列第一，比第二位城市北京高出約15億次，疫情防控視頻總播放量423億次。根據(jù)《2020微博用戶發(fā)展報(bào)告》，由央視新聞主持的話題#武漢日記#，閱讀102.3億，討論519.7萬(wàn)。武漢城市形象的標(biāo)志性符號(hào)也在巨大的關(guān)注度下屢屢被提及，例如2021年3月21日，外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交軟件推特上發(fā)文推薦武漢櫻花。武漢這座城市在全國(guó)乃至世界都獲得廣泛關(guān)注。

2.影響力

新冠肺炎疫情使武漢城市在世界范圍的影響力得到增強(qiáng)。2020年8月12日法新社報(bào)道武漢瑪雅海灘水上電音節(jié)，引來(lái)4萬(wàn)余海外網(wǎng)友評(píng)論，同時(shí)武漢詞條被海外網(wǎng)民頻頻搜索和提及，登上全球推特?zé)崴?。隨著疫情結(jié)束，武漢城市的知名度和影響力在全國(guó)以及世界范圍都得到大幅提升。

（二）展示政府能力和城市服務(wù)功能

1.政府能力

疫情初，政府部門(mén)做出決定，2020年1月23日，武漢全城封城，持續(xù)至4月8日，武漢封城共76天。疫情中，政府及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)于社會(huì)關(guān)切和民眾需求迅速給出解決辦法。疫情初期，謠言迅速傳播，影響社會(huì)穩(wěn)定，早期由于政府缺乏對(duì)新冠肺炎的了解，政府部門(mén)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備不充分，對(duì)政府形象產(chǎn)生負(fù)面影響。后續(xù)政府部門(mén)做到每天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，依法、及時(shí)、公開(kāi)、透明地回應(yīng)疫情中的熱點(diǎn)問(wèn)題。這些展示出負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、做實(shí)事的政府形象，有效地鞏固原有良好的城市形象。

2.城市服務(wù)功能

封城期間，政府部門(mén)建立集中統(tǒng)一、運(yùn)行高效地社會(huì)物資保障體系，保障武漢全城近千萬(wàn)人民后勤需求。2020年1月23日，政府部門(mén)參照北京小湯山醫(yī)院模式建立火神山醫(yī)院，2月2日，政府部門(mén)將火神山醫(yī)院交付人民軍隊(duì)醫(yī)務(wù)工作者，10天建成。強(qiáng)大的后勤保障和快速的基建速度，展現(xiàn)出城市強(qiáng)大的服務(wù)功能。

（三）豐富城市內(nèi)涵

1.人民與城市聯(lián)系加強(qiáng)

“大城市”并非是大規(guī)模、大體量、大氣象，而是大精神與大人格。在抗擊新冠肺炎疫情中，人民與這座城市同在，普通民眾堅(jiān)守在家中，做到76天足不出戶黨員干部在就近社區(qū)做志愿者，各行各業(yè)的人民顯現(xiàn)出非凡的職業(yè)精神，醫(yī)護(hù)人員無(wú)畏生死，外賣員快遞小哥不懼辛勞。武漢人民面對(duì)疫情達(dá)觀積極，與城市同在，共同對(duì)抗并戰(zhàn)勝新冠肺炎疫情。人民造就城市，在這場(chǎng)共同戰(zhàn)勝疫情中，人民與城市的聯(lián)系更加緊密。

2.增加“英雄城市”名片

這次疫情中，人民品格凝聚新的城市形象，武漢城市的付出和武漢人民的犧牲奉獻(xiàn)鑄就武漢“英雄城市”的新名片。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“武漢不愧為英雄的城市，湖北人民和武漢人民不愧為英雄的人民。”鐘南山在接受央視采訪時(shí)表示“武漢是一個(gè)英雄城市?！毙氯A社出品紀(jì)錄片《英雄城市》。武漢城市的五大名片再增添新名片——“英雄城市”。

三、突發(fā)公共危機(jī)事件后城市形象的傳播策略

（一）通過(guò)設(shè)置議程設(shè)計(jì)城市形象傳播活動(dòng)

傳播媒介可以設(shè)置和形成社會(huì)議題，對(duì)傳播信息強(qiáng)調(diào)越多，獲得受眾關(guān)注越多。傳播學(xué)者麥克姆斯認(rèn)為，大眾傳播具有為公眾設(shè)置議事日程的作用。大眾媒介可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地影響人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)。2021年4月21日，外交部以“英雄的湖北：浴火重生，再創(chuàng)輝煌”為主題舉行湖北全球特別推介活動(dòng)，線上線下相結(jié)合，圍繞“英雄”主題，將武漢和湖北對(duì)外傳播，吸引游客與投資，助力武漢經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展。這場(chǎng)媒體活動(dòng)廣泛傳播武漢浴火重生的全新城市形象，吸引全球?qū)ξ錆h疫情后全面重啟的注意力，將新的城市形象展示在全世界面前，助力武漢形象重新塑造，并將全球范圍內(nèi)的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，幫助武漢城市經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。通過(guò)大量正面的城市形象主題報(bào)道，媒體設(shè)置議程，及時(shí)將社會(huì)對(duì)武漢的注意力引導(dǎo)到武漢城市正在全面重啟發(fā)展，向社會(huì)展現(xiàn)全新的正面的武漢城市形象。

（二）建立城市健康傳播的完善體系

發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)健康武漢的建設(shè)。美國(guó)學(xué)者羅杰斯認(rèn)為健康傳播是將專業(yè)醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為通俗易懂的健康知識(shí)，通過(guò)改變受眾態(tài)度和行為，以降低疾病風(fēng)險(xiǎn)，有效提高受眾生活質(zhì)量和健康水平的行為。疫情中，大量謠言產(chǎn)生的原因有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的信息壁壘過(guò)高，普通群眾缺乏醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和了解醫(yī)學(xué)常識(shí)渠道等。疫情后，接種疫苗過(guò)程也產(chǎn)生大量謠言，污名化疫苗，消解群眾接種意愿，必要的醫(yī)學(xué)科普在這個(gè)階段顯得尤為重要。主流媒體及時(shí)進(jìn)行正確專業(yè)的健康傳播，從而做到杜絕謠言傳播，引導(dǎo)正面輿論，營(yíng)造和諧穩(wěn)定的輿論環(huán)境。武漢通過(guò)主流媒體建設(shè)城市的健康傳播體系，提高市民的衛(wèi)生健康素養(yǎng)，塑造健康的武漢城市形象。

（三）加強(qiáng)城市形象的國(guó)際傳播

隨著全球化深入發(fā)展，疫情后城市形象的建設(shè)還應(yīng)關(guān)注國(guó)際傳播領(lǐng)域。國(guó)際傳播是在民族、國(guó)家或其他國(guó)際行為主體之間進(jìn)行的、由政治所規(guī)定的、跨文化的信息交流與溝通。在疫情發(fā)生階段，國(guó)際上大量海外媒體對(duì)武漢有污名化新聞報(bào)道，影響海外受眾對(duì)武漢城市產(chǎn)生負(fù)面印象，甚至導(dǎo)致海外受眾對(duì)武漢城市與人民產(chǎn)生歧視行為。所以在城市形象重塑時(shí)期，武漢應(yīng)該關(guān)注國(guó)際傳播，重點(diǎn)澄清在海外的污名形象，同時(shí)宣傳武漢抗擊疫情的擔(dān)當(dāng)與奉獻(xiàn)，在國(guó)際上塑造英雄城市的形象。在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，充分研究海外受眾的心理，摒棄中國(guó)本土式表達(dá)，采用西方式話語(yǔ)表達(dá)，用海外受眾樂(lè)于接受的傳播方式進(jìn)行主題報(bào)道，宣傳真實(shí)客觀的武漢貢獻(xiàn)，消除對(duì)武漢城市的負(fù)面印象。加強(qiáng)武漢城市形象的國(guó)際傳播，不僅有利于澄清海外媒體的污名化報(bào)道，消除海外輿論的負(fù)面影響，傳播一個(gè)真實(shí)、客觀的英雄城市形象，同時(shí)還能提高國(guó)家聲譽(yù)與國(guó)家形象，展示中國(guó)踐行人類命運(yùn)公共體的大國(guó)擔(dān)當(dāng)。

（四）形成城市形象的整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播的中心思想是整合多種媒介渠道，發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)有力的信息傳播。武漢城市形象的傳播應(yīng)該做到多種媒介，一個(gè)聲音，以整合不同媒體資源，融合多種渠道，共同推廣“英雄城市”的新形象。如長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)結(jié)合外交部全球特別推介湖北活動(dòng)，在旗下數(shù)字全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)報(bào)道，推送相關(guān)稿件867條，全網(wǎng)總傳播達(dá)10億，助力“英雄武漢”全球刷屏。這場(chǎng)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)的系列報(bào)道，以推介湖北的新聞發(fā)布會(huì)為主題進(jìn)行多渠道報(bào)道，融合各渠道分發(fā)報(bào)道，充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)，收獲巨大的傳播效果。整合營(yíng)銷傳播如同一個(gè)擴(kuò)大器，可以有效提高媒體的傳播效果。武漢重塑城市形象的過(guò)程中，可以充分結(jié)合整合營(yíng)銷的傳播理念，將英雄城市的形象塑造地深入人心。

四、結(jié)語(yǔ)

重大公共危機(jī)事件發(fā)生后，人們往往會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)重大挫折，但中國(guó)有不破不立的古老智慧，這啟示我們，重大公共危機(jī)事件也是一個(gè)重新調(diào)整開(kāi)始的機(jī)會(huì)。城市積極地應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)，在危機(jī)圓滿處理后，以重大公共危機(jī)事件帶來(lái)的巨大關(guān)注度和影響力為契機(jī)，凝聚塑造具有新的歷史內(nèi)涵和時(shí)代精神的城市形象。同時(shí)武漢可以借助議程設(shè)置、健康傳播、國(guó)際傳播和整合營(yíng)銷傳播等傳播學(xué)理論，將英雄的城市武漢在社會(huì)中傳播得更好更遠(yuǎn)，幫助城市在新時(shí)代發(fā)展中把握更多機(jī)遇。