“為什么說盲盒，不說潮玩？潮玩才是我們的絕大部分，盲盒只是一個工具。如果對商業(yè)的理解只停留在盒子上，那不是太淺了嗎？”6月9日，泡泡瑪特CEO王寧在2021亞布力中國企業(yè)家論壇第二十一屆年會上接受中新經(jīng)緯客戶端專訪時多次強調(diào)甚至糾正：泡泡瑪特本質(zhì)上做的是潮玩生意，盲盒僅是銷售形式。

但盲盒確實是許多人對泡泡瑪特的記憶點，2020年泡泡瑪特上市時，外界甚至稱其為“盲盒第一股”。王寧還是認為，稱為“潮玩第一股”更準確。他告訴中新經(jīng)緯客戶端，希望別人在想起泡泡瑪特時，第一能想起“潮玩”，第二能想起“美好”，而不僅是一個表面的盒子。

盲盒僅是形式

與王寧的采訪定在午間。他匆匆趕來，很快就被提醒要赴下一場見面，行程排得很滿。

這位85后的創(chuàng)業(yè)者是第一次參加亞布力論壇，站在了開幕式之夜的舞臺上。他所講述的年輕人消費觀讓許多人耳目一新，此后的分論壇中仍能聽到討論聲。但王寧告訴中新經(jīng)緯客戶端，在過去，他將“將玩具賣給大人”的想法告訴投資者時，或無人理解，或被視為是一個“不可能的任務(wù)”。

選擇潮玩行業(yè)也與他個人的性格相關(guān)。王寧說，自己常被形容為“一半理性、一半感性”的人。“我對商業(yè)和藝術(shù)都非常感興趣，對于商業(yè)我是理性的，而對于藝術(shù)是感性的。我們做潮玩行業(yè)，其實是幫助藝術(shù)家去做一些理性思考。對于運營品牌來說，需要首先增添內(nèi)涵價值，這樣大家才能對它產(chǎn)生向往?！?/p>

而潮玩對他而言是一種很純粹的藝術(shù)，“就像一幅畫一樣”，并不像是手機、U盤、電池等具備產(chǎn)品功能的東西，只是很純粹的設(shè)計本身。而且，這些設(shè)計帶有“造夢”的屬性，可以通過賦予內(nèi)涵價值，讓人們對產(chǎn)品充滿向往。

潮玩并非新生事物，只是此前在中國市場上還沒有形成成熟的潮玩IP產(chǎn)業(yè)鏈和知識產(chǎn)權(quán)保護體系。2010年，王寧借鑒了在二次元文化火爆的日本零售經(jīng)驗，將第一家泡泡瑪特門店開在了北京中關(guān)村。

同樣的，盲盒這種兼具娛樂屬性的銷售規(guī)則也并非新事物。但在過去兩年，購買泡泡瑪特盲盒，收集、交換各自喜歡的IP，一度成為年輕人的社交風(fēng)潮。王寧認為，泡泡瑪特在一定程度上成了盲盒概念的普及者，許多行業(yè)也開始借助盲盒概念推廣產(chǎn)品。

而在中新經(jīng)緯客戶端問及公司盲盒業(yè)務(wù)的發(fā)展時，王寧卻反問道，“為什么問的是盲盒不是潮玩？”他坦言，雖然他們一直在普及這種形式，但現(xiàn)如今大家提到泡泡瑪特想到的只有盲盒，這讓他費解。同時，如果只用盲盒來看待行業(yè)，那就看得“太淺了”。

不可否認，如今外界提起泡泡瑪特，捆綁的確實多為盲盒，還因此開辟了“盲盒第一股”“盲盒經(jīng)濟”等詞。這并不是王寧所喜聞樂見的：“如果去超市買菜，超市把菜放到一個個精美的盒子里，你能說成功只是來自漂亮的盒子嗎？如果對商業(yè)的理解只停留在盒子上，那不是太淺了嗎？”另一方面，王寧不希望泡泡瑪特的價值被降低。

翻看泡泡瑪特2020年報，“盲盒”一詞出現(xiàn)的次數(shù)也是少之又少。王寧強調(diào)，泡泡瑪特真正在做的是潮玩，盲盒僅是一個工具?！跋M者買誰家的東西，還是因為內(nèi)容本身，而不是因為銷售形式。得打開盒子，去研究有意義的東西?！?/p>

“自己的語言”

打開盒子，IP是泡泡瑪特運營的核心載體。許多潮玩愛好者認識泡泡瑪特，是從一個名為Molly的IP形象開始。作為泡泡瑪特的頭部自有IP，Molly在2019、2020年分別為公司貢獻了4.56億元及3.57億元。此外，泡泡瑪特還擁有Dimoo、PUCKY、The Monsters等自有及獨家IP。2020年度，其自有產(chǎn)品收入占總營收的85%。

王寧在解釋泡泡瑪特的IP構(gòu)成時，總喜歡舉音樂和唱片公司的例子。“不可能每年都有五月天和周杰倫出現(xiàn)。文化的特點在于，行業(yè)處于一張白紙的時期是黃金時期，容易誕生優(yōu)秀的大師級別藝術(shù)家，而越發(fā)展則難度越大。后面可能出現(xiàn)的只是‘網(wǎng)紅’型選手，很難超越此前的影子，因為‘一張紙寫得足夠滿了’?！?/p>

談及推廣原創(chuàng)IP的計劃，王寧對中新經(jīng)緯客戶端稱，2021年及2022年分別將推出約10個原創(chuàng)IP。他強調(diào)，泡泡瑪特不單純以原創(chuàng)IP的數(shù)量作為標準。

在亞布力開幕式的發(fā)言上，王寧提到，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)變成了一個小部落圈，每個部落都有自己的“社交貨幣”，不同的部落依靠“社交貨幣”來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求和收集需求。

他進而向中新經(jīng)緯客戶端表示，未來希望可以創(chuàng)造“泡泡瑪特語言”。“語言的傳播力是非常強的。我們希望創(chuàng)造的語言內(nèi)容包括固定的玩法、比例、包裝、尺寸、材質(zhì)等等，就像樂高一樣?！蓖鯇幷f。

“如果說大家提到泡泡瑪特會想起什么詞，我希望第一個詞想到潮玩，第二個詞想到快樂?！蓖鯇幷f。前者是他希望大家認識到“盲盒標簽”背后的泡泡瑪特真正在做的事情，后者是他對泡泡瑪特價值的期待。

泡泡瑪特已經(jīng)走過11年，距上市也已經(jīng)過去5個多月了。敲鐘后，賬面上的數(shù)字又挑動著外界的敏感神經(jīng)。2020年年報顯示，泡泡瑪特2020年總營收為25.13億元人民幣，同比上漲49.3%;年內(nèi)溢利5.23億元，同比上漲16%，經(jīng)調(diào)整后純利為5.91億元，報告期內(nèi)共銷售超過5000萬只潮流玩具。

自然，市場的要求也會更苛刻。許多人不理解，為什么一個做潮流玩具的公司可以讓年輕人愛不釋手、讓資本趨之若鶩。但王寧認為自己的心態(tài)沒有受到太大影響?！拔覀兪且患覐木€下慢慢起家的公司，不是一夜成名的。因此整個團隊比較有耐心。我曾經(jīng)說過‘時間在變，夢想不變’，現(xiàn)在來看也是一樣的?！?/p>

“想要做一個讓人尊敬的品牌，讓大家們買了產(chǎn)品以后感覺挺快樂的，挺有意思的，可以傳遞生活的美好?！蓖鯇幷f。

回顧自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，王寧坦言道，每一天都面臨著挑戰(zhàn)?！澳壳?，我們正在做潮玩品類上的橫向創(chuàng)新，比如最近的1000%手辦，新品在市場上也得到了很好的反饋?！蓖鯇幷J為，要從消費者們“曬什么、興奮什么、分享什么”看出潮玩文化的本質(zhì)。