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        國際化背景下中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展

        2021-12-31 02:55:58錢志嘉張瑞雪
        食品工業(yè) 2021年12期
        關(guān)鍵詞:補(bǔ)劑國際化營養(yǎng)

        錢志嘉,張瑞雪

        大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(大連 116600)

        運(yùn)動(dòng)型營養(yǎng)食品本質(zhì)上是高度純化或濃縮的營養(yǎng)素,它廣泛存在于食物中,如肌酸是一種天然營養(yǎng)素,魚類食品中含量較大,人體內(nèi)也天然存在。相對于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品,運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑能夠?qū)I養(yǎng)元素進(jìn)行精煉和濃縮,以提高其營養(yǎng)含量,達(dá)到更好的營養(yǎng)補(bǔ)充效果[1]。運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑用品不僅在運(yùn)動(dòng)人群中廣泛應(yīng)用,而且在非運(yùn)動(dòng)人群中得到廣泛接受,成為實(shí)現(xiàn)健康生活方式不可或缺的組成部分。運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品行業(yè)正從健康營養(yǎng)品行業(yè)分離出來,逐步形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)90年代開始,中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚,但發(fā)展迅速,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從引進(jìn)產(chǎn)品到自主研發(fā)生產(chǎn)的跨越,并且整個(gè)產(chǎn)業(yè)的年平均增長率超過50%。中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)已形成較高水平的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和以個(gè)性化服務(wù)為標(biāo)志的先進(jìn)技術(shù),整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

        對運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行深入研究[2]。為進(jìn)一步拓展中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)及其品牌作用,分析其在國際市場環(huán)境中的現(xiàn)狀,提出其品牌營銷及發(fā)展對策,以提升運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌價(jià)值和國際化程度。

        1 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑簡介

        運(yùn)動(dòng)和健身愛好者對于碳水化合物、蛋白質(zhì)、維他命、無機(jī)鹽、水等多種營養(yǎng)物質(zhì)的需求要高于不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人。當(dāng)飲食營養(yǎng)不能滿足人體對數(shù)量、種類和補(bǔ)充時(shí)間的要求時(shí),這些營養(yǎng)補(bǔ)充劑就成為必不可少的營養(yǎng)物質(zhì)。依據(jù)已頒布的《運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)》,以及發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑產(chǎn)業(yè),根據(jù)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的功能和成分,可將其劃分為能量補(bǔ)充劑、蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑、能量控制補(bǔ)充劑等[3]。其中,“能量補(bǔ)充食品”是指為運(yùn)動(dòng)員提供身體所需的能量,增加運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)過程中的能量供給,以保證和激發(fā)運(yùn)動(dòng)員的潛能和表現(xiàn)。蛋白補(bǔ)充劑食品的主要功能是促進(jìn)體內(nèi)蛋白質(zhì)代謝的平衡,并通過促進(jìn)肌肉生長來促進(jìn)蛋白質(zhì)合成。而且能量控制食物主要是通過改變?nèi)梭w內(nèi)某些物質(zhì)的代謝來達(dá)到改變?nèi)梭w運(yùn)動(dòng)能力的目的[4]。運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑的具體分類情況如表1所示。

        表1 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑分類表

        在各種運(yùn)動(dòng)形式中,ATP-CP+糖酵解提供能量占總能量的85%,糖酵解和有氧提供能量占15%。能量的主要供給方式是ATP-CP系統(tǒng)供給[5]。運(yùn)動(dòng)能源的具體供應(yīng)特征如圖1所示。

        圖1 運(yùn)動(dòng)供能特點(diǎn)示意圖

        由此可見適量的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑的攝入有助于提高運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力,維持人體的正常營養(yǎng)需求。

        2 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展模式與現(xiàn)狀

        2.1 企業(yè)品牌發(fā)展模式

        圖2為運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展的一般流程。

        圖2 企業(yè)品牌發(fā)展的一般流程圖

        從企業(yè)品牌發(fā)展的一般過程中可以看出,任何企業(yè)在制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前,都需要進(jìn)行市場調(diào)查,包括對市場中的消費(fèi)者信息、競爭品牌信息的分析,以及對企業(yè)自身實(shí)力、產(chǎn)品信息的評估。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查,確定企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo),包括企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌發(fā)展水平和品牌發(fā)展水平3個(gè)重要方面。

        2.2 企業(yè)品牌發(fā)展構(gòu)成要素

        如圖2所示,企業(yè)品牌發(fā)展的構(gòu)成要素包括消費(fèi)者信息、市場背景、企業(yè)自身信息、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、核心價(jià)值和品牌特征等。品牌核心價(jià)值的確定,應(yīng)注重對目標(biāo)消費(fèi)者收入狀況、生活方式、價(jià)值觀等宏觀信息的調(diào)查與把握,而品牌定位決策則應(yīng)注重對消費(fèi)者心理需求、購買動(dòng)機(jī)、媒介偏好等微觀信息的調(diào)查與把握,不能盲目追求品牌核心價(jià)值。結(jié)合市場背景和環(huán)境因素,為品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)制定提供參考依據(jù)。企業(yè)掌握的信息主要是產(chǎn)品和服務(wù)。在品牌定位中,產(chǎn)品是基準(zhǔn),是依托點(diǎn),只有對與產(chǎn)品相關(guān)的信息進(jìn)行深入的分析和挖掘,才能找到最適合自己產(chǎn)品的品牌定位和傳播方式[6]。

        2.3 中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)發(fā)展成效

        康比特是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品為一體的民族品牌企業(yè),在中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)中具有較強(qiáng)的代表性。產(chǎn)品以競技體育與健身領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ),研制開發(fā)適合大眾運(yùn)動(dòng)人群的新型營養(yǎng)食品。公司主營:原粉系列,健肌系列,固體運(yùn)動(dòng)飲料,蛋白棒,能量棒,減肥膠囊等[7]。公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌企業(yè)。就企業(yè)品牌的功能而言,將企業(yè)品牌的功能定位集中于競技體育領(lǐng)域,即把企業(yè)發(fā)展的精力更多地投入到中國的競技體育項(xiàng)目中,為中國的競技運(yùn)動(dòng)者提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的品牌支持,同時(shí)也為競技體育和部分大眾健身塑形領(lǐng)域提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

        2.4 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展過程中的問題及原因分析

        就中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀而言,具有較高知名度的企業(yè)品牌比較單一,而且存在科技研發(fā)水平低、國際市場競爭力弱、質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制不健全等問題。就品牌產(chǎn)品而言,產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)直接制約企業(yè)品牌的長期發(fā)展,企業(yè)要想把品牌打進(jìn)國際市場,抓好質(zhì)量是第一步。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌意識(shí),嚴(yán)重制約企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)整體品牌戰(zhàn)略過于僵化。

        3 國際化背景對企業(yè)品牌發(fā)展的影響分析

        受國際化背景的推動(dòng),運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑業(yè)在中國面臨的國際競爭更加激烈。為適應(yīng)國際化發(fā)展趨勢,運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌國際化的道路也隨之展開。體育營養(yǎng)用品企業(yè)品牌國際化的主要目標(biāo)是:在國際市場競爭環(huán)境下,通過品牌、商標(biāo)和商號(hào)的塑造,使體育營養(yǎng)用品企業(yè)在相關(guān)市場上得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,并獲得較高的市場信譽(yù)和社會(huì)聲譽(yù),獲得較高的市場地位,為企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益,并能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌國際化的成敗,取決于品牌所有者是否有這樣的遠(yuǎn)見和行動(dòng),也取決于國際間的市場環(huán)境。從國外研究成果中可以看出,國際化背景已經(jīng)為運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)提供足夠的發(fā)展平臺(tái),因此,要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的國際化發(fā)展,就需要企業(yè)充分利用國際化背景下的資源與環(huán)境,提出和實(shí)施一系列品牌國際化發(fā)展對策。

        4 國際化背景下提出中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展對策

        為解決中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的一系列問題,在國際化背景下,提出具體的品牌發(fā)展對策并予以實(shí)施。

        4.1 創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)國際化品牌

        通過出口、對外直接投資或購買國際品牌等方式進(jìn)入國際市場,選擇合適的品牌國際化起點(diǎn)市場。而出口就是出口名牌產(chǎn)品。它的方法是在中國本土生產(chǎn),針對不同的海外市場開發(fā)特定的產(chǎn)品,推出自有品牌或與當(dāng)?shù)刂髁髌放坡?lián)合品牌,兼具成本優(yōu)勢和品牌締造功能。在宏觀層面上,由于出口對增加國內(nèi)就業(yè)、增加國家外匯收入和提高企業(yè)的國際競爭力都是有利的,因此,出口一直受到各國政府的鼓勵(lì)。其中,對外直接投資方式創(chuàng)建國際品牌,就是指在國外建立生產(chǎn)基地,銷售和售后服務(wù)本地化,并完全按照跨國企業(yè)模式運(yùn)作。有實(shí)力的中國企業(yè),特別是有大量資金的中國企業(yè),可以在國際市場上收購擁有較高品牌價(jià)值且品牌主運(yùn)營困難的優(yōu)勢品牌。以收購國際知名品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)為依托,以國際合作為依托,開拓海外市場,打造已有一定知名度的國際企業(yè)品牌,搶占國內(nèi)外市場。

        在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)國際化品牌的創(chuàng)建過程中,需要找準(zhǔn)品牌定位,品牌定位的基本流程如圖3所示。

        圖3 品牌定位流程圖

        結(jié)合自身的企業(yè)文化和特點(diǎn),確定目標(biāo)群體,結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量、目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力等因素,確定品牌價(jià)格和銷售渠道。

        4.2 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑國際化企業(yè)品牌經(jīng)營策略

        4.2.1 建設(shè)有核心價(jià)值的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑產(chǎn)品

        當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)到企業(yè)的成長期后期或成熟期的初期時(shí),企業(yè)就會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行更新。也就是把產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)想階段轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新階段。以新科技、新高科技含量、新產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品形象為“創(chuàng)新產(chǎn)品”,滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)變化的需求[8]。此外在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑戰(zhàn)略方面也有要求:企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求,在消費(fèi)者滿意原則的指導(dǎo)下,在加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)研究的基礎(chǔ)上,合理、適當(dāng)、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,擴(kuò)大產(chǎn)品系列的深度,增加產(chǎn)品組合的寬度和長度。

        4.2.2 豐富網(wǎng)絡(luò)營銷手段

        公司增加網(wǎng)絡(luò)投資主要體現(xiàn)在硬件投資和軟件維護(hù)投資2個(gè)方面。就硬件投入而言,企業(yè)可以考慮購買虛擬空間來建立網(wǎng)站,隨著企業(yè)的發(fā)展壯大,在財(cái)力允許的情況下,可以采取主機(jī)托管或者自己建機(jī)房的策略。對于軟件的投資,企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)站的建設(shè),因?yàn)榫W(wǎng)站既是網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告陣地,又是企業(yè)進(jìn)行促銷和公共關(guān)系的主要活動(dòng)場所。對各網(wǎng)頁、網(wǎng)站的整體形象設(shè)計(jì),各企業(yè)都要仔細(xì)考慮到運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求,使之吸引大量的用戶訪問。

        通過網(wǎng)絡(luò)廣告,可以更加直接地加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,加深品牌忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的功能就是信息發(fā)布,企業(yè)不僅可以在網(wǎng)上看到大量的商業(yè)信息,而且還可以將自己企業(yè)的相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)上,以引起消費(fèi)者的注意,提高品牌知名度,比如新產(chǎn)品的發(fā)布、促銷的信息等。網(wǎng)店就是在第三方開設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái)上,由商家自己經(jīng)營的網(wǎng)店,這也是線上銷售的主要方式,這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的運(yùn)用,不僅為企業(yè)增加銷售渠道,而且還有利于在知名電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店,提高企業(yè)品牌知名度。

        4.3 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑國際化企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理

        運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑中存在非法添加藥物的現(xiàn)象,主要原因是監(jiān)督抽查力度不夠,重點(diǎn)抽查對象不明確。為提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,相關(guān)部門應(yīng)對保健食品進(jìn)行全面監(jiān)督抽驗(yàn),并結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的實(shí)際情況,確定監(jiān)督抽驗(yàn)的重點(diǎn)。關(guān)注產(chǎn)品中有效物質(zhì)添加量,將違禁品使用等列入日常檢查范圍[9]。同時(shí),針對生產(chǎn)企業(yè)使用違禁藥物的特點(diǎn),加強(qiáng)檢測機(jī)構(gòu)的技術(shù)儲(chǔ)備,建立并完善相關(guān)的檢測方法,建立基于目標(biāo)藥物的相關(guān)違禁藥物的分析特性數(shù)據(jù)庫,以供篩選違禁藥物。

        4.4 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑國際化企業(yè)品牌發(fā)展支撐

        4.4.1 發(fā)揮政府的管理服務(wù)作用

        對政府部門而言,應(yīng)加強(qiáng)對運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管,建立企業(yè)不良記錄預(yù)警系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)評估制度,定期公布安全合格的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑及其生產(chǎn)企業(yè);不斷完善運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑國家標(biāo)準(zhǔn),建立健全完善的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑安全管理制度,從制度上保障運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑市場的有序競爭和健康發(fā)展;政府有關(guān)部門應(yīng)協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和體育機(jī)構(gòu),在全社會(huì)營造良好的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑安全氛圍,培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑的健康消費(fèi)觀念,積極引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑的價(jià)值[10]。

        4.4.2 強(qiáng)化科技研發(fā)與投入力度

        科技發(fā)展對企業(yè)在市場上取得成功和提高行業(yè)競爭力的重要性已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可,而采用自主研發(fā)先進(jìn)技術(shù)對于一個(gè)行業(yè)的發(fā)展壯大乃至具有全球競爭力也至關(guān)重要。技術(shù)創(chuàng)新首先包括兩個(gè)方面:一是創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求、別人沒有的產(chǎn)品,如果一個(gè)產(chǎn)品與這些技術(shù)相結(jié)合,更易于進(jìn)入國際市場,實(shí)現(xiàn)品牌國際化;二是在同類產(chǎn)品上尋找不同方面的創(chuàng)新,即差異化創(chuàng)新,公司在研發(fā)過程中,要不斷吸收行業(yè)前沿技術(shù),打造自有品牌,全面提升自有產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵。從自身產(chǎn)品的功能中尋找突破口,挖掘其他品牌所沒有的獨(dú)特功能,從而提升品牌競爭力。

        4.4.3 建立科學(xué)的人才培養(yǎng)體系

        企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷來推廣品牌,這就需要企業(yè)具備既懂技術(shù),又懂管理的復(fù)合型人才,他們不僅要掌握商務(wù)中計(jì)算機(jī)的相關(guān)技術(shù),還要熟悉營銷理念和品牌管理。在知識(shí)寬度方面,要求人才既要掌握先進(jìn)的技術(shù),又要掌握各種營銷策略;在深度方面,則要求高級(jí)人才既能充分利用因特網(wǎng)進(jìn)行信息收集、分析、整理,又能有效地進(jìn)行信息發(fā)布和宣傳,還要掌握充足的經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷、品牌建設(shè)等方面的內(nèi)容和相關(guān)策略;在專業(yè)技術(shù)方面,則要求高級(jí)人才具有較高的專業(yè)水平,具有一定的軟件開發(fā)能力,能夠獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和更新維護(hù)。

        4.5 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑國際化企業(yè)品牌維護(hù)策略

        運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)必須提高保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)。保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán),不侵犯別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。具體包括發(fā)明專利產(chǎn)品、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、重視科研開發(fā)和市場開發(fā)、轉(zhuǎn)變觀念等,這些都能夠促進(jìn)國內(nèi)功能食品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。此外,還需要從品牌價(jià)值、形象、信譽(yù)、商標(biāo)等方面制定相應(yīng)的維護(hù)策略,及時(shí)發(fā)現(xiàn)安全問題,采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

        5 結(jié)語

        在全球化背景下,中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)的長期發(fā)展必須適應(yīng)國際化趨勢,調(diào)整企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營模式。通過中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑企業(yè)品牌發(fā)展對策的提出和實(shí)施,旨在提高運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑品牌的國際影響力和知名度。

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