黃 瑛

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

特色文化產業(yè)是指“依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產品和服務的產業(yè)形態(tài)”[1]。2015 年，廣西壯族自治區(qū)人民政府出臺了《關于促進特色文化產業(yè)發(fā)展的實施意見》，明確了當前和今后一段時期，廣西要因地制宜積極發(fā)展民族工藝品、演藝娛樂、文化旅游、特色節(jié)慶、特色展覽等特色文化產業(yè)。同年，我國在兩會政府工作報告中提出了“互聯網+”的設想，并頒布了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，提出了“互聯網+”在制造業(yè)、現代農業(yè)、電子商務等方面的協同創(chuàng)新，要讓“互聯網+”成為經濟社會創(chuàng)新發(fā)展的重要驅動力量。這些指導意見在一定程度上為傳統(tǒng)產業(yè)的發(fā)展提供了指導方向和政策支持，也為廣西特色文化產業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展契機。

一、“互聯網+”時代的機遇與挑戰(zhàn)

2019 年“雙十一”當天，天貓以一分鐘超65 億元、24小時達2684億元的成交額又一次創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，它彰顯了互聯網在改變人們生活方式等方面的深遠影響。

在當代社會生產關系變革中，互聯網將人與物、物與物、人與人這三者關系有機結合。由于“互聯網+”的加入，產業(yè)邊界越來越模糊且走向消失。不同產業(yè)之間將無縫聯通，你中有我、我中有你，實現跨界融合。

第一，它催生新一輪“工業(yè)革命”到來，實現產業(yè)升級和轉型，構建成以“互聯網+”為核心的產業(yè)互聯網。產業(yè)互聯網是互聯網和傳統(tǒng)產業(yè)的深度融合，在傳統(tǒng)產業(yè)鏈條上，存在著很多節(jié)點（企業(yè)、從業(yè)者），互相之間存在著信息不對稱、供需失聯失衡、生產水平落后、同質化激烈競爭和整體效率不高等問題?！盎ヂ摼W+”的跨界融合，能有效“打破信息不對稱，提升資源配對和使用效率”[2]。借助互聯網這個平臺，產業(yè)部門的生產要素配置得以優(yōu)化和集成。這對單個部門來說，能有效整合信息流、資金流，做到有計劃地生產、存儲和銷售，實現最大限度節(jié)約成本，提高整體效率。對于整個產業(yè)鏈條而言，不論是上游企業(yè)還是下游企業(yè)，由于資源和信息共享，可以把成本相對降到最低，使流通更加暢通，實現互利共贏。

第二，形成生產、銷售和消費之間的高速物流互聯網，最終實現“萬物互聯”。隨著互聯網金融、智能交通、移動醫(yī)療、智能家居等新概念不斷涌出，“互聯網+”正成為潮流，促使消費互聯網向產業(yè)互聯網過渡，深刻改變未來產業(yè)發(fā)展方向和格局?！盎ヂ摼W+”使各種產品、商品乃至所有的事物都聯系在一起。物的高速流動，本質是人的社會關系的增加和強化。數據、流程、事物和人，匯聚融合在一個系統(tǒng)里，構成一張巨型的網絡，隨著技術水平的不斷升級，我們的社會將進入萬物互聯的時代。

第三，“互聯網+”跨界融合構建出一種新的生活方式。對于所有人來說，“互聯網+”帶來的是一個變革的時代。物的高速流動，使生產和生活的節(jié)奏變快了，生產方式和生活方式也隨著變快。生產效率的提高，使社會總體財富顯著增加，使物質需求的滿足在很大程度上得以實現。隨之而來的是精神世界的追求也變得更加豐富和迫切，人們的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造沖動不斷激發(fā)出來，“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”不再是號召，而變成了人們的自覺意識乃至自我要求和行動，創(chuàng)新創(chuàng)造促進生產與消費，又被生產與消費不斷推動向前。

“截至2019年6月，中國的手機上網用戶數已達13億戶，對移動電話用戶的滲透率為82.2%”[3]?，F代社會的人們，已經離不開手機和網絡。“網絡社會結構不再以傳統(tǒng)意義上的社會結構形態(tài)進行分層，而是重新依據興趣、愛好等方式進行重組”[4]。人與人之間的關系由于互聯網而變得更加平等，人的個性自由獲得長足發(fā)展和展現的機會。平等、民主和自由這些原本抽象的概念，將在未來互聯互通的廣闊社會領域中呈現為普遍的現象。

總的來說，當前最熱門的跨界融合當屬以“互聯網+”引領的一系列跨界與融合，形成任何一種產業(yè)形態(tài)幾乎都不能脫離互聯網的趨勢，“互聯網+天下”的格局正在形成。文化產業(yè)近年來在互聯網平臺獲得蓬勃發(fā)展，如短視頻、直播、有聲電臺都顛覆了傳統(tǒng)電視、廣播行業(yè)。毋庸置疑，文化產業(yè)與“互聯網+”融合指明了文化產業(yè)未來的發(fā)展方向。

二、廣西特色文化產業(yè)自主創(chuàng)新的模式構建

隨著移動互聯網經濟的飛速發(fā)展，我國互聯網用戶的數量近年來在不斷攀升。根據CNNIC 數據顯示，截至2019年6月，我國新增網民2598萬，網民規(guī)模達到8.54 億，互聯網的普及率達到61.2%，相較2018 年提升了1.6%。其中，手機網民規(guī)模達到8.47億，新增手機網民2984 萬戶。“互聯網+”成了高頻詞，傳統(tǒng)文化企業(yè)開始尋求“互聯網+”帶來的商機，如傳統(tǒng)的紙媒報紙故宮團隊將傳統(tǒng)文化與數字應用技術完美結合，著眼打造“數字故宮”，如今推出了“故宮名畫記”“紫禁城600”等十款APP 和“口袋宮匠”“玩轉故宮”等微信小程序，吸引用戶關注故宮文化。與此同時，將故宮元素廣泛運用到文創(chuàng)產品中，如2020年大火的故宮“神獸”冰淇淋，等等。因此，在互聯網加速發(fā)展的今天，“互聯網+”不僅是經濟發(fā)展的新形式，也是文化產業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。廣西特色文化產業(yè)也要與“互聯網+”深度融合，創(chuàng)新產品內容、產業(yè)鏈條和商業(yè)模式，才能拓寬特色文化產業(yè)的發(fā)展空間。

（一）運用互聯網思維，創(chuàng)新產品內容

“互聯網+”的根本要義是要讓傳統(tǒng)的各行各業(yè)通過互聯網的模式來實現產業(yè)內的革新與裂變，以此來帶動效益。其基本特征是互聯網思維的建構，它經歷三個層面的轉化：第一層次是互聯網是一個工具，它能提高效率，降低成本；第二層次是互聯網化，就是要利用互聯網來改變運營流程，打造電子商務平臺，進行網絡營銷；第三層次是互聯網思維，即通過“互聯網+”實現各個產業(yè)的整合與發(fā)展，改造傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，進行價值觀創(chuàng)新。它表達了社會發(fā)展在走向互聯網時代的過程中所實現的思維方式的轉變，這一轉變也反映了互聯網時代的本質特征。今天互聯網已經從一種工具變成一種思維、一種文化，乃至一種工作和生活的狀態(tài)。

所謂互聯網思維，“就是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)，進行重新審視的思考方式”。互聯網思維的核心觀點是“用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創(chuàng)新”，具體可以將其分為主體思維、創(chuàng)新思維和整合思維三大類，其中，主體思維又包括“用戶思維、簡約思維、極致思維”，創(chuàng)新思維包括“迭代思維、流量思維、大數據思維、社會化思維”，整合思維包括“平臺思維、跨界思維”[5]。這一思維滲透到社會生活的各個方面。就文化產業(yè)而言，如何在互聯網思維下實現自身的發(fā)展，就成為產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要問題。

目前，廣西特色文化產業(yè)包括“民族工藝品、演藝娛樂、文化旅游、特色節(jié)慶、特色展覽、休閑養(yǎng)生、創(chuàng)意設計”[6]這七大類別，前幾項都屬于傳統(tǒng)文化企業(yè)。以民族工藝品產業(yè)為例，廣西具有代表性的產業(yè)有北流陶瓷、博白編織、欽州坭興陶、靖西繡球、東蘭銅鼓等。這些企業(yè)的發(fā)展在一定程度上都是依托政府支持，面對強大的互聯網浪潮，大部分企業(yè)只選擇將自己的產品放到淘寶上售賣。但是，這種單一的線上售賣模式并沒有從根本上解決傳統(tǒng)企業(yè)面臨的困境。所以作為傳統(tǒng)的文化企業(yè)，要想實現真正的企業(yè)轉型，最根本的就是要具備互聯網思維，運用好互聯網思維。

如前所述，互聯網思維的根本就是“用戶至上”，作為傳統(tǒng)文化企業(yè)，要重新思考互聯網上需要什么樣的文化消費，如何在互聯網上進行全新的產品迭代升級，這個“新”既要產品在技術和形式上的革新，更要在理念上“新”。

“以銅鼓為例，廣西南寧國際民歌藝術節(jié)自舉辦以來其舞臺設計都是以銅鼓為背景，甚至把舞臺也設計成一個巨大的銅鼓；在歷屆的演出當中，也免不了敲擊銅鼓、跳銅鼓舞、或唱銅鼓歌的表演，可是，銅鼓并沒有被引起廣泛的關注。其最大的原因是銅鼓沒能實現從普通物品到情感寄托之物的轉化。在美國的環(huán)球影城里，電影《哈利·波特》中的道具——一根魔法杖售賣高達六七十美金，然而購買者仍是絡繹不絕，這是因為它不再是一件物化的商品，而是賦予了獨特精神內涵的文物?！雹僮ⅲ罕径挝淖钟^點已全文發(fā)表，詳見拙文《廣西銅鼓文化的保護與傳承》。所以，要在理念上引領人們對于“銅鼓”的關注并產生共情，才能實現初次消費到情感遷移，再到重復消費的良性循環(huán)。

（二）運用跨界思維，創(chuàng)新產業(yè)鏈條

隨著“互聯網+”的理念日漸為人們所熟知，互聯網思維所激發(fā)出的創(chuàng)新活力、扣人心弦的內生認同，對傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展的內涵提升發(fā)揮著重要作用，給傳統(tǒng)的制造工業(yè)增添了新的活力。毋庸置疑，“跨界融合”已成為當前文化產業(yè)發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)文化企業(yè)不僅存在內容創(chuàng)新性不足和品牌意識匱乏的問題，也不注重與其他行業(yè)相結合，無法形成完善的產業(yè)鏈條。傳統(tǒng)的文化生產可以分為“在地文化生產”（產品設計、制作、印刷包裝）、“在場文化生產”（表演、放映、會展）、“在線文化生產”（數字內容、視聽互動）[7]等門類。廣西的特色文化產業(yè)發(fā)展基本上是將這三者割裂開來的，還未能將這三者打通形成一個完善的產業(yè)鏈條。筆者曾對廣西博物館展示館中一組被稱作“民族娃娃”的廣西12個世居民族卡通形象推廣進行調研，這一組民族卡通形象非?？蓯?，很受區(qū)內外游客歡迎，可是這組卡通形象的知名度卻并不高，因為企業(yè)并沒有將它與在場、在線的文化生產鏈條連接起來。就在場文化而言，廣西影視界曾先后制作了《少年劉三姐》《少數民族民間故事動畫系列片》等具有廣西少數民族特色的動畫片，但是劇中角色設計并不出彩，因而沒有形成鮮明的動漫形象品牌。試想若能將“民族娃娃”的卡通形象應用于這些動畫片的角色設計當中，是不是可以依靠大眾對“民族娃娃”這些卡通形象的關注，而對這些動畫片產生興趣，同時又因為動畫片的廣泛傳播而擴大“民族娃娃”的影響力？所以，在“互聯網+”時代，非常有必要運用互聯網跨界思維，將文化資源、技術資源、資本資源進行跨領域的靈活組合，將“在地”“在場”“在線”的文化生產進行連接，形成更加廣泛和多元的產業(yè)鏈條，激活傳統(tǒng)文化產業(yè)的生命力。

（三）借助互聯網平臺，創(chuàng)新商業(yè)模式

“互聯網+”掀起了新一輪的產業(yè)革命，其根本在于它借助大數據、云計算、智能移動終端、搜索引擎等技術手段，幫助企業(yè)獲取消費者的海量信息，再借助數據配比和模式分析，使得企業(yè)能夠采用最優(yōu)的投資和生產方式，開發(fā)有針對性的文化產品。

管理學大師彼得·德魯克曾說過：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”大家所熟知的諸如O2O、B2C、B2B、C2C商業(yè)模式，都是指在銷售的環(huán)節(jié)，要么是企業(yè)實體店面與互聯網營銷手段相結合，要么是與淘寶、京東、美團等網購平臺捆綁銷售，要么是以淘寶、閑魚、小紅書等新零售平臺為代表，是個體對個體間的銷售模式。這些也是傳統(tǒng)文化企業(yè)需要考慮的商業(yè)模式，但還只是企業(yè)與“互聯網+”結合的初級階段，一個有生命力的企業(yè)，需要借助互聯網平臺，打造具有品牌效應的商業(yè)模式。

通常對品牌效應商業(yè)模式的理解是，要依靠名牌企業(yè)、名牌產品乃至明星效應來生產和銷售文化產品，從而實現企業(yè)與平臺的雙贏。但是，隨著傳統(tǒng)互聯網向移動互聯網的快速轉變，自媒體的加速發(fā)展改變了大家對品牌的定義，每個人都有自己心中的名牌企業(yè)、名牌產品。如廣西涌現出來的“巧婦九妹”甘有琴、“農民小哥”韋淦國等一批網絡紅人，他們通過“電商+直播”模式，向世界傳播和推介廣西的農特優(yōu)產品，已經在網絡平臺上樹立了自己特有的品牌。據廣西新農人傳媒負責人陳有斌介紹，他的微信公眾號粉絲已達百萬，每年在微信公眾號推介的廣西農特優(yōu)產品產量達千萬斤；他表示只要是他發(fā)布的產品信息，絕大多數閱讀者都相信產品質量過關。誠如英特爾公司董事長安迪·格魯夫聲稱，“未來只有一種企業(yè)——互聯網化的企業(yè)”。當前廣西傳統(tǒng)的文化企業(yè)要用互聯網思維去思考，如何利用互聯網平臺，來打造自身具有品牌效應的商業(yè)模式，對其成敗至關重要。

三、廣西特色文化產業(yè)的品牌傳播與營銷策略

伴隨著移動互聯網對人們生活的深入滲透，民眾的消費行為和消費意愿都發(fā)生了巨大的轉變，網購已經不再是年輕一代的專享。廣西特色文化產業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展之路，就一定離不開對互聯網平臺的應用，同時，也要對當下時代潮流有深刻的反思和認識，能夠將產品特征與用戶體驗緊密結合起來，盡力在品牌傳播和營銷策略上發(fā)展創(chuàng)新。

“AISAS”模式是2005年日本電通公司提出的互聯網時代的消費者分析模型，該模式由Attention、Interest、Search、Action、Share 五個單詞組成，即關注、興趣、信息檢索、消費行為、信息共享。這五個詞非常精準地詮釋了互聯網時代消費者的行為方式，它跟傳統(tǒng)的營銷方式最大的不同點在于，傳統(tǒng)營銷模式的終端就是消費者產生消費行為——購買商品，但是互聯網時代消費者在完成購買后可以在平臺上分享自己的消費體驗，這個時候消費者自身也參與到了產品的營銷過程。所以，廣西傳統(tǒng)文化企業(yè)要想搭上互聯網這趟列車，就要從這五個方面著手，建立自己品牌的“粉絲”群，實現線上線下營銷一體化的營銷策略。

（一）借助“文化+科技”彰顯產品個性，吸引用戶關注

互聯網時代內容傳播呈信息化、碎片化、娛樂化，快節(jié)奏的生活迫使人們只有在生活間隙時通過網絡去獲取海量信息。在互聯網時代成長起來的新生代消費群體，越來越注重產品帶來的精神愉悅。這就要求企業(yè)能夠利用“文化+科技”的手段來展示自己的產品，充分吸引用戶的關注，才能在互聯網的信息海洋里拔得頭籌。

比如近年來非?；鸨睦钭悠舛桃曨l，視頻完全沒有按照美食節(jié)目的套路，而是帶著精確的構思，呈現了電影一樣的畫質，而且整個視頻都散發(fā)著濃郁的田園牧歌式的文化氣息，給觀眾帶來視覺和心理上的完美享受，所以在美拍上一經播出就迅速獲得關注。所以，廣西北流陶瓷、坭興陶、芒編、繡球這些傳統(tǒng)工藝品也要運用文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新的手段，為其產生新形象彰顯獨特性，引起大眾的關注。

（二）利用微博、微信、QQ 等自媒體平臺，激發(fā)用戶的消費意愿

在互聯網高度發(fā)達的今天，年輕人群體更傾向于通過網絡獲取信息。騰訊、百度、新浪、搜狐等紛紛開始做自媒體平臺，使得自媒體平臺發(fā)展迅速，并擁有眾多用戶。比如微信公眾號平臺、微博、QQ公眾平臺、百度百家、今日頭條，等等。目前，廣西特色文化產業(yè)要想打造具有知名度的品牌，必須整合自媒體平臺資源，選擇其中適合的平臺作為主要文化傳播陣地，形成自媒體矩陣，對其進行有效傳播，從而激發(fā)用戶的消費意愿。

隨著移動互聯網的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，時間也呈碎片化，為了適應這種趨勢，信息也開始變得短小簡明。與絮叨的介紹、牽強附會的微電影相比，一張北流陶瓷的圖片，一篇“坭興陶3D 雕刻機”的軟文，一段兩分鐘的廣西山歌短視頻，更能夠有效吸引人們利用碎片時間來觀看，進而加深對產品內容的了解，產生消費意愿。

此外，企業(yè)還可以在微博、微信平臺上開通網上商店或者營銷社區(qū)，與用戶積極交流與溝通，通過兼具趣味性與互動性的營銷手段，激發(fā)用戶的消費興趣。

（三）通過搜索引擎提高營銷精準度

眾所周知，搜索引擎可以幫助消費者快速地找到心儀的商品，卻不知，消費者使用搜索引擎的各種數據會成為企業(yè)了解用戶的最佳渠道。因此，傳統(tǒng)企業(yè)一定要運用大數據思維，“通過對用戶瀏覽網頁的信息數據進行分析，從而推斷出其大致的消費需求、消費習慣和消費能力，進而匹配得出符合用戶需求和偏好的產品與服務”[8]。與此同時，企業(yè)還要借助“互聯網+”，不斷推出新的營銷手段和模式，不斷擴大目標消費群體范圍。

（四）利用電商平臺刺激消費行為，再通過消費者的信息共享產生口碑效應

天貓“雙十一”的全民網購行為再次證明：傳統(tǒng)企業(yè)只有積極搭建電商購物平臺，開發(fā)網絡銷售平臺，發(fā)展網絡銷售，才能在互聯網的經濟浪潮中分得一杯羹。同時，要懂得信息共享是互聯網營銷策略中非常重要的一環(huán)。對于一個初次在網上購物的用戶來說，先看評價似乎成了一個無師自通的經驗，因此，企業(yè)要重視用戶消費后在各種平臺上的個人消費體驗。消費者在購買商品后往往會通過各種方式分享個人消費體驗，而個人消費體驗的好壞不僅決定了自己有沒有再次購買的意愿，而且會間接影響這些瀏覽網頁的潛在用戶對于該品牌產品的認知，進而促進該企業(yè)在行業(yè)口碑的形成。如近年來故宮博物院、湖南省博物館牽手數字技術帶來的高口碑引發(fā)的持續(xù)效應，就是非常成功的例子。所以，廣西傳統(tǒng)文化企業(yè)既要不遺余力提高用戶的消費體驗，也要提供平臺讓其分享自己的消費體驗，以此形成整個消費過程的閉合回路，擴大品牌影響力。

在互聯網時代，人們每天被海量的信息包圍著，“酒香”不怕巷子深，但怕被互聯網信息淹沒。廣西傳統(tǒng)特色文化企業(yè)規(guī)模小，布局分散，大型、集中的規(guī)模效應、集聚效應還沒有形成，產業(yè)競爭力不足。只有順應新時代的發(fā)展要求，充分運用“互聯網+”的思維，在產品創(chuàng)新和服務用戶兩個方面做足文章，實現產業(yè)的整合與創(chuàng)新發(fā)展，才能讓這些特色文化產業(yè)突破當前傳統(tǒng)發(fā)展模式的局限，煥發(fā)出生機活力。