李 彬

（廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008）

隨著各大電商平臺(tái)貨架式銷(xiāo)售的貨品日益趨同，電商行業(yè)的商家不斷尋找增加用戶(hù)粘度的突破途徑；當(dāng)電商銷(xiāo)售內(nèi)容化成為增強(qiáng)用戶(hù)粘度的重要手段，直播銷(xiāo)售成為目前承載電商平臺(tái)內(nèi)容化的最佳方式。直播銷(xiāo)售自2016 年以來(lái)異軍突起，2019 年逐漸被各大平臺(tái)納入電商發(fā)展的重要戰(zhàn)略。在直播中，賣(mài)家與買(mǎi)家通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)來(lái)加強(qiáng)溝通、推廣并解答買(mǎi)家各種問(wèn)題，從而推動(dòng)銷(xiāo)售；直播方式還能夠通過(guò)主播的大力宣傳帶動(dòng)、建立并鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，通過(guò)視頻直播的方式將原來(lái)在網(wǎng)頁(yè)中平面宣傳的產(chǎn)品生動(dòng)且形象化地展示或演示給買(mǎi)家，以勸說(shuō)式的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)打動(dòng)感興趣的潛在買(mǎi)家并因此帶來(lái)更多的收益，尤其適用于美妝以及服裝類(lèi)目產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商直播銷(xiāo)售在2019 年的總規(guī)模達(dá)到4400 億元，同比增速214.29%；直播平臺(tái)主播帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)83.1%，接近明星KOL 帶貨轉(zhuǎn)化率。2020 年全球新冠肺炎疫情給跨境電商發(fā)展也帶來(lái)了機(jī)遇，2020 年度中國(guó)第127 屆廣交會(huì)首次完全以網(wǎng)絡(luò)形式舉辦，線上廣交會(huì)支持每個(gè)展商10×24小時(shí)直播。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，廣交會(huì)前4 天參展企業(yè)就舉辦了8 萬(wàn)余場(chǎng)次的直播活動(dòng)。有的企業(yè)以圖紙講解、安裝指導(dǎo)等服務(wù)展示為主的單場(chǎng)直播平均收獲數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊量，大大增強(qiáng)了交互體驗(yàn)。廣交會(huì)網(wǎng)上舉辦，促使外貿(mào)企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、線上洽談交易等新模式的應(yīng)用和創(chuàng)新，加快了外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、跨境電商平臺(tái)Lazada直播銷(xiāo)售現(xiàn)狀

在全球互聯(lián)網(wǎng)普及速度、人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)及社交媒體活躍度等方面都居于領(lǐng)先的東南亞地區(qū)，Lazada 和Shopee 等東南亞跨境電商主流平臺(tái)紛紛加入平臺(tái)直播陣營(yíng)。Lazada 平臺(tái)2018 年以27%的訪問(wèn)量登上東南亞電商在線流量排名榜單第一位，在《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中排名第50位。借助阿里巴巴全球領(lǐng)先的交易技術(shù)，Lazada 不斷加大其APP端直播功能的投入，在東南亞率先開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2019 年3 月至4 月，Lazada 在舉辦平臺(tái)7 周年慶生會(huì)、首屆女性購(gòu)物節(jié)、“see-now-buy-now”時(shí)裝秀等多場(chǎng)大型活動(dòng)中都率先使用了直播營(yíng)銷(xiāo)功能，將娛樂(lè)式購(gòu)物與社交體驗(yàn)互相融合，在馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)等國(guó)的單場(chǎng)直播觀看次數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，受到當(dāng)?shù)氐拿?、網(wǎng)紅及其粉絲的關(guān)注。2019 年底，Lazada 越南年貨節(jié)將直播與閃購(gòu)結(jié)合，不僅增加了流量，同時(shí)也推動(dòng)了轉(zhuǎn)化率的提升。2020 年新冠肺炎的大流行導(dǎo)致全球各國(guó)處于封鎖或社交隔離狀態(tài)，Lazada 平臺(tái)在一場(chǎng)防疫物資直播中吸引近萬(wàn)人次觀看，直播增粉500%，產(chǎn)品點(diǎn)擊人數(shù)上漲12 000%，創(chuàng)下2020年Lazada跨境直播吸粉的新紀(jì)錄。

二、Lazada 平臺(tái)直播對(duì)跨境電商銷(xiāo)售的促進(jìn)作用

（一）降低銷(xiāo)售成本，提高銷(xiāo)售效率

傳統(tǒng)的跨境電商產(chǎn)品內(nèi)容頁(yè)通常只有產(chǎn)品圖片與視頻介紹，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售作為新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)時(shí)，因其形式新穎、互動(dòng)性強(qiáng)便自帶流量，能夠高效引流。Lazada 平臺(tái)中一場(chǎng)店鋪直播通常長(zhǎng)達(dá)4～8 小時(shí)，在一場(chǎng)直播中會(huì)推薦20～30種產(chǎn)品，這不僅使平臺(tái)用戶(hù)有足夠多的選擇內(nèi)容，而且使用戶(hù)可以根據(jù)自身喜好和消費(fèi)需求觀看直播?？梢?jiàn)，有意愿觀看具體產(chǎn)品講解的平臺(tái)用戶(hù)應(yīng)該是細(xì)分市場(chǎng)后的用戶(hù)，這使得店鋪的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位；與此同時(shí)，直播銷(xiāo)售要求的場(chǎng)地、設(shè)備等硬件費(fèi)用并不昂貴，一般不會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)店鋪造成資金壓力。因此，直播銷(xiāo)售能夠大大降低跨境電商店鋪的銷(xiāo)售成本。

（二）消除傳統(tǒng)跨境電商在線購(gòu)物痛點(diǎn)

與跨境電商原有的銷(xiāo)售方式比較，引入直播首先能夠解決產(chǎn)品真實(shí)性存疑的問(wèn)題。跨境電商平臺(tái)用戶(hù)更需要全面真實(shí)的信息，才有利于購(gòu)物決策。但跨境電商平臺(tái)原本主要通過(guò)圖片與視頻展示產(chǎn)品信息，內(nèi)容頁(yè)只能單向?qū)a(chǎn)品信息傳遞給用戶(hù)，而且圖片或視頻因其可以經(jīng)過(guò)后期處理加工而存在掩蓋產(chǎn)品缺陷的可能性。帶貨主播在直播銷(xiāo)售時(shí)，能夠按照直播銷(xiāo)售文案為消費(fèi)者實(shí)時(shí)全面、清晰直觀地展示和演示商品，講解分析商品的特性特點(diǎn)。為了展示供貨商的實(shí)力，主播還可以將直播間設(shè)置在供貨商倉(cāng)庫(kù)等經(jīng)過(guò)精心挑選的場(chǎng)地，更便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。

（三）多渠道提高產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率

傳統(tǒng)的跨境電商用戶(hù)在電商平臺(tái)瀏覽產(chǎn)品內(nèi)容頁(yè)時(shí)，通常需要在大腦中自行構(gòu)建使用場(chǎng)景，想象產(chǎn)品使用過(guò)程，延緩了對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策。直播銷(xiāo)售則可以真實(shí)展示品嘗、使用、把玩商品等過(guò)程，更快捷地將用戶(hù)帶入使用場(chǎng)景，誘發(fā)購(gòu)物欲望，提升轉(zhuǎn)換率。為了營(yíng)造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、原材料優(yōu)質(zhì)、生成過(guò)程規(guī)范、產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)等賣(mài)家經(jīng)營(yíng)實(shí)力，選擇將直播間架設(shè)在生產(chǎn)流水線、倉(cāng)庫(kù)、農(nóng)場(chǎng)、果園等具有典型代表性的產(chǎn)品生產(chǎn)中間環(huán)節(jié)場(chǎng)地，向用戶(hù)展示產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品庫(kù)存等立體化的產(chǎn)品屬性，更容易增強(qiáng)用戶(hù)的信任感，并以此為基點(diǎn)在用戶(hù)決策時(shí)可以縮短觀望時(shí)間、增強(qiáng)決策信心，徹底激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提升轉(zhuǎn)換率。

三、4P 營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)跨境電商直播銷(xiāo)售的影響

4P 營(yíng)銷(xiāo)理論由尼爾·博登在1953 年提出，1967年他進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。4P營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）等四個(gè)基本策略的組合。根據(jù)4P營(yíng)銷(xiāo)理論，以上幾種“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的組合在一定程度上能夠影響市場(chǎng)的需求。其中，產(chǎn)品主要是指銷(xiāo)售產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比應(yīng)具有自己的獨(dú)特性或獨(dú)特功能；價(jià)格指的是根據(jù)市場(chǎng)定位而制訂的產(chǎn)品價(jià)格策略；渠道是指經(jīng)銷(xiāo)商的渠道及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立；宣傳包含廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等一系列營(yíng)銷(xiāo)行為。

以4P 營(yíng)銷(xiāo)理論為依據(jù)，Lazada 平臺(tái)的跨境電商直播銷(xiāo)售，也可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等四個(gè)要素的組合來(lái)影響市場(chǎng)需求。跨境電商直播銷(xiāo)售中的產(chǎn)品（Product）可以理解為識(shí)別度高、信譽(yù)度好的直播銷(xiāo)售產(chǎn)品，品牌化、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品能夠迅速被消費(fèi)者識(shí)別，有助于快速占領(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)粉絲、確立品牌偏好，最終養(yǎng)成用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。價(jià)格（Price）指的是采用直播銷(xiāo)售的企業(yè)通過(guò)梳理整合嚴(yán)格控制與優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，減少產(chǎn)品流通中不必要的環(huán)節(jié)，合理降低其他中間商服務(wù)或供貨的時(shí)間，并對(duì)供應(yīng)鏈深度挖掘，以使企業(yè)獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、更加有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品貨源，在直播銷(xiāo)售中使本企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售性?xún)r(jià)比更高、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。渠道（Place）指的是除了常規(guī)的平臺(tái)銷(xiāo)售清單之外，利用直播代運(yùn)營(yíng)公司的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)增加銷(xiāo)售渠道，在直播現(xiàn)場(chǎng)中充分發(fā)揮優(yōu)秀直播人才的工作創(chuàng)造性，通過(guò)易于被用戶(hù)接受的喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播形式擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。宣傳（Promotion）則是企業(yè)通過(guò)制訂個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色的直播文案，產(chǎn)生富有感染力的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)注意，增加用戶(hù)粘性，從而達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的效果。

在Lazada 平臺(tái)上，中小跨境電商企業(yè)通過(guò)直播銷(xiāo)售的方式來(lái)達(dá)到提升用戶(hù)粘性、提高產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的積極效果，這需要在直播的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳的4P組合角度靈活運(yùn)用與充分發(fā)揮。

四、中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺(tái)直播銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題

考察目前的實(shí)際情況并根據(jù)4P營(yíng)銷(xiāo)理論分析，中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)中存在不少問(wèn)題。

（一）品牌辨識(shí)度低，產(chǎn)品缺乏吸引力

中小民營(yíng)企業(yè)在我國(guó)跨境電商經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要地位，這類(lèi)企業(yè)往往由于實(shí)力參差不齊，局限于采用海量鋪貨或者專(zhuān)注打造某一爆款這兩種策略進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，這使得在Lazada 等同類(lèi)型平臺(tái)上涌現(xiàn)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)80%的中小跨境電商企業(yè)受限于核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，不僅沒(méi)有自主品牌而且品牌意識(shí)較為淡薄，在獲得品牌的溢價(jià)空間與核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成方面幾近空白。缺乏自主品牌使得這些中小跨境電商企業(yè)在直播銷(xiāo)售中尤為被動(dòng)，難以形成將新興傳播形式與自身品牌巧妙結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法發(fā)揮品牌的標(biāo)志效應(yīng)，不能制訂差異化競(jìng)爭(zhēng)路線的企業(yè)核心戰(zhàn)略。與此同時(shí)，多數(shù)中小跨境電商企業(yè)進(jìn)駐Lazada 平臺(tái)時(shí)，并沒(méi)有明確制定具體的直播銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略方案，店鋪定位、目標(biāo)人群定位、產(chǎn)品定價(jià)、用戶(hù)體驗(yàn)等店鋪運(yùn)營(yíng)整體規(guī)劃不清晰，難以在直播銷(xiāo)售中給用戶(hù)帶來(lái)穩(wěn)定的預(yù)期，從而導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法對(duì)店鋪準(zhǔn)確定位并形成有辨識(shí)度的購(gòu)物體驗(yàn)，大幅度降低了用戶(hù)粘性，極易進(jìn)入缺乏店鋪整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的誤區(qū)。

（二）供應(yīng)鏈管理整合能力弱，價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力

在Lazada 平臺(tái)開(kāi)展直播銷(xiāo)售的中小跨境電商企業(yè)多以服裝、日用品和時(shí)尚產(chǎn)品為主要銷(xiāo)售品類(lèi)，此類(lèi)產(chǎn)品不僅價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，企業(yè)需通過(guò)整合供應(yīng)鏈來(lái)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且每一種產(chǎn)品的壽命相對(duì)較短，產(chǎn)品創(chuàng)新頻率和速度要求較高，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)用戶(hù)需求做出靈活及時(shí)的快速反應(yīng)就成為對(duì)直播銷(xiāo)售長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的主要考驗(yàn)。但對(duì)于中小跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，極難以個(gè)體的力量來(lái)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行管理、整合和挖掘，因而難以通過(guò)改善上下游供應(yīng)鏈關(guān)系，整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，使商品在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和時(shí)間以準(zhǔn)確的數(shù)量、適合的品質(zhì)及最佳的價(jià)格銷(xiāo)售。只能被動(dòng)地適應(yīng)現(xiàn)有供應(yīng)鏈狀況來(lái)直播銷(xiāo)售，不僅使得Lazada平臺(tái)的中小企業(yè)直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品不能獲得優(yōu)勢(shì)明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而且不利于企業(yè)店鋪的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

（三）直播專(zhuān)業(yè)人才稀缺，銷(xiāo)售渠道無(wú)法拓展

除了常規(guī)的平臺(tái)銷(xiāo)售清單之外，利用專(zhuān)業(yè)人才通過(guò)直播來(lái)增加銷(xiāo)售渠道是中小跨境電商企業(yè)的積極選擇，但無(wú)論在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還是在Lazada 等跨境電商平臺(tái)，相應(yīng)的直播銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才非常缺乏。直播中的主播們大多是半路出家，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，在對(duì)產(chǎn)品的深入了解和對(duì)直播表現(xiàn)方式的運(yùn)用方面均存在不足。在受眾為東盟各國(guó)消費(fèi)者的Lazada 平臺(tái)上，直播銷(xiāo)售中涉及的語(yǔ)言、文化、習(xí)俗、價(jià)值取向等背景與國(guó)內(nèi)直播更是大相徑庭，這就要求從事直播銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)除了掌握各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售知識(shí)和技能之外，還要設(shè)計(jì)出跨越語(yǔ)言、文化、價(jià)值取向的直播腳本，并由專(zhuān)業(yè)的東南亞小語(yǔ)種主播在團(tuán)隊(duì)配合下完成整個(gè)直播銷(xiāo)售過(guò)程，因此各方面的要求比國(guó)內(nèi)直播的要求更高。這類(lèi)直播專(zhuān)業(yè)人才在中小跨境電商企業(yè)中更是稀缺，即使有的企業(yè)有自己籌建團(tuán)隊(duì)的意愿，也會(huì)面臨組建艱難、投入費(fèi)用高、周期長(zhǎng)等問(wèn)題，最終望而卻步。

（四）缺乏優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，宣傳能力較弱

在Lazada 這類(lèi)跨境電商平臺(tái)中的直播銷(xiāo)售中，多數(shù)中小企業(yè)都意圖采用“抓眼球、博出位”的方式來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，缺乏自我思考和沉淀，這使得同一品類(lèi)的店鋪在展現(xiàn)內(nèi)容上極易出現(xiàn)抄襲與模仿，導(dǎo)致最終產(chǎn)出同質(zhì)化的直播內(nèi)容。中小跨境電商企業(yè)往往或忽視直播銷(xiāo)售中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的重要性，或受困于自身實(shí)力局限而難有思路，或因沒(méi)有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技能，導(dǎo)致最終在直播銷(xiāo)售中無(wú)法輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。直播銷(xiāo)售從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者有著觀看主動(dòng)選擇權(quán)的行為，用戶(hù)跳轉(zhuǎn)的成本很低。而目前大部分中小跨境電商企業(yè)無(wú)法花費(fèi)更多的精力在直播銷(xiāo)售中充分發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)、特色和銷(xiāo)售亮點(diǎn)，未能思考、策劃和制作出特色鮮明、個(gè)性突出又易于打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)容，難以獲得目標(biāo)用戶(hù)的情感共鳴及在消費(fèi)觀念、情理感受乃至價(jià)值觀上的認(rèn)同，因此也無(wú)法形成并持續(xù)擴(kuò)大穩(wěn)定的目標(biāo)用戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。

五、提升基于Lazada 平臺(tái)的中小跨境電商企業(yè)直播銷(xiāo)售能力的建議

（一）建立自有品牌，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象

中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)店鋪時(shí)，建議應(yīng)有一定的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在中長(zhǎng)期的規(guī)劃中，無(wú)論如何都無(wú)法繞開(kāi)“自有品牌”一環(huán)。在發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中逐步擁有自有品牌，是以代工生產(chǎn)或者轉(zhuǎn)手倒賣(mài)起家的許多中小跨境電商企業(yè)走上差異化競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化發(fā)展的第一步。在Lazada平臺(tái)直播銷(xiāo)售中，品牌化、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品對(duì)直播銷(xiāo)售的效果影響尤為重大。信譽(yù)度好、知名度高的品牌能迅速被消費(fèi)者識(shí)別，有助于企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)粉絲群體、確立品牌偏好，最終養(yǎng)成用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的運(yùn)營(yíng)，樹(shù)立獨(dú)特、良好且完整的品牌形象的跨境電商店鋪一定會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。

（二）加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高訂單快速履行能力

在Lazada 平臺(tái)中與大企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中小跨境電商企業(yè)往往沒(méi)有匹配的資本與號(hào)召力通過(guò)整合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈以獲得規(guī)模效應(yīng)，因此更適合垂直化經(jīng)營(yíng)，深耕特定品類(lèi)的某一細(xì)分市場(chǎng)，走差異化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)之路。Lazada 平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)的特性也要求中小企業(yè)必須采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式，將重心向品牌推廣與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)領(lǐng)域延伸，強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈，以使店鋪經(jīng)營(yíng)能匹配小批量、定制化生產(chǎn)的市場(chǎng)需求趨勢(shì)。中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)通過(guò)供應(yīng)鏈挖掘在用戶(hù)向企業(yè)反饋積極的需求信息時(shí)作出迅速反應(yīng)，在極短的時(shí)間內(nèi)完成生產(chǎn)、采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨等環(huán)節(jié)，在服裝服飾及日常用品的時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)、降低風(fēng)險(xiǎn)；如果直播銷(xiāo)售中出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品，強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐能使企業(yè)有能力完成大量用戶(hù)訂單，不斷提升用戶(hù)對(duì)店鋪的信心，增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。

（三）利用直播代運(yùn)營(yíng)公司的專(zhuān)業(yè)人才，拓寬銷(xiāo)售渠道

受實(shí)力所限，中小跨境電商企業(yè)很難承擔(dān)建立自己專(zhuān)屬的Lazada 平臺(tái)小語(yǔ)種直播團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，但Lazada平臺(tái)上的直播銷(xiāo)售預(yù)期紅利對(duì)中小跨境電商企業(yè)而言又不能割舍，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播銷(xiāo)售成為滿(mǎn)足中小跨境電商企業(yè)需求的最佳選擇。為激活直播市場(chǎng)，消除跨境直播中語(yǔ)言、文化差異的痛點(diǎn)，Lazada 平臺(tái)已于2019 年起與多個(gè)獲得Lazada 認(rèn)證的專(zhuān)業(yè)直播服務(wù)商合作，在中國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)多個(gè)直播間，建立目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)本土小語(yǔ)種直播代運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)東南亞小語(yǔ)種的本土專(zhuān)業(yè)主播助力，中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺(tái)上開(kāi)展直播銷(xiāo)售更容易被當(dāng)?shù)赜脩?hù)接受。本土化的主播既有語(yǔ)言、文化背景的優(yōu)勢(shì)，又了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者喜好，更能提升轉(zhuǎn)換率；本土化的主播還能為新店鋪帶來(lái)平臺(tái)流量紅利，迅速漲粉，積累人氣，完美解決新店鋪資歷淺、規(guī)模小而無(wú)法參加諸如“雙十二大促”等大型活動(dòng)的困擾。此外，專(zhuān)業(yè)主播在經(jīng)過(guò)甄選之后，其形象與氣質(zhì)應(yīng)當(dāng)與主推產(chǎn)品傳遞出的基本要素相匹配，這與尋找不同氣質(zhì)、形象的明星代言不同的產(chǎn)品有相似之處。選擇不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)主播，對(duì)于中小跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，光憑一己之力是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，而借力于專(zhuān)業(yè)直播代運(yùn)營(yíng)公司，可以輕松實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)中未被開(kāi)發(fā)的品牌與品類(lèi)，可以選擇業(yè)界領(lǐng)袖、專(zhuān)家學(xué)者型的主播，從科普角度切入，打動(dòng)用戶(hù)；平臺(tái)中相當(dāng)成熟的品牌與品類(lèi)，可以選擇明星或網(wǎng)紅型的主播，通過(guò)打造生動(dòng)有趣的垂直細(xì)分品類(lèi)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。由此可見(jiàn)，與直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)于中小跨境電商而言，就成為了既便捷又經(jīng)濟(jì)的最佳選擇。

（四）優(yōu)化直播銷(xiāo)售內(nèi)容，強(qiáng)化宣傳效果

與在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)直播銷(xiāo)售相比較，就達(dá)到相同的直播效果而言，Lazada 這類(lèi)跨境電商平臺(tái)對(duì)直播要求更高。因面對(duì)不同國(guó)情、不同語(yǔ)言、不同社會(huì)文化背景、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同網(wǎng)絡(luò)硬軟件基礎(chǔ)水平，在Lazada 平臺(tái)開(kāi)展直播銷(xiāo)售時(shí)，直播內(nèi)容的選擇就顯得尤為重要。中小跨境電商企業(yè)必須在內(nèi)部通過(guò)深挖潛力，在外部借助直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，才能低投入高產(chǎn)出地做好直播銷(xiāo)售。首先，可從產(chǎn)品的“外觀與構(gòu)成”和“功能與效果”等維度去深入挖掘，尋找產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)、鮮明特色和銷(xiāo)售亮點(diǎn)；其次，要及時(shí)與直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)充分溝通，共同制訂個(gè)性突出、吸引力強(qiáng)的直播文案，設(shè)計(jì)好劇本。制作文案和劇本時(shí)，既要注意內(nèi)容的趣味性和文化、習(xí)俗差異，總結(jié)提煉產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、亮點(diǎn)、性格，又要繪制該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶(hù)畫(huà)像，以使擁有相同喜好和關(guān)注點(diǎn)的目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。