王清武

(包頭鹿勤實(shí)業(yè)(集團(tuán))有限公司，內(nèi)蒙古 包頭 014000)

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

瑞幸咖啡，作為我國(guó)成熟的民族咖啡著名品牌，與星巴克共同競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)，本應(yīng)成為有可能打破中國(guó)咖啡市場(chǎng)壟斷單一，改變我國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)格局，然而，其卻做出財(cái)務(wù)造假，騙取投資人投資的不法勾當(dāng)。財(cái)務(wù)造假，不僅傷害了投資人的合法權(quán)益、欺騙了中介機(jī)構(gòu)信任、損害了企業(yè)形象外，更是沉重打擊了證券市場(chǎng)的穩(wěn)定向好發(fā)展，使得投資者泛生不信任，進(jìn)而威脅了證券市場(chǎng)的穩(wěn)定向上發(fā)展趨勢(shì)。此外，瑞幸作為在納斯達(dá)克發(fā)行的中概股，瑞幸咖啡財(cái)務(wù)爆雷嚴(yán)重破壞了中國(guó)企業(yè)在美的形象，使得之后想要在美上市的中概股企業(yè)面臨更加嚴(yán)格的審核與更加惡劣的信任危機(jī)。

1.2 研究意義

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假重新引發(fā)人們對(duì)企業(yè)在財(cái)務(wù)中做手腳來(lái)達(dá)到虛假繁榮假象的重視，對(duì)此次事件的分析將警示所有類(lèi)似的上市企業(yè)規(guī)范自身財(cái)務(wù)行為，杜絕以貪圖虛假繁榮，騙取投資者融資而進(jìn)行財(cái)務(wù)造假的行為，對(duì)自身賬務(wù)規(guī)范問(wèn)題加以深刻思考。同時(shí)，通過(guò)分析瑞幸咖啡財(cái)務(wù)爆雷過(guò)程，為國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)的監(jiān)管帶來(lái)更全面的啟示，通過(guò)多方面廣泛的分析，并實(shí)施更全面措施來(lái)保障廣大投資者的群益。

2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1 概念界定

中概股：即中國(guó)概念股，指中方企業(yè)在國(guó)外股市募資的，被他國(guó)投資者看好的中國(guó)股票的統(tǒng)稱(chēng)。值得注意的是，概念股與業(yè)績(jī)股是不同的。概念股不同于業(yè)績(jī)股要憑靠實(shí)實(shí)在在的優(yōu)良業(yè)績(jī)做保障，往往只要有一種投資者所信任的概念就可以作為融資的后盾，投資者相信縱使當(dāng)下業(yè)績(jī)可能不好，而這種概念會(huì)帶來(lái)未來(lái)的盈利，故而概念股可以依靠此保證股價(jià)。不單單是只在他國(guó)融資的中國(guó)企業(yè)發(fā)行的股票被稱(chēng)為中概股，在國(guó)內(nèi)外均發(fā)行的概念股海外部分也可以被稱(chēng)為中概股。美國(guó)市場(chǎng)之所以認(rèn)可中概股，主要在于他們認(rèn)可中國(guó)的宏大的市場(chǎng)容量，投資中國(guó)企業(yè)最重要的是為了追求客觀(guān)的資本回報(bào)。因?yàn)橘Y本以利益為重，一切與回報(bào)高低有關(guān)，所以不在乎是哪國(guó)的企業(yè)[1]。

做空：海外資本市場(chǎng)的常見(jiàn)投資行為，包括做空某項(xiàng)特定股票、做空某種特定期貨等。具體操作手法為當(dāng)你根據(jù)所掌握的信息預(yù)計(jì)未來(lái)一股票有轉(zhuǎn)虧的趨勢(shì)，就在當(dāng)時(shí)該股票還處于高位拋出你手上的股票，再等到股價(jià)下跌至某一程度時(shí)再次買(mǎi)回，這之中的差值就是你做空獲得的利潤(rùn)。當(dāng)今，美國(guó)的做空市場(chǎng)已經(jīng)十分繁榮，已經(jīng)出現(xiàn)了諸多知名做空公司，如渾水(Muddywater)、香櫞(Citron)等機(jī)構(gòu)[2]。

2.2 理論基礎(chǔ)

會(huì)計(jì)造假是指會(huì)計(jì)主體蓄意在編制會(huì)計(jì)信息以及披露報(bào)告的過(guò)程中，采取瞞報(bào)、篡改、轉(zhuǎn)嫁等手段刻意謊報(bào)重要信息和財(cái)務(wù)實(shí)質(zhì)，以求取不合法經(jīng)濟(jì)利益的嚴(yán)重違規(guī)、違法行為。

會(huì)計(jì)違規(guī)是指故意虛報(bào)或遺漏金額、財(cái)務(wù)報(bào)表中的披露事項(xiàng)，以達(dá)到混淆財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使用者的視聽(tīng)。

美國(guó)《審計(jì)準(zhǔn)則公告第16號(hào)》明確劃定，舞弊就是故意編制虛假財(cái)務(wù)報(bào)表。我國(guó)的《獨(dú)立審計(jì)具體準(zhǔn)則第8號(hào)》也指出，舞弊指導(dǎo)致財(cái)務(wù)報(bào)表信息產(chǎn)生不實(shí)反饋的故意行為[3]。

2.3 文獻(xiàn)綜述

自資本市場(chǎng)出現(xiàn)以來(lái)，形形色色的財(cái)務(wù)欺詐也隨之出現(xiàn)，在筆者所參閱的一些有關(guān)上市公司賬務(wù)欺詐造假的文獻(xiàn)當(dāng)中，存在多種形式的財(cái)務(wù)欺詐手段，包括但不限于以下幾方面。

2.3.1 虛構(gòu)承辦項(xiàng)目。被曝光的造假企業(yè)通過(guò)與一家海外公司簽訂虛構(gòu)出的合同，憑借其他手段獲得的相關(guān)單據(jù)和偽造的施工照片，證明海外項(xiàng)目正在承辦建設(shè)中，憑此虛增了億元的收入，占了當(dāng)年該公司總營(yíng)業(yè)額的1/5有余。

2.3.2 捏造業(yè)務(wù)交易。涉事企業(yè)通過(guò)將自有資金交給某些企業(yè)客戶(hù)，讓這些企業(yè)以購(gòu)貨款的形式再次轉(zhuǎn)會(huì)企業(yè)，無(wú)形間創(chuàng)造了大量的銷(xiāo)售收入。調(diào)查人員表示，為了使得造假不會(huì)被輕易地發(fā)覺(jué)，財(cái)務(wù)造假者通過(guò)諸多的空殼企業(yè)進(jìn)行利益輸入，使得調(diào)查取證過(guò)程變動(dòng)十分艱難。

2.3.3 創(chuàng)造關(guān)聯(lián)交易。涉事企業(yè)與關(guān)聯(lián)方合謀，通過(guò)名義上的采購(gòu)轉(zhuǎn)出資本，再以顧客公司偽造的采購(gòu)方式收回資金，完成現(xiàn)金流的循環(huán)回流。本質(zhì)上，這種造假形式就是以假買(mǎi)假賣(mài)為基礎(chǔ)，只有資金流動(dòng)，并無(wú)商品流動(dòng)。

而針對(duì)財(cái)務(wù)造假的原因，經(jīng)過(guò)分析得出，企業(yè)面對(duì)難以承受的經(jīng)營(yíng)壓力或是誘人的利益時(shí)，企業(yè)往往會(huì)不顧法律規(guī)章的要求，不惜通過(guò)違法行為來(lái)捏造修改財(cái)報(bào)信息。案例企業(yè)為了能夠完成諸如定向融資、避免退市風(fēng)險(xiǎn)、增發(fā)配股股份等目的，都要保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好，有能充分證明其經(jīng)營(yíng)水平的優(yōu)良業(yè)績(jī)和股市水平。為了達(dá)到要求，正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不足以體現(xiàn)，只得通過(guò)造假來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于企業(yè)特性，案例企業(yè)無(wú)法短時(shí)間獲得足夠的收益，而在其業(yè)績(jī)?cè)S諾和違約風(fēng)險(xiǎn)的壓迫下，企業(yè)就舍身犯險(xiǎn)，多次財(cái)務(wù)造假，只為營(yíng)造出一種企業(yè)財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)良好，企業(yè)的未來(lái)發(fā)展一片大好的假象。

企業(yè)內(nèi)部風(fēng)控不良、外部監(jiān)管不力，沒(méi)有強(qiáng)制力的外部財(cái)務(wù)監(jiān)察、近乎無(wú)的財(cái)務(wù)造假成本、內(nèi)部控制監(jiān)管失靈等等因素都為企業(yè)財(cái)務(wù)造假提供了便利。就內(nèi)部來(lái)看，案例企業(yè)內(nèi)部股權(quán)單一化、集中化公司實(shí)際控制者很輕易就可以控制資產(chǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)告層面的造假，而其他股份持有者持有股份相對(duì)分散，無(wú)法對(duì)大股東的違法行為進(jìn)行有效約束。此外，企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管失靈，內(nèi)部管理不健全以及近乎無(wú)的內(nèi)部控制也讓財(cái)務(wù)造假變的一帆風(fēng)順。而就外部審查的環(huán)境而言，由于我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間段，速度快的原因，監(jiān)管制度跟不上市場(chǎng)發(fā)展的變化，監(jiān)管制度還不健全，外部監(jiān)管較為乏力，懲治財(cái)務(wù)造假違法的力度還不足都是縱容這些企業(yè)的重要原因。

針對(duì)上述問(wèn)題，很多文章都提出諸如完善內(nèi)部控制、提高造假成本、提升外部監(jiān)管力度、增強(qiáng)中介機(jī)構(gòu)監(jiān)管等針對(duì)性意見(jiàn)和反思，這些意見(jiàn)都有效的指出了財(cái)務(wù)造假企業(yè)的軟肋，也切實(shí)保障了企業(yè)財(cái)務(wù)賬務(wù)的真實(shí)性。而筆者分析的財(cái)務(wù)造假舞弊事件，與之有相似的問(wèn)題，但也觀(guān)察到一些與參考資料不相同的新發(fā)現(xiàn)，例如瑞幸咖啡本身是由發(fā)展戰(zhàn)略錯(cuò)誤而引發(fā)的賬務(wù)造假就是與之不相同的一點(diǎn)。再者就是瑞幸咖啡的特殊身份，作為中概股在海外施行違法行為，本身的惡劣性質(zhì)和影響程度也和案例影響不同。因此，對(duì)其財(cái)務(wù)造假事件進(jìn)行了更深度地分析，并據(jù)此提出了相應(yīng)的與案例不同的反思與啟示。

3 案例介紹

瑞幸咖啡(luckin coffee)的公司總部在廈門(mén)市，其締造者是原神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)的COO錢(qián)治亞，是中國(guó)當(dāng)下最大的連鎖性咖啡飲品品牌。瑞幸咖啡主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍包括其名下品牌的咖啡、茶飲及配飲點(diǎn)心的零售，輔以其他周邊商品的銷(xiāo)售。此外，瑞幸咖啡還于2020年初發(fā)布智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，推出無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣(mài)機(jī)“瑞劃算”，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)范圍[4]。

瑞幸咖啡自其出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中以來(lái)就一直秉持了門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。瑞幸咖啡在2017年6月注冊(cè)成立，只半年光景之后，瑞幸咖啡的門(mén)店就開(kāi)到了北京和上海。截至2019年初，其經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量就有了4 500家有余，短短兩年光景就超過(guò)了星巴克在華營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，順理成章地成了我國(guó)最大的咖啡連鎖品牌[4]。

除此之外，瑞幸咖啡也開(kāi)辟了資本市場(chǎng)上的奇跡，從企業(yè)注冊(cè)成立到赴美IPO僅僅用時(shí)一年零五個(gè)月，開(kāi)辟世界上最速I(mǎi)PO新紀(jì)錄。瑞幸咖啡在赴美股IPO之前，共完成了四輪融資，合計(jì)融資總額近十億美元。然而，表面光鮮亮麗的瑞幸咖啡，實(shí)則由于其產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)的高額補(bǔ)貼以及不合理營(yíng)銷(xiāo)支出太過(guò)巨大，致使其長(zhǎng)久以來(lái)一直保持巨額虧損狀態(tài)，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法填補(bǔ)支出，無(wú)法靠自身產(chǎn)生現(xiàn)金流的瑞幸咖啡只能依靠宣傳其營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)不斷融資，通過(guò)不斷燃燒融資維持高補(bǔ)貼銷(xiāo)售，繼續(xù)吸引客流，試圖填補(bǔ)空缺，維持永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

瑞幸咖啡為了保障其能獲得足額融資，不惜采取財(cái)務(wù)欺詐，通過(guò)各種不法方式進(jìn)行捏造構(gòu)建，使得財(cái)務(wù)報(bào)表變得好看起來(lái)。2020年2月1日，一份長(zhǎng)達(dá)80余頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告由美國(guó)專(zhuān)業(yè)做空組織渾水公布，揭露了瑞幸咖啡在多個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面存在欺詐瞞報(bào)，引發(fā)的美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。4月2日，瑞幸此前成立的特別調(diào)查委員會(huì)經(jīng)過(guò)初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其去年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)旒兕~度高達(dá)22億美元。自此，瑞幸咖啡股價(jià)暴跌80%，同日，多家美律師事務(wù)所隨即對(duì)瑞幸發(fā)起了集體訴訟。

4 境外上市公司財(cái)務(wù)造假分析——以瑞幸咖啡為例

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假被曝光，可以說(shuō)是偶然且必然的。隨著全球新冠肺炎疫情的蔓延，瑞幸咖啡陷入更進(jìn)一步的資金流斷流風(fēng)險(xiǎn)，而其背后的神州系資本在此次疫情下同樣也受到?jīng)_擊，神州系主要經(jīng)營(yíng)范圍為售車(chē)租車(chē)業(yè)務(wù)，疫情之下，營(yíng)收同樣受到廣泛沖擊，沒(méi)有多余資本來(lái)填補(bǔ)瑞幸咖啡的損失大坑；必然則是在于其自身營(yíng)銷(xiāo)策略本身存在極大問(wèn)題，以高折扣、大促銷(xiāo)策略吸引來(lái)的用戶(hù)本身都是存在投機(jī)心理的，即若你無(wú)法繼續(xù)提供高折扣優(yōu)惠的情形下，他們會(huì)迅速的流失，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)無(wú)法形成正循環(huán)。因此，瑞幸咖啡想要保持好看的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，就必須保持高折扣、大促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)吸引投資者為其概念營(yíng)銷(xiāo)投資，長(zhǎng)此以往，公司必然會(huì)為了粉飾財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而費(fèi)盡心機(jī)，自然而然就會(huì)走上財(cái)務(wù)造假的歧路。

4.1 瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的動(dòng)機(jī)

瑞幸咖啡作為一家興起的中國(guó)咖啡連鎖品牌，想要同在華經(jīng)營(yíng)十?dāng)?shù)載之久的星巴克搶占市場(chǎng)本身就很困難，加之咖啡在中國(guó)不是生活必需品，中國(guó)人年人均咖啡飲用杯數(shù)十分低，對(duì)咖啡并不依賴(lài)。因此，瑞幸咖啡想要單獨(dú)依靠銷(xiāo)售咖啡來(lái)盈利實(shí)屬困難，況且其本身的商業(yè)模式也切實(shí)存在諸多缺陷。瑞幸咖啡憑借高水平的折扣和大量的免費(fèi)活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)，看似獲得了十分多的銷(xiāo)售量，實(shí)際上卻是在賠本賺吆喝，銷(xiāo)售得越多，虧損反而越大。此外，依靠打折扣、免單喝的營(yíng)銷(xiāo)策略，引來(lái)的往往是價(jià)格敏感型用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)只是貪圖價(jià)格，當(dāng)企業(yè)無(wú)法繼續(xù)提供低價(jià)商品時(shí)，他們就會(huì)大量流失。瑞幸也是如此，新用戶(hù)往往在使用免單次數(shù)后就不再購(gòu)買(mǎi)其咖啡，無(wú)法產(chǎn)生用戶(hù)黏性，自然就無(wú)法形成對(duì)瑞幸產(chǎn)品與品牌的忠實(shí)客戶(hù)群，而一旦瑞幸不再采取這種營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售量就會(huì)迅速下滑，導(dǎo)致其賬面數(shù)字更加難堪，導(dǎo)致投資人撤資，這可能將會(huì)引起退市風(fēng)險(xiǎn)，最終有可能使得企業(yè)倒閉破產(chǎn)。

對(duì)于瑞幸咖啡，很明顯的是，如果將企業(yè)產(chǎn)生的費(fèi)用歸置成本，平攤到各家門(mén)店，加上門(mén)店自身生產(chǎn)成本等，各門(mén)店就將永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，再歸總到企業(yè)級(jí)別，就是巨大的虧損。根據(jù)渾水披露的報(bào)告顯示：在門(mén)店層面，由于毛利潤(rùn)不足以抵付成本，每月平均的6.11萬(wàn)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及0.78萬(wàn)元的外賣(mài)送貨費(fèi)用補(bǔ)貼與每月的毛利潤(rùn)5.06萬(wàn)元的差額，都產(chǎn)生了1.83萬(wàn)元店面層面上的虧損[5]。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，瑞幸咖啡每家門(mén)店由于一直處于虧損狀態(tài)，其門(mén)店裝潢和生產(chǎn)設(shè)備上的投資會(huì)一直無(wú)法回收，門(mén)店經(jīng)營(yíng)一天，就會(huì)虧損一天。這樣的現(xiàn)狀必然會(huì)使得投資人擔(dān)憂(yōu)和恐慌。當(dāng)然了，為了不讓畸形營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)致的巨額虧損影響投資人信心，瑞幸就在銷(xiāo)售量上做足文章，將營(yíng)業(yè)額夸大，同時(shí)虛報(bào)單價(jià)，來(lái)形成虛假的門(mén)店層面上的繁榮，目的就是讓投資人對(duì)其所營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式產(chǎn)生充足信心，繼續(xù)投資。

自然，實(shí)際上其利潤(rùn)最后還是負(fù)增長(zhǎng)的，這是很容易被審查出來(lái)的，為了使得報(bào)表平衡，就必須產(chǎn)生出足夠抵消虛增出的利潤(rùn)的費(fèi)用。因此瑞幸選擇了擴(kuò)大其第三季度的廣告費(fèi)用，當(dāng)季度實(shí)際的廣告費(fèi)用不足其財(cái)報(bào)所宣傳的12%，而多出來(lái)的費(fèi)用就被用作填平虛增收入，做平報(bào)表。

瑞幸咖啡一系列賬面造假行為并不追求報(bào)表上正面的利潤(rùn)，而是單單操作出好看的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，本身的目的就是騙取投資者信任。對(duì)于當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司，初創(chuàng)時(shí)期的虧損不是投資者所看重的，因?yàn)樾滦袠I(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)成本巨大，并不容易實(shí)現(xiàn)盈利。投資者看重的往往是該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)若是有強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)能力，就顯示其將來(lái)有能力提升營(yíng)銷(xiāo)地位，在降低各種費(fèi)用成本之后，就會(huì)有很明顯的盈利水平。瑞幸咖啡也正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，依靠自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的華麗包裝和誘人概念，才能夠騙取美國(guó)投資者的信任，獲取巨額的融資。

究其根本，瑞幸咖啡本是無(wú)法通過(guò)正常的營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得現(xiàn)金流，從企業(yè)成立以來(lái)，維持企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的資金幾乎全是籌融資資金，在美融資多是依靠“講故事”來(lái)誆騙投資者，憑借為投資者畫(huà)大餅來(lái)吸引多輪投資完成上市，并在上市后繼續(xù)粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表，借機(jī)繼續(xù)騙取投資人投資，來(lái)支撐起它靠燒錢(qián)吸引來(lái)的用戶(hù)量。就在2020年1月瑞幸咖啡還發(fā)布智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，推出無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣(mài)機(jī)“瑞劃算”，還借機(jī)完成了增發(fā)，并發(fā)行可轉(zhuǎn)債股票，本輪籌集資金預(yù)計(jì)超過(guò)11億美元。而這個(gè)所謂的無(wú)人零售計(jì)劃，本質(zhì)上就是智能販賣(mài)機(jī)，瑞幸還是憑借了其“講故事”的能力，繼續(xù)維持其畸形的企業(yè)運(yùn)營(yíng)。直到被渾水爆出財(cái)務(wù)造假，自查結(jié)果得出了22億的營(yíng)收虛增，瑞幸咖啡這個(gè)資本神話(huà)才最終被打破。

4.2 瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的手段

4.2.1 夸大營(yíng)業(yè)額。根據(jù)報(bào)告指出，萬(wàn)余小時(shí)對(duì)瑞幸咖啡各地門(mén)店客流監(jiān)控的視頻表現(xiàn)出，2019年第三季度和第四季度，每天瑞幸咖啡各門(mén)店都有69%和88%的銷(xiāo)量虛增。據(jù)這段時(shí)間其財(cái)報(bào)所披露，其單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)單日貨品銷(xiāo)貨量為444件和483件～506件；而依據(jù)調(diào)查人員的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡單店日均訂單個(gè)數(shù)為230個(gè)，再乘以依據(jù)收集來(lái)的大量小票推算出的單個(gè)訂單訂購(gòu)商品均數(shù)1.14，則得出事實(shí)上單日每店銷(xiāo)貨量為263件。將之與財(cái)報(bào)披露的數(shù)量相對(duì)比，我們就能發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡單日單店銷(xiāo)貨量分別最少虛增了69%和88%[5]。

此外，瑞幸咖啡還通過(guò)跳單這種做法來(lái)構(gòu)造出不存在的訂單，以增加賬面上的單數(shù)。通常情況下，基于目前消費(fèi)趨勢(shì)，用戶(hù)一般上在網(wǎng)上下訂單，之后個(gè)人自取或是外賣(mài)員送達(dá)，因而下單后每一單都會(huì)配有一串三位數(shù)取單號(hào)碼和一個(gè)配套二維碼，方便到店取貨。作為方便統(tǒng)計(jì)單數(shù)的取貨碼，通常情況下，它是以順序出現(xiàn)的，并且由多種取貨方式(自取或外賣(mài))所共用。每天在開(kāi)始營(yíng)業(yè)和準(zhǔn)備歇業(yè)是下的第一單和最后一單的單數(shù)相差來(lái)計(jì)算當(dāng)日銷(xiāo)售量，用來(lái)推測(cè)門(mén)店運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣。而瑞幸咖啡刻意在出單時(shí)采取跳單的手段，跳單使得單號(hào)不再是順序出現(xiàn)，從而提升其虛假的賬面銷(xiāo)量。

跳單是一種“聰明的做法”，當(dāng)下監(jiān)管者和投資人對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的真假越來(lái)越在意，不排除他們會(huì)對(duì)所有銷(xiāo)售單號(hào)進(jìn)行抽取，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)真是單號(hào)后虛假單號(hào)的存在，因此只是淡淡在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中增加不存在的訂單很容易會(huì)被發(fā)覺(jué)。而通過(guò)“跳訂單”來(lái)暗中增加銷(xiāo)貨量，由于中間跳過(guò)的訂單號(hào)實(shí)際并沒(méi)有真實(shí)的加到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，使用者抽取到的都是真實(shí)的銷(xiāo)貨數(shù)據(jù)，就很輕易地蒙騙了檢查者和投資人。

旨在推測(cè)出虛增出的訂單規(guī)模，有超過(guò)100個(gè)被記錄的工作日被調(diào)查者隨機(jī)選中，來(lái)調(diào)查其實(shí)際在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單數(shù)。調(diào)查中統(tǒng)計(jì)了視頻中實(shí)際存在的取單次數(shù)，即實(shí)際訂單數(shù)，又通過(guò)在被統(tǒng)計(jì)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)當(dāng)日第一單和最后一單，獲取了該日在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單數(shù)。經(jīng)計(jì)算所知，單一網(wǎng)點(diǎn)單日訂單夸大至少34單，至多232單，日均106單次，占了線(xiàn)下日均單數(shù)七成以上[5]。

4.2.2 高報(bào)實(shí)際銷(xiāo)售單價(jià)。我們可以從瑞幸公布的財(cái)報(bào)可知，其2019年三季度統(tǒng)計(jì)的商品銷(xiāo)售均價(jià)在排除掉所有的優(yōu)惠成分后為每件11.2元人民幣，此外，其首席CFO兼COO的ReinoutSchakel在11月13日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上曾表示公司四季度將會(huì)有更高的單位凈售價(jià)。然而，根據(jù)報(bào)告所展示的兩萬(wàn)余張銷(xiāo)售收據(jù)所計(jì)算，其單位凈售價(jià)只區(qū)區(qū)9.97元人民幣，遠(yuǎn)不足季報(bào)所展現(xiàn)的價(jià)格，期間存在至少1.23元人民幣的溢價(jià)，虛構(gòu)的單價(jià)較實(shí)際單價(jià)膨脹了將近12.3%。更進(jìn)一步地說(shuō)，不計(jì)算完全免費(fèi)的商品，則商品實(shí)際銷(xiāo)售均價(jià)是其平均標(biāo)價(jià)的46%，這是遠(yuǎn)不遠(yuǎn)抵不上管理層所聲明的55%的。

此外，瑞幸咖啡官方通報(bào)的與報(bào)告調(diào)查到的消費(fèi)者支付額度意向，也存在很明顯的不一致。瑞幸首席CFO在2020年1月的花旗銀行會(huì)議上提到，他們六成以上的客戶(hù)愿意為一杯咖啡支付超過(guò)15元人民幣。同時(shí)，在瑞幸咖啡上年企業(yè)三季度季會(huì)中指出，六成的貨品售價(jià)已經(jīng)超過(guò)銷(xiāo)售時(shí)標(biāo)價(jià)的一半。但這些官方聲稱(chēng)的數(shù)據(jù)均與報(bào)告調(diào)查到的相矛盾。報(bào)告表明，能超過(guò)零售標(biāo)價(jià)的半價(jià)銷(xiāo)售的商品少于三成，遠(yuǎn)不及其所聲稱(chēng)的63%。此外，數(shù)據(jù)證明，購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡的人對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格依舊十分敏感，他們所購(gòu)買(mǎi)的商品往往只有標(biāo)價(jià)的28%～38%之間。而愿意為一杯咖啡付高過(guò)12元的人已經(jīng)寥寥無(wú)幾，只有區(qū)區(qū)39.2%；而愿意付15元以上的人更是鳳毛麟角，僅僅不足兩成[5]。

4.2.3 虛增支出。做空?qǐng)?bào)告指出，根據(jù)其他方面的追蹤報(bào)道，瑞幸咖啡2019年三季度在推廣宣傳費(fèi)用被做大了1.5倍，其中，在分眾傳媒上這種虛構(gòu)的程度最為明顯。據(jù)推斷，被夸大的費(fèi)用可能用作填補(bǔ)由于上兩項(xiàng)操作導(dǎo)致的收支不均，主要用于做平報(bào)表。瑞幸為了把財(cái)報(bào)做平，在虛報(bào)收入的同時(shí)，也虛報(bào)了支出。2019年三季度，CTR市場(chǎng)研究公司證明瑞幸咖啡在為分眾傳媒支付的廣告費(fèi)為4 600萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于之前的季度，只占其營(yíng)銷(xiāo)宣傳的12%。如果我們判定在其他的投放媒體都如此支付，那么，其夸大的總規(guī)模就在158%左右[5]。另一組數(shù)據(jù)也同樣反映了這個(gè)情況。CTR市場(chǎng)研究公司長(zhǎng)期總合多種廣告推廣方式最大用戶(hù)，包括傳統(tǒng)的戶(hù)外推廣、電視廣告和廣播宣傳，以及在分眾傳媒上被使用頻率最高的3個(gè)途徑總和，發(fā)現(xiàn)本在2019年6月前排名第一的瑞幸咖啡在6月后的排名大幅下降，乃至于在8月的排名已經(jīng)掉出了前十[5]。

廣告費(fèi)用支出有增無(wú)減，但實(shí)際廣告投放卻大幅度下降，這無(wú)疑不表明其中的一部分已經(jīng)被挪用了，結(jié)合瑞幸咖啡在營(yíng)收方面的虛報(bào)，我們有理由相信這部分廣告費(fèi)用上被用作填補(bǔ)營(yíng)收的窟窿了。2019年三季度，瑞幸咖啡生稱(chēng)其實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店層面上盈利”，可實(shí)際上其營(yíng)收遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到可以盈利的水平，每一家門(mén)店都是存在虧損的。經(jīng)過(guò)比較，可以發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡三季度多報(bào)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)盈利為3.97億元；而結(jié)合其季報(bào)和實(shí)際所追蹤的支付分眾傳媒廣告費(fèi)，存在3.36億元的實(shí)差。恰好，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)十分相似，這就更使得人們無(wú)不懷疑瑞幸把虛增的費(fèi)用添加到門(mén)店層面的利潤(rùn)中，來(lái)實(shí)現(xiàn)其虛報(bào)銷(xiāo)量和單價(jià)做出的利潤(rùn)，從而使得其財(cái)務(wù)報(bào)表變得“無(wú)懈可擊”。

4.3 瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的經(jīng)濟(jì)后果

在瑞幸咖啡的特別調(diào)查委員會(huì)在2020年4月2日宣布了企業(yè)2019年度二至四季度營(yíng)收虛增22億人民幣之后，瑞幸咖啡的納斯達(dá)克股票立即被大面積拋售，其股價(jià)先后遭遇8次熔斷，從開(kāi)盤(pán)時(shí)每股26美元暴跌至4.9美元，跌幅超過(guò)75%，企業(yè)資產(chǎn)瞬間蒸發(fā)。貸款人為了止損，強(qiáng)制執(zhí)行了瑞幸咖啡股東陸正耀抵押的7 640萬(wàn)股的瑞幸咖啡股票。

此外，在瑞幸咖啡自爆造假之前，美國(guó)已有多家律所根據(jù)渾水公司做空?qǐng)?bào)告對(duì)瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告瑞幸做出虛假和誤導(dǎo)性陳述，違反美國(guó)證券法。依據(jù)美國(guó)法律規(guī)定，投資者可以索賠的金額大約為112億美元，賠償責(zé)任主體包括瑞幸咖啡及相關(guān)責(zé)任人員等。目前，該項(xiàng)集體訴訟已于2020年2月13日在紐約南區(qū)地方法院立案。而瑞幸咖啡除了要應(yīng)對(duì)巨額的民事賠償外，還將會(huì)面臨嚴(yán)重的刑事處罰。根據(jù)專(zhuān)業(yè)人士表示，瑞幸咖啡或?qū)⒚媾R美國(guó)證監(jiān)會(huì)的巨額罰款，罰款金額將由美國(guó)證監(jiān)會(huì)根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出，提供不實(shí)財(cái)務(wù)報(bào)告和故意進(jìn)行證券欺詐的犯罪，個(gè)人和公司的罰金最高達(dá)500萬(wàn)美元和2 500萬(wàn)美元。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 暴露營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重問(wèn)題

瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采取的無(wú)利潤(rùn)增長(zhǎng)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，往往依靠燒錢(qián)白給等噱頭來(lái)吸引用戶(hù)，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶(hù)流量，造成一片欣欣向榮的營(yíng)銷(xiāo)景象。這種營(yíng)銷(xiāo)模式前期往往要依靠大量資金來(lái)支持其巨額的營(yíng)銷(xiāo)成本，并希望在這段時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出忠實(shí)用戶(hù)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，以便于在后期企業(yè)不再提供想初期那種大額度的優(yōu)惠時(shí)，消費(fèi)者黏性依然能夠保持其產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)定，以此實(shí)現(xiàn)最終的企業(yè)利潤(rùn)。然而，這種商業(yè)模式并不適應(yīng)于想瑞幸咖啡這樣用戶(hù)黏性低、替代產(chǎn)品多的企業(yè)，因?yàn)橛脩?hù)完全可以在其無(wú)法提供出優(yōu)惠產(chǎn)品時(shí)放棄購(gòu)買(mǎi)。

針對(duì)瑞幸咖啡而言，就連其最初宣傳的概念本身就是存在問(wèn)題的。瑞幸咖啡認(rèn)為，我國(guó)當(dāng)下年人均咖啡飲用量很少，本土咖啡產(chǎn)業(yè)目前一定還是藍(lán)海市場(chǎng)，市場(chǎng)的容量也一定可以容下不止星巴克這些咖啡企業(yè)。且咖啡等含咖啡因飲料存在成癮性，通過(guò)一定時(shí)間的以?xún)?yōu)惠、免單等形式的誘導(dǎo)消費(fèi)，一定就會(huì)有很多用戶(hù)離不開(kāi)咖啡，故在中國(guó)做咖啡就一定可以實(shí)現(xiàn)盈利。瑞幸咖啡也是憑借這一套理論，成功說(shuō)服了美國(guó)投資者為其投下資本，并在其長(zhǎng)期虧損的情況下，依然熱衷于它。但這套概念實(shí)際上存在先天的不足和缺憾。①作為其所宣言的對(duì)標(biāo)對(duì)象——星巴克而言，其吸引用戶(hù)的點(diǎn)并不是在于咖啡，而是在于其環(huán)境。星巴克作為老牌咖啡企業(yè)，已經(jīng)形成一套完整的營(yíng)銷(xiāo)流程，客戶(hù)在星巴克購(gòu)買(mǎi)咖啡，往往是更傾向于門(mén)店內(nèi)的環(huán)境，換言之，星巴克之所以被人們所追捧，也正是因?yàn)槠涞陜?nèi)氛圍迎合了他們的感受。反觀(guān)瑞幸咖啡，因?yàn)樗拈T(mén)店一般無(wú)座位或是僅有少量座位，因而無(wú)法為客戶(hù)提供上述環(huán)境，本質(zhì)上就不能與星巴克所對(duì)標(biāo)。就本身咖啡而言，不論是瑞幸咖啡還是星巴克咖啡，實(shí)際上都是普通的咖啡飲品，并無(wú)高低之分。②我國(guó)是茶葉大國(guó)，茶葉本身也含有咖啡因，這也側(cè)面說(shuō)明了為什么我國(guó)人均咖啡飲用量很少，瑞幸咖啡所標(biāo)榜的靠成癮來(lái)創(chuàng)造客戶(hù)黏性本身也就不可能了。

瑞幸咖啡以自身產(chǎn)品是具有吸引力的，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生黏性為前提，采取了無(wú)利潤(rùn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，前期的海量砸錢(qián)確實(shí)是在短時(shí)間使得自身門(mén)店數(shù)超過(guò)了星巴克，銷(xiāo)售量也變得十分巨大，順利躋身中國(guó)最大的咖啡連鎖企業(yè)。然而，這種繁榮卻是以連年無(wú)利潤(rùn)為代價(jià)，只能依靠融資才能延續(xù)企業(yè)的惡性循環(huán)之中，一旦無(wú)法提供優(yōu)惠，企業(yè)就會(huì)立刻休克。因此，瑞幸咖啡就不得不做出財(cái)務(wù)造假的惡行，來(lái)騙得投資者資本，保持現(xiàn)狀，進(jìn)行資本滾雪球，直到最后泡沫破裂。

瑞幸咖啡并不是頭個(gè)被這種商業(yè)格局所累的公司，之前的OFO也是因?yàn)椴捎妙?lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式而最終暴死的。瑞幸咖啡此次財(cái)務(wù)暴雷也警示了所有相類(lèi)似的企業(yè)，無(wú)法產(chǎn)生用戶(hù)黏性，就趁早放棄賠本賺客流的打算，不然只會(huì)陷入無(wú)止境的惡性循環(huán)之中。

5.2 適當(dāng)開(kāi)放做空市場(chǎng)監(jiān)督

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假是被知名美國(guó)做空中概股機(jī)構(gòu)渾水所爆出的，不同于傳統(tǒng)審計(jì)，該機(jī)構(gòu)針對(duì)瑞幸實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行了可謂是海量的取證，經(jīng)過(guò)細(xì)致入微的分析調(diào)研得出結(jié)論。做空機(jī)構(gòu)的突然發(fā)難迫使為瑞幸咖啡做會(huì)計(jì)審計(jì)的安永無(wú)法為即將披露的2019年年報(bào)簽字，也致使瑞幸咖啡不得不進(jìn)行自查，最終爆出22億營(yíng)收造假的黑幕。

此次事件展現(xiàn)了美國(guó)成熟的做空市場(chǎng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的監(jiān)管優(yōu)勢(shì)，在這方面，我國(guó)的金融市場(chǎng)應(yīng)該適當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的開(kāi)放。做空機(jī)構(gòu)因?yàn)槠渥陨硖厥獾挠绞?，?huì)不斷尋找企業(yè)運(yùn)營(yíng)自身存在問(wèn)題的企業(yè)，對(duì)于涉事企業(yè)所存在的財(cái)務(wù)賬務(wù)問(wèn)題，進(jìn)行廣范圍的、事無(wú)巨細(xì)的分析并出具報(bào)告。由于做空機(jī)構(gòu)需要確切證據(jù)來(lái)證實(shí)其做空判斷，因此做空機(jī)構(gòu)們往往比一般的審計(jì)更加注重廣泛調(diào)查這一方面。正如此次渾水爆出瑞幸財(cái)務(wù)欺詐一樣，它們前期收集了海量的銷(xiāo)售小票以及網(wǎng)絡(luò)訂單數(shù)據(jù)，錄制了數(shù)百個(gè)門(mén)店?duì)I業(yè)日營(yíng)業(yè)情況視頻，通過(guò)對(duì)這些材料的整理分析，對(duì)比瑞幸所公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，得出了能夠證明瑞幸咖啡不端行為的關(guān)鍵性報(bào)告。而相關(guān)報(bào)告的公布，倒逼了瑞幸咖啡做出相應(yīng)的回應(yīng)，最終爆出財(cái)務(wù)欺騙的實(shí)證。因此，只要保證做空機(jī)構(gòu)運(yùn)行的合法性和規(guī)范性，適當(dāng)開(kāi)放做空市場(chǎng)，有利于輔助市場(chǎng)對(duì)企業(yè)不當(dāng)財(cái)務(wù)行為的發(fā)現(xiàn)和審查。

5.3 加大造假懲治力度

上市企業(yè)之所以敢于冒險(xiǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，還是由于其還是其違法成本是低于通過(guò)財(cái)務(wù)造假所獲得的利益，縱使有可能被懲處，也在所不惜。因此，進(jìn)一步加大懲處力度，震懾企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們別動(dòng)歪腦筋成了重要的措施。我國(guó)在2020年3月實(shí)施了新《證券法》，該法律繼續(xù)加大了證券違法違規(guī)方面的懲治強(qiáng)度，極大程度上提升了企業(yè)財(cái)務(wù)違法違規(guī)代價(jià)，有效的警示了廣大上市企業(yè)。

此外，此次事件發(fā)生后，多家美國(guó)律所向瑞幸咖啡針對(duì)財(cái)務(wù)欺詐提出集體訴訟，這一點(diǎn)也是十分值得我國(guó)所借鑒的。在我國(guó)，集體訴訟被叫作共同訴訟，只有所有受害者都參與訴訟才內(nèi)發(fā)起，否則訴訟就無(wú)法成立。而美國(guó)法律下，只要有律師發(fā)起集體訴訟，他就可以代表所有受害者，為全部受害者爭(zhēng)取應(yīng)得的補(bǔ)償。財(cái)務(wù)造假的受害者往往數(shù)量巨大，不單單是擁有大資本的投資企業(yè)，還包括大量的股市散戶(hù)，因此若是能夠由代理者代表全體受害者發(fā)起集體訴訟，就能夠保障所有投資者既得利益，不論他們的斥資份額大小，或是單個(gè)個(gè)體還是大型公司。

5.4 嚴(yán)格監(jiān)管中概股企業(yè)

此次瑞幸財(cái)務(wù)欺詐的不端行為，不但嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)公司的整體形象，中概股的名聲也被破壞，美國(guó)投資者將會(huì)本能性地避開(kāi)中國(guó)企業(yè)，這使得其他中企在外融資變得更加困難。更進(jìn)一步地說(shuō)，此次事件更是損害了我國(guó)的名譽(yù)，目前已經(jīng)有一些美國(guó)政客和媒體大肆渲染，將此事件作為中國(guó)不負(fù)責(zé)任的實(shí)例，來(lái)污名化中國(guó)。

因此，為了避免這類(lèi)事件再次發(fā)生，我國(guó)應(yīng)該建立相應(yīng)的嚴(yán)格審核機(jī)制，對(duì)于將在海外上市籌資的中國(guó)企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，倘如在這一階段就發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題或是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就切不可讓其順利出國(guó)籌資，以保證其他守規(guī)矩的中國(guó)公司的整體形象。此外，若是在發(fā)生了相關(guān)事件時(shí)，中方也應(yīng)該積極配合其他國(guó)家進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，切不可包庇縱容。此次值得慶幸的是，在瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假后，我國(guó)的證監(jiān)會(huì)立刻對(duì)此次事件表示了“強(qiáng)烈譴責(zé)”，并表示將按照相關(guān)的合作安排，依法進(jìn)行相關(guān)核查，嚴(yán)格打擊證券欺詐的不法行為。