吳競鴻

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000）

一、引言

近幾年，隨著《電子商務(wù)法》、跨境電商綜試區(qū)、進(jìn)博會以及一系列跨境電商利好政策相繼出臺，加之“一帶一路”地區(qū)逐步加入跨境電商的“絲綢之路”，內(nèi)外部的利好因素共同促使跨境電商行業(yè)規(guī)模保持較高增速。行業(yè)交易規(guī)模的快速增長帶來的是競爭主體的增加以及用戶對于產(chǎn)品體驗(yàn)及物流要求的提升。對于跨境電商而言，其競爭策略由單一價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金、服務(wù)綜合能力競爭，由單一企業(yè)競爭變?yōu)楣?yīng)鏈競爭。供應(yīng)鏈的整合能力已成為跨境電商的核心競爭力，整合的對象包括貨源、物流以及營銷渠道。

目前國內(nèi)諸多學(xué)者對跨境出口電商供應(yīng)鏈的研究主要圍繞跨境電商現(xiàn)狀與發(fā)展進(jìn)行定性分析，包括區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在跨境電商的應(yīng)用創(chuàng)新以及跨境電商生態(tài)圈的體系構(gòu)建，如李雋波、孫琪等以定性理論識別跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵影響因素，提出跨境電商發(fā)展策略［1-2］。還有部分研究文獻(xiàn)基于調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法從定量角度對于跨境電商產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作提出優(yōu)化策略，如鞠雪楠、張錫寶等以企業(yè)或跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)的城市等相關(guān)宏微觀數(shù)據(jù)，分析跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素［3-4］。采用博弈分析視角的定量研究文獻(xiàn)較少，僅有的研究文獻(xiàn)主要關(guān)注的是渠道選擇、定價決策方面，如周會軍等考慮商品質(zhì)量控制與宣傳力度因素，構(gòu)建了此兩因素影響下的需求函數(shù)，采用Stackelberg博弈方法對比分析集中決策和分散決策下的均衡解，提出協(xié)調(diào)策略［5］；王旭坪等以一個境外供應(yīng)商和一個擁有雙渠道跨境電商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了基于消費(fèi)者效用的跨境電商雙渠道需求模型，探討了跨境電商雙渠道定價決策問題，并分析了供應(yīng)鏈中不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對價格、需求和利潤的影響［6］；丁鋒等基于海外供應(yīng)商、平臺型或自營型電商的雙渠道跨境供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，運(yùn)用Stackelberg博弈模型分析了消費(fèi)者偏好對商家制定差異化競爭策略的影響，并得到集中決策和分散決策下的最優(yōu)產(chǎn)品定價和最優(yōu)服務(wù)水平［7］。對于跨境出口電商供應(yīng)鏈的契約協(xié)調(diào)研究有待進(jìn)一步展開。

目前關(guān)于其他供應(yīng)鏈的契約協(xié)調(diào)的研究成果較為豐富，為本文設(shè)計(jì)跨境出口電商供應(yīng)鏈契約研究提供了理論基礎(chǔ)。如曹裕等基于供應(yīng)商與零售商的二級生鮮供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，探討了在分散式?jīng)Q策與集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)保鮮努力水平，并對比分析了兩類成本共擔(dān)契約的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效果［8］；徒君等基于電商企業(yè)與物流服務(wù)企業(yè)的二級供應(yīng)鏈，在構(gòu)建產(chǎn)品市場需求函數(shù)時考慮物流服務(wù)水平與產(chǎn)品銷售價格，在產(chǎn)品銷售價格外生與內(nèi)生兩種情形下探討契約的有效性［9］1579；馮穎等探討了一個生產(chǎn)商和兩個零售商的供應(yīng)鏈，考慮了市場需求受零售價格與物流服務(wù)水平的雙因素影響，構(gòu)建了生產(chǎn)商與零售商之間的Stackelberg博弈模型以及零售商橫向競爭的SSB博弈模型，并對比分析了不同決策情形下的供應(yīng)鏈主體的定價和利潤。［10］103

考慮到國家出臺跨境電商的相關(guān)鼓勵政策是以促進(jìn)傳統(tǒng)外貿(mào)出口行業(yè)轉(zhuǎn)型升級為主要導(dǎo)向，本文細(xì)化跨境電商研究領(lǐng)域，選取跨境出口電商供應(yīng)鏈為研究對象?；诳缇吵隹陔娚坦?yīng)鏈的視角，考慮銷售價格、物流服務(wù)水平以及營銷努力水平等是影響電商客戶購買行為的關(guān)鍵要素，同時將產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)的研究成果應(yīng)用于跨境出口電商供應(yīng)鏈的具體情景，探討跨境出口電商供應(yīng)鏈中跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)的協(xié)調(diào)機(jī)制，判定分析何種契約形式可實(shí)現(xiàn)跨境出口電商供應(yīng)鏈績效的帕累托改進(jìn)，為跨境出口電商供應(yīng)鏈主體的決策行為提供參考。

二、問題描述及模型假設(shè)

1.問題描述

當(dāng)前跨境出口電商供應(yīng)鏈的基本流程是跨境電商企業(yè)依托跨境電商平臺開設(shè)店鋪或獨(dú)立站點(diǎn)，依據(jù)平臺用戶提交的訂單，以合同方式委托跨境物流企業(yè)完成運(yùn)輸、倉儲以及配送等活動。

考慮到目前我國跨境出口電商供應(yīng)鏈中的銷售品類以3C產(chǎn)品、家居用品以及服飾等附加值較低的商品為主，制造企業(yè)品牌差異較小，產(chǎn)品替代性較強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品批發(fā)價格外生，即批發(fā)價格由市場確立，而非制造企業(yè)決策。因而本文探討由一個跨境電商企業(yè)與一個跨境物流企業(yè)構(gòu)成的跨境出口電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，其中跨境電商企業(yè)是商流與物流的服務(wù)集成商。這里設(shè)定供應(yīng)鏈決策次序?yàn)椋嚎缇畴娚唐髽I(yè)基于利潤最大化目標(biāo)確定產(chǎn)品銷售價格以及營銷努力水平；隨后跨境物流企業(yè)依據(jù)跨境電商企業(yè)反應(yīng)函數(shù)決定物流服務(wù)水平與物流服務(wù)價格，符合行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況。

2.模型假設(shè)

假設(shè)1：不同的物流服務(wù)水平導(dǎo)致物流服務(wù)成本的差異。依據(jù)參考文獻(xiàn)［9］1580，跨境物流企業(yè)提升物流服務(wù)水平的方式一般包括建立高規(guī)格的海外倉或保稅倉、引入新的分揀流水線、投入新技術(shù)設(shè)備等，主要涉及較大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入成本，與商品處理的可變成本聯(lián)系較小，因而可以以定量參數(shù)反映物流服務(wù)成本與物流服務(wù)水平的關(guān)系，其關(guān)系表達(dá)式為：C(s)=λs2，其中物流服務(wù)成本為C(s)，物流服務(wù)水平為s，假定物流服務(wù)成本由跨境物流企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)。

假設(shè)2：跨境電商企業(yè)通過設(shè)立線下體驗(yàn)店提升營銷努力水平，促進(jìn)交易量增加。本文將其投入的成本設(shè)定為營銷努力成本，依據(jù)參考文獻(xiàn)［10］104［11］570，營銷努力成本為：C(e)=μe2，其中營銷努力成本為C(e)，營銷努力水平為e。

假 設(shè)3：依 據(jù) 相 關(guān) 參 考 文 獻(xiàn)［10］106［11］575-［16］，一 般 以線性函數(shù)描述產(chǎn)品的需求情況，對于跨境出口電商供應(yīng)鏈而言，需求量即為交易量，跨境電商的交易量受到銷售價格、物流服務(wù)水平以及營銷努力水平的影響，因而跨境出口電商供應(yīng)鏈的交易量函數(shù)可描述為q=D-αp+βs+ηe，其中D-αp＞0。

假設(shè)4：跨境電商企業(yè)、跨境物流企業(yè)均為風(fēng)險(xiǎn)中性，且雙方保持較為充分地信息共享，跨境電商企業(yè)的訂購量與市場交易量基本一致，缺貨及庫存成本可忽略不計(jì)。同時依據(jù)參考文獻(xiàn)［9］1587，忽略跨境電商企業(yè)的采購成本及電商平臺扣點(diǎn)率不影響相關(guān)結(jié)論。

本文研究涉及參數(shù)的相關(guān)描述見表1，其中跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)分散決策結(jié)果上標(biāo)用d表示，跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)集中決策結(jié)果上標(biāo)用c表示。

表1 參數(shù)類型及描述

三、博弈模型構(gòu)建

1.分散決策模型

在分散決策下，跨境電商企業(yè)、跨境物流企業(yè)分別基于自身利潤最大化目標(biāo)進(jìn)行決策，構(gòu)成了Stackelberg博弈模型。其決策順序?yàn)椋菏紫瓤缇澄锪髌髽I(yè)確定物流服務(wù)價格以及物流服務(wù)水平；其次跨境電商企業(yè)依據(jù)物流服務(wù)價格以及物流服務(wù)水平確定產(chǎn)品銷售價格及營銷努力水平。

跨境電商企業(yè)、跨境物流企業(yè)的利潤函數(shù)分別為：

依據(jù)逆向歸納法求解，首先對公式（1）中的產(chǎn)品銷售價格p、營銷努力水平e分別求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其為零，可得如下方程組：

對聯(lián)立方程組求解可得：

πdR的Hessian矩陣為：

再求解物流服務(wù)水平s以及物流服務(wù)價格p L，分別利用公式（4）對其求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其為零，可得如下方程組：

對聯(lián)立方程組求解可得：

πdL的Hessian矩陣為：

將公式（5）代入公式（3）及交易量函數(shù)表達(dá)式可得分散決策下銷售價格、營銷努力水平以及交易量的最優(yōu)解為：

將公式（5）和公式（6）分別代入公式（1）和公式（2），可得分散決策下跨境電商企業(yè)利潤、跨境物流企業(yè)利潤以及供應(yīng)鏈利潤的最優(yōu)解為：

2.集中決策模型

在集中決策下，跨境電商企業(yè)依據(jù)供應(yīng)鏈利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策?？缇畴娚唐髽I(yè)與跨境物流企業(yè)構(gòu)成一個整體，對銷售價格p、營銷努力水平e和物流服務(wù)水平s進(jìn)行決策，跨境出口電商供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

對公式（10）中的p、e、s分別求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其為零，聯(lián)立方程組求解可得銷售價格p、物流服務(wù)水平s以及營銷努力水平s的最優(yōu)解為：

將公式（11）、公式（12）與公式（13）代入交易量函數(shù)以及公式（10）可得，集中決策下交易量q和供應(yīng)鏈利潤的最優(yōu)解為：

其 中2αλμ-μβ2-λη2＞0，依 據(jù) 上 述 決 策 結(jié) 果，可得：

推論1：集中決策下的物流服務(wù)水平、營銷努力水平、交易量以及供應(yīng)鏈利潤均高于分散決策下的相應(yīng)水平。

證明：

則可得證。

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)分別基于各自利潤最大化目標(biāo)而決策，較難達(dá)成集中決策，雙方利潤會產(chǎn)生雙重邊際效用，因而需要引入合適的契約協(xié)調(diào)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn)，讓供應(yīng)鏈成員及整體利潤最優(yōu)。

四、跨境出口電商供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)機(jī)制

當(dāng)前常用的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)機(jī)制包括成本共擔(dān)契約、收益共享契約、數(shù)量折扣契約以及聯(lián)合契約等。在跨境出口電商供應(yīng)鏈運(yùn)作過程中，跨境物流企業(yè)為了具備跨境物流服務(wù)能力，前期需要投入較多的專業(yè)設(shè)施設(shè)備資源以及搭建海外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；跨境電商企業(yè)為了取得物流服務(wù)比較優(yōu)勢，會通過分擔(dān)物流服務(wù)成本方式激勵跨境電商企業(yè)不斷引入新技術(shù)設(shè)備以及拓展海外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升物流服務(wù)水平。

因而本文首先判定成本共擔(dān)契約是否可以作為協(xié)調(diào)契約形式，若可以則繼續(xù)探討有效協(xié)調(diào)下的成本分擔(dān)系數(shù)取值范圍，其中考慮跨境電商企業(yè)分擔(dān)物流服務(wù)成本的物流服務(wù)成本共擔(dān)契約（分散決策結(jié)果上標(biāo)用SD表示）。

1.物流服務(wù)成本共擔(dān)契約

基于物流服務(wù)成本共擔(dān)契約的分散決策，跨境電商企業(yè)分擔(dān)跨境物流企業(yè)部分物流服務(wù)成本，將會激勵跨境物流企業(yè)提升客戶物流服務(wù)體驗(yàn)水平，達(dá)到增加交易量的效果。其決策流程為：首先跨境電商企業(yè)確定物流服務(wù)成本分擔(dān)比例θ，隨后跨境物流企業(yè)依據(jù)分擔(dān)比例確定物流服務(wù)價格與物流服務(wù)成本，最后跨境電商企業(yè)確定銷售價格p以及營銷努力水平e?？缇畴娚唐髽I(yè)與跨境物流企業(yè)利潤函數(shù)分別如下：

依據(jù)逆向歸納法求解，首先對公式（16）中的產(chǎn)品銷售價格p、營銷努力水平e分別求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其為零，聯(lián)立方程組求解可得：

將公式（18）代入公式（17）后，再對物流服務(wù)價格pL和物流服務(wù)水平s求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其為零，聯(lián)合方程組求解得出pL與s的最優(yōu)解為：

將式（19）代入式（18）后，得到p與e的最優(yōu)解為：

將公式（19）和公式（20）代入公式（16）與公式（17），可得：

利用公式（21）對成本分擔(dān)系數(shù)θ求一階導(dǎo)數(shù)并令其為零，其二階導(dǎo)數(shù)為-4λ(2αμ-η2)＜0，則可求得跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化下θ的最優(yōu)解為：

推論2：跨境電商企業(yè)的物流服務(wù)成本補(bǔ)貼系數(shù)與消費(fèi)者價格敏感系數(shù)、跨境物流服務(wù)水平成本系數(shù)以及跨境電商營銷努力成本系數(shù)負(fù)相關(guān)。

推論3：表明當(dāng)消費(fèi)者購買商品時更多考慮價格因素或物流服務(wù)成本、營銷成本等經(jīng)營成本增長時，跨境電商企業(yè)為保持利潤，對物流服務(wù)成本的補(bǔ)貼積極性將會降低。

推論4：跨境電商企業(yè)的物流服務(wù)成本補(bǔ)貼系數(shù)與跨境物流服務(wù)體驗(yàn)系數(shù)、跨境電商營銷努力感知系數(shù)正相關(guān)。

推論4表明當(dāng)物流服務(wù)的體驗(yàn)感增加以及營銷努力帶來的產(chǎn)品感知度提升，有助于提升產(chǎn)品的交易量，跨境電商企業(yè)對于物流服務(wù)成本補(bǔ)貼積極性也會增長，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的互利共贏。

將公式（24）代入公式（19）、公式（20）以及交易量函數(shù)表達(dá)式，求得基于物流服務(wù)成本共擔(dān)契約的分散決策下銷售價格、物流服務(wù)價格、物流服務(wù)水平、營銷努力水平以及交易量的最優(yōu)解為：

將公式（24）代入公式（21）和公式（23），可得基于物流服務(wù)成本共擔(dān)契約的分散決策下跨境電商企業(yè)利潤、跨境物流企業(yè)利潤以及供應(yīng)鏈利潤的最優(yōu)解為：

推論5：在跨境電商企業(yè)分擔(dān)物流服務(wù)成本情形下，物流服務(wù)成本分擔(dān)契約可以實(shí)現(xiàn)利潤的Pareto改進(jìn)。

證明：若物流服務(wù)成本分擔(dān)契約作為有效協(xié)調(diào)機(jī)制，則需滿足如下約束條件：

πSD*R＞πd*R，πSD*L＞πd*L，即基于物流服務(wù)成本契約的分散決策下供應(yīng)鏈各主體利潤大于分散決策下供應(yīng)鏈各主體利潤。

故而πSD*L-πd*L＞0；

其 中8λ2(2αμ-η2)2-μ2β4＞2μ2β4-μ2β4＞0，故而πSD*R-πd*R＞0。

推論6：物流服務(wù)成本分擔(dān)契約可以提升跨境出口電商供應(yīng)鏈中的物流服務(wù)水平以及營銷努力水平，即s SD★＞s d★，e SD★＞e d★。

證明：

推論5與推論6論證了物流服務(wù)成本分擔(dān)契約可作為跨境出口電商供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制，相對于分散決策而言，考慮分擔(dān)物流服務(wù)成本的分散決策能提升跨境物流服務(wù)水平，促使交易量上升，提高跨境電商企業(yè)營銷活動的積極性，帶動跨境出口電商供應(yīng)鏈整體利潤增長，保障了供應(yīng)鏈各參與主體的收益不低于分散決策，使得跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)能自覺按照契約要求維持跨境出口電商供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)行。

2.物流服務(wù)成本與營銷努力成本的聯(lián)合共擔(dān)契約（TD）

基于物流服務(wù)成本與營銷努力成本的聯(lián)合共擔(dān)契約的分散決策，跨境電商企業(yè)分擔(dān)部分物流服務(wù)成本；同時跨境物流企業(yè)分擔(dān)部分營銷努力成本，將會促進(jìn)跨境物流企業(yè)完善物流服務(wù)的積極性，提高跨境電商企業(yè)的營銷努力水平，顯著提升交易量。其決策流程為：首先跨境電商企業(yè)確定物流服務(wù)成本分擔(dān)比例θ，隨后跨境物流企業(yè)依據(jù)分擔(dān)比例確定物流服務(wù)價格、物流服務(wù)成本以及營銷努力成本分擔(dān)比例ω，最后跨境電商企業(yè)確定銷售價格p以及營銷努力水平e。跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)利潤函數(shù)分別如下：

依據(jù)逆向歸納法求解，求解得出pL、s、ω、p以及e的最優(yōu)解為：

將公式（35）代入公式（33）與公式（34），可得：

利用公式（36）對成本分擔(dān)系數(shù)θ求一階導(dǎo)數(shù)并令其為零，其二階導(dǎo)數(shù)為-4λ(2αμ-η2)＜0，則可求得跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化下θ的最優(yōu)解為：

五、算例分析

為了驗(yàn)證本文構(gòu)建的博弈模型及其推論，同時探討物流服務(wù)成本系數(shù)與營銷努力成本系數(shù)對分散決策、集中決策以及基于物流服務(wù)成本共擔(dān)契約的分散決策的跨境出口電商供應(yīng)鏈銷售價格以及交易量的影響。考慮2αλμ-μβ2-λη2＞0約束條件設(shè)定相關(guān)參數(shù)取值。

1.物流服務(wù)成本系數(shù)對供應(yīng)鏈銷售價格及交易量的影響

在滿足條件下，對基本參數(shù)賦值如下：D=50，α=5，β=4，η=2，μ=0.5，則λ＞8，本文中λ取值設(shè)定為λ=［9 10 11 12 13 14 15］。其中物流服務(wù)成本系數(shù)對分散決策、集中決策以及物流服務(wù)成本契約下產(chǎn)品交易量q及供應(yīng)鏈利潤π的影響如圖1和圖2所示。

依據(jù)圖1與圖2可知，隨著物流服務(wù)成本系數(shù)的增加，三種決策模式的交易量及利潤均呈下降趨勢，其中集中決策模式或物流服務(wù)成本契約分散決策模式的交易量與利潤均優(yōu)于分散決策模式。對于跨境電商企業(yè)而言，想要提升交易量及自身收益水平，需要降低物流服務(wù)成本系數(shù)，可以通過外包大部分物流服務(wù)項(xiàng)目以及承擔(dān)一部分物流資源投入成本等措施實(shí)現(xiàn)；對于跨境物流企業(yè)而言，想要提高自身利潤，可以通過降低物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、共享物流服務(wù)設(shè)施或采用新技術(shù)設(shè)備提高處理效率等措施實(shí)現(xiàn)。

圖1 λ對交易量q的影響

圖2 λ對供應(yīng)鏈利潤π的影響

2.營銷努力成本系數(shù)對供應(yīng)鏈銷售價格及交易量的影響

在滿足條件下，對基本參數(shù)賦值如下：D=50，α=5，β=4，η=2，λ=10，則μ＞4.4，本文中μ取值設(shè)定為μ=［6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16］。其中營銷努力成本系數(shù)對分散決策、集中決策以及物流服務(wù)成本契約下產(chǎn)品交易量q及供應(yīng)鏈利潤π的影響如圖3和圖4所示。

圖3 μ對交易量q的影響

圖4 μ對供應(yīng)鏈利潤π的影響

依據(jù)圖3與圖4可知，隨著營銷努力成本系數(shù)的增加，三種決策模式的交易量及利潤均呈下降趨勢，但其對交易量及利潤的影響程度弱于物流服務(wù)成本系數(shù)。其中集中決策模式或物流服務(wù)成本契約分散決策模式的交易量與利潤均優(yōu)于分散決策模式。對于跨境電商企業(yè)而言，想要提升交易量及自身收益水平，需要降低物流營銷努力成本系數(shù)，可以通過開設(shè)線下體驗(yàn)店、社交營銷、大數(shù)據(jù)分析營銷等多元化營銷方式實(shí)現(xiàn)；對于跨境物流企業(yè)而言，想要提高自身利潤，可以通過協(xié)助跨境電商企業(yè)開展線下推介服務(wù)、提供體驗(yàn)品免郵服務(wù)以及在“一帶一路”等新興地區(qū)完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等措施實(shí)現(xiàn)。