劉 勁，楊國(guó)偉，羅紅霞，王麗瓊，劉 超，董雙佳，楊 丹，馬長(zhǎng)路

（1.北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，北京 102442；2.北京電子科技職業(yè)學(xué)院，北京 100176；3.北京農(nóng)學(xué)院，北京 102206）

1 設(shè)計(jì)SWOT模型的目的

通過對(duì)大學(xué)生關(guān)于咖啡的KAP，即對(duì)咖啡知識(shí)了解程度（Knowledge）、對(duì)咖啡態(tài)度（Attitude）、相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買行為（Practice） 3個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)出中國(guó)大學(xué)生對(duì)于咖啡這個(gè)舶來品的客觀行為規(guī)律，并設(shè)計(jì)一套理論性與實(shí)用性兼容的銷售模型來指導(dǎo)咖啡企業(yè)激發(fā)大學(xué)生這個(gè)特殊群體的消費(fèi)潛力。

2 KAP調(diào)研結(jié)果及客觀規(guī)律

咖啡知識(shí)了解程度（Knowledge）：抽取500名學(xué)生進(jìn)行咖啡知識(shí)測(cè)試，結(jié)果顯示高校大學(xué)生普遍掌握最基本的咖啡知識(shí)，且有部分學(xué)生具有專業(yè)咖啡師、食品化學(xué)等相關(guān)知識(shí)?？Х燃捌湎嚓P(guān)飲品已被較多高校大學(xué)生所了解。

對(duì)咖啡態(tài)度（Attitude）：以性別區(qū)分調(diào)查樣本，結(jié)果顯示不同性別大學(xué)生對(duì)咖啡的態(tài)度表現(xiàn)出較明顯的差異，如男性更喜歡小品牌咖啡館，而女性則更喜歡大品牌咖啡館。

相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買行為（Practice）：性別、年齡、學(xué)歷對(duì)于大學(xué)生的購(gòu)買行為并未產(chǎn)生顯著影響；大學(xué)生群體對(duì)于咖啡的消費(fèi)行為具有普遍的共性，如咖啡消費(fèi)時(shí)常搭配西點(diǎn)面包、咖啡消費(fèi)時(shí)段多選擇在上午、日常多選擇飲用速溶咖啡、偶爾也會(huì)嘗試花式咖啡飲品等。

基于這些客觀規(guī)律，結(jié)合銷售理論和科學(xué)分析法（SWOT）設(shè)計(jì)銷售模型。

3 總分析理論方法

分析調(diào)研問卷結(jié)果和實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷策略的影響，是根據(jù)內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和條件的態(tài)勢(shì)趨向分析（所謂內(nèi)外部環(huán)境，即企業(yè)當(dāng)前的內(nèi)部軟硬件和外部社會(huì)可能對(duì)自身產(chǎn)生的影響）。將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要因素如內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等。通過調(diào)查系數(shù)列舉出來，并依照矩陣形式排列其分布，使用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互結(jié)合起來分析。這是以總結(jié)、分類和排列為核心思想的理論方法。

該方法可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行較為全面、系統(tǒng)、精準(zhǔn)的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃及對(duì)策等[1]。

3.1 分析理論 （SWOT） 概述

SWOT分析方法，是由哈佛學(xué)院KJ.安德魯斯教授提出。一經(jīng)面世就受到企業(yè)的廣泛好評(píng)，更多地應(yīng)用在企業(yè)戰(zhàn)略制定中，后來在行業(yè)、組織及政府部門也被廣泛接受，成為進(jìn)行自我診斷和制定策略、計(jì)劃、政策的有效工具。

企業(yè)按照分析法，需要對(duì)以下4個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)，即優(yōu)勢(shì)因素（Strengths）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weaknesses）、外部環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)（Opportunities） 和威脅（Threats） 等4個(gè)主要因素。總結(jié)羅列這4個(gè)方面的因素是使用此分析法的第一步。

該分析法多數(shù)情況下運(yùn)用于企業(yè)本身，其原因在于企業(yè)自身可以較為便利地了解自身的各項(xiàng)因素，即根據(jù)企業(yè)自身的因素條件對(duì)既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析。有名的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家專家邁克爾·波特先生所提出的競(jìng)爭(zhēng)理論是從企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手，對(duì)其未來可以完成的事項(xiàng)進(jìn)行了清晰明了的分析；而能力學(xué)派管理學(xué)家則是巧妙使用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，這更偏向于對(duì)公司內(nèi)部資源因素的整合和分析。兩者雖目的相同，但方法相差甚遠(yuǎn)。

3.2 分析理論模型（SWOT） 概述

SWOT分析是一個(gè)眾所周知的工具，在現(xiàn)在的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃報(bào)告里被廣泛應(yīng)用并被認(rèn)可。資源和最有利的行動(dòng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的重中之重，如何把這些有利條件聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得清晰具體。其本質(zhì)上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部種種條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。

在分析過程中，企業(yè)高層管理人員應(yīng)在確定內(nèi)外部各種因素的基礎(chǔ)上，采用阻礙型因素、薄弱型因素、優(yōu)勢(shì)型因素和困難型因素進(jìn)行理論基礎(chǔ)分析。

阻礙型因素（劣勢(shì)組合+機(jī)會(huì)這組合）。即理論上的抑制性質(zhì)因素；當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能互利雙贏時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，或是收獲甚微。意味著妨礙、阻止、影響與控制。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源的短板向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合適應(yīng)外部的機(jī)會(huì)進(jìn)行牟利。

薄弱型因素（優(yōu)勢(shì)組合+威脅組合）。即理論上的脆弱性質(zhì)因素；當(dāng)外部環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮甚至成為負(fù)擔(dān)，公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)變得脆弱。這意味著優(yōu)勢(shì)的程度或強(qiáng)度的降低、減少，從而使得其不適用于當(dāng)前機(jī)會(huì)。在這種情形下，企業(yè)必須克服內(nèi)外部威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)型因素（優(yōu)勢(shì)組合+機(jī)會(huì)組合）。即理論上的杠桿效應(yīng)性質(zhì)因素；其產(chǎn)生于內(nèi)外部機(jī)會(huì)相近和適應(yīng)的基礎(chǔ)上。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合并最大限度地發(fā)揮出來。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)以尋求更大的發(fā)展。

困難型因素（劣勢(shì)組合+威脅組合）。即理論上的問題性質(zhì)因素；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部所面臨的威脅相匹配，企業(yè)就面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與危機(jī)。如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡[2]。

4 銷售理論4Cs解析

4Cs代表了以下4個(gè)方面，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利） 和Communication（溝通）[1]，是當(dāng)下被科學(xué)界廣泛認(rèn)可營(yíng)銷策略理論；以消費(fèi)者的需求指導(dǎo)方向，進(jìn)一步研究出了這4個(gè)基本的市場(chǎng)營(yíng)組合；這4個(gè)方面代表了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本訴求，對(duì)接消費(fèi)者的需求和期望。具有瞄準(zhǔn)需求、有效節(jié)省開支、提供便捷、重視溝通特點(diǎn)，適合作為針對(duì)大學(xué)生群體咖啡營(yíng)銷指導(dǎo)模板。

Customer（顧客）層面可細(xì)分為驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)的4種主要價(jià)值因素，即情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、功用價(jià)值[3]。

Cost（成本）層面可分為顯性成本和隱性成本，其中顯性成本包括店內(nèi)環(huán)境裝飾、原材料購(gòu)買、房租水電等可控成本，隱性成本包括額外支出、解決潛在問題所需成本等不可控成本支出。

Convenience（便利） 層面需要實(shí)打?qū)嵉貜南M(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合自身?xiàng)l件為消費(fèi)者創(chuàng)造愉快暢通的消費(fèi)體驗(yàn)，且與科技的進(jìn)步密切相關(guān)。

Communication（溝通） 層面需要商家與消費(fèi)者建立優(yōu)質(zhì)的溝通渠道，保證溝通的及時(shí)性以滿足顧客需求。

5 以小張咖啡館為例構(gòu)建（SWOT）戰(zhàn)略分析矩陣方法

下面將以實(shí)際案例為原型，指導(dǎo)設(shè)計(jì)（SWOT）模型。基本步驟為羅列因素、代入框架、分析模型、規(guī)劃未來4個(gè)步驟。

5.1 運(yùn)用4Cs理論羅列小張咖啡館主要因素

顧客（Customer）：主要顧客群體為學(xué)生，也擁有一定普通回頭客。

成本（Cost）：小張產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，但成本控制不當(dāng)。

便利（Convenience）：地理位置具有一定的優(yōu)越性和弊端。

溝通（Communication）：對(duì)現(xiàn)有制度的了解，與顧客的交流有所欠缺。

5.2 將主要因素帶入所構(gòu)建的（SWOT）模型

小張咖啡館坐落于普通商圈內(nèi)，主要服務(wù)于商圈內(nèi)白領(lǐng)和臨近商圈的大學(xué)。將其在重要因素上的優(yōu)缺點(diǎn)SWOT概念歸類于戰(zhàn)略分析矩陣中。

小張咖啡館（SWOT） 戰(zhàn)略分析矩陣見表1。

表1 小張咖啡館（SWOT） 戰(zhàn)略分析矩陣

5.3 分析模型并進(jìn)行未來規(guī)劃

按照（SWOT）模型的設(shè)計(jì)，SO戰(zhàn)略項(xiàng)為最優(yōu)戰(zhàn)略項(xiàng)，WT戰(zhàn)略項(xiàng)為最劣戰(zhàn)略項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先著重考慮這2個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)。

小張咖啡館的SO戰(zhàn)略項(xiàng)旨在保持自身優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，利用多渠道搶占市場(chǎng)擴(kuò)大銷售規(guī)模，整合現(xiàn)有資源明確發(fā)展目標(biāo)。

小張咖啡館的WT戰(zhàn)略項(xiàng)旨在規(guī)避或投入大量資源去解決生產(chǎn)銷售規(guī)模窄、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)等關(guān)鍵問題，其中設(shè)備老舊存在安全隱患需要盡快解決。

在處理完SO，WT戰(zhàn)略項(xiàng)后，可利用較低資源投入WO和ST戰(zhàn)略項(xiàng)，即保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，宣傳到位，抓住學(xué)生開學(xué)的機(jī)會(huì)快速發(fā)展；提高產(chǎn)品銷售范圍，使用創(chuàng)新的方法應(yīng)對(duì)周邊購(gòu)物中心的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

6 結(jié)語(yǔ)

（SWOT）模型是一種專為咖啡商家設(shè)計(jì)的分析方法模型，根據(jù)自身情況可以非常簡(jiǎn)單地完成自身評(píng)估，并采取相對(duì)措施；該方法具有良好的便捷性、針對(duì)性和實(shí)用性，適用于廣大咖啡消費(fèi)者。

所提出的科學(xué)分析法可以幫助企業(yè)更快捷準(zhǔn)確地了解自身長(zhǎng)處及短板，特別是小眾品牌的咖啡館往往需要從凈利潤(rùn)、衛(wèi)生環(huán)境、員工素質(zhì)等多方面進(jìn)行評(píng)估自身?？陀^評(píng)價(jià)自身并為未來做出合理的規(guī)劃，正是當(dāng)今普遍咖啡館的急切需要。

相比大型咖啡企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，小企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)包括管理系統(tǒng)簡(jiǎn)單、戰(zhàn)略變化迅速、變革成本較低。運(yùn)用這套模型，商家可以很輕松迅速地做到科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃。