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        基于SWOT分析理論模型指導驅(qū)動大學生咖啡消費

        2021-12-31 02:26:28楊國偉羅紅霞王麗瓊董雙佳馬長路
        農(nóng)產(chǎn)品加工 2021年21期
        關(guān)鍵詞:咖啡館機會咖啡

        劉 勁,楊國偉,羅紅霞,王麗瓊,劉 超,董雙佳,楊 丹,馬長路

        (1.北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學院,北京 102442;2.北京電子科技職業(yè)學院,北京 100176;3.北京農(nóng)學院,北京 102206)

        1 設計SWOT模型的目的

        通過對大學生關(guān)于咖啡的KAP,即對咖啡知識了解程度(Knowledge)、對咖啡態(tài)度(Attitude)、相關(guān)產(chǎn)品購買行為(Practice) 3個方面進行調(diào)研,總結(jié)出中國大學生對于咖啡這個舶來品的客觀行為規(guī)律,并設計一套理論性與實用性兼容的銷售模型來指導咖啡企業(yè)激發(fā)大學生這個特殊群體的消費潛力。

        2 KAP調(diào)研結(jié)果及客觀規(guī)律

        咖啡知識了解程度(Knowledge):抽取500名學生進行咖啡知識測試,結(jié)果顯示高校大學生普遍掌握最基本的咖啡知識,且有部分學生具有專業(yè)咖啡師、食品化學等相關(guān)知識??Х燃捌湎嚓P(guān)飲品已被較多高校大學生所了解。

        對咖啡態(tài)度(Attitude):以性別區(qū)分調(diào)查樣本,結(jié)果顯示不同性別大學生對咖啡的態(tài)度表現(xiàn)出較明顯的差異,如男性更喜歡小品牌咖啡館,而女性則更喜歡大品牌咖啡館。

        相關(guān)產(chǎn)品購買行為(Practice):性別、年齡、學歷對于大學生的購買行為并未產(chǎn)生顯著影響;大學生群體對于咖啡的消費行為具有普遍的共性,如咖啡消費時常搭配西點面包、咖啡消費時段多選擇在上午、日常多選擇飲用速溶咖啡、偶爾也會嘗試花式咖啡飲品等。

        基于這些客觀規(guī)律,結(jié)合銷售理論和科學分析法(SWOT)設計銷售模型。

        3 總分析理論方法

        分析調(diào)研問卷結(jié)果和實際運營經(jīng)驗對營銷策略的影響,是根據(jù)內(nèi)外部的競爭環(huán)境和條件的態(tài)勢趨向分析(所謂內(nèi)外部環(huán)境,即企業(yè)當前的內(nèi)部軟硬件和外部社會可能對自身產(chǎn)生的影響)。將與研究對象密切相關(guān)的各種主要因素如內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等。通過調(diào)查系數(shù)列舉出來,并依照矩陣形式排列其分布,使用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互結(jié)合起來分析。這是以總結(jié)、分類和排列為核心思想的理論方法。

        該方法可以對研究對象所處的情景進行較為全面、系統(tǒng)、精準的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及對策等[1]。

        3.1 分析理論 (SWOT) 概述

        SWOT分析方法,是由哈佛學院KJ.安德魯斯教授提出。一經(jīng)面世就受到企業(yè)的廣泛好評,更多地應用在企業(yè)戰(zhàn)略制定中,后來在行業(yè)、組織及政府部門也被廣泛接受,成為進行自我診斷和制定策略、計劃、政策的有效工具。

        企業(yè)按照分析法,需要對以下4個方面進行總結(jié),即優(yōu)勢因素(Strengths)、競爭劣勢(Weaknesses)、外部環(huán)境變化所帶來的機會(Opportunities) 和威脅(Threats) 等4個主要因素??偨Y(jié)羅列這4個方面的因素是使用此分析法的第一步。

        該分析法多數(shù)情況下運用于企業(yè)本身,其原因在于企業(yè)自身可以較為便利地了解自身的各項因素,即根據(jù)企業(yè)自身的因素條件對既定內(nèi)在條件進行分析。有名的市場營銷戰(zhàn)略專家專家邁克爾·波特先生所提出的競爭理論是從企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手,對其未來可以完成的事項進行了清晰明了的分析;而能力學派管理學家則是巧妙使用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程,這更偏向于對公司內(nèi)部資源因素的整合和分析。兩者雖目的相同,但方法相差甚遠。

        3.2 分析理論模型(SWOT) 概述

        SWOT分析是一個眾所周知的工具,在現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略計劃報告里被廣泛應用并被認可。資源和最有利的行動是企業(yè)戰(zhàn)略分析的重中之重,如何把這些有利條件聚集在自己的強項和有最多機會的地方,并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得清晰具體。其本質(zhì)上是將對企業(yè)內(nèi)外部種種條件的各方面內(nèi)容進行綜合和概括,進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

        在分析過程中,企業(yè)高層管理人員應在確定內(nèi)外部各種因素的基礎(chǔ)上,采用阻礙型因素、薄弱型因素、優(yōu)勢型因素和困難型因素進行理論基礎(chǔ)分析。

        阻礙型因素(劣勢組合+機會這組合)。即理論上的抑制性質(zhì)因素;當環(huán)境提供的機會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合,或者不能互利雙贏時,企業(yè)的優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮,或是收獲甚微。意味著妨礙、阻止、影響與控制。在這種情形下,企業(yè)就需要提供和追加某種資源,以促進內(nèi)部資源的短板向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化,從而迎合適應外部的機會進行牟利。

        薄弱型因素(優(yōu)勢組合+威脅組合)。即理論上的脆弱性質(zhì)因素;當外部環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時,優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮甚至成為負擔,公司內(nèi)部的優(yōu)勢項變得脆弱。這意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少,從而使得其不適用于當前機會。在這種情形下,企業(yè)必須克服內(nèi)外部威脅,以發(fā)揮優(yōu)勢。

        優(yōu)勢型因素(優(yōu)勢組合+機會組合)。即理論上的杠桿效應性質(zhì)因素;其產(chǎn)生于內(nèi)外部機會相近和適應的基礎(chǔ)上。在這種情形下,企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機會,使機會與優(yōu)勢充分結(jié)合并最大限度地發(fā)揮出來。然而,機會往往是稍瞬即逝的,因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機會以尋求更大的發(fā)展。

        困難型因素(劣勢組合+威脅組合)。即理論上的問題性質(zhì)因素;當企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部所面臨的威脅相匹配,企業(yè)就面臨著非常嚴峻的挑戰(zhàn)與危機。如果處理不當,可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡[2]。

        4 銷售理論4Cs解析

        4Cs代表了以下4個方面,即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利) 和Communication(溝通)[1],是當下被科學界廣泛認可營銷策略理論;以消費者的需求指導方向,進一步研究出了這4個基本的市場營組合;這4個方面代表了市場營銷的基本訴求,對接消費者的需求和期望。具有瞄準需求、有效節(jié)省開支、提供便捷、重視溝通特點,適合作為針對大學生群體咖啡營銷指導模板。

        Customer(顧客)層面可細分為驅(qū)動顧客消費的4種主要價值因素,即情感價值、社會價值、功能價值、功用價值[3]。

        Cost(成本)層面可分為顯性成本和隱性成本,其中顯性成本包括店內(nèi)環(huán)境裝飾、原材料購買、房租水電等可控成本,隱性成本包括額外支出、解決潛在問題所需成本等不可控成本支出。

        Convenience(便利) 層面需要實打?qū)嵉貜南M者角度出發(fā),結(jié)合自身條件為消費者創(chuàng)造愉快暢通的消費體驗,且與科技的進步密切相關(guān)。

        Communication(溝通) 層面需要商家與消費者建立優(yōu)質(zhì)的溝通渠道,保證溝通的及時性以滿足顧客需求。

        5 以小張咖啡館為例構(gòu)建(SWOT)戰(zhàn)略分析矩陣方法

        下面將以實際案例為原型,指導設計(SWOT)模型?;静襟E為羅列因素、代入框架、分析模型、規(guī)劃未來4個步驟。

        5.1 運用4Cs理論羅列小張咖啡館主要因素

        顧客(Customer):主要顧客群體為學生,也擁有一定普通回頭客。

        成本(Cost):小張產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異,但成本控制不當。

        便利(Convenience):地理位置具有一定的優(yōu)越性和弊端。

        溝通(Communication):對現(xiàn)有制度的了解,與顧客的交流有所欠缺。

        5.2 將主要因素帶入所構(gòu)建的(SWOT)模型

        小張咖啡館坐落于普通商圈內(nèi),主要服務于商圈內(nèi)白領(lǐng)和臨近商圈的大學。將其在重要因素上的優(yōu)缺點SWOT概念歸類于戰(zhàn)略分析矩陣中。

        小張咖啡館(SWOT) 戰(zhàn)略分析矩陣見表1。

        表1 小張咖啡館(SWOT) 戰(zhàn)略分析矩陣

        5.3 分析模型并進行未來規(guī)劃

        按照(SWOT)模型的設計,SO戰(zhàn)略項為最優(yōu)戰(zhàn)略項,WT戰(zhàn)略項為最劣戰(zhàn)略項,應當優(yōu)先著重考慮這2個戰(zhàn)略項。

        小張咖啡館的SO戰(zhàn)略項旨在保持自身優(yōu)秀產(chǎn)品的同時,利用多渠道搶占市場擴大銷售規(guī)模,整合現(xiàn)有資源明確發(fā)展目標。

        小張咖啡館的WT戰(zhàn)略項旨在規(guī)避或投入大量資源去解決生產(chǎn)銷售規(guī)模窄、競爭對手強等關(guān)鍵問題,其中設備老舊存在安全隱患需要盡快解決。

        在處理完SO,WT戰(zhàn)略項后,可利用較低資源投入WO和ST戰(zhàn)略項,即保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀,宣傳到位,抓住學生開學的機會快速發(fā)展;提高產(chǎn)品銷售范圍,使用創(chuàng)新的方法應對周邊購物中心的強力競爭。

        6 結(jié)語

        (SWOT)模型是一種專為咖啡商家設計的分析方法模型,根據(jù)自身情況可以非常簡單地完成自身評估,并采取相對措施;該方法具有良好的便捷性、針對性和實用性,適用于廣大咖啡消費者。

        所提出的科學分析法可以幫助企業(yè)更快捷準確地了解自身長處及短板,特別是小眾品牌的咖啡館往往需要從凈利潤、衛(wèi)生環(huán)境、員工素質(zhì)等多方面進行評估自身??陀^評價自身并為未來做出合理的規(guī)劃,正是當今普遍咖啡館的急切需要。

        相比大型咖啡企業(yè)長遠的戰(zhàn)略布局,小企業(yè)最大的優(yōu)勢包括管理系統(tǒng)簡單、戰(zhàn)略變化迅速、變革成本較低。運用這套模型,商家可以很輕松迅速地做到科學的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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