郭 娜，萬雨萌

（1.河北經(jīng)貿大學 商學院，河北 石家莊 050061；2.河北經(jīng)貿大學現(xiàn)代商貿服務業(yè)研究中心，河北 石家莊 050061）

0 引言

近年來，隨著消費水平的提高，消費者個性化表達的需求愈發(fā)強烈，消費者更加注重商品品質以及消費體驗。零售業(yè)的關注點也逐漸從“貨”向“人”轉移，如何精準匹配有需求的人與合適的商品，成為零售革命的主要推動力之一。而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術的逐步成熟及商業(yè)化應用，使得零售業(yè)整個物流鏈條實現(xiàn)由數(shù)字化感應到供應鏈內所有元素互相連接，再到供應鏈決策的自主和智能。企業(yè)在圍繞目標用戶展開的場景設計與服務提供的背后，均以平臺的形式構筑更加高效的場景與服務閉環(huán)[1]。

場景物流的理念源于2019 年，由日日順物流提出，當前物流行業(yè)所采納的是易觀智庫的定義，即物聯(lián)網(wǎng)時代物流企業(yè)基于用戶體驗迭代，為滿足用戶個性化需求，通過生態(tài)共創(chuàng)，在為用戶提供定制化場景解決方案的同時，實現(xiàn)與生態(tài)資源方增值共贏。事實上，場景物流生態(tài)其實就是以開放、共享、共贏為主旋律，讓物流不再是消費的終點，而是成為未來交互的起點[2]，它能夠滿足用戶的個性化需求、充分調動各方資源潛力，從而有效支持商業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。場景物流的發(fā)展與智慧物流、智能供應鏈、新零售三個領域息息相關，學術界對于智慧物流、智慧供應鏈和新零售相關研究已取得較豐碩的成果，但因場景物流的概念剛剛興起，因此理論界尚未對其展開深入研究，相關分析較多出現(xiàn)于行業(yè)報告和實踐報道中。例如，于貞超基于日日順物流，指出場景物流是通過交付環(huán)節(jié)的品質化服務，將用戶吸引到平臺上來，并最終將其演化為終身用戶[3]。場景物流是物流業(yè)發(fā)展的新方向、新趨勢，場景物流生態(tài)的構建更是下一階段物流業(yè)發(fā)展的重要任務[4]。因場景物流的發(fā)展必須以網(wǎng)絡及數(shù)字化技術為支撐，因此本文以數(shù)字化技術為觸點，探索場景物流生態(tài)的構建及發(fā)展。

1 數(shù)字化技術推進場景物流生態(tài)的形成

場景物流生態(tài)是以場景物流生態(tài)平臺為依托，圍繞消費者需求和體驗，將技術服務商、生產商、物流商、零售商和消費者匯集到一起，形成一個完整的商業(yè)生態(tài)圈。在該生態(tài)圈內各要素是相互聯(lián)系、相互作用的，如圖1所示。

圖1 場景物流生態(tài)平臺架構

1.1 數(shù)字化技術驅動場景物流生態(tài)平臺的搭建

場景物流生態(tài)平臺是以用戶為中心，通過信息化工具實現(xiàn)各類資源的連接與互動，從而全方位觸達并感知用戶，實現(xiàn)流通全鏈條數(shù)據(jù)的完整性，豐富的數(shù)據(jù)可為消費者打造消費場景，并為用戶提供定制化商品及服務。場景物流生態(tài)平臺的邏輯架構分為前臺、中臺、后臺三個層次，信息技術在各個層次的應用，可以幫助品牌商更好地感知用戶需求，并據(jù)此對供應鏈的各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，從而更精準高效地響應消費者的需求。

場景物流生態(tài)平臺的前臺是離消費者最近的一環(huán)，包括了豐富多元的消費場景。數(shù)字化技術可以收集海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)可以描繪并分析用戶畫像，為廣大消費者打造定制化的消費場景，從而促使消費者突破時間和空間的限制，實現(xiàn)全渠道的消費體驗。例如，VR/AR 技術的應用，可以讓消費者置身場景之中，真實感受家居、健身、居家生活等場景的搭建，并根據(jù)自己的直觀感受做出消費選擇。

中臺是場景物流生態(tài)服務支持體系的關鍵所在。數(shù)字化技術能通過搭建中臺管理系統(tǒng)實現(xiàn)消費信息和生產信息的無縫對接。例如，消費者根據(jù)前臺提供的場景方案，選擇其中一種方案，商家的中臺管理系統(tǒng)收到訂單后可以直接將生產需求同步到生產系統(tǒng)中，生產設備會根據(jù)訂單參數(shù)實現(xiàn)整個生產流程的自動化，所有環(huán)節(jié)的實現(xiàn)都依托于數(shù)字化技術。

場景物流生態(tài)平臺的后臺是智慧物流基礎設施，是實現(xiàn)整個生態(tài)運作的重要支撐。物聯(lián)網(wǎng)、自動化、物流云等信息技術的應用，促進物流基地、配送網(wǎng)絡等設施的搭建和連接，從而推動倉儲、運輸、配送、客服等環(huán)節(jié)的自動化，實現(xiàn)整個物流過程的自動化。物流是商品流通重要的構成要素，只有形成互聯(lián)互通的生態(tài)物流網(wǎng)絡，整個流通過程才能高效地轉動起來。

1.2 物聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)場景物流生態(tài)的萬物互聯(lián)

自2009 年“智慧地球”概念的提出，物聯(lián)網(wǎng)技術開始浮出水面。物聯(lián)網(wǎng)即“萬物互聯(lián)”的網(wǎng)絡，隨著信息技術、通信技術的快速迭代發(fā)展，其逐漸在更多領域實現(xiàn)了深度應用。在物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境下，商流、信息流、資金流和物流“四流”得以高效連接。物聯(lián)網(wǎng)技術通過運用各類傳感及射頻識別技術、紅外感應器及激光掃描器等設備，可按約定的協(xié)議實現(xiàn)物品與其他設備系統(tǒng)的信息交互。借助物聯(lián)網(wǎng)技術，場景物流生態(tài)系統(tǒng)中的各類設備智能地連接在一起，構成了一個全方位的網(wǎng)狀結構，該網(wǎng)絡中的每個節(jié)點都可以快速地進行信息交換和決策，進而構建智能化識別、定位、跟蹤和管理的智能網(wǎng)絡系統(tǒng)[3]。

具體來看，物聯(lián)網(wǎng)對場景物流生態(tài)的形成主要發(fā)揮了以下作用：一是實現(xiàn)產品的智能可追溯。利用物聯(lián)網(wǎng)技術，可以實現(xiàn)場景物流生態(tài)中商品的實時追蹤、監(jiān)控和管理等功能，可以讓商品的關聯(lián)主體之間實現(xiàn)信息的實時共享，不僅能提高物流管理效率，還能保障商品的質量安全。二是提高物流企業(yè)的經(jīng)營效率。在物聯(lián)網(wǎng)的作用下，場景物流生態(tài)中的企業(yè)可以有效掌控資金流、信息流、物流等信息，實現(xiàn)產品從生產制造至零售終端所有環(huán)節(jié)的相互連接，企業(yè)能夠圍繞用戶個性化需求完善和優(yōu)化商品采購的計劃、方法和路徑，降低企業(yè)的倉儲物流成本，提高了物流企業(yè)的運營效率。三是優(yōu)化物流供應鏈的管理水平。物聯(lián)網(wǎng)能夠為物流管理提供新的解決方案和路徑，可以實現(xiàn)人、物、信息更便捷有效的溝通交互。物流供應鏈智能化管理系統(tǒng)中的智能控制、自動化操作等功能，增強了物流供應鏈管理的信息化、自動化、智能化水平，拓展了物流企業(yè)的服務廣度和深度，實現(xiàn)商品場景物流生態(tài)鏈管理流程的數(shù)字化、可視化、智能化。

1.3 大數(shù)據(jù)技術促進場景物流生態(tài)企業(yè)決策的科學性

大數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展過程中的重要信息資產，場景物流生態(tài)中的企業(yè)通過對物流大數(shù)據(jù)進行分析和決策，挖掘對企業(yè)運營管理有價值的信息，能夠及時了解市場變化，作出科學合理的決策及預測，推動企業(yè)的運營發(fā)展。

大數(shù)據(jù)技術的應用對場景物流生態(tài)企業(yè)運營的作用主要體現(xiàn)在以下幾點：一是有效預測市場。通過應用大數(shù)據(jù)，生態(tài)零售企業(yè)能夠迅速、全面、高效地對數(shù)據(jù)資源進行獲取、分析、存儲、應用，從而精準預測市場需求，對設計研發(fā)、生產制造、營銷管理、物流管理、售后市場等環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，以更好地迎合用戶需求，進而提升企業(yè)自身的競爭力。二是優(yōu)化庫存部署。通過直觀化的數(shù)據(jù)分析，生態(tài)生產企業(yè)可以對一定周期內的用戶需求進行預測，科學合理地制定采購計劃，加快庫存周轉，從而提高整個供應鏈的效率。三是打通供應鏈各環(huán)節(jié)，發(fā)揮協(xié)同效應。通過應用大數(shù)據(jù)、智能算法、推薦模型等技術，生態(tài)物流企業(yè)可提高商品調撥、配送路線優(yōu)化、車輛排程的管理效率，做好供應鏈上各個環(huán)節(jié)之間的配合與銜接，更高效、低成本地整合優(yōu)質資源，在滿足日益?zhèn)€性化、差異化的用戶消費需求的同時，獲取更高的利潤回報。

2 場景物流生態(tài)的實踐案例分析

2001 年日日順在山東青島，起初以大件物流為主，歷經(jīng)了二十來年的發(fā)展，其已擁有先進的管理理念和物流技術，構建了開放的科技化、數(shù)字化、場景化的物聯(lián)網(wǎng)場景物流生態(tài)，成長為海爾旗下的物聯(lián)網(wǎng)場景物流生態(tài)品牌。

2.1 構建場景化社群服務生態(tài)平臺

日日順憑借其強大的全國物流網(wǎng)絡和豐富的用戶觸點，打造了國內首個場景生態(tài)服務平臺。日日順樂家是以社區(qū)用戶為基礎的生活便民服務平臺，以“小管家+社群+場景定制”為模式，為用戶提供家電、家政、健康食品、育兒養(yǎng)老、充電樁、末端物流等社區(qū)需求服務。日日順到家APP是專業(yè)的居家生活服務平臺，圍繞居家的各種生活場景提供個性化定制方案，例如不限品牌的家電安裝維修清洗服務、家電的線上智能管理、空氣治理全屋除醛服務以及圍繞居家健身提供的送裝服務等。日日順快線是O2O到家物流服務平臺，主要解決城市的“最后一公里”配送和社區(qū)電商的供應鏈管理。例如企業(yè)公共倉儲、城市即時配送、城際班車配送以及倉庫直發(fā)等服務。日日順通過搭建不同定位的場景服務平臺，圍繞“智能家庭、智慧社區(qū)、智能城市”提供了豐富的一站式場景化解決方案。

2.2 打造科技化和智能化的基礎物流能力

截至2020年，日日順在全國建立了15個發(fā)運基地，136個智慧物流倉，600萬m2倉儲面積、3 300多條干線網(wǎng)絡、6 000 多個大件送裝網(wǎng)點，形成了強大的物流配送網(wǎng)絡。通過科技賦能，日日順成功研發(fā)了關節(jié)機器人、龍門揀選機器人、外骨骼機器人、自動堆垛機、自動導引堆垛機等智能設備，這些設備都應用于全國建立的六大智慧無人倉中。智慧無人倉的建立不僅實現(xiàn)了所有商品入庫、存取、出庫的全程自動化，解決了人工操作效率低、貨物損壞等問題，提高了整個物流環(huán)節(jié)的效率，同時還為產業(yè)上下游提供了個性化定制物流方案。在信息化方面，日日順通過應用RFID、傳感器、GPAS等信息工具，建立倉儲管理系統(tǒng)、配送管理系統(tǒng)等，為生態(tài)各方提供全程可追蹤的信息平臺。

2.3 提供智能化供應鏈運營業(yè)務

日日順不僅注重用戶體驗，同時將定制化服務延伸至供應鏈上游，為供應鏈上游提供了云倉、定制送、公共售后等業(yè)務。企業(yè)通過利用日日順在全國布局的云倉，可提前根據(jù)大數(shù)據(jù)預測備貨到倉，實現(xiàn)用戶訂單的次日及時達。而不同供應鏈企業(yè)的商品配送需求不同，日日順為不同企業(yè)提供了干線運輸、支線配送、搬運上樓等流程的定制化配送。同時，日日順針對供應商企業(yè)提供了保姆式的商品更換、維修、鑒定等售后服務，讓企業(yè)擺脫了在各地建立售后點的傳統(tǒng)運營模式，減少了企業(yè)的運營成本支出，使用戶擁有更全面豐富的極致體驗。

3 場景物流生態(tài)發(fā)展存在的問題

3.1 場景物流生態(tài)參與主體不夠豐富

場景物流生態(tài)通過搭建數(shù)據(jù)資源開放共享的服務平臺，打通生態(tài)鏈中各主體間的壁壘，實現(xiàn)上下游供應商、合作伙伴和用戶的互聯(lián)互通，從而充分發(fā)揮各主體的自身優(yōu)勢，合理優(yōu)化生態(tài)資源配置。因此，場景物流服務實現(xiàn)的基礎是生態(tài)主體的共同參與。目前，國內的場景物流生態(tài)發(fā)展主要由日日順物流帶頭。日日順前期先與海爾、顧家等家居品牌建立合作，布局家具場景，到后期逐漸延伸到健身、居家、出行等領域。該場景物流生態(tài)平臺是由日日順搭建的，且技術商、物流商、場景師等都隸屬于海爾集團旗下。國內其他大企業(yè)尚未涉足場景物流生態(tài)，比如物流業(yè)巨頭四通一達，還有騰訊、阿里巴巴、京東等一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭。場景物流生態(tài)的發(fā)展起源于山東，這種消費模式還未普及到全國，所以不管從經(jīng)營品類還是地域寬度來看，目前其發(fā)展還不能滿足消費者日常生活的所有需求。

3.2 互聯(lián)互通的物流網(wǎng)絡還未形成

互聯(lián)互通的物流網(wǎng)絡是實現(xiàn)場景物流生態(tài)的必要條件。在數(shù)字化技術環(huán)境下，物流供求資源與運作資源可以實現(xiàn)開放與共享，物流企業(yè)能在更大范圍內共享車輛、人力、倉儲、貨物等信息，并對其進行統(tǒng)一調度，實現(xiàn)優(yōu)化配置。物流網(wǎng)絡開放共享的實現(xiàn)依托于強大的科技化、智能化物流設施，而這些基礎設施的建設不僅需要政府的政策支持和資金扶持，更需要專業(yè)的物流人員提供智力支持，僅憑個別企業(yè)的力量很難搭建起四通八達的物流網(wǎng)。場景物流生態(tài)的實現(xiàn)需要基于全國物流基礎設施的建設和物流企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作。目前僅日日順一家物流商致力于打造場景物流生態(tài)，難以實現(xiàn)物流的高效運作，更難以持續(xù)促進場景物流生態(tài)的發(fā)展。因此，現(xiàn)階段雖然以日日順為代表的物流企業(yè)已開啟場景物流之路，但互聯(lián)互通的物流網(wǎng)絡還未形成，這必然會成為阻礙場景物流發(fā)展的瓶頸因素。

3.3 生態(tài)標準化體系還未建立

場景物流生態(tài)自2019 年提出，目前尚處于起步階段，不僅涉足企業(yè)少，還未形成一定的市場規(guī)模，而且政府有關管理部門對其還缺乏全面的認識，管理思路尚未形成，管理尚不到位，因此有關場景物流生態(tài)的物流流程、產品質量、企業(yè)規(guī)范、信息技術安全等方面還未形成一套完整的、規(guī)范的標準化體系。因標準化體系的缺乏，再加上場景物流生態(tài)體系建設中商品從生產到交付涉及多個環(huán)節(jié)，流程復雜，這就可能導致在場景物流生態(tài)發(fā)展中出現(xiàn)一系列難以協(xié)調、解決的問題，從而影響場景物流發(fā)展效率，增加場景物流發(fā)展難度。

3.4 場景化服務方案還需完善

無論是商家提供的產品還是服務，實質上都是圍繞用戶的需求設計的，所以用戶是否參與其中就變得非常重要。目前場景化服務方案還處于一個不斷探索的階段，這個概念還未在消費大眾中普及，消費者對于場景物流的理解不夠深刻，還未完全形成由被動接受為主的消費狀態(tài)向主動感知改變，企業(yè)還需不斷通過營造一個個具體的場景，觸達用戶的痛點和癢點，從而引起用戶的情感共鳴。同時，系統(tǒng)雖然可以根據(jù)海量數(shù)據(jù)對用戶消費行為做出預測判斷，但場景服務方案能否完全滿足消費者的需要，還有待消費者驗證，并反饋至生態(tài)平臺。

4 促進場景物流生態(tài)發(fā)展的建議

4.1 引導各主體參與，實現(xiàn)場景物流生態(tài)協(xié)同發(fā)展

僅由日日順物流建設場景物流生態(tài)的意義并不大，而且在目前多元復雜的市場競爭環(huán)境下，單兵作戰(zhàn)的企業(yè)難以對市場需求實現(xiàn)快速響應，且很難長期生存。因此，應鼓勵日日順物流之外的企業(yè)借助數(shù)字化技術積極參與到場景物流生態(tài)的建設中。一方面，鼓勵符合條件的技術服務商、物流商、生產商、零售商等眾多企業(yè)加入場景物流建設，豐富場景物流生態(tài)的參與主體。另一方面，要明確各個主體在場景物流生態(tài)中的價值定位，充分利用各企業(yè)核心資源，不斷優(yōu)化企業(yè)核心競爭力，形成高效、完整的業(yè)務網(wǎng)絡，推動整個供應鏈的系統(tǒng)改善，實現(xiàn)價值共贏。

4.2 發(fā)揮政府力量，建設智慧物流互聯(lián)互通體系

現(xiàn)階段，場景物流生態(tài)體系建設需要互聯(lián)互通的智慧物流體系為支撐，而推進智慧物流體系建設則需要政府的大力支持。因此，各級政府部門要認真領會并落實我國發(fā)展智慧物流的相關政策，并結合當?shù)氐木唧w情況，通過調研物流企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和瓶頸，制定積極有效的政策措施，加強與企業(yè)之間的交流與合作，由政府帶頭推動并扶持一批物流領域轉型升級的關鍵力量，同時要引導當?shù)匚锪髌髽I(yè)加強與其它區(qū)域物流企業(yè)的信息互通、業(yè)務互聯(lián)。

4.3 盡快建立標準化體系，完善監(jiān)管機制

一是政府主管部門應加快對場景物流生態(tài)系統(tǒng)標準化體系的建設，對場景物流生態(tài)中的基礎設備設施推出強制性標準，通過利用規(guī)范標準保證物流網(wǎng)之間設備與設施的兼容性，從而提供整個生態(tài)的供應效率。二是要從公平、公正、公開的角度，凈化場景物流生態(tài)環(huán)境，完善審查機制，政府部門可實時對場景物流生態(tài)的運轉進行監(jiān)管。三是為保證整個生態(tài)的透明性，場景物流生態(tài)參與主體的加入必須以取得相關營業(yè)資格為進入前提，并使各個企業(yè)的交易數(shù)據(jù)在政府平臺具有可查性。同時要鼓勵行業(yè)協(xié)會的發(fā)展，借助行業(yè)協(xié)會的力量在企業(yè)間建立評價、反饋體系，通過行業(yè)自律執(zhí)行場景物流生態(tài)系統(tǒng)的標準化體系，以幫助各個參與企業(yè)提升自身服務能力，營造誠信氛圍。

4.4 提升用戶體驗，滿足用戶個性化需求

場景物流生態(tài)運營的核心必須是以用戶為中心，以用戶需求為原動力。提升用戶的場景體驗，是場景物流不斷贏得用戶的關鍵。因此，推進場景物流生態(tài)建設需要準確識別用戶需求和市場變化。首先，在體驗方面，物聯(lián)網(wǎng)的普及使得用戶生活場景中的個體串聯(lián)成一個小生態(tài)系統(tǒng)。例如，當消費者準備入睡時，又不想起身去關燈、拉窗簾，這時可以通過語音控制解決這一問題。所以，在依托大數(shù)據(jù)合理預測時，也要從消費者生活場景入手去設計應景的服務方案。其次，在創(chuàng)新方面，在為用戶量身定制場景化服務方案時，企業(yè)要從產品的質量出發(fā)，在設計場景體驗的同時，應該讓用戶的關注點停留在產品本身的功能和創(chuàng)新上，畢竟場景只是產品的外在，而質量和創(chuàng)新才是產品的本質品質。產品的創(chuàng)新與體驗融合，才能更好地激發(fā)消費需求。