■中國農(nóng)業(yè)銀行河南省鄭州金水支行 魏藝瑋

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代背景

Bank4.0時代，金融科技日新月異：全新的金融模式、多元化的發(fā)展理念、各種各樣的支付渠道、層出不窮的新挑戰(zhàn)、客戶需求多元化。面對步步緊逼的數(shù)字化時代，緊跟客戶需求，以客戶為中心、以需求為出發(fā)點的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才是行之有效的轉(zhuǎn)型，才是能夠創(chuàng)造效益的轉(zhuǎn)型，才是符合時代發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

“大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)、云計算、區(qū)塊鏈、5G”等技術(shù)推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也推動著銀行業(yè)金融服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)驅(qū)動著銀行經(jīng)營、風(fēng)險防控和產(chǎn)品服務(wù)一系列價值鏈的持續(xù)創(chuàng)新。人工智能為金融業(yè)在服務(wù)、產(chǎn)品、決策、安全等多個方向提供了“機(jī)器替代人”的無限可能。移動互聯(lián)擴(kuò)展了金融服務(wù)渠道和經(jīng)營模式，網(wǎng)點的銀行轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)的銀行，客戶可以永遠(yuǎn)處于“連接”狀態(tài)。云計算架構(gòu)能夠為金融的創(chuàng)新與變革快速、規(guī)模化注入計算能力和“軍火糧草”。未來的人工智能和數(shù)據(jù)將成為金融行業(yè)最核心的資產(chǎn)，所有的業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)信息都會在新的金融體系中進(jìn)行沉淀和積累，成為最重要的無形資產(chǎn)。

基層網(wǎng)點最快進(jìn)行變革，最先接觸客戶，最早得到反饋，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體驗感最為強(qiáng)烈。金融科技的沖擊，對于傳統(tǒng)的銀行業(yè)來說是顛覆性的，而如何在這種沖擊下還能依然保持堅挺，甚至逆流而上、逆風(fēng)翻盤才是值得思考與總結(jié)的。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的正確選擇，是與互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)時代、人工智能、云計算相匹配的改革方式。但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非是徹底的顛覆和破舊立新，不會顛覆銀行生存發(fā)展的本質(zhì)，畢竟銀行業(yè)的實物金融交易在金融發(fā)展中占有很大一部分比重，即使以支付寶、微信為首的互聯(lián)網(wǎng)金融支付平臺創(chuàng)新了支付手段，便捷了人們的支付方式，但銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)還是為金融業(yè)務(wù)服務(wù)，只是在互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)上高屋建瓴，在巨人肩膀上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，是商業(yè)模式和管理模式的全方位的再造，是在廣泛而堅實的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性的改革與創(chuàng)新。

商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼，基層網(wǎng)點沖在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最前端，最先與客戶接觸，最快獲得用戶的使用反饋，掌握著數(shù)字化轉(zhuǎn)型所出現(xiàn)的第一手資訊，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型所反映的種種問題最有發(fā)言權(quán)。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“最后一公里”，基層網(wǎng)點是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地，基層員工是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主力軍、排頭兵，掌上銀行、OCRM系統(tǒng)、CMM系統(tǒng)、移動營銷寶等更是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有利武器。

二、基層網(wǎng)點數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐

基層網(wǎng)點的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐分解為個人零售金融業(yè)務(wù)和對公金融業(yè)務(wù)兩大模塊。個人金融業(yè)務(wù)的主陣地在網(wǎng)點廳堂，工作人員為每一位新開卡客戶下載掌上銀行，關(guān)注微信銀行，綁定微信、支付寶等第三方支付，使微信、支付寶客戶自然地轉(zhuǎn)變成銀行的線上支付卡綁定客戶，實現(xiàn)深度融合。對公條線方向，小微企業(yè)貸款在分行統(tǒng)籌、網(wǎng)點聯(lián)動模式下，將對公小微企業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)貸業(yè)務(wù)下沉，使每一個網(wǎng)點都成為小微企業(yè)貸款的接洽方，直接開展評估與考察和發(fā)放貸款業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行為不斷提高普惠金融業(yè)務(wù)的覆蓋率和滿意度，為資質(zhì)、信用良好的單位開通綠色通道，人員配備更是向一線傾斜，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)、云計算與貸款審批的統(tǒng)籌發(fā)展。在實現(xiàn)線上數(shù)據(jù)網(wǎng)貸規(guī)模的同時，帶動對公各項指標(biāo)全面縱深發(fā)展。為代發(fā)工資客戶實現(xiàn)網(wǎng)銀批量代發(fā)、個人網(wǎng)捷貸準(zhǔn)入、團(tuán)辦信用卡等個人業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。

基層網(wǎng)點客戶群體成分復(fù)雜，商戶、小區(qū)居民、上班族、學(xué)生等群體對新鮮事物的接受程度不齊，對智能化電子類產(chǎn)品推廣反應(yīng)不同。例如專業(yè)化市場網(wǎng)點，依托周邊批發(fā)或零售商戶，偏向個人金融業(yè)務(wù)，收款、聚合支付業(yè)務(wù)對其有較大影響，商圈聚集效應(yīng)明顯，可以展開批量化掃市場，橫向一攬子營銷，將信用卡、聚合收款碼、智能POS、市場通等產(chǎn)品打包辦理。而對于商業(yè)聚集區(qū)網(wǎng)點，適合挖掘企業(yè)對公資源，與周圍商場、寫字樓、商業(yè)化中心、商業(yè)街實現(xiàn)兩戶融合和線上金融服務(wù)，實時場景、開放融合，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化、智能化、開放化發(fā)展，著力打造客戶體驗一流的智慧銀行，讓銀行網(wǎng)點與商業(yè)區(qū)渾然一體，商業(yè)互融。

三、基層網(wǎng)點數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的不足

（一）部分客戶對網(wǎng)絡(luò)金融安全持觀望態(tài)度

金融科技帶來高效便捷服務(wù)的同時，對風(fēng)險管控提出了更高的要求。高度虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動性、分布式的金融科技系統(tǒng)，客觀上造成的風(fēng)險比傳統(tǒng)銀行風(fēng)險更復(fù)雜。新技術(shù)是一把雙刃劍，數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為新興事物，客戶通過手機(jī)銀行，便可辦理80%的網(wǎng)點業(yè)務(wù)，如農(nóng)業(yè)銀行手機(jī)銀行作為首個“甲級白名單”認(rèn)證的手機(jī)銀行APP，在使用安全性、客戶體驗感方面有明顯優(yōu)勢。但個別行通過手機(jī)銀行賬戶綁定微信、支付寶發(fā)生盜刷、亂扣費(fèi)，客戶遭遇電信詐騙的情況時有發(fā)生，其扣費(fèi)套路防不勝防，詐騙花樣也是層出不窮，存在一定風(fēng)險。

防范網(wǎng)絡(luò)金融詐騙，保護(hù)金融資產(chǎn)安全，是商業(yè)銀行的社會責(zé)任。數(shù)據(jù)金融衍生出新的商機(jī)和體驗不能以犧牲安全性、穩(wěn)健性、用戶利益為代價。利用大數(shù)據(jù)預(yù)判風(fēng)險、防控風(fēng)險，持續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)防護(hù)，最大限度避免損失，防范數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的風(fēng)險是商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要長久考慮的問題。

（二）營銷服務(wù)意識與客戶接受度不匹配

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是為了打造與互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展相匹配和適應(yīng)的發(fā)展模式，新時代下，客戶的思想觀念也在發(fā)生翻天覆地的變化，跟得上客戶的思維，推薦適合客戶的產(chǎn)品，成功的幾率才大。第三方支付平臺的進(jìn)入，使得金融行業(yè)越來越趨向于服務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)變，更多行業(yè)歸屬于第三產(chǎn)業(yè)，且主動向服務(wù)行業(yè)靠近。金融行業(yè)越來越依賴于服務(wù)、依托于服務(wù)，客戶也從之前的單方面受眾變?yōu)殡p方互動。要向客戶提供更多金融服務(wù)，而不是單方面地讓客戶接受。客戶的思想觀念已經(jīng)發(fā)生變化，如何提升自身的服務(wù)營銷意識去適應(yīng)客戶，而不是讓客戶強(qiáng)行接受銀行的轉(zhuǎn)變才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之意。第三方支付平臺的興起與發(fā)展，產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，攪動金融市場，若不從根本思想上轉(zhuǎn)型，數(shù)字化營銷也是無根之木、無源之水。

如果基層網(wǎng)點工作人員的工作習(xí)慣沒有跟隨著客戶需求的改變而改變，還保持原有的工作方式、慣性思維，無法跳出思維圈，面對不同背景的客戶，還依然采用老套的、一成不變的營銷方式是行不通的。銀行角色已經(jīng)發(fā)生改變，不再是“我們有什么客戶接受什么”，而是“客戶需要什么我們準(zhǔn)備什么”。思想意識作用于行動力，從金融行業(yè)向服務(wù)型行業(yè)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)自身角色的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)思維上的改革是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思想基礎(chǔ)。

（三）無差異化營銷效果不佳

在互聯(lián)網(wǎng)金融新時代，客戶的背景、需求、喜好、習(xí)慣各不相同，都追求個性化和差異化。越來越多的服務(wù)變得有針對性和差異化，對不同類別的客戶提供個性化服務(wù)。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商業(yè)銀行雖推出了柜面智能化識別系統(tǒng)和貴賓客戶管理系統(tǒng)，在客戶進(jìn)入網(wǎng)點叫號之初便對客戶進(jìn)行識別判斷，對資產(chǎn)達(dá)標(biāo)的客戶進(jìn)行深層金融服務(wù)，但只憑對客戶金融資產(chǎn)的判定、金融產(chǎn)品持有的展示還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)今客戶所需要的，是對于普通客戶都能夠?qū)崿F(xiàn)的VIP服務(wù)，同質(zhì)化營銷不能讓客戶滿意度提升，也無法深入地挖掘客戶的潛力和實力。

（四）新業(yè)務(wù)上線周期長體驗感不佳

不斷創(chuàng)新是制勝的法寶，源源不斷的新產(chǎn)品、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的新思路是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有利武器。然而在基層網(wǎng)點進(jìn)行新興業(yè)務(wù)推廣的過程中往往存在上線周期長、漏洞不斷、修復(fù)與更新速度緩慢的的問題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的新興業(yè)務(wù)，基本以手機(jī)操作為依托，基層營銷人員在使用手機(jī)軟件、小程序進(jìn)行營銷的時候，不斷遇到的新問題，無法及時得到指導(dǎo)和解決，或者反映的共性問題遲遲得不到解決，影響客戶使用體驗，更影響農(nóng)行的形象，這為基層營銷人員帶來了很大的不便與困難。新業(yè)務(wù)修復(fù)的速度一定要與互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的速度相匹配才能加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。若是缺乏速度，更新?lián)Q代周期慢，那么新興業(yè)務(wù)就要淹沒在轉(zhuǎn)型的滾滾浪潮之下。

基層網(wǎng)點沖在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最前端，最先接觸客戶，最先收到客戶反饋，在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的陣痛期中，反應(yīng)尤為明顯，基層網(wǎng)點應(yīng)積極應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的問題與挑戰(zhàn)。

四、深化基層網(wǎng)點數(shù)字化轉(zhuǎn)型對策建議

（一）完善全方位、穿透式的大數(shù)據(jù)金融監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)金融安全是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大后盾。這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的硬件設(shè)備，筑起堅固強(qiáng)大的防御工事，應(yīng)對數(shù)字化發(fā)展中存在的網(wǎng)絡(luò)金融安全問題，才能成為客戶信賴和依托的保障。騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺年末紛紛發(fā)表年度互聯(lián)網(wǎng)金融安全報告，分析互聯(lián)網(wǎng)金融安全態(tài)勢，呼吁提升網(wǎng)絡(luò)安全防范意識，同時加強(qiáng)安全軟件的實時防護(hù)。作為銀行業(yè)，金融資產(chǎn)安全更是放在第一位的，全方位、穿透式的金融監(jiān)管才是做好銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅強(qiáng)后盾。然而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)金融監(jiān)管，并非只在銀行內(nèi)部系統(tǒng)中鋪設(shè)大數(shù)據(jù)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用監(jiān)管大數(shù)據(jù)更好地防范系統(tǒng)性風(fēng)險，同步促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)水平和經(jīng)營管理能力；還要建立起全行業(yè)的金融監(jiān)管系統(tǒng)，銀保監(jiān)會在加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)部信息共享的同時，更要加強(qiáng)與工商、稅務(wù)、公安、司法等部門數(shù)據(jù)之間的共享和融合，打破信息壁壘，建立起跨行業(yè)、跨部門的數(shù)據(jù)、信息共享體系，真正構(gòu)建起一個完善高效的、與新時代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)適應(yīng)的健壯的監(jiān)管體系。

（二）培養(yǎng)基層員工自覺主動的營銷意識

服務(wù)營銷意識是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思想基礎(chǔ)。多功能超級柜臺的全面布放，柜臺人員不斷釋放，讓營銷隊伍越來越充實。從柜臺到柜臺外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)”的不僅僅是工作崗位，更是從思想到行為的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)崗人員除了掌握轉(zhuǎn)崗后所在崗位必須具備的業(yè)務(wù)知識，還需要有較強(qiáng)的營銷技巧和話術(shù)的學(xué)習(xí)。

基層網(wǎng)點匹配更多廳堂營銷人員，壓高增低，增加與客戶面對面接觸的機(jī)會。卸去厚厚的“防彈玻璃”，工作人員能夠更好地與客戶進(jìn)行溝通和交流，也有更多機(jī)會通過移動營銷寶、OCRM系統(tǒng)等數(shù)字化工具對客戶進(jìn)行線上對話和后續(xù)營銷。廳堂工作崗位直接接觸客戶，可以發(fā)現(xiàn)營銷商機(jī)，可以高效快速地與客戶溝通，進(jìn)行產(chǎn)品推介、風(fēng)險提示、客戶挽留，對潛力客戶進(jìn)行升級，這些行為直接代表銀行的形象和服務(wù)水平。

隨著銀行業(yè)務(wù)的不斷更新，信息化進(jìn)程的加速，同業(yè)競爭壓力越來越大，唯有專業(yè)的業(yè)務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平才能贏得客戶。靈活而富有感染力的溝通和交流，對產(chǎn)品的成功營銷和后續(xù)服務(wù)維護(hù)必將成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作重心，服務(wù)營銷意識必將成為轉(zhuǎn)型工作的思想基礎(chǔ)。

（三）智慧場景搭建，助力精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)

精準(zhǔn)營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助推劑。商圈作為線下零售的重要場景，價值潛力有望得到進(jìn)一步挖掘。智慧場景服務(wù)深度覆蓋線下消費(fèi)等生活場景，滿足用戶個性化即時性需求，帶來巨大的商業(yè)價值。全方位多渠道搭建服務(wù)場景金融，把數(shù)字化營銷融入于場景金融，形成新的覆蓋網(wǎng)。堅持業(yè)務(wù)需求導(dǎo)向，強(qiáng)化穩(wěn)步有序推進(jìn)，加快構(gòu)建更多智慧應(yīng)用場景。聚焦“物聯(lián)”、依托“數(shù)聯(lián)”、圍繞“智聯(lián)”，強(qiáng)化智慧場景建設(shè)，應(yīng)用于各行各業(yè)。智慧校園、智慧醫(yī)院、智慧停車，這些智慧類項目都是從客戶需求的角度出發(fā)，針對性的對策和產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，業(yè)務(wù)精準(zhǔn)投放，有目的地實現(xiàn)智能營銷。

精準(zhǔn)營銷更多地是幫助營銷人員識別客戶，為不同需求、不同層次的客戶提供差異化的服務(wù)和營銷產(chǎn)品。通過系統(tǒng)篩選進(jìn)行客戶分層和需求劃分，為需要融資的客戶提供貸款支持，為商戶提供智能收單服務(wù)，為企業(yè)主提供代發(fā)工資等業(yè)務(wù)。通過精準(zhǔn)獲客加智慧場景，為客戶提供差異化服務(wù)。

（四）新業(yè)務(wù)盤活客戶資源，老客戶創(chuàng)造新價值

新興業(yè)務(wù)的上線是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的鋒利武器。如農(nóng)業(yè)銀行“北極星”1+N手機(jī)聚合營銷是外拓營銷的新型有利武器。對于外拓辦理信用卡，直接在手機(jī)上申請，手機(jī)確認(rèn)，有資質(zhì)客戶可當(dāng)場“秒批”額度，大數(shù)據(jù)審批、自動化質(zhì)檢，在方便了營銷人員的同時也大大提升了客戶體驗?！氨睒O星”營銷工具的開發(fā)，切實貫徹落實數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思路，有效推進(jìn)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造了移動化、智能化、場景化的信用卡營銷平臺，“北極星”對存量客戶進(jìn)行了又一次深入挖掘，方便了營銷人員，更提升了客戶的體驗感，更新了對農(nóng)行數(shù)字化科技感的認(rèn)知。此外，“納稅e貸”更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型下對公條線上線的智能新型業(yè)務(wù)。通過云計算和大數(shù)據(jù)連接，客戶可一鍵實現(xiàn)工商稅務(wù)信息查詢授權(quán)，通過驗證可迅速辦理信用貸款業(yè)務(wù)，為需要融資的客戶提供了便利。這種在線審批的模式，結(jié)合稅務(wù)信息進(jìn)行信用貸款，安全便捷，不僅篩選了優(yōu)質(zhì)客戶，同時推廣了新業(yè)務(wù)，這也是踐行社會責(zé)任、扶持中小企業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。

數(shù)字化時代，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境以及客戶的行為方式都在改變，互聯(lián)網(wǎng)和金融科技正在深層次地改變和影響著傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。依靠人和網(wǎng)點的傳統(tǒng)作業(yè)方式，已經(jīng)不能滿足線上化、移動化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的生產(chǎn)要求，發(fā)展適應(yīng)市場和客戶需求的數(shù)字銀行是大勢所趨?；鶎泳W(wǎng)點是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的排頭兵，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有更多反饋和建議，解決好“最后一公里”問題是成功推進(jìn)轉(zhuǎn)型的重要一步。服務(wù)于數(shù)字化時代的客戶，基層網(wǎng)點將持續(xù)助力智慧社會、三農(nóng)普惠、幸福產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展，沖鋒在商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一線，更好地服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)，按照“互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化、智能化、開放化”的思路，著力打造出客戶體驗一流的智慧銀行。