張世杰，劉 露，于文謙

(1.南通大學，江蘇 南通226019；2.燕山大學，河北 秦皇島066004)

當前中國媒體正呈現(xiàn)從未有過的“百年變局”，從報紙到廣播，到電視、互聯(lián)網的現(xiàn)代媒介發(fā)展歷程中，變化幅度之大、變化速度之快、變革內容之豐富從未有過。互聯(lián)網成為帶來百年變局的最大變量。這股浪潮在國內外體育賽事轉播行業(yè)中早已掀起陣陣巨浪:蘋果和谷歌兩大權威引擎在2013—2016年最新一輪的英超聯(lián)賽中展開版權爭奪[1]；YouTube攜手美國奧運持權轉播商進行流媒體直播；2015年8月，PPTV 聚力公司耗巨資2.5 億歐元獲得西甲聯(lián)賽2016—2020 賽季在中國大陸的全媒體獨家版權[2]。國務院46 號文件提出“除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內體育賽事，放寬賽事轉播權限制，各電視臺可轉讓或直接購買”[3]，推動著體育賽事轉播權市場進一步發(fā)展。數字網絡、手機等新媒體儼然已打造出全新的媒體生態(tài)，極大提升了體育賽事商業(yè)版權的價值，徹底改變了體育賽事商業(yè)版圖，成為賽事收入“蛋糕”中最大的份額。2020年6月30日，中央審議通過《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，表明了無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，未來一段時間做好媒體融合工作是主旋律，也為媒體發(fā)展提出明確的方向。在這一過程中體育賽事的商業(yè)價值隨著媒體生態(tài)重構而發(fā)生著巨大變化，體育賽事的商業(yè)價值開發(fā)鏈條發(fā)生了裂變。同時，由于媒體變遷與商業(yè)價值的實現(xiàn)存在著非同步性特征，使得媒體融合在賽事運營價值實現(xiàn)過程中出現(xiàn)了一些問題。那么，如何解讀互聯(lián)網帶來百年變局的媒介變遷邏輯的轉換，如何用媒體融合的視角審視體育賽事轉播的商業(yè)開發(fā)價值及其現(xiàn)實困境，以尋找未來的發(fā)展對策，將有著極為重要的現(xiàn)實意義。

1 媒體視角下體育賽事商業(yè)價值的實現(xiàn)邏輯

1.1 體育賽事商業(yè)價值的開發(fā)歷程

早期的體育賽事商業(yè)價值并未被發(fā)掘利用。此階段體育運動是有閑階級的活動，對于這個階層而言，經濟收益并非賽事的目的，甚至為了強調運動的純粹性特意規(guī)定了“業(yè)余性”原則，要求參與奧運會等大型賽事的選手應為非職業(yè)運動員，在“業(yè)余性”原則的約束下，虧損成為大型商業(yè)賽事的常態(tài)。以現(xiàn)代奧運會為例，前22 屆均以虧損告終，著名的“蒙特利爾陷阱”就是奧運虧損最典型的案例。

隨著時代發(fā)展和商業(yè)化推進，以賽事表演為職業(yè)的群體逐漸形成，并衍生出一系列依附于此的培訓、中介、管理等行業(yè)，其中體育賽事收入來源也由最初僅依靠門票、少量賽事用品售賣收益的較為單一渠道，逐漸向門票收益、贊助商投資、賽事用品售賣、融媒體轉播售賣等多元化渠道發(fā)展(圖1)，并由此形成了龐大的商業(yè)體系。以奧運會為例，自1984年洛杉磯奧運會以來(該次奧運會正式允許商業(yè)介入，商業(yè)價值得以初步發(fā)掘)，盡管支出巨大，但商業(yè)價值潛力逐漸顯現(xiàn)。1984年洛杉磯奧運會贏利高達2.5 億美元，到2000年悉尼奧運會收益更是高達17.56 億美元[4]。單項賽事價值更是突飛猛進，以歐洲五大聯(lián)賽為例，在2015年就超過了200 億歐元的規(guī)模，這一數據在各國GDP 排名中位列30 ～40之間，由此可見規(guī)模之大。體育賽事獨特的商業(yè)價值和政治效益使之成為各國追逐的“香餑餑”。央視新聞網數據顯示，在舉辦2018年俄羅斯世界杯期間(2018年6月14日至7月12日)，平均每日有3.9億人次通過央視客戶端了解世界杯信息，和高達169.26 億次的新媒體端總觸達次數(包括32.85 億次的互聯(lián)網點播)。技術的進步填補了傳統(tǒng)媒體技術的欠缺和不足，影響了人們觀賞比賽的方法方式，時刻促進著體育賽事轉播權的市場發(fā)展[5]。

圖1 體育賽事商業(yè)價值實現(xiàn)簡圖Figure 1 Realization of commercial value of sports events

1.2 媒體的介入與變遷是賽事商業(yè)價值提升的主動力

從圖1 商業(yè)賽事價值實現(xiàn)來看，逐步成型與快速突變階段在營收項目上貌似沒有本質區(qū)別。但各部分所占比例卻發(fā)生了巨大變化，尤其是賽事版權的經營從無到有，最終成為各項營收中占比最大的部分，成為商業(yè)價值提升的主動力。

傳統(tǒng)媒介主要包括報紙、雜志、廣播、電視等形式。對于賽事而言，若成長為一個觀賞性強和影響力大的高質量賽事，需要經過大概數年或數十年的時間才能形成一個獨特的賽事品牌，過程復雜，周期長、投入大。在這一過程中，賽事主辦方不但無法取得媒體的投入；相反，為了擴大賽事影響力，塑造賽事品牌，還需向媒體支付相應費用，以彌補媒體由于播放賽事而占用的時間成本。這一現(xiàn)象至今仍存在于多數影響力有限的賽事之中，呈現(xiàn)典型的馬太效應，即影響力越大的賽事受關注度越高，越能吸引媒體注意；反之，影響力越小的賽事，越無法吸引媒體關注。在眾多體育賽事中，據不完全統(tǒng)計，深受廣大觀眾喜聞樂見的優(yōu)質體育賽事不超過20 項[5](表1)。這些優(yōu)質體育賽事呈現(xiàn)典型的“二八規(guī)則”—— 20%的比賽受到80%的關注。另外傳統(tǒng)媒體渠道狹窄，擁有較高的話語權。自16 世紀第一份報紙《威尼斯公報》發(fā)行直到20 世紀初才誕生了廣播和電視，在近400 余年的歷史中，公眾獲得信息的渠道極為狹窄，賽事自身的內容價值小于傳媒的渠道價值，其中差價賽事主辦方必須給予彌補，這就導致賽事轉播對于賽事自身而言價值極低。以中國足球為例，從甲A 時代到中超前半段，其商業(yè)價值主要體現(xiàn)在門票和賽事用品上，整場賽事的轉播費用一般在10 萬元到20 萬元之間，相比其他收益幾乎可以忽略不計(表2)。

表1 國內外受觀眾喜愛的優(yōu)質體育賽事Table 1 High quality sports events loved by audiences at home and abroad

表2 最初10年我國足球頂級職業(yè)聯(lián)賽(甲A、中超)媒體轉播情況Table 2 Media broadcast Situation of China’s top professional football league matches(A and CSL) in the first 10 years

互聯(lián)網尤其是移動網絡的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體轉播的邏輯結構，使賽事轉播價值呈現(xiàn)冪的增長形式。新媒體平臺不但賦予體育賽事轉播權，還賦予賽事轉播權的二次開發(fā)權和運營權等，有利于各類體育廣播權市場的發(fā)展。隨著互聯(lián)網的發(fā)展和社會資本的投入，轉播權價格日益上漲[6]:在洛杉磯舉辦的第23 屆奧運會，美國徹底扭虧為盈，其中在體育賽事轉播權方面總收入就有2.87 億美元[5]。另外，我國簽約的美國NBA(1998 至2025年)4 次賽事轉播權年均為6.6 億美元、7.7 億美元、9.25 億美元、26.7 億美元[7]，其中第4 次轉播價格升幅高達188.6%(表3)。同樣案例還有體奧動力標價27億元將中超聯(lián)賽2016—2017年兩個賽季的新媒體轉播權轉售予樂視公司……這些高價轉播權合同幾乎是伴隨著新媒體的出現(xiàn)而重塑了傳統(tǒng)媒體轉播的邏輯結構。媒體版權價值也在眾多商業(yè)收入版圖中從可有可無到獨占鰲頭——2017—2018 賽季全球足球前20 大俱樂部總營收為83 億歐元，其中轉播、比賽日、商業(yè)收入分別占43%、40%與17%[6]。轉播收入的提升成為整個賽事商業(yè)價值提升的主動力。

表3 近年NBA 轉播權在我國簽約情況統(tǒng)計Table 3 Statistics of NBA broadcasting rights signed in China in recent years

1.3 媒體商業(yè)邏輯的改變是賽事商業(yè)價值提升的根本原因

互聯(lián)網的到來深刻地改變了媒體商業(yè)邏輯的基本結構?；ヂ?lián)網出現(xiàn)之前，報紙—廣播—電視等媒介變遷的內在邏輯是后者對前者功能的補償(補救):印刷品、報紙等文字傳播是為了彌補口頭傳播的易失與誤傳；廣播則是利用電波的形式直接將信息傳達到受眾耳中，既彌補了口傳的缺點，又彌補了報紙、雜志等印刷品傳遞較慢、受眾有限(紙媒對讀者知識水平有一定要求)的缺點；電視媒體則彌補了廣播無法看到圖像的缺憾。三維立體變遷式的互聯(lián)網將作為“母媒介”把紙媒、廣播、視頻等形式融為一體，打破了各自的隔閡，將媒體的所有信息用立體的方式予以呈現(xiàn)，是整個媒體生態(tài)的重構。這一“生態(tài)系統(tǒng)”的升級極大地拓展了受眾群體，讓賽事的商業(yè)價值得以重估。

媒體融合后受眾的質變是由科技發(fā)展、人們的閱讀及獲取信息方式發(fā)生了變化引起的。據CNNIC《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》:2008 至2020年，中國互聯(lián)網普及率增幅過半，新增網民近7億人[8](圖2)。傳統(tǒng)媒體以往的傳播形式已經無法引起現(xiàn)代人特別是青年一代的共鳴，致使平臺的影響力、傳播力嚴重下降。正在成長的青年一代當前的閱讀方式是包含視、聽、讀三重含義的立體的獲取信息方式。數字多媒體技術支持音樂、圖片、動畫等形式協(xié)助顯示信息內容，給人全方位的聽覺、視覺感受，表達直觀、界面美觀、圖文結合、聲情并茂，信息傳遞更加人性化，而且速度快、成本低[9]。2015年，我國的體育賽事審批權限被放開，以及科技成為促進媒體變革的推動力，體育產業(yè)引入各類資本的注資，使得體育賽事轉播權的需求迅速增多。以蘇寧、萬達為代表的大型集團和以PPTV、LeTV、騰訊、體奧動力為代表的互聯(lián)網公司均加入國內外高質量體育賽事的競相購買中，使以往處于邊緣的體育產業(yè)即刻形成火爆發(fā)展的新態(tài)勢。另外，隨著新興媒體的強勁增長和互聯(lián)網新技術的快速應用，媒體融合滿足受眾個性化的信息需求，同時對傳統(tǒng)媒體的慣性發(fā)展及其展示內容和輸出方法也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著技術的革新，媒體融合主要體現(xiàn)在受眾范圍的擴大與傳播方式的改變，及對個性化需求的增多，即多媒體產品是媒體融合之后的主要產品形態(tài)，媒體與受眾的互動是其主要功能[10-11]。這些優(yōu)勢將商家—賽事—受眾群體聯(lián)系在一起，媒體渠道價值得以快速提升。在眼球經濟時代，關注度即意味著商業(yè)價值，互聯(lián)網和移動網絡責無旁貸地成為擁有最多受眾的媒介載體。

圖2 2008—2020年中國互聯(lián)網普及率及網民數量Figure 2 Scale of Chinese internet users and Internet penetration rate from 2008 to 2020

2 媒體融合視角下我國體育賽事商業(yè)價值實現(xiàn)的現(xiàn)實困境

2.1 媒體融合的層次與深度不高

媒體融合技術是影響體育賽事轉播價值提升的重要因素。1)硬件建設尚有短板，尤其是戶外偏遠地區(qū)的媒體信號能否一直保持穩(wěn)定、上網速度能否一直保持清晰流暢、網絡高清視頻傳輸與接收的速度能否同步以及手機終端的內存能否夠用等，都是影響觀眾觀看體育賽事轉播的因素。2)各類媒體融合度有待于進一步提升。以樂視購買中超聯(lián)賽轉播權為例，樂視在其電視用戶端、手機客戶端等，以及旗下的搜達足球和章魚TV 高清轉播中超足球聯(lián)賽[12]，卻忽略了自媒體平臺的宣傳建設，忽視當代年輕人微信、微博等社交媒體的使用，缺少與觀眾的互動性。樂視公司購買中超足球聯(lián)賽轉播權以后，在一年的時間里，利用其微信公眾號推送關于中超賽事的新聞不到80 條，每條推文的瀏覽量平均維持在400 上下，留言數和點贊量也都屈指可數。在媒體網絡化和信息化飛速發(fā)展的時代，大量球迷都是依靠社交軟件關注賽事，但樂視體育卻忽略了這種情況，沒有跟緊媒體融合的步伐，缺少個性化服務的定制與推送。雖然在體育賽事轉播領域，科學技術的發(fā)展水平一直備受觀眾關注，也是獲得轉播收視率的關鍵力量之一，處于媒體融合的時代對科學技術產生的依賴性前所未見。3)媒體融合轉播體育賽事內容的“同質性”限制了賽事轉播權市場開發(fā)的轉型。媒體融合轉播體育賽事不單單是簡單的復制粘貼賽事資源，拓寬市場轉型的路徑之一是提升賽事的可觀賞性。當下的媒體融合只局限在不同媒介上轉播同一賽事資源，無法體現(xiàn)各個媒體平臺的特色，融合的形式停留在表面階段，融合的特點及優(yōu)勢還未充分體現(xiàn)，因此平臺競爭壓力大，許多企業(yè)難以收回高額的轉播成本。

2.2 體育賽事轉播權市場開發(fā)力度不足

商業(yè)贊助、賽事門票、特許經營和體育賽事轉播權是我國體育賽事衍生商務資源市場的4 種主要開發(fā)方式[2]。從社會、體育行業(yè)或產業(yè)高速發(fā)展的視角看，商業(yè)贊助高水平賽事成為體育市場營銷的最佳平臺之一；賽事門票是賽事收入的重要組成部分，門票價格與大眾消費水平緊密相關，決定著賽事觀眾數量；特許經營是體育組織和商家獲取經濟收入的有效渠道，作為體育組織品牌營銷的必要手段，在承擔很少商業(yè)經營風險的情況下可獲取較高的經濟收益；體育賽事轉播權在體育賽事產業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，我國體育賽事市場開發(fā)主要收入來源為商業(yè)贊助，而轉播權的市場開發(fā)收入不足10%，這與國外賽事市場開發(fā)收入占比形成的反差較大(圖3)。自2019年末新冠肺炎疫情(簡稱“新冠疫情”)在全國迅速蔓延以來，原定在國內舉辦的世界田徑室內錦標賽等國際賽事，第14 屆全國冬季運動會等全國性比賽，CBA 等職業(yè)聯(lián)賽以及馬拉松類的群眾性賽事都遭遇異地舉辦、延期甚至是取消，更是無法實現(xiàn)贊助回報，需要重新吸引外資，再次激活轉播權商業(yè)贊助市場，這對國內高額的轉播費用與轉播權的收入完全不成正比的情況來說猶如雪上加霜[13]。這種情況主要有兩種因素所致[4，7]:1)央視長時間高度壟斷國內外高質量體育賽事，新媒體渠道受限。2000年出臺的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》要求“在我國境內的國內外體育賽事轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判和購買”，以致高度國控壟斷。國家廣電總局占據了所有重大國際事件的轉播權，控制著轉播權的市場走向，而新媒體從經濟實力抑或人力資源方面均無法與之抗衡[5]，從而抑制了我國體育產業(yè)發(fā)展。2)會員付費盈利模式失敗。當今，人們觀看賽事不再受限于時間、空間，信息技術的創(chuàng)新使賽事轉播形式多樣化。早期觀眾限于觀看免費視頻，對于會員付費制尚未能完全接受。樂視體育實行會員付費觀看模式初期主要分為樂視超級影視會員、影視會員與超級體育會員3 類，購買會員時長分為月、季、年，并為會員提供試聽專享、加速通道、多屏暢享等多項權益。但當時我國的體育消費扎根于體育健身和體育用品上，受眾一時之間難以接受會員付費制，致使當時樂視體育未實現(xiàn)以會員制帶動盈利的模式。

圖3 國內體育賽事(中超)與國外體育賽事(英超)收入比例Figure 3 Income ratio of domestic and foreign sports events (CSL＆Premier League)

2.3 全媒體時代體育賽事轉播權侵權問題日趨嚴重

媒體數量、種類的增加為觀看賽事轉播提供便利，也為侵權、盜版等問題提供空間，這使得已購買賽事轉播權的媒介公司權益受到損害，也使得媒介行業(yè)整個生態(tài)環(huán)境受到破壞。例如:PPTV 聚力體育和騰訊體育購買了2017年的英超賽事轉播權，卻出現(xiàn)了沒有購買版權的今日頭條播放大量比賽視頻的情況，造成嚴重侵權行為。媒體融合時代，網民在線或下載視頻來觀賞體育賽事，但關于賽事轉播權的維權在法律適用方面面臨困難[5]。例如2011年體奧動力與亞足聯(lián)磋商，獲得了本屆亞洲杯A 組小組賽“中國足球隊”VS“烏茲別克斯坦足球隊”賽事在中國地區(qū)的唯一實時播放權。然而，土豆網未經亞足聯(lián)授權，也未經體奧動力許可，擅自在其網站上直播了這場賽事。體奧動力公司提起關于上海全土豆網絡科技有限公司侵權行為的訴訟，但法院因“涉案視頻內容涉及的是體育賽事節(jié)目，以此涉案視頻侵權缺乏法律依據，難以支持”[14]。此類事件屢有發(fā)生，尤其是隨著以抖音為代表的視頻自媒體大量出現(xiàn)擅自拍攝賽事的案例，維權方在實際運作中，對于盜鏈和盜版的侵權行為很難取證，從而導致對體育賽事轉播權的法律保護不夠完善。

3 媒體融合視角下體育賽事商業(yè)價值的提升策略

3.1 加快媒體融合進程，打造新型全媒體生態(tài)圈

雖然體育賽事轉播權受到許多媒體平臺競相購買，使央視的主導地位遭到沖擊，但新媒體由于發(fā)展時間較短，在市場開發(fā)、營銷、管理體制等各方面仍有完善的空間。擁有深厚的大眾基礎、豐富的營銷經驗和成熟的管理模式的傳統(tǒng)媒體也存在值得借鑒之處。因此，將二者融合發(fā)展、優(yōu)勢互補，才能發(fā)揮最大效益[15]?？蓮? 個方面逐步實現(xiàn)媒體融合:1)實現(xiàn)新舊媒體間的優(yōu)勢互補。充分利用新媒體的數字傳播優(yōu)勢，借鑒美國ESPN 對NBA 的轉播模式。一場NBA 的常規(guī)賽，ESPN 會在場內不同的視角擺放24 個機位，近乎達到360 度全景拍攝，充分考慮受眾的個性化需求。ESPN 利用自身擁有的多種媒體平臺建立起獨具特色的移動客戶端和門戶網站[16]，并與社交媒體平臺開展互惠合作，開發(fā)多種賽事節(jié)目，為觀眾提供更多的選擇。創(chuàng)新是“ESPN +”和新的ESPN App 的核心。觀眾憑借“ESPN +”可以極低的價格觀看“ESPN +四大關鍵支柱的節(jié)目內容”，包括成千上萬的現(xiàn)場體育賽事直播、原創(chuàng)節(jié)目和電影、獨家演播室節(jié)目和點播節(jié)目庫；并將所有這一切進行重新設計，打造日益?zhèn)€性化的ESPN 應用程序，為ESPN 用戶提供最為簡單的一站式訪問體驗。在媒體融合大潮中，ESPN 成功實現(xiàn)全媒體轉型，開辟了更廣闊的市場。2)媒體平臺間的團結合作。目前中國的媒介整合是一種獨立的運作，不同的媒體融合于形式，并沒有利用優(yōu)勢和互幫互助的方式將傳播的有效性最大化。籍此，充分利用網絡的巨大流量基數和引流功能，并多元化推廣精彩賽事制作成的短視頻。3)符合媒體融合特征的節(jié)目制作。面對相同的賽事資源，不同媒體也可以采用不同視角、不同敘事方式進行立體呈現(xiàn)，這就需要精心制作賽事內容。如目前CBA 賽事效仿NBA，創(chuàng)造專業(yè)的視頻回放系統(tǒng)，建立一個多元化的賽事解說團隊，提高賽事轉播水平，然后每個媒體根據自身平臺及消費客戶的特點進行定點服務。如良好的互動性、強大的個性化設置移動端等，將賽事內容區(qū)別化制作，通過不同的終端向不同需求的觀眾播放，最大限度地利用媒體融合的外延優(yōu)勢，在確保賽事核心內容一致前提下，呈現(xiàn)形式多樣化。

3.2 擴展體育賽事轉播權市場開發(fā)渠道，變革付費觀看模式

隨著融媒體的快速發(fā)展，以往靠中央電視臺等權威媒體為主渠道的傳播方式已經難以滿足社會多元化的需求。尤其是隨著體奧動力、騰訊、網易等網絡媒體的興起，擴大轉播市場的開發(fā)渠道已經迫在眉睫。一方面增強內容與技術創(chuàng)新:充分豐富轉播市場內容，將體育賽事與商業(yè)贊助、賽事衍生品營銷結合起來，從而帶動轉播權收入增長[17]；并積極介入體育賽事產業(yè)鏈上游部分，通過自制優(yōu)質體育賽制轉播權，將體育與娛樂結合，打造體育賽事真人秀等娛樂節(jié)目；積極拓展直播領域尤其是加大新興體育賽事如電子競技等線上賽事的IP 渠道；運用VR/AR 技術、3D 技術、360 度全景拍攝等攝影技術提升觀賽體驗，通過彈幕技術，實現(xiàn)互動交流，提高用戶黏性。另一方面加強制度保護:根據我國特色社會主義經濟制度，規(guī)定體育賽事轉播權內容，明確建立體育賽事轉播權的購買、轉授及侵權等方面的條例明細，取消媒體購買權限限制，避免出現(xiàn)“一家獨大”現(xiàn)象，在媒體融合背景下為新媒體的發(fā)展提供較大的發(fā)展空間，為轉播權開發(fā)創(chuàng)造更加公平有序的競爭氛圍。最后，逐步培養(yǎng)廣大群眾的版權意識，規(guī)范收費形式，提高觀眾付費觀賞的自覺意識。隨著我國文化演出網上會員付費觀賞模式的日趨成熟，高質量賽事會員制付費營銷模式勢必成為我國體育賽事轉播權市場開發(fā)問題的解決方案之一[18]。首先，開發(fā)多種會員制支付模式，并制定合理價格。我國用戶已對綜藝、連續(xù)劇、電影等進行付費觀賞，付費觀賞模式并初具規(guī)模，付費意愿已逐漸形成，但在付費能力方面還有待提高，同時對于單次付費價格也有心理預期。例如2007年天盛體育轉播英超聯(lián)賽，嘗試實行會員付費觀看模式，但由于訂閱價格過高，超過當時大部分受眾的消費水平，沒有達到預期效果，國內第一個付費觀賞模式未獲成功。因此，需綜合考慮大眾可接受、符合大多數人消費水平的價格，針對體育賽事票價低于文藝演出的行業(yè)特性，開發(fā)分階會員支付系統(tǒng)。其次，提供更多增值服務以吸引用戶，增強用戶粘性。各個媒體不但要體現(xiàn)平臺特色，更要注重提升受眾觀看時的滿意度。運用VR/AR 攝影技術，使觀眾獲得身臨其境的觀賽體驗[5]，利用直播打賞等模式增加比賽過程中對于球員精彩表現(xiàn)的參與互動體驗。除了體育媒體的努力外，政府應從旁助力，可適時根據賽事屬性特點，針對一些特色體育賽事以消費補貼等形式進行扶持，加快推動受眾付費觀賽的習慣[19]。

3.3 完善體育賽事轉播權侵權防范軌制，實施多維度保護

導致權利人難以維權的主要原因之一是體育賽事權的法律制度缺失，以致賽事經常被盜鏈或盜播。及時建立和完善相關的法律法規(guī)是保護體育賽事轉播權合法權益的最根本措施[20]。早在2015年歐洲法院已將體育在線直播納入歐盟成員國版權保護的范圍；2019年最新修訂的《奧林匹克憲章》明確規(guī)定了體育賽事轉播權的所有權，這些經驗值得我們借鑒。將體育賽事的轉播權歸類為物權，納入《中華人民共和國體育法》，并在法律上明確規(guī)定保護事項[21]。一方面，它可讓轉播權所有者有法可循；另一方面，也可警示和處罰盜鏈、盜播的侵權者。同時，結合《中華人民共和國著作權法》討論體育賽事轉播權是否構成作品，能否受著作權法保護，應該在轉播權方面增加專門的立法，以追究侵權者的法律責任。在司法方面，應制定體育賽事轉播權的行政法規(guī)，確保持權方合法權益，確保在體育賽事轉播界清流永駐[22]。在執(zhí)法方面，應加大執(zhí)法力度，做到違法必究。同時，建議建立聯(lián)合反盜版或反侵權組織機構，一旦被認定構成賽事轉播侵權的單位或個人，必須上報相關部門對其進行嚴格的監(jiān)管和嚴厲的懲處。同時，應成立版權保護隊伍，建立盜版預警、侵權搜查和法律訴訟等保護制度，各公司同心協(xié)力，打造“中國體育賽事轉播權保護協(xié)會”，為賽事轉播權持有方開辟維權之路。

4 結語

媒體融合背景下體育賽事商業(yè)價值的開發(fā)有利于體育產業(yè)的高質量發(fā)展，尤其《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》的出臺，明確了媒體融合發(fā)展的方向與要求，更將我國體育賽事商業(yè)市場的開發(fā)推進高速發(fā)展軌道。當前我國體育賽事商業(yè)價值開發(fā)還存在著媒體融合的層次與深度不高、體育賽事轉播權市場開發(fā)力度不足以及侵權等問題，須加快推動體育媒體融合的發(fā)展進程，打造新型全媒體生態(tài)圈；擴展體育賽事轉播權市場開發(fā)渠道，在合理定價的基礎上，培養(yǎng)消費觀賽習慣，逐漸走出無償觀看賽事轉播的時代；在立法、司法、執(zhí)法方面完善體育賽事轉播權侵權防范軌制，明確體育賽事轉播權的法律地位。未來我國體育賽事商業(yè)價值將迸發(fā)出更大的發(fā)展?jié)摿Γ襟w融合背景下體育賽事的商業(yè)價值開發(fā)與利用會使更多人受益。