奧嘉妮

北京體育大學體育休閑與旅游學院，北京 100084

引言

揚州位于京杭大運河與長江交匯處，是著名的“魚米之鄉(xiāng)”，擁有石油、地下溫泉和礦石等資源。作為著名的歷史古城，揚州具有2500多年的歷史，擁有大量的旅游資源，是“中國優(yōu)秀旅游城市”。曾先后獲得“中國首批歷史文化名城”“首批中國優(yōu)秀旅游城市”“中國溫泉名城”的稱號，并于2020年獲得“東亞文化之都”“世界美食之都”稱號。旅游業(yè)實現持續(xù)穩(wěn)定增長，旅游貢獻率提升迅速，對一個城市綜合實力起到重要作用。

一 揚州旅游資源概述

揚州旅游資源分為自然類和人文類兩大板塊，擁有國家A級景區(qū)54家，其中5A級1家、4A級10家，具備地文景觀、水域風光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等12個亞類34個基本類型的旅游資源。

“水、綠、古、文、秀”是揚州整體風貌的體現，燦爛的文化、豐富古跡和歷史遺存成為揚州旅游業(yè)的核心。揚州園林與蘇、杭園林共分秋色，融南秀北雄于一體。有個園、何園為主體的私家園林和瘦西湖景區(qū)為主體的湖上園林以及以大明寺、高旻寺為代表的寺廟園林。自然風光、人文美景共同締造了“煙花三月下揚州”“天下三分明日夜，二分無賴是揚州”等意境浪漫、神采悠長的揚州畫卷[1-2]。

二 揚州旅游資源特征

（一）人文旅游資源豐富深厚

揚州運河文化，是世界文化遺產，其沿岸歷史遺跡、人文景觀眾多，極具盛名的鹽商住宅群落、自然景觀和宗教活動等場所。揚州園林眾多，具有較高的歷史地位和知名度，主要分布在兩大地域，一是瘦西湖風景區(qū)的湖上園林，還有位于老城區(qū)的城市園林，幾乎都是鹽商的私家住宅。揚州宗教文化繁多，門類齊全，名剎古寺和宗教遺跡眾多，現存宗教建筑，既是開放宗教活動場所，又是人文名勝景點。漆器、玉雕等工藝文化成就非凡，已成為揚州的名片。揚州名人文化豐富，其名人事跡、語錄、住宅具有高度開發(fā)利用價值。

（二）自然資源生態(tài)環(huán)境良好

揚州氣候溫和適宜，是名副其實的“魚米之鄉(xiāng)”，位置優(yōu)越、水網交織，明清時期興盛一時的“鹽商”文化，形成了揚州獨特的象征。揚州生態(tài)環(huán)境地域性鮮明，自然景色和田園風光極其優(yōu)美，以里下河地區(qū)江河湖蕩與西部丘陵為主要內容，具有極高的開發(fā)價值。

（三）休閑度假旅游資源豐富

揚州民間擁有豐富的無形和有形文化遺產[3-5]，其中聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作3項、國家級非物質文化遺產名錄19項、江蘇省非物質文化遺產名錄46項、揚州市非物質文化遺產名錄206項。主要分為民間藝術、民間工藝和民間習術等（見表1）?！叭训丁弊鳛閭鹘y(tǒng)民間技藝的代表，為揚州大力開發(fā)沐浴保健、美食旅游、美容美發(fā)等休閑度假產業(yè)提供了良好的技術保障，同時各具特色的湖泊濕地、丘陵風貌，作為休閑度假旅游極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表1 揚州非物質文化遺產匯總表（2020年）

三 揚州旅游資源現狀分析

（一）旅游季節(jié)性特征過于明顯，旅游產品相對單一

揚州旅游以觀光游覽為主，季節(jié)性特征過于明顯，特別是受傳統(tǒng)的“煙花三月下揚州”觀念的引導，揚州旅游主要集中在春夏季節(jié)，淡旺季游客量差異極大。城市旅游宣傳力度集中于瘦西湖、何園、個園等季節(jié)性明顯的觀光類旅游景區(qū)，恰恰忽視了季節(jié)性影響相對較弱的大量的人文、古跡、遺產等景點，遏制了其旅游淡季的作用[6]。

一方面，揚州旅游以傳統(tǒng)觀光游覽占主導地位，產品結構呈傾斜態(tài)勢，而近年來各地爆發(fā)多元化發(fā)展的會展論壇、休閑度假、商務會議及其他專項旅游產品的發(fā)展在揚州處于初始階段。多年來，揚州旅游發(fā)展構成比例的失衡，嚴重制約了揚州旅游產品的市場吸引力，如自然觀賞保護恢復等工作搞得較好，而休閑參與、利用展示、市場需求等相對較差；同時，過度依賴景點資源，“門票經濟”是制約揚州旅游發(fā)展的障礙。

（二）旅游產業(yè)融合度低，特色文化挖掘較淺

揚州旅游產業(yè)鏈發(fā)展緩慢?；磽P菜作為傳統(tǒng)品牌，缺乏創(chuàng)新發(fā)展滯后；旅游景點缺乏差異化建設，雖文化底蘊深厚，但難以做到雅俗共賞；旅游產品開發(fā)不夠，揚州大型互動旅游項目少，沒有特色和亮點，對青少年吸引力較小[7]。

“運河”“瓊花”“獅子頭”“炒飯”“古城”均是游客對于揚州的第一印象?！伴_鑿大運河”“乾隆三下江南”“鑒真東渡”等歷史事件；“獅子頭”和“炒飯”是淮揚菜的代表作；游客對于揚州的歷史建筑和街巷文化已經具有較高的感知，說明游客對于“古城”的認可[8]。但零散的分布、不成體系的開發(fā)以及文化價值的淺層解讀和尚未突出宣傳，都使其旅游價值大打折扣。除此以外，揚州的特色文化明顯缺失休閑娛樂因素，富有歷史文化氣息的休閑娛樂資源，如揚州清曲、揚州評話等地方特色的旅游產品的包裝宣傳均不理想。

（三）缺乏旅游品牌打造，整體形象定位模糊

揚州城市旅游品牌宣傳，缺乏整體規(guī)劃和特色定位。如代表城市名片的“印象劉三姐”“宋城千古情”等能夠反映一座城市歷史文化和地方特色的舞臺劇是游客在游覽之余的精神享受。揚州旅游企業(yè)的品牌打造也相對滯后，缺少旅游市場感召力以及市場占有率。除此以外，揚州將自己定位成國際市場“最中國”，國內市場“最精致”，其宣傳概念較為抽象，降低了游客認同感與品牌識別度，且定位“中國旅游中心城市”“中國較有影響的國際旅游目的地”過于夸大，不符合城市自身所具備的功能條件。

四 揚州旅游資源產品開發(fā)方向

（一）打造世界知名旅游景區(qū)

通過申請進入世界遺產名錄，是城市打響國內國際知名度的重要機遇。揚州作為大運河聯合申遺的牽頭城市以及大運河的發(fā)源地[9]，應借助大運河申遺成功的大事件，打響“大運申遺第一城”的城市形象。向全國乃至全世界，通過借助現代傳媒手段，宣揚揚州大運河的歷史文化背景，同時通過打造大運河沿岸景區(qū)景點，完善旅游服務設施，使其成為符合接待國際游客的世界知名旅游區(qū)，大運河博物館的建成將有力推動大運河品牌的形成。

（二）打造5A旅游景區(qū)集群

至2019年底，揚州全市國家旅游A級景區(qū)數量已達54家，位列全省第三。其中景區(qū)集中在揚州古城區(qū)和瘦西湖風景名勝區(qū)，古城區(qū)有個園、何園、東關歷史文化街區(qū)3個4A級旅游景區(qū)，瘦西湖風景名勝區(qū)有大明寺、宋夾城、漢陵苑3個4A級旅游景區(qū)和瘦西湖5A級風景名勝區(qū)。因此，揚州應加強4A級旅游景區(qū)的提升，打造多個精品5A級旅游景區(qū)，并將相鄰集中的旅游景點組合形成5A級旅游景區(qū)集群，提高城市的旅游吸引力[10]。

（三）開發(fā)多種類旅游產品

依據現階段旅游市場發(fā)展趨勢，人們追求新體驗的需求，如：休閑化旅游產品，追求新地方特色；社會化旅游產品，追求新的出游方式等。依此，揚州應加快開發(fā)度假區(qū)及體驗型項目建設，構成以濱湖、濱江、山林和沿河環(huán)湖特色的休閑度假區(qū)，將生態(tài)養(yǎng)生區(qū)、風情時尚區(qū)、運動健身區(qū)和自然生態(tài)完美結合；同時發(fā)展低空飛行、房車營地、越野、馬術等新業(yè)態(tài)產品；加快發(fā)展夜間旅游經濟，豐富夜間旅游內涵，充分挖掘“水包皮”“三把刀”等揚州特色沐浴文化。將揚州非物質文化遺產做大做強，形成完善的旅游產業(yè)鏈，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，要抓好鄉(xiāng)村旅游產業(yè)集聚區(qū)，加快“旅游+”產業(yè)融合發(fā)展,形成具有獨特主題賣點的品牌[11-12]。

（四）打造旅游資源品牌

樹立旅游文化品牌，“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州”“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”等詩句膾炙人口，流傳千年，在國內外有極高的知名度和影響力。這些極具知名度的古詩文值得大力宣傳?？滴?、乾隆曾多次巡游揚州，鑒真東渡，揚州八怪等國內外知名人物和歷史事件，同時歐陽修、蘇軾等大文豪也與揚州結下了不解之緣。充分利用揚州歷史上眾多名人印跡，打造揚州的名人文化品牌[13]。

五 揚州旅游發(fā)展策略

（一）找準城市旅游形象定位

揚州旅游以園林、古運河、名人故居等為核心資源，其旅游定位應區(qū)別于其他古城，尤其應從運河申遺入手，突出“運河申遺第一城”。突出私家園林與鹽商文化緊密結合以及非物質文化遺產；宣揚揚州歷史文化底蘊；宣揚“世界美食之都”品牌，突出“早茶”文化。城市形象與旅游定位相輔相成，吸引游客前來，帶動旅游業(yè)發(fā)展。

（二）深入開發(fā)核心旅游資源

打造揚州“兩古一湖”核心資源，協(xié)同發(fā)展，涵蓋揚州市大部分A級旅游景區(qū)景點。整治提升古城形象，把古運河“世界遺產”的稱號轉化為旅游品牌。

（三）加快“旅游+”產業(yè)融合發(fā)展

作為歷史文化古城，通過產業(yè)融合，打造“全域文化+全域旅游”的產品[14]，如：盛世揚州精華游、鹽商精致生活游、生態(tài)觀光游；同時以“皮包水”“三把刀”作為富有歷史文化內涵的休閑度假游，形成完整的旅游服務產業(yè)鏈是必不可少的。

六 結語

通過找準城市旅游形象定位，開發(fā)核心旅游資源，加快產業(yè)融合發(fā)展，強化整體旅游營銷，擴大認知度與影響力，從而及時調整旅游產品的結構。

通過對揚州旅游資源產品進一步優(yōu)化，實現揚州從“旅游大市”向“旅游強市”轉變，從“旅游城市”向“城市旅游”的轉變，將揚州旅游發(fā)展推向一個新起點。