直播火了，直播農(nóng)產(chǎn)品也跟著火了。一段時(shí)間以來，圍繞農(nóng)產(chǎn)品直播形成的爭議也不少。但一些討論往往把農(nóng)產(chǎn)品直播籠統(tǒng)視之，沒有細(xì)分，所以討論也就不夠精準(zhǔn)。而一些參與農(nóng)產(chǎn)品直播的地方，也對復(fù)雜的直播門路有些“亂花漸欲迷人眼”的感覺，現(xiàn)幫助大家稍作區(qū)分。

首先，農(nóng)產(chǎn)品直播要看初心是什么。即要區(qū)分直播是公益化還是市場化。同樣是明星、網(wǎng)紅，走進(jìn)直播間，有些是義務(wù)帶貨，有些卻是有出場費(fèi)、坑位費(fèi)和銷售分成的。一些出了問題的農(nóng)產(chǎn)品直播，恰恰是因?yàn)闆]有區(qū)分這一點(diǎn)，貿(mào)然就搞了直播活動(dòng)，結(jié)果費(fèi)用不少，效果了了。

其次，農(nóng)產(chǎn)品直播要看上什么平臺。直播有四派大門——娛樂秀場平臺、游戲平臺、綜合平臺和電商平臺，各家的玩法都不一樣。在邏輯上大體可以分兩類，一類是靠短視頻與社交起家的直播平臺的電商銷售；一類是傳統(tǒng)電商平臺開展的直播銷售，前者靠粉絲的認(rèn)可，后者靠專業(yè)的服務(wù)。李子柒與薇婭的路數(shù)不同，快手老鐵與抖音網(wǎng)紅的帶貨效果也不同。

第三，農(nóng)產(chǎn)品直播要看請什么人。目前在直播帶貨的人群，一類是名人，比如知名演員、企業(yè)大佬等，靠影響力圈粉，靠實(shí)力賣貨；一類是網(wǎng)紅大咖，粉絲眾多，自帶流量，帶頭砍價(jià)，銷量可觀；還有一類是專業(yè)達(dá)人，在某個(gè)領(lǐng)域影響力很大。但上述群體并不是都可以直播農(nóng)產(chǎn)品的，一些人似乎缺少農(nóng)產(chǎn)品直播的基因，反響平平。當(dāng)然地方官員也是直播的重要群體，以政府公信力作背書，但需借助平臺窗口，也難以保證經(jīng)常走進(jìn)直播間。

第四，農(nóng)產(chǎn)品直播要看賣什么東西。農(nóng)產(chǎn)品類型豐富，有糧棉油、肉蛋奶、果菜茶等，又分生鮮和干貨。同時(shí)還有來自鄉(xiāng)村的手工藝品，也往往與農(nóng)產(chǎn)品一起銷售。像茶葉、堅(jiān)果等干貨在直播中基本與工業(yè)品無異，主要看直播效果如何，能賣多少，不必太操心保鮮和運(yùn)輸問題；而水果、蔬菜、肉蛋奶就不同了，必須把供應(yīng)鏈的問題高度重視起來，既要看直播效果怎么樣，又要看供應(yīng)鏈能力行不行，否則賣得越多投訴越多，往往得不償失。

第五，農(nóng)產(chǎn)品直播要看是什么機(jī)制。是坐在自家的直播間用自己賬號賣，還是借別人家的臺面用別人家的賬號賣；是博主自己賣，還是請別人來助陣；是賣自家貨，還是幫別人賣，或者合作一起賣，這個(gè)背后的利益分成機(jī)制是不一樣的，也需要在事前想清楚。

第六，農(nóng)產(chǎn)品直播是宣傳為主還是促銷為主。有的農(nóng)產(chǎn)品長期默默無聞，主要靠宣傳推廣，以優(yōu)惠銷售來促進(jìn)品牌傳播；有的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)名氣在外，直播主要是擴(kuò)大銷售。在此情況下，直播的產(chǎn)品如何定價(jià)就很關(guān)鍵。如果把一個(gè)本來銷售不錯(cuò)的好產(chǎn)品以很低的價(jià)格進(jìn)行大促，結(jié)果可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品線的定價(jià)紊亂，反而不利于更好銷售，也難以實(shí)現(xiàn)增收助農(nóng)，應(yīng)當(dāng)慎重。