直播火了，直播農(nóng)產(chǎn)品也跟著火了。一段時間以來，圍繞農(nóng)產(chǎn)品直播形成的爭議也不少。但一些討論往往把農(nóng)產(chǎn)品直播籠統(tǒng)視之，沒有細分，所以討論也就不夠精準。而一些參與農(nóng)產(chǎn)品直播的地方，也對復雜的直播門路有些“亂花漸欲迷人眼”的感覺，現(xiàn)幫助大家稍作區(qū)分。

首先，農(nóng)產(chǎn)品直播要看初心是什么。即要區(qū)分直播是公益化還是市場化。同樣是明星、網(wǎng)紅，走進直播間，有些是義務帶貨，有些卻是有出場費、坑位費和銷售分成的。一些出了問題的農(nóng)產(chǎn)品直播，恰恰是因為沒有區(qū)分這一點，貿(mào)然就搞了直播活動，結果費用不少，效果了了。

其次，農(nóng)產(chǎn)品直播要看上什么平臺。直播有四派大門——娛樂秀場平臺、游戲平臺、綜合平臺和電商平臺，各家的玩法都不一樣。在邏輯上大體可以分兩類，一類是靠短視頻與社交起家的直播平臺的電商銷售；一類是傳統(tǒng)電商平臺開展的直播銷售，前者靠粉絲的認可，后者靠專業(yè)的服務。李子柒與薇婭的路數(shù)不同，快手老鐵與抖音網(wǎng)紅的帶貨效果也不同。

第三，農(nóng)產(chǎn)品直播要看請什么人。目前在直播帶貨的人群，一類是名人，比如知名演員、企業(yè)大佬等，靠影響力圈粉，靠實力賣貨；一類是網(wǎng)紅大咖，粉絲眾多，自帶流量，帶頭砍價，銷量可觀；還有一類是專業(yè)達人，在某個領域影響力很大。但上述群體并不是都可以直播農(nóng)產(chǎn)品的，一些人似乎缺少農(nóng)產(chǎn)品直播的基因，反響平平。當然地方官員也是直播的重要群體，以政府公信力作背書，但需借助平臺窗口，也難以保證經(jīng)常走進直播間。

第四，農(nóng)產(chǎn)品直播要看賣什么東西。農(nóng)產(chǎn)品類型豐富，有糧棉油、肉蛋奶、果菜茶等，又分生鮮和干貨。同時還有來自鄉(xiāng)村的手工藝品，也往往與農(nóng)產(chǎn)品一起銷售。像茶葉、堅果等干貨在直播中基本與工業(yè)品無異，主要看直播效果如何，能賣多少，不必太操心保鮮和運輸問題；而水果、蔬菜、肉蛋奶就不同了，必須把供應鏈的問題高度重視起來，既要看直播效果怎么樣，又要看供應鏈能力行不行，否則賣得越多投訴越多，往往得不償失。

第五，農(nóng)產(chǎn)品直播要看是什么機制。是坐在自家的直播間用自己賬號賣，還是借別人家的臺面用別人家的賬號賣；是博主自己賣，還是請別人來助陣；是賣自家貨，還是幫別人賣，或者合作一起賣，這個背后的利益分成機制是不一樣的，也需要在事前想清楚。

第六，農(nóng)產(chǎn)品直播是宣傳為主還是促銷為主。有的農(nóng)產(chǎn)品長期默默無聞，主要靠宣傳推廣，以優(yōu)惠銷售來促進品牌傳播；有的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)名氣在外，直播主要是擴大銷售。在此情況下，直播的產(chǎn)品如何定價就很關鍵。如果把一個本來銷售不錯的好產(chǎn)品以很低的價格進行大促，結果可能導致整個產(chǎn)品線的定價紊亂，反而不利于更好銷售，也難以實現(xiàn)增收助農(nóng)，應當慎重。