以全新商業(yè)模式開創(chuàng)前所未有的品類，能夠?yàn)閯?chuàng)始人帶來做夢都無法想象的財(cái)富回報(bào)，勝者被冠以“品類之王”的榮譽(yù)。久而久之，勝利者的品牌成了所在品類的代名詞，后來者很難再分一杯羹。

然而，我們看到，在以激烈的營銷攻勢創(chuàng)建品類的階段，有不少企業(yè)敗下陣來。其中也有曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)在成功打造了全新品類，并享受超額利潤后，結(jié)果卻將王國寶座拱手讓與他人，我們將這一現(xiàn)象稱為“平庸企業(yè)的詛咒”。

在過去數(shù)年里，原本大有前途的企業(yè)在創(chuàng)立了全新品類后，陷入邊緣化，它們都犯了下面三個(gè)常見且容易避免的錯誤。

錯誤一：對主流企業(yè)草率攻擊

品類開創(chuàng)者為了彰顯自己挑戰(zhàn)行業(yè)現(xiàn)狀的激情，有時(shí)候在發(fā)展早期就對競爭對手大加撻伐。但這樣很容易傷到自己，尤其是當(dāng)它們攻擊論調(diào)走偏，或不加區(qū)分，攻擊面過大的時(shí)候，特別容易反受其害。

更含蓄、更謹(jǐn)慎的公關(guān)策略往往效果更佳。成功的企業(yè)往往不急于發(fā)起公關(guān)攻勢，它們會讓自己的競爭對手打頭陣，等對手遭受反擊、吃了敗仗后再行動。潛在的品類王者也會打造自己顛覆現(xiàn)狀、反抗主流的形象，但攻擊時(shí)更有章法，克制住戾氣。

作為新晉品牌，策略得當(dāng)?shù)钠奉悇?chuàng)建者成功避開各種威脅，隨著時(shí)間的推移，它們獲得了更多的受眾支持，更有可能登頂品類王座。

錯誤二：重視品類推廣，忽視產(chǎn)品優(yōu)化

品類中的平庸企業(yè)通常犯下另外一個(gè)錯誤，那就是在花了大把時(shí)間和金錢推廣品類概念的同時(shí)，沒有同等重視消費(fèi)者真正關(guān)心的東西——代表新品類的產(chǎn)品和服務(wù)。

新品類里的企業(yè)家需要籌措資金，推動市場接受全新的品類，吸引更多的客戶。但有些人在大談特談產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候變得自我陶醉。在一個(gè)品類從無到有的過程中，大張旗鼓地做推廣很容易就變成了企業(yè)家的專職工作。許多前途無量的企業(yè)家都在這個(gè)問題上犯下錯誤。主次易位后，他們原本設(shè)定的目標(biāo)也就被拋之腦后。

這并不是說推廣和營銷不重要。不去做推廣和營銷，品類也創(chuàng)立不起來。關(guān)鍵在于要從廣義的角度來理解品類傳播工作。在很多情況下，企業(yè)和客戶保持暢通的聯(lián)系，比和媒體打交道更有效。

錯誤三：接受時(shí)髦但有缺陷的品類標(biāo)簽

諸如媒體記者、分析師等觀察者一旦對某種品類概念產(chǎn)生興趣，就容易去發(fā)明一些詞語來給這些新事物貼標(biāo)簽。新品類的開路先鋒們?yōu)闋幦∈袌稣J(rèn)可和支持者，經(jīng)常急吼吼地接受這些時(shí)髦標(biāo)簽，哪怕名不副實(shí)也無所謂。

有些企業(yè)家甚至在對外交流的時(shí)候也使用這套花哨的說辭。一旦標(biāo)簽無法準(zhǔn)確概括公司業(yè)務(wù)，麻煩就來了。更糟糕的是，標(biāo)簽原本適用，但之前的戰(zhàn)略不再奏效，為了競爭需要，企業(yè)要使用一套完全不同的模式。這樣一來，就等于自掘陷阱。受眾心里的那個(gè)企業(yè)形象還是企業(yè)創(chuàng)始人早期樹立的，可是已經(jīng)時(shí)過境遷。與此同時(shí)，那些拒絕給自己貼時(shí)髦標(biāo)簽的競爭對手則更加自由地切換到更有前景的商業(yè)模式。

如果公司一開始拒絕了觀察者強(qiáng)加的標(biāo)簽（以及容易理解的誘惑），那么它有可能犧牲掉的是早期的媒體曝光度，但最終它可以將企業(yè)形象、企業(yè)故事以及企業(yè)戰(zhàn)略牢牢地抓在手里。

品類之王不必是最早打出旗號的企業(yè)，也不必是膽子最大、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的。最終問鼎品類之王的企業(yè)通常以一種獨(dú)特的方式度過了品類創(chuàng)立階段。它們通過更成體系、更有分寸的方式獲得比同行更大的曝光度和受眾支持。于是當(dāng)品類早期的寵兒變成大家引以為戒的對象時(shí)，真正的王者則可以登基加冕，睥睨群雄。