花西子創(chuàng)立于2017年，上線銷售短短3年，年銷售額就突破了30億元?！霸落N1，000萬+”“擁有400萬+互聯(lián)網(wǎng)聲量”“粉絲量超過1，000萬”……這些以前在國際大牌上才能看到的數(shù)據(jù)，如今統(tǒng)統(tǒng)冠于花西子名頭之上。

相比圣羅蘭、香奈兒等國際奢侈品大牌，亦或完美日記、毛戈平等國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，花西子是如何抓住中國風(fēng)美妝這一市場機(jī)會，從而實現(xiàn)品牌和品效的雙贏局面？本文從信息分享、信任建立、信賴形成三個維度，探究了花西子贏得用戶芳心的運(yùn)營之道。

信息分享：社交撬動品牌傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交方式在不斷迭代更新，社交在日常生活中所占據(jù)的時間也越來越多，因此，在社交中找到一個“談資”變得更加重要。對于年輕的花西子而言，如何才能在大家的談?wù)搩?nèi)容中占據(jù)一席之地？如何讓社交助力品牌傳播？花西子給出的答案是，首先講好“人物+挑戰(zhàn)+解決”三合一的傳奇故事，引人入勝；其次玩轉(zhuǎn)“代表用戶正面形象”的社交貨幣，用戶在微信朋友圈傾向于分享能夠“幫助他們增進(jìn)關(guān)系或打造更好自我形象”的內(nèi)容；最后提升“功效+美感+情感”的體驗價值，讓用戶獲得“眼耳鼻舌身意”全方位的感知體驗，從而主動產(chǎn)生社交談資并傳播品牌正面信息。

信任建立：說服提升品牌價值

花西子用戶有了足夠多的品牌信息作為談資分享，但是，品牌建設(shè)不能停留于無序的社交階段，還需要想方設(shè)法黏住用戶。為此，花西子需要從哪個方向去努力呢？創(chuàng)建一個虛擬品牌社區(qū)便是花西子提交的答卷。虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建為用戶信息分享活動提供了發(fā)源地與流通中樞，達(dá)到維持與用戶長期關(guān)系、獲得持續(xù)市場反饋及建立信任感的目的。建立信任有三個關(guān)鍵要素：一是示之以德，主要通過贏得社會認(rèn)可與第三方贊美來展示品牌美德；二是曉之以理，主要通過突出產(chǎn)品專業(yè)感與權(quán)威機(jī)構(gòu)（人物與數(shù)據(jù)）的實力背書等理性手段來彰顯；三是動之以情，主要通過與用戶感情共鳴來刻畫品牌DNA，形成品牌社區(qū)信任感閉環(huán)。

信賴形成：共創(chuàng)成就品牌忠誠

隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，流量紅利正在消失，為了穩(wěn)定現(xiàn)有流量，提高品牌的用戶吸附能力，不同企業(yè)竭力打造屬于自己的私域流量池。在社群運(yùn)營方面，花西子堪稱中國美妝品牌的典范。一方面，它將用戶稱為“花伴”，意為“與花西子相伴成長”；另一方面，又開創(chuàng)了獨(dú)特的用戶共創(chuàng)模式。作為花西子的品牌特征之一，用戶共創(chuàng)主要體現(xiàn)在三個層面：一是產(chǎn)品共創(chuàng)，讓天使用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中來，既能真實洞悉用戶在特定場景中的需求痛點(diǎn)，又能吸引用戶的產(chǎn)品創(chuàng)意；二是內(nèi)容共創(chuàng)，讓超級用戶主動創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)與體驗的內(nèi)容，這些來自用戶生活場景消費(fèi)的內(nèi)容能極大地影響其他用戶的購買行為；三是品牌共創(chuàng)，讓KOL傳播品牌故事，創(chuàng)造有情有義、有血有肉的品牌故事，更能贏得用戶對品牌由內(nèi)而外的信賴。