李 剛

(喀什大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，新疆 喀什 844000)

一、新媒體的加速發(fā)展與全球化的深入形成

(一)新媒體的發(fā)展及特性

在過去的幾十年里，新媒體快速發(fā)展，成為加速人類社會(huì)全球化趨勢(shì)的主要力量。新媒體和全球化相互促進(jìn)，并引領(lǐng)了人類社會(huì)幾乎所有方面的變革。新媒體之所以被認(rèn)為“新”，不僅由于其將傳統(tǒng)人際關(guān)系和大眾媒體進(jìn)行融合,還因?yàn)樗哂械男鹿δ?這些功能使人們?cè)谏缃幻襟w上擁有平等的操控信息的權(quán)力。新媒體在功能上允許人們與多人同時(shí)互動(dòng)，并在互動(dòng)過程中使信息個(gè)性化。新媒體具有五個(gè)顯著特征:數(shù)字化、聚合性、互動(dòng)性、超文本性和虛擬性。

第一，數(shù)字化是新媒體最突出的特征。新媒體或數(shù)字媒體通過將數(shù)據(jù)從模擬轉(zhuǎn)換為數(shù)字形式來非物質(zhì)化媒體文本，這使得各種數(shù)學(xué)運(yùn)算得以開展。新媒體也使大量的信息能夠在一個(gè)非常有限的空間中被檢索、操作和存儲(chǔ)[1]。

第二，新媒體融合了信息、媒體、電子傳播和電子計(jì)算的形式與功能。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，支撐了新媒體以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和寬帶通信網(wǎng)絡(luò)為依托的融合力量。這也導(dǎo)致了以大媒體公司的不斷合并為例的產(chǎn)業(yè)融合，以及以媒體的素材、產(chǎn)品、服務(wù)在傳媒業(yè)的成功對(duì)接與結(jié)合為例的產(chǎn)品與服務(wù)的融合。

第三，新媒體的互動(dòng)功能，例如，在系統(tǒng)和用戶之間的信息使用源，在交互過程中，為用戶提供了生成和復(fù)制信息的內(nèi)容及形式的極大自由。此外，新媒體的交互性使得不同網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)與通過不同的操作系統(tǒng)檢索信息得以方便的實(shí)現(xiàn)?？刂菩畔⒌淖杂墒沟眯旅襟w成為了人類實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流的重要樞紐。

第四，新媒體的超文本性帶來了一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)中心，在這里，信息可以實(shí)現(xiàn)自由的移動(dòng)，自發(fā)地互聯(lián)。這一全球性的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象開始為人類重建一種新的生活體驗(yàn)，進(jìn)而將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、文化模式、互動(dòng)方式以及人類社會(huì)的其他方面出現(xiàn)變化。

第五，新媒體形成的網(wǎng)絡(luò)空間讓人們產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)相悖的虛擬體驗(yàn)。無形的網(wǎng)絡(luò)空間造就了現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的“中線”，實(shí)現(xiàn)了人的性別、個(gè)性、外貌和職業(yè)的自由轉(zhuǎn)換。這種跨越人類社會(huì)所有邊界的虛擬社會(huì)的形成，無疑是對(duì)我們感知現(xiàn)實(shí)的方式以及傳統(tǒng)意義上身份的一種挑戰(zhàn)。

(二)全球化趨勢(shì)

全球化的研究始于20世紀(jì)90年代初，那時(shí)，全球化的趨勢(shì)在范圍和規(guī)模上對(duì)人類社會(huì)的影響顯著增加。全球化趨勢(shì)引領(lǐng)了人類社會(huì)幾乎所有方面的變革。例如，在社會(huì)和文化方面，全球化改變了人們對(duì)社區(qū)的認(rèn)知，重新定義了文化身份和公民社會(huì)的含義，促進(jìn)生成了一種新的跨文化互動(dòng)方式。經(jīng)濟(jì)上，使得全球競(jìng)爭(zhēng)大為加劇。為了在全球業(yè)務(wù)中取得成功，公司不僅需要了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以滿足其全球客戶的需求，還必須在全球?qū)ふ议_放的市場(chǎng)，并在全球商業(yè)交易中建立有效的管理?？傊?全球化趨勢(shì)創(chuàng)造了新的社交網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng),重新定義政治、文化、經(jīng)濟(jì)、地理和其他人類社會(huì)的界限,擴(kuò)展延伸了社會(huì)關(guān)系,加速增強(qiáng)了包括人格微結(jié)構(gòu)以及社區(qū)宏觀結(jié)構(gòu)在內(nèi)的社會(huì)交流。

(三)新媒體助推全球化深入發(fā)展

全球化是一個(gè)“人們逐漸意識(shí)到自身社會(huì)文化的地理限制逐漸退去的社會(huì)過程”。它涉及到社會(huì)活動(dòng)在物質(zhì)精神、主體客體各方面的擴(kuò)張,延伸,強(qiáng)化和加速[2],而新媒體以其鮮明的特征將全球化的趨勢(shì)推向了人類歷史的最高水平。

全球化的強(qiáng)大影響，隨著新媒體的出現(xiàn)而增強(qiáng)，表現(xiàn)在其動(dòng)態(tài)的、普遍的、相互聯(lián)系的、混合的和個(gè)性化的強(qiáng)大屬性中。首先，全球化是一個(gè)辯證的動(dòng)態(tài)過程，它是由文化認(rèn)同和文化多樣性這兩種力量或本土化和多元化之間的相互作用造成的。第二，全球化是普遍存在的。它像空氣一樣滲透到人類社會(huì)的方方面面，影響著我們的生活、思維和行為方式。第三，全球化是相互聯(lián)系的。它構(gòu)建了一個(gè)巨大的矩陣，其中所有組件都通過網(wǎng)絡(luò)相互連接。第四，全球化代表了一種文化交融的狀態(tài)，它允許通過新媒體以非?？斓乃俣葌鞑ノ幕瑵B透消解著人類文化的界限。最后，全球化增強(qiáng)了新媒體社會(huì)中的個(gè)人力量，通過認(rèn)識(shí)到個(gè)體部分的能力和重要性，加強(qiáng)了世界的多元化。

新媒體的出現(xiàn)刺激和推動(dòng)了全球化辯證動(dòng)態(tài),廣泛普及,整體相互關(guān)聯(lián),文化融合,以及個(gè)性化強(qiáng)大特征的增強(qiáng)和深化，引發(fā)了人們思維、行為革命性的變革,重新定義社會(huì)意識(shí),使人類社會(huì)實(shí)現(xiàn)了“重建”。

新媒體與全球化融合的影響可以歸納為五個(gè)精準(zhǔn)效應(yīng)，即縮小的世界、時(shí)間和空間的壓縮、社會(huì)各方面的密切互動(dòng)、全球互聯(lián)互通、加速全球競(jìng)爭(zhēng)與合作。換句話說，人類社會(huì)在空間、時(shí)間、范圍、結(jié)構(gòu)、地理、功能、職業(yè)、價(jià)值和信仰等方面的界限正在迅速變化，并且正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的相似相互關(guān)聯(lián)的模式。

二、新媒體與全球文化交流的發(fā)展

(一)新媒體與文化認(rèn)同

新媒體與全球化的融合給人類帶來了許多新的體驗(yàn)，例如:用戶與新媒體技術(shù)之間的關(guān)系等。這些經(jīng)驗(yàn)將不可避免地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的社會(huì)和文化認(rèn)同的形成和定義。換句話說，新媒體的使用通過弱化或強(qiáng)化人與自身所生存的社區(qū)之間的關(guān)系強(qiáng)度來動(dòng)搖文化認(rèn)同的根基。新媒體與全球化的融合所帶來的時(shí)間和空間的壓縮，創(chuàng)造了一個(gè)全球的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)空間中，新的文化認(rèn)同正在不同的虛擬社區(qū)中悄然出現(xiàn)。

新媒體造就的新的文化認(rèn)同也許不會(huì)改變傳統(tǒng)文化認(rèn)同作為同一文化背景下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流的獨(dú)特媒介，這種媒介給了成員們歸屬感，但它將直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)文化認(rèn)同的屬性。更具體地說，新媒體所培育的文化認(rèn)同不再是被地理所限制的歷史發(fā)展的產(chǎn)物。它可能仍然是一種基于成員的意義形成過程的獨(dú)特的集體意識(shí)。虛擬社區(qū)具有較高的異質(zhì)性和較低的互聯(lián)水平。此外，社會(huì)互動(dòng)作為文化認(rèn)同發(fā)展的基礎(chǔ)，在新媒體時(shí)代并沒有改變，但虛擬社區(qū)中通過社會(huì)互動(dòng)形成的人際關(guān)系和群體關(guān)系的本質(zhì)卻不同于傳統(tǒng)的面對(duì)面互動(dòng)。新媒體不受時(shí)間和空間的限制，不斷建立不同類型的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)，使得文化認(rèn)同更加動(dòng)態(tài)化、相對(duì)化，這對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同的自主性和穩(wěn)定性提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(二)新媒體與跨文化交流

1.新媒體與跨文化關(guān)系

新媒體，如：微博、Twitter等社交媒體，使世界各地的人們能夠以特定的方式表達(dá)自己，并在網(wǎng)絡(luò)空間保持聯(lián)系。很明顯，新媒體中呈現(xiàn)和分享的信息將靈活地通過創(chuàng)建個(gè)人聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的形式，直接影響虛擬社區(qū)中跨文化關(guān)系的發(fā)展。此外，使用社交媒體在對(duì)跨文化關(guān)系的發(fā)展起到了積極作用的同時(shí)，提高了參與者跨文化交際能力的程度[3]。除了個(gè)人層面的跨文化關(guān)系，社交媒體還有助于建立國際商務(wù)關(guān)系。然而，新媒體也可能對(duì)跨文化交際產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，在社交媒體中透露過多的個(gè)人信息，尤其是關(guān)于朋友、雇主和其他人的負(fù)面信息，往往會(huì)在建立人際關(guān)系的過程中引發(fā)問題。最后，以計(jì)算機(jī)為媒介的交流可以促進(jìn)虛擬第三方文化的發(fā)展。通過第三方文化空間的建設(shè)，創(chuàng)造了一種新的混合文化，來自不同文化的互動(dòng)者能夠收集文化和社會(huì)信息，從而建立在線社區(qū)，形成跨文化關(guān)系。

2.新媒體與跨文化適應(yīng)

新媒體以不同文化背景下的人們相互理解為目的實(shí)現(xiàn)了全球化個(gè)體交流，留學(xué)生或移民使用新媒體與他們的朋友、同學(xué)、親戚或家人交流已成為了流行。新媒體的使用對(duì)移民跨文化適應(yīng)的過程有顯著的影響?？梢哉f留學(xué)生、移民通過新媒體進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)的成功與否是決定他們能否成功適應(yīng)新國家的關(guān)鍵因素。此外社交媒體為國際學(xué)生提供了一個(gè)與本國和新國家的人們溝通聯(lián)系的環(huán)境，這有助于他們加強(qiáng)人際關(guān)系，培養(yǎng)對(duì)新國家文化的歸屬感。新媒體的使用顯然有助于國際學(xué)生在跨文化適應(yīng)過程中應(yīng)對(duì)文化障礙。由于文化沖突的影響,留學(xué)生或移民在到新國家的初始階段更傾向于使用社交媒體與祖國的朋友保持聯(lián)系，這使得他們?cè)谛颅h(huán)境中能夠獲得舒適感。隨著時(shí)間的推移，社交媒體的使用逐漸轉(zhuǎn)向了與新國家新朋友的互動(dòng)，這樣可以幫助他們更好地融入新的文化，實(shí)現(xiàn)跨文化的適應(yīng)。

3.新媒體與跨文化沖突

新媒體為政府和人民提供了一種強(qiáng)大的工具來構(gòu)建他們自己的形象，定義或重新定義信息的含義。然而，文化差異導(dǎo)致了各個(gè)國家的個(gè)人或政府層面的媒體表現(xiàn)方式的不同。因?yàn)樵诟鱾€(gè)國家，媒體都是基于各自的文化價(jià)值取向，依照潛在的秩序、角度而使用的,不同形式的媒體表示往往反映了跨文化交流的不對(duì)稱性,這不可避免地導(dǎo)致了個(gè)人、集體、國家層面的跨文化沖突問題。各國媒體對(duì)我國抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情的報(bào)導(dǎo)就是一個(gè)很好的新媒體語境下跨文化沖突的例子。在疫情形勢(shì)較為嚴(yán)峻時(shí)期，我國政府部門呼吁大家戴好口罩，避免病毒的傳播，將感染風(fēng)險(xiǎn)降低。簡(jiǎn)單的一個(gè)戴上口罩的行為就可以降低病毒傳播的機(jī)率，這一舉措本來是一個(gè)非常正常的抗疫舉動(dòng)，然而在某些西方媒體，特別是美國媒體的口中，我們的這一舉動(dòng)竟成為了“人權(quán)的喪失”，自覺自愿戴口罩的民眾在他們的媒體口中也變成了“被迫地服從規(guī)定”。

三、全球跨文化交流語境下構(gòu)建文化輸出機(jī)制

(一)以文化間性為視角

隨著新媒體與全球跨文化交流的深入發(fā)展，世界文化格局日益復(fù)雜，如何在多元文化盛行、因文化沖突而導(dǎo)致紛爭(zhēng)不斷的今天屹立在世界文化之林，這是一個(gè)亟待深入研究的問題。“文化間性”就為此提供了一個(gè)視角。“間性”在這里是指“主體間性”，源于哈貝馬斯的交往行為理論。在他看來，達(dá)成理解是交往行為的本質(zhì)和目的，主體之間在相互協(xié)調(diào)、相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上理性交流才能實(shí)現(xiàn)交往目標(biāo)。同時(shí)，“主體間性”保留各主體主觀差異的權(quán)力。“文化間性”是“主體間性”理論在文化領(lǐng)域的拓展。它以各種文化具有平等的主體地位為基礎(chǔ)，在差異和不同中相互學(xué)習(xí)和借鑒，最終達(dá)到求同存異，實(shí)現(xiàn)文化的革新。與西方國家文化輸出所秉承的：人與人競(jìng)爭(zhēng)，群體之間斗爭(zhēng)，國家之間戰(zhàn)爭(zhēng)的“斗爭(zhēng)化”文明相比，我國的文化輸出強(qiáng)調(diào)的是：生態(tài)文明，社會(huì)和諧，世界和平的“和平化”文明。我們強(qiáng)調(diào)以合作共贏為核心的新型國際關(guān)系，從有容乃大與和諧相生中，體悟到人類命運(yùn)共同體意識(shí)，并承擔(dān)引領(lǐng)世界走上和平大道的責(zé)任。

(二)文化輸出內(nèi)容：重塑中華優(yōu)秀文化

1.構(gòu)筑人文情懷

中華傳統(tǒng)文化中有許多具有代表性的文化符號(hào)，如“山水田園”“自給自足”“民以食為天”等，這些符號(hào)都流露著濃厚的人文情懷。當(dāng)這些文化符號(hào)被重構(gòu)并以各種形式呈現(xiàn)在大眾面前的時(shí)候，那些被城市喧囂所帶來的壓力壓的透不過氣的人們看到后，會(huì)感受到一絲慰藉和治愈。這些獨(dú)特的中華文化符號(hào)全新的呈現(xiàn)，指向的就是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的一次重塑和解讀。這些文化符號(hào)如果能夠被多維、豐富、立體的呈現(xiàn)出來，那將是對(duì)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)容的完美傳達(dá)，深刻地體現(xiàn)出我國細(xì)膩的人文情懷。

2.溯源農(nóng)耕文明

當(dāng)日出而作、日落而息的生活方式漸漸被燈紅酒綠的城市生活所取代，那些源于鄉(xiāng)土禮俗社會(huì)中的熟稔性，在悠長歲月中恬靜閑適的生活方式也逐漸消失。然而現(xiàn)在的年輕一代卻從未停止過對(duì)自然與人和諧相處、人與人之間融洽歡樂的“從心所欲不逾矩”式生活方式的追求。古語云“食道即天道”，農(nóng)業(yè)源于我們祖祖輩輩所生活的土地，而脫胎于農(nóng)業(yè)的農(nóng)耕文明也將“土地”視為神圣，中國傳統(tǒng)文化中一直對(duì)土地有種親切的感情，文學(xué)、民俗等傳統(tǒng)文化經(jīng)過雜糅，兼容并蓄，經(jīng)過重塑與整合，通過新的方式傳遞農(nóng)耕文明、傳統(tǒng)文化的精髓。在其中尋找精神的世外桃源，在儒道等傳統(tǒng)哲學(xué)中提煉化解現(xiàn)代社會(huì)浮躁的“良藥”，這是我國文化輸出內(nèi)容中不可或缺的一部分。

3.傳承工匠精神

在快節(jié)奏生活為主導(dǎo)的當(dāng)下，所有的事情都在為效率做出讓步。連靜心讀一本書的耐心都不多的普羅大眾，更何談“匠心”。我國的古典民間工藝形式眾多，如：木刻、漆器、獸皮、唐卡、年畫等，這無一不是我國傳統(tǒng)智慧的結(jié)晶，同時(shí)也流露出我國大國工匠精神中的精益求精，“天下大事，必作于細(xì)”體現(xiàn)在我國諸多文化遺產(chǎn)的方方面面，這些傳統(tǒng)的、即將或已經(jīng)失落的手工藝不應(yīng)被遺忘，我們應(yīng)從最初的細(xì)節(jié)開始復(fù)原，完美地呈現(xiàn)出這些古老的技藝，這些失落的技藝背后包含的是生生不息的工匠精神，我們應(yīng)該讓他們?cè)谛聲r(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)。

(三)新媒體工具化：構(gòu)建全球化語境下的文化輸出機(jī)制

中華文化博大精深可以輸出的優(yōu)秀內(nèi)容眾多，而在新媒體飛速發(fā)展的今天，將這些文化對(duì)外輸出的形式選擇也是多樣的。文化輸出形式不應(yīng)也不能單一局限，例如在餐飲、科技、媒體、影視文化產(chǎn)業(yè)等方面，我們都可以將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)整合重構(gòu)后進(jìn)行輸出，這種輸出也不能是簡(jiǎn)單意義上的宣傳，而應(yīng)將我們的文化形成“品牌”，形成邏輯，在潛移默化中影響著全球各個(gè)國家人們的思維、情感、認(rèn)同、審美、交往等。

“李子柒”的視頻在外網(wǎng)取得火爆的反響，其YouTube平臺(tái)粉絲近800萬人，視頻內(nèi)容引起了國際網(wǎng)友對(duì)中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注，在2019年福布斯中國所發(fā)布的最新“中國意見領(lǐng)袖榜”中，其高居生活方式榜榜首。這就是一個(gè)文化輸出的重要案例。她所作的不是簡(jiǎn)單的文化宣傳，而是將自己想要傳達(dá)的思想包裝成為一個(gè)IP。

在內(nèi)容上，她一改國外媒體營造的中國鄉(xiāng)村等同于古老落后的刻板印象，展現(xiàn)出一個(gè)與全球人民理想中的浪漫田園高度重合的田園生活。她親近自然，傳播世界各國文化可以廣泛接受的中國價(jià)值理念，中華民族的偉大創(chuàng)造力與堅(jiān)韌不拔的精神是她創(chuàng)作的核心部分。她采桃花釀酒；摘琵琶制做糕點(diǎn)；還有繅絲、刺繡、木工等，這些無不具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化意象。其作品不是宏大敘事，而是用帶有傳統(tǒng)文化精神的日常生活去創(chuàng)造中華文化與世界文明對(duì)話的情境。而我們以往文化輸出的弊端恰恰就是缺少這種敘事技巧[4]?！袄钭悠狻庇靡曨l中的田園場(chǎng)景，傳遞著具有煙火氣和人情味的中國形象。這種方式是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的完美詮釋與有效表達(dá)。這是一種鮮活的，有溫度又充滿生命力的表達(dá)，這種呈現(xiàn)更容易被各國現(xiàn)代人所接受，這也是“李子柒”文化輸出成功的原因之一。

在形式上，“李子柒”文化輸出的成功源于個(gè)性形象的精準(zhǔn)設(shè)定，根據(jù)不同的媒介特點(diǎn)采用特色的視頻生產(chǎn)、平臺(tái)傳播，構(gòu)建田園場(chǎng)景、人格化主角IP的跨媒介敘事方式，根據(jù)多維度媒體矩陣構(gòu)思產(chǎn)品投放贏得了她在外網(wǎng)的成功，也成功打造出了多維度品牌矩陣的商業(yè)版圖。其投資方“微念科技”在2016到2019年間，共注冊(cè)了一百多個(gè)關(guān)于“李子柒”的商標(biāo)，類別涵蓋食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等。可以說以“微念科技”為代表的資本有著強(qiáng)大的市場(chǎng)敏銳度和競(jìng)爭(zhēng)活力，是我國文化對(duì)外輸出行業(yè)的探路者與生力軍。

四、結(jié)語

在新媒體快速發(fā)展的背景下，全球跨文化交流日益深入，這不僅提供了一個(gè)不同文化背景下的人們自由表達(dá)觀點(diǎn)和建立關(guān)系的空間,同時(shí)也因各國的文化差異為人類的跨文化交流帶來了挑戰(zhàn)。“李子柒”雖然不能全面、整體地反映中國形象，但全面和整體就是由眾多像“李子柒”這樣生動(dòng)鮮活的立體形象所組成的。我們要想真正實(shí)現(xiàn)大國崛起與民族復(fù)興，就不能不顧受眾群體的需求作單向傳播，沒有目的或效果地盲目宣傳中國文化，而應(yīng)首先搞清楚我們幾千年的文化，哪些需要拋棄、哪些需要整合、哪些可以弘揚(yáng)光大、哪些經(jīng)過西方思想碰撞以后變成了新的文化形態(tài)，將它們重塑整合后加之抓住受眾需求與新媒體文化傳播規(guī)律進(jìn)行傳播，形成屬于中國的文化品牌效應(yīng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的文化輸出。