費立美

(南京圖書館，江蘇 南京 210018)

隨著大眾傳媒和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，社交媒體短視頻在日常生活中的角色日益凸顯。憑借時長短、內(nèi)容精悍、傳播性強(qiáng)、分布廣、用戶廣等介質(zhì)特性，在人們?nèi)粘Ｉ钪?，無論在空間還是時間分配方面均有一定的優(yōu)勢。公共圖書館的文化傳播使命是指圖書館通過向社區(qū)成員提供各類文化產(chǎn)品和活動，幫助他們開闊眼界，增長見識和鑒賞能力，了解自己的文化和其他文化，促進(jìn)文化間的對話、理解和包容[1]，也就是說，傳統(tǒng)的圖書館借閱行為和閱讀模式在方興未艾的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，亟須進(jìn)一步變革。讀者用戶的需求無時無地不在，單一的文字、圖片等媒介難以滿足日益增長的精神文化需求。

抖音，作為一款可以拍攝短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，軟件專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，短時間內(nèi)從2016年到現(xiàn)在積累了大量的用戶和受眾，根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億[2]，成為領(lǐng)跑國內(nèi)短視頻市場的最大短視頻平臺。即時性的閱讀和參與需求導(dǎo)致讀者對于圖書館實體功能依賴性的降低，相反，對于可視化、圖像、碎片化的新媒體傳播工具興趣益增。為最大化吸引讀者，維系圖書館作為知識傳播陣地的文化角色，新時代的圖書館管理人員應(yīng)該從認(rèn)知和行為層面上倒逼自身，迎合社交媒體短視頻新生態(tài)下的讀者用戶需求，打破固有的服務(wù)供給模式，多維度運用實體、線上、線下等多種渠道，宣傳自身的影響力和推介相關(guān)衍生的服務(wù)。

1 圖書館運用社交媒體短視頻的現(xiàn)狀和問題

1.1 傳統(tǒng)推廣模式占據(jù)主流

目前，圖書館信息化管理雖取得一定程度的長足發(fā)展，但是與線上推廣服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化升級尚有一段距離。國內(nèi)許多圖書館已孕育出諸多彰顯自身特色的閱讀文化節(jié)，文化體驗周，讀書宣講會和高校產(chǎn)教融合等線下服務(wù)。這些線下活動在前期已積累一定的舉辦經(jīng)驗，而且能做到與讀者面對面交流，讓圖書館可以直面讀者需求，并將文化服務(wù)下沉到基層市場。但是我們同樣需注意到，線下服務(wù)往往受限于空間場地，人員邀請，活動經(jīng)費等要素，這對于本身主要依賴政府撥款的公益性文化單位來說，存在一定的規(guī)?；拗坪彤a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化障礙。而且各地的圖書館條塊分割，難以形成常規(guī)性的文化交流和溝通，造成圖書館服務(wù)推廣空間地域影響力難以擴(kuò)張。

1.2 新興線上傳播工具利用程度有限

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和讀者雙向交互需求的迅猛發(fā)展，為拓寬與讀者的接觸覆蓋面，并合理暢通與讀者的溝通渠道，許多國內(nèi)公共圖書館現(xiàn)已嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行線上服務(wù)和宣傳。各省市的圖書館基本均已設(shè)立微信公眾號或者微博等社交媒體網(wǎng)站，依托網(wǎng)站進(jìn)行圖書館服務(wù)推廣活動。這些做法可有效將線下服務(wù)和線上宣傳推廣有機(jī)融合，充分發(fā)揮去時間化和空間化的傳播優(yōu)勢，提高讀者的用戶體驗和參與感，讓圖書館的影響力和服務(wù)內(nèi)容最大限度地在人群中普及。但是除了上述傳統(tǒng)的新媒體技術(shù)以外，極少數(shù)圖書館觸及社交媒體短視頻新領(lǐng)域，這對于目前推崇流量傳播新生態(tài)而言，利用程度有限，難以創(chuàng)造讀者注意力的新熱點，形成大范圍的態(tài)勢。

1.3 圖書館從業(yè)人員信息化和傳播學(xué)知識和技能潛力亟待進(jìn)一步挖掘

信息技術(shù)的快速發(fā)展，對整體社會從事各行各業(yè)的人員的信息化管理能力都提出了新的要求和挑戰(zhàn)。圖書館雖然是傳統(tǒng)的信息儲藏和傳播單位，但是面對技術(shù)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，以及讀者日益增長的閱讀需求，僅依靠過去的簡單借閱和圖書管理知識難以維系。信息化趨勢在不同知識結(jié)構(gòu)背景的讀者群體、充分挖掘信息資源和文獻(xiàn)開發(fā)量等方面仍有巨大的潛能，因此，圖書館為針對不同閱讀和文化產(chǎn)品訴求，更好開展服務(wù)工作，圖書館從業(yè)人員無論過去的知識結(jié)構(gòu)屬于哪個專業(yè)和領(lǐng)域，從現(xiàn)在開始都必須提升信息化素養(yǎng)，完善自身信息化知識體系，創(chuàng)新服務(wù)方式和改變服務(wù)理念。

從事圖書館服務(wù)的核心要素是人力資源，在行業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新方面是中堅力量。所以，圖書館無論在頂層設(shè)計，還是微觀人力資源培訓(xùn)與考核方面，都應(yīng)該注重圖書館從業(yè)人員信息化能力的培養(yǎng)，提升相關(guān)業(yè)務(wù)素質(zhì)。優(yōu)化年齡結(jié)構(gòu)，鼓勵以新帶老，激發(fā)對于新媒體技術(shù)的傳播敏感度，以政策激勵，讓內(nèi)部人員爭相迸發(fā)創(chuàng)新潛能。

2 圖書館運用抖音媒介的特征和模式

2.1 運用抖音的機(jī)構(gòu)總體數(shù)量偏少，意識形態(tài)不強(qiáng)

可以說，目前公共圖書館運用抖音作為官方信息披露和服務(wù)推送的數(shù)量偏少，在運營周期中尚處于起步階段，新媒介手段手法不成熟。大多數(shù)賬號雖然設(shè)立，但是作品偏少，用戶粉絲凝聚力欠缺，交互性活性差，在全國范圍內(nèi)，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。很多圖書館把它作為輔助手段，在意識層面上沒有重視社交媒體短視頻的潛力和傳播面，很多依然停留在微信公眾號和微博賬號的推送，在高校圖書館里情況尤甚。

2.2 商業(yè)化運營不夠成熟，賬號屬性過于嚴(yán)肅

在大力倡導(dǎo)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的今天，彰顯圖書館特色的精品化，差異化作品明顯欠缺，很多都是圖書館服務(wù)信息介紹，比如：圖書館文化展、經(jīng)典書籍的摘讀、書法展覽等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品推送，內(nèi)容趣味性、交互性不強(qiáng)。以國家圖書館和上海圖書館為例，作品量偏少，而且點擊率不高，大多數(shù)作品甚至點贊不過百。許多已經(jīng)認(rèn)證的官方省級圖書館推送的內(nèi)容與自身的服務(wù)范圍毫不相關(guān)，有些直接轉(zhuǎn)發(fā)其他的實事熱點視頻，簡單省事，導(dǎo)致作品原創(chuàng)性薄弱，與推送作品的探索和塑造原應(yīng)該達(dá)到的成熟度之間有非常大的差距。除此之外，視頻發(fā)布的間隔也沒有規(guī)律，很多視頻看起來也沒有內(nèi)在邏輯性。從直觀上，大多數(shù)發(fā)布隨意性強(qiáng)，為了發(fā)布而發(fā)布。很多作品無論是拍攝像素或者內(nèi)容制作方面都很粗糙，缺乏專業(yè)的攝影團(tuán)隊，有些純粹選取幾張照片剪輯成一個短視頻，難以吸引到真正的讀者。部分圖書館把日常工作的片段剪輯成視頻，比如：領(lǐng)導(dǎo)寄語、讀者證照片等碎片化信息，作品主題性在視頻體系中完全沒有凸顯，難以吸引到流量和關(guān)注度。

2.3 人員配置方面，缺乏素質(zhì)過硬的運營團(tuán)隊

一個簡單成熟的作品背后有著許多元素的相互配合，其中最重要的元素在于有豐富作品孵化經(jīng)驗的團(tuán)隊。對于現(xiàn)階段的圖書館從業(yè)人員而言，具有新媒體技術(shù)的人力資源嚴(yán)重不足。圖書館在每年的招聘方面，大多側(cè)重于檔案學(xué)或者圖情等專業(yè)化人才，對于傳播學(xué)或新媒體背景的人才招聘權(quán)重較弱，可以說專業(yè)性方面不具備人力資源優(yōu)勢。所以，除了國家圖書館、江西省圖書館、溫州市圖書館等其他個別圖書館粉絲超過10萬以外，大多數(shù)圖書館的粉絲都停留在千位數(shù)，甚至在百位數(shù)。而且，粉絲多為“僵尸”粉，基本沒有任何點贊或者留言等互動。在這種不利的條件下，盲目發(fā)布沒有任何針對性的視頻，很有可能形成惡性循環(huán)。造成即使作為官方運營，受眾面也非常狹窄，傳播度也受限，很難起到服務(wù)宣傳與推廣的功能。

3 圖書館利用抖音進(jìn)行服務(wù)推廣的路徑和策略探索

3.1 基于內(nèi)容導(dǎo)向，打造優(yōu)質(zhì)短視頻，完善自身定位

圖書館抖音號的運營之道，說到底還在于內(nèi)容質(zhì)量，能夠源源不斷地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的視頻作品，才是圖書館抖音號生存的根本[3]。①針對地域文化特色和本館優(yōu)勢資源，凸出自身的特色，打造與之密切相關(guān)的作品系列。完善作品集之間的內(nèi)在邏輯性，讓內(nèi)容發(fā)布更連貫，更規(guī)律，有效轉(zhuǎn)達(dá)作為文化傳播陣地的持續(xù)性信號。圖書館發(fā)布的作品要彰顯圖書文化系統(tǒng)的特色，合理嵌入并有效運用圖書館的主要元素(館藏書籍、數(shù)字資源、文化服務(wù)、閱讀推廣等)，不能信馬由韁的脫離自身服務(wù)特點，打造與行業(yè)毫不相關(guān)的作品。②在設(shè)立官方賬號之后，可以對潛在目標(biāo)讀者對于作品的偏好和推送規(guī)律進(jìn)行前期的摸底調(diào)研。在線上充分利用微信公眾號問卷或者微博投票，在基于科學(xué)論證內(nèi)容的基礎(chǔ)上設(shè)置既包含全面性又凸出差異度的選項，讓讀者能夠反饋一定的信息，讓后續(xù)打造作品有規(guī)律可循，更能迎合讀者的口味，維系目標(biāo)人群的忠誠度和用戶黏著度。③明確圖書館的屬性和社會文化教育的雙重定位，巧妙地將平時看起來呆板無趣的內(nèi)容，進(jìn)行技巧性的改造。不能平鋪直敘直接鋪陳在讀者面前，呈現(xiàn)單一信息發(fā)布的內(nèi)容趨同性態(tài)勢，運用動態(tài)的、顯像性的、趣味性的模式讓讀者進(jìn)一步加深對圖書館的印象，并提高在全社會范圍內(nèi)的知名度和宣傳力度。對整體視頻作品進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，有計劃性的定期發(fā)布作品，持續(xù)提升作品的熱度和流量。

3.2 圖書館內(nèi)部從體制機(jī)制上頂層設(shè)計，完善社交媒體短視頻新生態(tài)的保障機(jī)制和效果評價體系

在當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，適時掌握新生技術(shù)，應(yīng)對瞬息萬變的讀者多元化需求已成為當(dāng)代圖書館未來發(fā)展的題中之義。從頂層設(shè)計上，圖書館需在制度統(tǒng)籌方面發(fā)力，鼓勵新生代圖書館館員涉足新領(lǐng)域，努力探索非傳統(tǒng)的社交媒體新傳播推廣技術(shù)。應(yīng)形成圖書館和下屬職能部門(宣傳部門、信息開發(fā)以及應(yīng)用部門等)的雙重領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，不僅在意識形態(tài)上重視，更應(yīng)該映射在人員隊伍的構(gòu)建和優(yōu)化方面。積極派送館員參加新媒體行業(yè)論壇或者培訓(xùn)班，為人員的進(jìn)修培訓(xùn)持續(xù)教育提供財力支撐。

同時，在人員的績效分配和職稱晉升政策方面設(shè)立合理的參數(shù)，對館文化宣傳和推廣在此方面做出突出貢獻(xiàn)的人員有相應(yīng)的激勵機(jī)制配套措施。這就要求圖書館管理者在進(jìn)行評價體系方面進(jìn)行長遠(yuǎn)化設(shè)計，運用多種維度的宣傳效果。應(yīng)摒棄單一的評價模式，僅僅通過點贊率等單一參照進(jìn)行推廣目標(biāo)的分析。相反，應(yīng)采取過程性評價和終結(jié)性評價兩種手段。在服務(wù)推廣進(jìn)行的過程中，通過前端視頻素材的選擇入手，階段性的根據(jù)讀者的訴求以及反饋，及時調(diào)整視頻拍攝內(nèi)容角度和熱點轉(zhuǎn)換的頻率，巧妙制造與閱讀有關(guān)的話題，維系話題的熱度。

3.3 建立行業(yè)內(nèi)外合作構(gòu)建和共享機(jī)制，引導(dǎo)主流價值觀

圖書館作為文化傳播陣地，保證信息文化服務(wù)的公益性地位是最終導(dǎo)向，在商業(yè)化運營方面與其他專門的運作團(tuán)隊相比存在眾多短板。所以，在這種背景下，各個公共圖書館應(yīng)成立聯(lián)動機(jī)制，共同集思廣益，交流選題，拓寬思路，讓文化內(nèi)容呈現(xiàn)更豐富的面貌。打破各自為戰(zhàn)的分割化運營和信息壁壘，加強(qiáng)彼此之間的合作，努力挖掘更多的素材，讓人員和腦力要素在圖書館館間合理的流動。鼓勵館員積極建言獻(xiàn)策，每個人都可能為作品提供智力支持，成為內(nèi)容的制造者和服務(wù)的推廣者。此外，積極尋求行業(yè)內(nèi)拔尖人才的加盟，利用本地區(qū)高?；蛘邆髅綑C(jī)構(gòu)的新媒體或者播音人才優(yōu)勢，進(jìn)行行業(yè)內(nèi)外的互聯(lián)互通。引入專業(yè)的人才力量，可邀請志愿者來進(jìn)行公益講座或者研討會，進(jìn)而提升館員的媒體敏感度和專業(yè)素養(yǎng)。發(fā)布作品的同時，時刻牢記圖書館擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任和目標(biāo)定位，堅決不脫離公益性教育屬性，弘揚熱愛書籍，傳播文化的主流價值，讓讀者在潛移默化中感受到圖書館的吸引力和閱讀習(xí)慣的魅力。

4 結(jié)束語

抖音作為近幾年新興發(fā)展的社交媒體短視頻App，雖然前期積累了大量的用戶，但是如何與圖書館服務(wù)推廣進(jìn)行有效的融合，激發(fā)目標(biāo)用戶對于圖書館服務(wù)的熱情和關(guān)注度，仍然有很長一段路要走。但是，憑借有效利用這一平臺，吸引更多的讀者參與互動，對圖書館有著更深的了解和閱讀熱情，進(jìn)而更有效的提升圖書館的影響力和品牌效應(yīng)，宣傳圖書館資源和優(yōu)勢，推動圖書館未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，這些都是對于圖書館從業(yè)人員的挑戰(zhàn)。