蘇衍慧

(豫章師范學(xué)院 文化與旅游學(xué)院，江西 南昌 330103)

江西旅游資源豐富，素有“物華天寶，人杰地靈”的美譽(yù)。截至2020年1月，江西共有世界文化遺產(chǎn)5處，國家5A級旅游景區(qū)12處。根據(jù)2020年《江西統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)可知，2019年江西接待入境游客197.17萬人次，旅游外匯收入86538萬美元。江西接待美國游客4.74萬人次，占旅贛外國人總數(shù)的7.8%，占旅華美國游客總數(shù)的2.0%，還有較大的提升空間。因此，研究美國游客在江西旅游發(fā)展?fàn)顩r，對江西旅游市場未來的發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、美國旅贛人數(shù)年度變化分析

根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的數(shù)據(jù)，江西入境旅游前四大客源國是美國、韓國、日本、英國。2005年至2019年間，有11年美國穩(wěn)居江西第一大客源國，2015年至2016年韓國第一、美國第二。2018年韓國第一、日本第二、美國第三。2019年韓國第一、美國第二。由此可以看出，美國是江西入境旅游非常重要的客源國之一。

(一)美國旅贛游客絕對數(shù)的年度變化

根據(jù)《江西統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，2005年至2019年，江西接待美國游客人數(shù)以2013年為界，前期震蕩上漲，后期總體下降。2005年接待27235人次，2006年猛增至43853人次，增幅達(dá)61.1%。2007年下降至43117人次，此后逐年遞增，2013年接待游客67676人次，年均增長率約11.9%。2014年大幅下降至44831人次，2015年、2016年連續(xù)下降，在2017年增長至49174人次后，2018年小幅下降至47011人次，2019年略增長0.9%。

如圖1所示，對比2005—2019年美國旅華人數(shù)和旅贛人數(shù)變化，2012年前二者變化態(tài)勢基本一致，2013年后二者變化幾乎相反，美國旅華人數(shù)保持小幅上漲態(tài)勢，而美國旅贛人數(shù)卻處于小幅下降態(tài)勢。2019年，美國旅贛人數(shù)增長了0.9%，美國旅華人數(shù)下降了3.1%。這說明，旅贛人數(shù)不僅受旅華人數(shù)的影響，還跟江西的旅游資源、營銷等因素有關(guān)。

(二)美國旅贛親景度的年度變化

客源國對某一目的地的偏好程度可以用親景度來表示。親景度(L)是指到某地的某旅游客源國人數(shù)(Mi)占到某地的外國旅游者人數(shù)(M1)之比，與到該地所在國旅游的某客源國人數(shù)(Ci)占到該地所在國旅游的外國人數(shù)(C1)之比的商[1]。由此可知：

親景度數(shù)值越大，表示該客源國越偏好目的地。親景度小于1，表示該客源國是疏景客源國；親景度大于1，表示該客源國是親景客源國；親景度大于2，表示該客源國是強(qiáng)親景客源國。

根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)計(jì)算美國旅贛親景度，按親景度劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，美國是江西入境旅游的親景客源國，其中2005年至2007年親景度大于2，是強(qiáng)親景客源國。2008年降至1.87，此后逐漸下降，2018年降至1.01，說明美國游客對江西的偏好程度不斷降低。

(三)游客人數(shù)貢獻(xiàn)率的年度變化

有必要通過人數(shù)貢獻(xiàn)率了解美國旅華游客的主要流向。某目的地對美國旅華游客的人數(shù)貢獻(xiàn)率可以簡單理解為某目的地接待美國游客人數(shù)占美國旅華總?cè)藬?shù)的比重。人數(shù)貢獻(xiàn)率越大，說明美國游客流向該目的地的程度越高。

根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，計(jì)算31個省區(qū)市2005年至2017年的人數(shù)貢獻(xiàn)率，得數(shù)最高的5個省份如下：北京11.1%—16.2%；上海11.0%—15.8%；廣東10.1%—14.5%；浙江4.6%—7.1%；江蘇4.0%—12.3%，上述5個省市合計(jì)47.3%—60.6%。江西周邊的湖北3.5%—9.5%；福建3.2%—7.2%；安徽1.3%—5.0%；湖南1.3%—2.2%，均高于江西的0.8%—1.1%。江西在31個省份中排名靠后，僅高于山西、內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、海南、貴州、西藏、甘肅、青海、寧夏、新疆。

京粵蘇浙滬是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，吸引半數(shù)美國游客不足為奇。但閩湘鄂皖4省份相對于江西而言，旅游資源、區(qū)位條件并沒有特別明顯的優(yōu)勢。從資源條件看，截至2020年1月，安徽3處(皖南古村落、大運(yùn)河、黃山)[2]236-237，湖南3處(武陵源、土司遺址、崀山)[2]237，江西5處(廬山、三清山、龍虎山、龜峰、鉛山武夷山)[2]236-237。國家5A級旅游景區(qū)湖南9處[2]247，安徽11處[2]244，江西12處[2]245。江西均優(yōu)于安徽和湖南。從區(qū)位條件看，長三角和珠三角是美國游客集中之地，安徽、江西同處長三角和珠三角之間，而湖南只臨近珠三角，并不比江西好。這反映出江西在吸引美國游客方面的明顯不足。

二、美國游客在江西主要旅游城市的分布

本文只分析美國游客到訪南昌、九江兩個城市的人數(shù)。選取這兩個城市，是因?yàn)檫@兩個城市是江西入境旅游發(fā)展最好的城市。據(jù)《江西統(tǒng)計(jì)年鑒》(2020)數(shù)據(jù)，2019年九江接待入境游客37.65萬人次，旅游外匯收入16710.73萬美元，居江西各市之首；南昌接待入境游客32.69萬人次，旅游外匯收入15113.48萬美元，居第二位。

2005年，南昌接待美國游客20013人次，占美國旅贛總?cè)藬?shù)的73.5%，2006年小幅增長至75.2%。2011年斷崖式下跌至15.8%，低位維持3年，2014年上升至45.5%，此后持續(xù)下降。2005年，九江接待美國游客3979人次，占比14.6%，10余年間基本維持在相對穩(wěn)定的范圍內(nèi)，最低的是2006年的13.3%，最高的是2015年的29.2%。

2005年至2017年，南昌、九江兩市接待美國游客占旅贛美國游客的比重呈現(xiàn)兩頭高中間低的特點(diǎn)。2005年至2010年高達(dá)73%以上，2011年至2013年降至40%以下，2014年快速回升至64.9%，之后幾年，兩市仍舊撐起美國旅贛市場的半壁江山。中間低，最主要的原因是南昌占比驟降至20%以下，2015年后，九江占比略有提升，南昌卻逐年下降。這說明，美國游客在江西的分布，從高度集中于南昌、九江兩市向分散化轉(zhuǎn)變。因?yàn)槿狈y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不能準(zhǔn)確分析美國游客去了哪些城市，但江西其他城市入境旅游的興起是不爭的事實(shí)。美國游客在江西分布越來越廣泛，感興趣的旅游目的地呈現(xiàn)分散化的趨勢，這是利好消息。但是，如前文所述，美國旅贛人數(shù)和偏好程度均下降，說明其他城市增加的份額并沒有完全彌補(bǔ)南昌下降的份額，遍地開花還有待時日。

三、美國旅贛市場營銷策略

江西旅游在美國旅游市場的營銷力度不足，江西文化和旅游廳網(wǎng)站的文旅動態(tài)欄目記錄了2006年以來江西海外旅游營銷的重要事件，只找到了3條旅游主管部門主辦的營銷活動，其中兩條新聞實(shí)際上是同一個活動，雖有一些面向海外旅游市場的活動在美國市場引起一定的反響，但總體而言，江西旅游主管部門少有專門面向美國游客的營銷活動，對美國旅游營銷還有很大的提升空間。

(一)提高江西的知名度

首先，應(yīng)采用多種方式宣傳江西重點(diǎn)旅游資源，如廬山、三清山、龍虎山、海昏侯遺址、世界瓷都景德鎮(zhèn)、井岡山、武功山、丫山、明月山、大覺山等。讓游客先了解旅游目的地的風(fēng)土人情，這樣游客才會有所選擇。另外，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建設(shè)江西旅游資訊網(wǎng)站，可跟美國的知名網(wǎng)站合作，研究美國游客的瀏覽習(xí)慣，解答美國游客關(guān)心的問題，激發(fā)游客的興趣。

其次，主動走進(jìn)美國開展?fàn)I銷活動。類似春節(jié)送溫暖、旅游街訪活動等都是拉近與美國游客距離的有效措施。在重點(diǎn)旅游客源地，定期或不定期開展旅游推介會。綜合運(yùn)用電視、報紙雜志、戶外廣告等多種媒體進(jìn)行宣傳，同時借助各種外交活動和節(jié)事活動宣傳江西優(yōu)美風(fēng)光和獨(dú)特文化，提高江西知名度和美譽(yù)度。

再次，邀請美國旅游主管部門官員、旅行商、新聞媒體記者、旅游者來江西實(shí)地考察。精心設(shè)計(jì)行程和體驗(yàn)活動，讓客人切身感受江西的厚重文化、獨(dú)特風(fēng)光和古樸民風(fēng)。通過實(shí)地考察，還可以消除很多錯誤的認(rèn)知，并獲得建議和意見，有利于開發(fā)更符合美國游客需要的旅游產(chǎn)品。

最后，在請進(jìn)來過程中，要充分重視旅居美國的江西僑商僑胞的橋梁作用。僑商僑胞對家鄉(xiāng)有深厚的感情，又同時了解旅居地的社會文化，可充分發(fā)揮橋梁作用。2021年5月17—19日在景德鎮(zhèn)召開的江西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，邀請了僑商團(tuán)參會，并專門為僑商團(tuán)設(shè)計(jì)考察線路，效果很好。大型節(jié)事活動和文化體育交流活動對旅游業(yè)的促進(jìn)作用是顯而易見的。各地、各旅游景區(qū)可以充分挖掘自身特色和優(yōu)勢，舉辦有特色的活動，吸引旅游者，比如井岡山杜鵑節(jié)、武功山國際帳篷節(jié)、南昌軍樂節(jié)、撫州尋夢、景德鎮(zhèn)瓷器文化探奇、古代書院考察、大中學(xué)生文化交流等。

(二)加強(qiáng)區(qū)域合作

區(qū)域旅游合作是旅游發(fā)展的重要話題，入境游客通常會走訪多個城市，目的地區(qū)域合作是必要的, 也是有效的。根據(jù)《旅游抽樣調(diào)查資料2019》數(shù)據(jù)可知，2018年美國游客在中國停留時間為4—7天的占56.1%，8—14天的占25.4%，還有5%停留15天及以上。停留時間越長，意味著走訪的城市越多，這對省際區(qū)域合作提出了要求，也提供了可能。

如前文所述，江西周邊省份廣東、浙江、安徽、湖北、湖南都接待較多的美國游客，江西與之合作，距離近、旅途時間短、交通費(fèi)用低，有較強(qiáng)的可操作性。另外，北京、上海、桂林、西安等傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游城市，也可以與之開展區(qū)域合作。目的地區(qū)域合作應(yīng)該充分發(fā)揮熱點(diǎn)城市的帶動作用、集散地的輻射作用，注重資源互補(bǔ)，突出線路主題。

因地理位置、旅游資源等條件限制，應(yīng)考慮不同省份與不同城市之間開展區(qū)域合作。南昌是江西省會，九江、上饒、景德鎮(zhèn)旅游資源豐富，應(yīng)該優(yōu)先考慮。地理上鄰近的省內(nèi)外城市之間也可開展合作，如景德鎮(zhèn)與黃山、九江與武漢、贛州與廣州、上饒與杭州等?；诖?，建議具體合作線路包括但不限于：北京—九江—南昌—深圳(京九線之旅)；上?！贾荨喜ッ?滬昆線之旅)；杭州—黃山—景德鎮(zhèn)—南昌(杭昌線之旅)；南昌—九江—武漢—宜昌—重慶(長江三峽游)；北京—景德鎮(zhèn)—黃山—杭州(古都名山游)；北京—九江—上饒—杭州—南京(世界遺產(chǎn)之旅)；上海—杭州—上饒—桂林—廣州(美麗山水之旅)。

四、總結(jié)和討論

美國是江西入境旅游的最大客源國。2012年后到訪人數(shù)總體呈下降態(tài)勢。省會南昌曾經(jīng)接待超過50%的美國旅贛游客，但近年占比下降，美國游客在江西的分布呈現(xiàn)分散化趨勢。江西對美國的旅游營銷活動并不多見，今后需要加大市場營銷力度，加強(qiáng)與熱點(diǎn)區(qū)域的旅游合作，爭取更多美國游客來訪。

以下幾個問題，未進(jìn)行深入研究：2011年至2013年南昌接待美國游客占比大幅度下降的原因是什么？2012年前，江西對美國營銷力度較小，美國旅贛人數(shù)快速增加的原因是什么？美國游客到江西后，主要流向了哪些城市和景區(qū)？弄清這些問題，有利于深入了解美國旅贛市場，有效地進(jìn)行旅游營銷，發(fā)展江西旅游業(yè)。