◇武漢光谷職業(yè)學院 李康

社群不僅是網民溝通交流的渠道，更是企業(yè)開展網絡營銷的重要方式。本文以微信社群為例重點闡述了適合社群營銷的四類業(yè)務和社群用戶增長的七種渠道。

1 社群簡介

社群是指具有相同興趣愛好或價值觀的人利用微信等各類移動互聯網社交工具聚合而成的群體，是連接企業(yè)與用戶的最短路徑，也是企業(yè)進行網絡營銷最經濟有效的渠道之一。社群是移動互聯網與新媒體進化的產物，在其中的人們具有交叉的連接關系和深入的情感連接，利用社群可以將共同愛好者聚集，拓展人脈，還可以銷售產品和打造品牌。

2 適合社群營銷的業(yè)務

從廣義的角度來講，絕大部分業(yè)務都適合利用社群開展網絡營銷或進行營銷探索，但地域性強、利潤率高、購買頻率高或決策門檻高的業(yè)務更適合社群營銷。

（1）地域性強的業(yè)務。地域性強的線下業(yè)務開展網絡營銷時，對營銷受眾地域屬性和人群屬性要求極高，傳統(tǒng)網絡營銷方式很難滿足此類要求，而以地域為基礎的社群中的人群畫像相似度極高，可以滿足此類營銷需求。

（2）利潤率高的業(yè)務。社群營銷是重人力成本投入的一種營銷方式，每個社群都需要專人進行社群維護、管理、話題引導，溝通，如果利潤率較低的業(yè)務很難支撐社群的長期發(fā)展。例如知識付費等虛擬產品的利潤率在50%以上，非常適合做社群營銷。在知識付費社群內，可以進行一對多的通告和教學，社群成員還可以相互討論，相互監(jiān)督學習，極大的提高了用戶的粘性和產品復購率。

（3）購買頻率高的業(yè)務。高購買頻率一定是基于用戶的高粘性，而高粘性是基于良好的服務、超高的預期和品牌價值的認同，社群是提高用戶粘性和忠誠度，培育用戶的良好“器皿”，作為一種零成本的營銷工具，被廣泛的應用在各類新零售行業(yè)。例如阿里巴巴“盒馬鮮生”超市的營銷人員邀請會員入群，定期發(fā)布特價商品和促銷活動信息，社群成員不僅可以及時了解超市的優(yōu)惠信息，還可以在線下單送貨上門。

（4）高決策門檻的業(yè)務。高決策門檻的業(yè)務和產品一般客單價比較高或機會成本高，會對用戶會產生較大影響，意味著用戶需要獲取足夠的信息或參考足夠的成功案例來輔助決策。在產品足夠優(yōu)質的前提下，利用社群成員的第三方口碑和用戶間的交流可以加快用戶的決策速度。

3 社群用戶的增長渠道

根據社群常見的運營目的，社群的營銷價值主要體現在拉新價值、留存價值、促活價值和轉化價值四個方面。企業(yè)網絡營銷人員在做社群營銷之前首先要明確社群營銷的定位和社群的價值，然后才是社群擴大和用戶增長工作。常見的社群增長渠道有微信朋友圈、公眾號、垂直社區(qū)、垂直社群、線下場景、好友推薦。

（1）朋友圈。如果企業(yè)在進行社群營銷之前已經在利用微信進行CRM或者營銷活動，可以利用朋友圈完成第一批種子用戶的招募。

（2）公眾號。微信公眾號和微信社群是相互補充，相互促進的關系，利用微信社群可以增強粉絲的粘性，還可以將公眾號文章發(fā)至微信社群，提高公眾號文章的閱讀率。反之，可以在微信菜單或者微信公眾號文章中添加微信社群說明圖文、入群步驟、文字介紹，將精準粉絲導入用戶社群。

（3）垂直社區(qū)。社群運營人員可以將營銷軟文發(fā)至精準用戶經常去的論壇，利用軟文進行社群人員招募。例如做母嬰類產品可以去各地媽媽網進行軟文營銷，IT互聯網知識付費社群可以去知乎利用高質量的回答進行引流。

（4）垂直社群。社群運營人員可以主動加入一些微信群、微博群、QQ群等精準社群，從這些精準社群中導流至自己的社群。在操作的過程中應注意不能入群就發(fā)軟文硬或廣，而應該多和社群中的人交流，多刷存在感，建立在群里中的威望和地位，然后再進行導流就會比較容易。例如在進行高端游戲類筆記本或者電競設備產品的社群營銷時，可以加入游戲類社群，然后再導流至微信社群進行營銷。

（5）線下場景。線下場景更容易建立信任，比較容易獲取精準的目標用戶。例如早教機構可以派線下營銷人員去婦幼醫(yī)院、產后恢復中心進行線下營銷，引導嬰兒家長加入微信社群。在微信社群中，嬰兒家長可以就早教知識進行探討，通過家長間的相互溝通和企業(yè)的營銷引導，可以實現較高的轉化率。

（6）好友推薦。在做好社群運營能夠給用戶帶來價值的前提下，新用戶加入社群7天后，會產生拉好友入群的需求。因此，對于沒有用戶基礎或粉絲基礎的企業(yè)，在開展社群營銷時可以利用信任推薦的方式來進行拉新。為了更好的刺激用戶進行拉新，可以策劃一些拉好友入群送福利的活動，可以起到更好的效果。

（7）社群裂變。社群裂變可以實現社群成員的指數式增長，但適合社群裂變的業(yè)務有兩個重要前提：一是社群服務的邊際成本為零，二是社群的目標人群足夠大。社群裂變需要準備的物料有：①裂變工具，具有自動建群和自動引導的功能，主要用來提升裂變的效率。②高轉化率的社群海報。裂變海報是能否成功吸引新用戶入群的關鍵。高轉化率的海報具有如下特點：主題受眾廣、主題有抓力、突出可達性、體現緊迫感、突出高價值、強調權威性。社群裂變操作流程步驟如下：①用戶在各類媒體渠道看到裂變海報信息。②掃描識別海報二維碼，關注公眾號。③回復關鍵詞獲取群二維碼并掃碼進群。④群主@社群新成員并轉發(fā)審核說明、轉發(fā)文案和海報。⑤裂變。