■中國農(nóng)業(yè)銀行山東省分行科技與產(chǎn)品管理部課題組

引言

2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸應用于各領域、各產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！笆濉币?guī)劃中提出打造云計算產(chǎn)業(yè)鏈，以提升基于云計算平臺的大數(shù)據(jù)服務和大數(shù)據(jù)解決方案對傳統(tǒng)行業(yè)的支持程度。為順應大數(shù)據(jù)時代技術(shù)創(chuàng)新應用的發(fā)展趨勢，商業(yè)銀行全面實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，運用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務發(fā)展的思想和策略已成為共識，數(shù)據(jù)的價值已在商業(yè)銀行的不同領域正逐步得到充分展現(xiàn)。

商業(yè)銀行要想在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得成功，僅依賴海量數(shù)據(jù)本身還遠遠不夠。隨著大數(shù)據(jù)分析建模理論的日益成熟，分析挖掘技術(shù)的日益強大，同時還有金融領域、第三方應用業(yè)務數(shù)據(jù)的多年積累，各商業(yè)銀行已非常重視通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，將大數(shù)據(jù)分析挖掘視為金融科技發(fā)展的核心競爭力，并在產(chǎn)品設計、精準營銷、經(jīng)營管理等方面，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶畫像，掌握客戶的線上線下行為習慣，以充分了解客戶關切、支持客戶購買行為、構(gòu)建新的業(yè)務模式，更好地滿足客戶的金融需求。金融服務也從傳統(tǒng)客戶高效地拓展至更多的長尾客戶?？梢哉f，大數(shù)據(jù)技術(shù)的基因已經(jīng)深植商業(yè)銀行內(nèi)部，并逐漸成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營的主要抓手和重要生產(chǎn)力。

互聯(lián)網(wǎng)金融的實踐表明，“以客戶為中心”的創(chuàng)新需要“大數(shù)據(jù)”的強力支撐。讓數(shù)據(jù)發(fā)揮它最大的價值，充分體現(xiàn)數(shù)據(jù)的驅(qū)動和引領作用，對商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中零售業(yè)務拓展和業(yè)務數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務化的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、商業(yè)銀行精準營銷的機遇

（一）新契機帶動新需求

隨著國家《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動能的意見》頒布實施以及“增強金融服務實體經(jīng)濟能力”等一系列政策引導，商業(yè)銀行融資積極拓展新業(yè)務，以支持企業(yè)業(yè)務發(fā)展。疫情及后疫情時代，使得客戶需求一夜之間在線上迸發(fā)，成為“剛需”。商業(yè)銀行在復工過程中探索了很多營銷模式，不斷優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品營銷渠道，通過線上線下結(jié)合產(chǎn)品營銷，向全業(yè)務線上化觸達全客戶的方式快速調(diào)整，針對新消費時代客戶特點，豐富產(chǎn)品線上營銷渠道、快速迭代推出新產(chǎn)品，將此前需要集中人員完成的前中后臺業(yè)務，盡可能移至線上開展，線上業(yè)務指數(shù)式增長，快步邁向繁榮。商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，緊密結(jié)合金融科技發(fā)展趨勢，堅持需求導向，以服務業(yè)務、服務客戶、服務發(fā)展為目標，不斷創(chuàng)新營銷方式方法，比如場景金融產(chǎn)品創(chuàng)新，與政府、學校、醫(yī)療機構(gòu)及企業(yè)合作，智慧系列（智慧醫(yī)療、智慧校園、智慧餐廳、智慧停車等）營銷產(chǎn)品需求應運出現(xiàn)。

（二）新需求驅(qū)動新技術(shù)

金融科技時代，在用戶需求和市場環(huán)境變化的過程中，需要不斷創(chuàng)新升級商業(yè)銀行的服務水平及質(zhì)量，針對不同客戶實時場景需求，利用現(xiàn)有新技術(shù)，推出多種場景化方案，并在方案實施過程中不斷把握新需求，提升前沿技術(shù)研究與應用落地，提升客戶服務質(zhì)量，提升客戶滿意度，共同創(chuàng)建一個實時互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。而隨著商業(yè)銀行的線上營銷產(chǎn)品需求的日漸多元化，商業(yè)銀行各類業(yè)務重構(gòu)，線上化產(chǎn)品營銷渠道由掌上銀行擴充至各類第三方App、微信公眾號及小程序，不斷催生金融科技新生態(tài)和新機遇，將不斷推動人工智能、5G、區(qū)塊鏈等數(shù)字科技的發(fā)展，各種新技術(shù)創(chuàng)新層出不窮。在人工智能領域，要求人臉識別、OCR憑證識別、自然語言處理等技術(shù)在可靠性與效率、性能等方面需要不斷有質(zhì)的飛躍，學術(shù)界提出BlinkDB技術(shù)通過貝葉斯估計方法來優(yōu)化自然語言處理中用戶檢索的估計誤差，采用基于流 （Streaming） 的計算模型用以支持不斷變化和更新的大數(shù)據(jù)應用；在機器學習領域，聯(lián)邦學習、知識圖譜等多技術(shù)融合應用于個性化營銷與客戶畫像，區(qū)塊鏈相關技術(shù)在數(shù)據(jù)安全領域捷報頻出并且快速應用落地；5G技術(shù)也已在多家商業(yè)銀行應用試點。

（三）新技術(shù)落地新產(chǎn)品

將新技術(shù)與各類金融業(yè)務相結(jié)合，更好地設計出符合實際業(yè)務需要的產(chǎn)品，需要在不斷在實踐中去積累和探索。區(qū)塊鏈憑借去中心化、難以篡改、公開信任、可追溯的優(yōu)勢，迅速應用于各產(chǎn)業(yè)，在票據(jù)交易、資產(chǎn)證券化等場景中已廣泛應用，政務管理和公共服務方面也已落地多個新產(chǎn)品。近幾年，RPA技術(shù)不斷普及，加速了商業(yè)銀行的智慧轉(zhuǎn)型，“數(shù)字員工”可以全天候提供標準化服務，提升了商業(yè)銀行業(yè)務效率和準確度，改善客戶體驗。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人臉識別技術(shù)日益成熟，為線上線下智慧營銷提供解決方案，在客戶身份識別、表情分析后，可為客戶畫像，有助于客戶經(jīng)理更加了解每一位客戶的需求，更便捷地提供個性化產(chǎn)品推薦。科技與金融的深度融合，促使商業(yè)銀行服務革新，有利于新產(chǎn)品的快速迭代，推進商業(yè)銀行業(yè)務和服務的快速發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)分析在商業(yè)銀行精準營銷的實踐

一般來說，客戶的需求往往會影響近期及以后商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)傾向與資源投入?；诖髷?shù)據(jù)、云計算等底層技術(shù)架構(gòu)與數(shù)據(jù)倉庫等物理存儲資源，研發(fā)智慧營銷的大數(shù)據(jù)分析體系框架，營銷的同時沉淀客戶的產(chǎn)品偏向與興趣愛好，收集底層數(shù)據(jù)建立客戶畫像指標體系，構(gòu)建“千人千面”的精準營銷模型，進一步實現(xiàn)客戶流失的預警，創(chuàng)新一系列先進產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化全覆蓋，并且可以有針對性地開展營銷推廣活動，使商業(yè)銀行可以實現(xiàn)與客戶進行最為直接和有效的互動，提升客戶的幸福感，提升商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。

（一）打造大數(shù)據(jù)智能營銷平臺，推進業(yè)務數(shù)據(jù)化，持續(xù)夯實商業(yè)銀行數(shù)據(jù)資產(chǎn)

隨著大數(shù)據(jù)時代的悄然到來，數(shù)據(jù)的價值日漸凸顯，成為商業(yè)銀行的核心資產(chǎn)。商業(yè)銀行已具有豐富的物理資源基礎，具備搭建大數(shù)據(jù)平臺的條件，以滿足海量數(shù)據(jù)存儲與計算要求。采集的數(shù)據(jù)在經(jīng)過清洗、梳理、整合之后，分門別類進行管理，可供查詢、提取與分析。根據(jù)客戶的細分與定位，專業(yè)市場、私行財富規(guī)劃、惠農(nóng)通、農(nóng)戶建檔等線上線下營銷產(chǎn)品與營銷手段相結(jié)合，將客戶需求與數(shù)據(jù)沉淀至大數(shù)據(jù)智能營銷平臺，發(fā)揮創(chuàng)新催化劑和轉(zhuǎn)型助推器的作用，推動商業(yè)銀行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，在個人金融、網(wǎng)絡金融及線上融資產(chǎn)品等精準營銷領域，以更好地滿足客戶的金融需求，引導營銷模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)精準營銷模型，推進數(shù)據(jù)業(yè)務化，探索由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷

商業(yè)銀行之間的競爭力，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的利用程度和挖掘深度。累積到一定程度的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，需要實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的有效傳遞。讓長期“睡眠”的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為了營銷依據(jù)，數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)過程可監(jiān)管、可追溯、可復用，根據(jù)監(jiān)測效果動態(tài)調(diào)整精準營銷模型，使得“靜態(tài)數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)變成為“流動資產(chǎn)”，發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價值。

在數(shù)據(jù)價值驅(qū)動的背景下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)對業(yè)務的賦能作用。一是高凈值客戶精準營銷分析，通過對高凈值客戶的屬性、合約、資產(chǎn)、負債、風險、交易流水等特征進行分析，利用XGBoost構(gòu)建潛在客戶預測模型，面向未持有理財、保險產(chǎn)品的高凈值人群，預測潛在理財、保險客戶后對接至數(shù)字營銷系統(tǒng)，通過掌上銀行小信封、短信推送等形式開展精準營銷。二是高凈值客戶掘金項目，整合客戶基本信息、資金流向、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、消費行為等數(shù)據(jù)，借鑒進化環(huán)機器法建模，使用全量特征，構(gòu)建分析模型，對客戶進行精準分類，構(gòu)建分類客群，并由產(chǎn)品經(jīng)理線下針對不同客群開展個性化產(chǎn)品精準營銷。三是個人客戶“數(shù)字人”管戶精準營銷，利用AutoML技術(shù)對個人客戶群體特征進行畫像，構(gòu)建貴金屬產(chǎn)品偏好客戶、交易渠道客群、基金簽約客群等多類標簽客群的客戶標簽，對接數(shù)字營銷系統(tǒng)開展精準營銷活動。四是利用銀行海量金融數(shù)據(jù)，通過自建客群、精準畫像，實現(xiàn)客戶分析、數(shù)據(jù)提取、多渠道營銷觸達、營銷效果全流程跟蹤一體化營銷管理，解決營銷手段單一、營銷效果無法統(tǒng)計等痛點問題。形成豐富的客戶標簽，為客戶精準畫像，包括：客戶性別、年齡、存款情況、貸款情況、信用卡消費、繳費、代發(fā)工資、掌上銀行使用、柜面/超級柜臺/ATM交易情況等，通過大數(shù)據(jù)分析及智慧化手段，充分刻畫客戶的金融偏好和行為軌跡，將合適的產(chǎn)品或功能精準地推薦給適合的客戶，為客戶經(jīng)理營銷活動策劃、產(chǎn)品優(yōu)化升級提供決策支持，極大提升營銷活動的效率，營銷活動可從1周有效縮短至1小時，快速觸達至客戶，從而大幅提升客戶滿意度，增強營銷效果，降低營銷獲客成本。

（三）搭建線上信貸統(tǒng)一平臺，推進“業(yè)-技-數(shù)”融合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的持續(xù)創(chuàng)造、輸出和轉(zhuǎn)化

歸集工商、稅務、司法、輿情等多方外部數(shù)據(jù)及銀行自有信貸系統(tǒng)數(shù)據(jù)，搭建涵蓋各項普惠信貸產(chǎn)品及風險防控的線上信貸統(tǒng)一平臺。平臺結(jié)合銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，實現(xiàn)信貸產(chǎn)品客戶準入、預授信、白名單管理、貸后預警、資金流向監(jiān)測、自動扣款還貸等功能，大大縮短了同類產(chǎn)品上線周期，有力提升了線上信貸產(chǎn)品的管理質(zhì)效。一是研發(fā)“退稅e貸”，通過與稅務局直連，基于企業(yè)退稅及出口結(jié)算、稅務、工商等大數(shù)據(jù)，為優(yōu)質(zhì)小微出口企業(yè)提供自助循環(huán)使用的線上融資產(chǎn)品。二是上線“e路通貸”，面向全國范圍使用山東高速信聯(lián)ETC卡的商用車車主，提供短期經(jīng)營類流動資金貸款，用于商用車車主支付通行費、加油費、保險費等與商用車運營有關的費用支出。三是推出“財務e貸”，對接財務云會計平臺，面向入駐云平臺的小微企業(yè)，利用企業(yè)報稅、經(jīng)營等數(shù)據(jù)，結(jié)合征信、工商等數(shù)據(jù)，對企業(yè)進行綜合評價，提供可循環(huán)互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品，解決小微企業(yè)的融資難題。四是創(chuàng)新“社保e貸”，通過銀政數(shù)據(jù)共享，以社保、公積金繳納數(shù)據(jù)為依據(jù)，為社保繳費客戶群體提供全流程線上融資服務。各類新產(chǎn)品的上線可有效推動銀行線上信貸業(yè)務批量獲客，交叉帶動掌銀獲客，進一步釋放政務數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)公眾對政府和銀行滿意度的雙提升。

三、“數(shù)據(jù)+算法”雙輪驅(qū)動下，商業(yè)銀行精準營銷的路徑

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是各商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的必由之路。隨著轉(zhuǎn)型的不斷深入推進，大數(shù)據(jù)分析的重要性與成效也將愈發(fā)明顯，各商業(yè)銀行將會越來越多的感受到大數(shù)據(jù)分析在銀行業(yè)精準營銷中帶來的紅利。培育同業(yè)先進的大數(shù)據(jù)服務能力意味著將會在數(shù)字戰(zhàn)爭中占得先機。

（一）線上線下結(jié)合，全業(yè)務、全客戶、全渠道開拓新市場

一是新業(yè)態(tài)需要商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變業(yè)務發(fā)展模式，對現(xiàn)有體系進行大刀闊斧的改革，利用行內(nèi)外海量數(shù)據(jù)，借助分析挖掘技術(shù)，創(chuàng)新發(fā)展全業(yè)務線上辦理，在不斷試錯與大膽改革中逐步完善產(chǎn)品體系，降低營銷成本，為商業(yè)銀行注入發(fā)展新動能。為保證創(chuàng)新產(chǎn)品適應市場且風險可控，業(yè)務上線后可先行選擇部分分支行進行試點，經(jīng)驗積累后可全轄推廣。二是需要順應消費下沉趨勢，抓住縣域農(nóng)村廣大客戶群體，增強縣域線上線下消費金融的服務能力。針對縣域客戶拓展過程中營銷指導手段缺失、產(chǎn)品單一等痛點問題，優(yōu)先向搭建具有區(qū)域特色的縣域大數(shù)據(jù)營銷平臺方向傾斜，推動專家經(jīng)驗決策模型先行，然后使用合適的挖掘算法進一步加大商業(yè)銀行線上線下產(chǎn)品研發(fā)以及在縣域農(nóng)村地區(qū)的推廣力度，策劃開展大規(guī)模的精準營銷活動，待數(shù)據(jù)沉淀后逐步提升數(shù)據(jù)模型的決策能力。后期將在數(shù)據(jù)分析模型的指引下，圍繞農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈、消費鏈、農(nóng)村電商等重點領域，構(gòu)建金融場景，優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，提升獲客能力，增強客戶粘性。三是在后疫情時代，中央明確提出要將復工復產(chǎn)與擴大內(nèi)需相結(jié)合，培育壯大“新型消費”和“升級消費”。商業(yè)銀行應加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，保持敏銳的市場嗅覺，把握線上營銷的黃金發(fā)展期，重構(gòu)價值鏈，快速推出新產(chǎn)品，引導培育線上消費觀。同時，商業(yè)銀行應該完善全面多元的營銷渠道，利用大數(shù)據(jù)助力各級營銷人員及產(chǎn)品向客戶提供精準、個性化的服務和產(chǎn)品，并實時精準挖掘客戶的行為規(guī)律和差異化需求，利用多樣化渠道推進數(shù)字化精準營銷服務。

（二）多數(shù)據(jù)融合，納入外部數(shù)據(jù)，提升精準營銷能力

海量數(shù)據(jù)具有多源、結(jié)構(gòu)各異、質(zhì)量參差等特點，數(shù)據(jù)治理是商業(yè)銀行精準營銷中最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值、提升營銷服務能力的關鍵步驟。各商業(yè)銀行需由數(shù)據(jù)管理部門牽頭，零售、普惠等條線前臺業(yè)務部門、技術(shù)部門共同參與制定個人營銷、線上信貸等營銷領域大數(shù)據(jù)標準，統(tǒng)籌強化數(shù)據(jù)質(zhì)量、管控數(shù)據(jù)應用。一是全面梳理銀行現(xiàn)有數(shù)據(jù)，針對不同數(shù)據(jù)格式建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準映射庫，將對客營銷應用系統(tǒng)按該映射庫標準對接至相應的大數(shù)據(jù)平臺，確保數(shù)據(jù)在不同系統(tǒng)間可以無縫交互，為下游營銷平臺提供標準化服務。二是引入外部數(shù)據(jù)，充分評估引入數(shù)據(jù)對客戶營銷的價值，分析現(xiàn)有數(shù)據(jù)的可替代性，提出數(shù)據(jù)使用相關的營銷需求，制定切實可行的外部數(shù)據(jù)引入后落地措施，提高數(shù)據(jù)對接后的融入度，完善客戶畫像并持續(xù)監(jiān)測引入數(shù)據(jù)對產(chǎn)品營銷的貢獻度，評分不合格的外部數(shù)據(jù)應終止合作或強制退出。三是對客戶進行口徑統(tǒng)一的畫像，建設統(tǒng)一的客戶視圖，保證客戶數(shù)字化標簽的規(guī)范化和一致性，下游服務可直接標簽化提取客戶群，為其營銷定制化產(chǎn)品。

（三）搭建營銷產(chǎn)品預警模型體系，保證風險可控

精準營銷模型及產(chǎn)品只能選擇當前時段客戶資產(chǎn)、交易、信用等方面較優(yōu)且預計未來不會發(fā)生不良的客戶。隨著環(huán)境、個人或企業(yè)行為的變化，客戶信用情況、風險等級也會隨時變化，商業(yè)銀行應當具備成熟的大數(shù)據(jù)風控研發(fā)技術(shù)，需要在推進線上融資產(chǎn)品營銷的同時，利用“數(shù)據(jù)+算法”推出貸中、貸后監(jiān)測產(chǎn)品，嚴格把控金融產(chǎn)品營銷可能引發(fā)的風險，形成全方位監(jiān)測預警體系，及時發(fā)現(xiàn)客戶的異常行為，最大程度地降低風險。

（四）健全精準營銷工作流程機制，暢通大數(shù)據(jù)分析精準營銷閉環(huán)

流程機制是工作開展的前提和基礎，商業(yè)銀行需建立暢通的產(chǎn)品使用反饋機制，營銷產(chǎn)品推出的同時應配套并及時公布產(chǎn)品使用反饋渠道。各級行、各部門要抓好落實，保證客戶經(jīng)理在線上線下營銷的過程中，不斷收集并反饋大數(shù)據(jù)分析模型及系統(tǒng)營銷效果，提出有價值的業(yè)務經(jīng)驗和參考建議。產(chǎn)品研發(fā)人員需不斷跟蹤總結(jié)產(chǎn)品的算法實際應用效果，完善產(chǎn)品數(shù)據(jù)范圍與數(shù)據(jù)特征，調(diào)整產(chǎn)品模型結(jié)構(gòu)，提高算法準確性，推動項目快速迭代， 形成大數(shù)據(jù)分析精準營銷的閉環(huán)，提升數(shù)據(jù)分析服務能力，在商業(yè)銀行精準營銷方面持續(xù)發(fā)揮“數(shù)據(jù)+算法”的價值。