張修齊 陳 虎

濟南大學文化和旅游學院，山東濟南 250022

引言

本文通過對在線旅游消費行為的分析發(fā)現(xiàn)，信息、產(chǎn)品和社群是目前旅游者搜索的主要內(nèi)容。旅游產(chǎn)品的搜索發(fā)生在旅游信息搜索后和旅游社群搜索前，是用戶完成旅游消費決策的關鍵環(huán)節(jié)，由此可見通過線上交互對旅游目的地形象的形成有很大影響。因此文章將對線上交互產(chǎn)出目的地形象進行研究，依據(jù)IPA分析，為目的地的網(wǎng)絡營銷提供理論指導，探索線上交互對旅游目的地形象形成的優(yōu)勢與劣勢。通過對線上交互對目的地形象的研究,在理論上構建起分析框架,為目的地的網(wǎng)絡營銷提供理論指導，并對目的地形象在互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)實中的構建作一定的預期與判斷；為旅游目的地獲得更多市場份額，塑造積極正面的目的地形象，提高游客的重游率。

一 研究方法

IPA分析法( Importance-performence Analysis) 即重要性—績效表現(xiàn)分析法。最早由 Martilla等（1977）[1]提出，Evans等（1989）[2]將 IPA 分析法首次應用于旅游業(yè)研究中。依據(jù)查閱相關文獻整理出IPA矩陣模型。近年來，IPA分析法主要運用于旅游服務質量、游客感知價值、旅游目的地形象等研究中。本研究的調查設計以問卷形式進行，分為兩大部分。第一部分為游客的人口統(tǒng)計學特征，主要是統(tǒng)計游客的性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入和婚姻狀況。第二部分是調查游客對16個指標的重要性感知和滿意度評價情況。這部分采用 Likert 5級量表來分析游客的期望及實際體驗滿意度，分別用1—5分表示，表示非常不重要/非常不卓越、不重要/不卓越、一般/一般、重要/卓越、非常重要/非常卓越。研究最終獲得296個合格樣本。本研究先以SPSS 23.0，用Cronbach’α系數(shù)檢驗和探索性因子分析對樣本的信度和有效性進行檢驗（2017）[3]。以游客對目的地形象的重要度為縱軸，以游客對旅游目的地意向各要素的滿意度為橫軸，將平面劃分為“第一象限：優(yōu)勢區(qū)”“第二象限：保持區(qū)”“第三象限：改進區(qū)”和“第四象限：弱勢區(qū)”四個象限[4]。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

通過SPSS 23.0對樣本進行了滿意度分析（見表1），滿意度分析結果顯示，KMO值為0.955，大于0.800，并在P值上小于0.000的水準上顯著，這個量表適合作為測度指標對目的地旅游意向的重要度進行描述。16個指標在重要度和滿意度上的表現(xiàn)在公因子方差層面均高于0.500，在因子載荷層面均高于0.600，這說明量表具有較好的效度表現(xiàn)。在信度分析方面，重要度和滿意度的總量表的克朗巴哈α信度系數(shù)的測定值分別為0.960和0.966，說明量表內(nèi)部具有較好的一致性，而各維度的信度系數(shù)則分布在0.900以上，均大于使用標準0.5，說明測定題項與其形成的維度均有較好的可信度[5-6]。

（二） IPA分析

通過本次調查研究選取了16個觀測變量，調查游客對線上交互產(chǎn)出的16個指標的重要性感知和滿意度評價情況。調查結果顯示，重要度總體均值為4.05，滿意度總體均值為3.65。因此，重要性與表現(xiàn)性的垂直交叉點應定位在（x=4.05；y=3.65）上，基于垂直交叉點形成IPA的四個象限（見圖1）。其中，第一象限主要包含“環(huán)境優(yōu)美”“氣候環(huán)境”“社會環(huán)境”“旅游環(huán)境”“服務態(tài)度親和”“交通設施”6個指標。說明上述6個指標是消費者認為目的地極為重要的屬性，同時也是通過線上交互之后，消費者感知較為滿意的屬性。所以，應當重視這一部分功效的持續(xù)發(fā)揮。第二象限只有“景觀有趣”一個指標，說明消費者認為景觀的趣味性并不十分重要，但是通過線上交互的呈現(xiàn)表現(xiàn)良好。第三象限包含“住宿設施”“經(jīng)濟環(huán)境”“人員主動”“休閑設施”“技能嫻熟”“景觀多樣”和“景觀獨特”7個指標。說明上述7個指標是消費者認為目的地相對不重要的屬性，同時在交互產(chǎn)生的認知上也并不能令人感到滿意。但考慮到上述指標在重要度上的分布范圍為3.700～4.050，遠高于滿意度的3.500～3.650，所以仍然需要在目的地提升和引導消費者交互兩個層面做出應對。第四象限包含“餐飲設施”和“人員效率”，屬于高重要性和低滿意度的表現(xiàn)，應當作為重點短板來進行改善。

圖1 IPA分析結果

表1 重要度與滿意度的基礎分析與效度分析

三 結語

本文通過數(shù)據(jù)的分析結果，將從以下幾個方面對旅游目的地管理者提供一些建議。

第一象限：該象限的六個指標，應該在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎上不斷地改進提升，盡最大努力滿足游客對目的地的現(xiàn)實需求以及潛在需求。細化建議如下：第一，加大環(huán)境保護力度，做好旅游目的地綠化工作以及保潔工作。第二，加大服務人員培訓，提高服務人員素質，用具親和力的服務提升目的地形象。第三，完善目的地停車場、汽車充電樁、軌道交通以及道路標線設施，節(jié)省游客出行時間。

第二象限：要繼續(xù)保持現(xiàn)有狀態(tài)，不用花費過多精力但也不能忽略。景觀有趣性對游客來說重要，并且對于實際旅游目的地而言也比較滿意，需要繼續(xù)保證目的地景觀的趣味性。

第三象限：該象限的7個指標重要性和滿意度相對較低，游客認為其比較重要，在與其他指標的比較中放在比較次要的位置上。細化建議如下：第一，減少景區(qū)同質化，開發(fā)具有旅游目的地獨特性的旅游產(chǎn)品，開發(fā)保護傳統(tǒng)的民俗活動。第二，促進住宿、休閑設施的改善，隨著80、90后占據(jù)旅游市場的主體，對于住宿及休閑設施的條件具有了比較高的追求，因此旅游目的地的住宿條件也需進行創(chuàng)新與提升。第三，進行招商引資項目，拉動旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展，提升吸引力，促進旅游業(yè)的發(fā)展。第四，塑造旅游目的地的旅游氛圍，培養(yǎng)服務人員“主人翁”意識。

第四象限：該象限的人員效率較低并且餐飲設施比較差，需要重點改進。細化建議如下：第一，建立服務人員相關制度，提升服務人員的服務效率，對服務人員實行獎勵與懲罰并行制度。第二，鼓勵餐飲行業(yè)的進入，加強有關部門的監(jiān)管力度。第三，完善餐飲的配套設施，注重餐飲服務細節(jié)，突出人性化、高標準化服務。第四，選擇旅游目的地的本地特色菜系，打造餐飲獨特性。

根據(jù)上述研究給我們?nèi)c啟示：第一，旅游目的地在進行目的地形象定位時，要推出護衛(wèi)協(xié)調補充的組合型旅游產(chǎn)品，形成整體優(yōu)勢吸引游客。旅游目的地的經(jīng)濟、政治、社會環(huán)境因素對于旅游者對目的地形象的影響較大，若其旅游環(huán)境較好，旅客選擇進行目的地旅游的幾率也較大。第二，旅游企業(yè)進行旅游宣傳時，不能偏重對旅游吸引物的宣傳上，要注重對旅游環(huán)境信息的傳播，使得旅游者能夠感知旅游目的地環(huán)境的安全問題、消費水平、旅游法規(guī)、當?shù)鼐用駪B(tài)度等等。正確傳播，合理引導，及時采取措施合理規(guī)劃旅游目的地的環(huán)境，為旅游者消除心理負擔，贏得旅游者的信賴。第三，以可持續(xù)發(fā)展為原則，深度挖掘具有濃郁特色的人文旅游產(chǎn)品，采取積極有效的方式方法，做到旅游產(chǎn)品開發(fā)與保護并行。根據(jù)旅游目的地的條件和特點，逐步提升旅游目的地形象的知名度、品牌度、美譽度，努力營造一個積極向上、健康和諧的旅游消費環(huán)境，努力消除旅游目的地形象的潛在負面影響因素，要保持形象的長久性來確保穩(wěn)定的客源市場。