張修齊 陳 虎

濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東濟(jì)南 250022

引言

本文通過對(duì)在線旅游消費(fèi)行為的分析發(fā)現(xiàn)，信息、產(chǎn)品和社群是目前旅游者搜索的主要內(nèi)容。旅游產(chǎn)品的搜索發(fā)生在旅游信息搜索后和旅游社群搜索前，是用戶完成旅游消費(fèi)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由此可見通過線上交互對(duì)旅游目的地形象的形成有很大影響。因此文章將對(duì)線上交互產(chǎn)出目的地形象進(jìn)行研究，依據(jù)IPA分析，為目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷提供理論指導(dǎo)，探索線上交互對(duì)旅游目的地形象形成的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通過對(duì)線上交互對(duì)目的地形象的研究,在理論上構(gòu)建起分析框架,為目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷提供理論指導(dǎo)，并對(duì)目的地形象在互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)實(shí)中的構(gòu)建作一定的預(yù)期與判斷；為旅游目的地獲得更多市場(chǎng)份額，塑造積極正面的目的地形象，提高游客的重游率。

一 研究方法

IPA分析法( Importance-performence Analysis) 即重要性—績效表現(xiàn)分析法。最早由 Martilla等（1977）[1]提出，Evans等（1989）[2]將 IPA 分析法首次應(yīng)用于旅游業(yè)研究中。依據(jù)查閱相關(guān)文獻(xiàn)整理出IPA矩陣模型。近年來，IPA分析法主要運(yùn)用于旅游服務(wù)質(zhì)量、游客感知價(jià)值、旅游目的地形象等研究中。本研究的調(diào)查設(shè)計(jì)以問卷形式進(jìn)行，分為兩大部分。第一部分為游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，主要是統(tǒng)計(jì)游客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和婚姻狀況。第二部分是調(diào)查游客對(duì)16個(gè)指標(biāo)的重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)情況。這部分采用 Likert 5級(jí)量表來分析游客的期望及實(shí)際體驗(yàn)滿意度，分別用1—5分表示，表示非常不重要/非常不卓越、不重要/不卓越、一般/一般、重要/卓越、非常重要/非常卓越。研究最終獲得296個(gè)合格樣本。本研究先以SPSS 23.0，用Cronbach’α系數(shù)檢驗(yàn)和探索性因子分析對(duì)樣本的信度和有效性進(jìn)行檢驗(yàn)（2017）[3]。以游客對(duì)目的地形象的重要度為縱軸，以游客對(duì)旅游目的地意向各要素的滿意度為橫軸，將平面劃分為“第一象限：優(yōu)勢(shì)區(qū)”“第二象限：保持區(qū)”“第三象限：改進(jìn)區(qū)”和“第四象限：弱勢(shì)區(qū)”四個(gè)象限[4]。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

通過SPSS 23.0對(duì)樣本進(jìn)行了滿意度分析（見表1），滿意度分析結(jié)果顯示，KMO值為0.955，大于0.800，并在P值上小于0.000的水準(zhǔn)上顯著，這個(gè)量表適合作為測(cè)度指標(biāo)對(duì)目的地旅游意向的重要度進(jìn)行描述。16個(gè)指標(biāo)在重要度和滿意度上的表現(xiàn)在公因子方差層面均高于0.500，在因子載荷層面均高于0.600，這說明量表具有較好的效度表現(xiàn)。在信度分析方面，重要度和滿意度的總量表的克朗巴哈α信度系數(shù)的測(cè)定值分別為0.960和0.966，說明量表內(nèi)部具有較好的一致性，而各維度的信度系數(shù)則分布在0.900以上，均大于使用標(biāo)準(zhǔn)0.5，說明測(cè)定題項(xiàng)與其形成的維度均有較好的可信度[5-6]。

（二） IPA分析

通過本次調(diào)查研究選取了16個(gè)觀測(cè)變量，調(diào)查游客對(duì)線上交互產(chǎn)出的16個(gè)指標(biāo)的重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)情況。調(diào)查結(jié)果顯示，重要度總體均值為4.05，滿意度總體均值為3.65。因此，重要性與表現(xiàn)性的垂直交叉點(diǎn)應(yīng)定位在（x=4.05；y=3.65）上，基于垂直交叉點(diǎn)形成IPA的四個(gè)象限（見圖1）。其中，第一象限主要包含“環(huán)境優(yōu)美”“氣候環(huán)境”“社會(huì)環(huán)境”“旅游環(huán)境”“服務(wù)態(tài)度親和”“交通設(shè)施”6個(gè)指標(biāo)。說明上述6個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者認(rèn)為目的地極為重要的屬性，同時(shí)也是通過線上交互之后，消費(fèi)者感知較為滿意的屬性。所以，應(yīng)當(dāng)重視這一部分功效的持續(xù)發(fā)揮。第二象限只有“景觀有趣”一個(gè)指標(biāo)，說明消費(fèi)者認(rèn)為景觀的趣味性并不十分重要，但是通過線上交互的呈現(xiàn)表現(xiàn)良好。第三象限包含“住宿設(shè)施”“經(jīng)濟(jì)環(huán)境”“人員主動(dòng)”“休閑設(shè)施”“技能嫻熟”“景觀多樣”和“景觀獨(dú)特”7個(gè)指標(biāo)。說明上述7個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者認(rèn)為目的地相對(duì)不重要的屬性，同時(shí)在交互產(chǎn)生的認(rèn)知上也并不能令人感到滿意。但考慮到上述指標(biāo)在重要度上的分布范圍為3.700～4.050，遠(yuǎn)高于滿意度的3.500～3.650，所以仍然需要在目的地提升和引導(dǎo)消費(fèi)者交互兩個(gè)層面做出應(yīng)對(duì)。第四象限包含“餐飲設(shè)施”和“人員效率”，屬于高重要性和低滿意度的表現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)作為重點(diǎn)短板來進(jìn)行改善。

圖1 IPA分析結(jié)果

表1 重要度與滿意度的基礎(chǔ)分析與效度分析

三 結(jié)語

本文通過數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，將從以下幾個(gè)方面對(duì)旅游目的地管理者提供一些建議。

第一象限：該象限的六個(gè)指標(biāo)，應(yīng)該在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)提升，盡最大努力滿足游客對(duì)目的地的現(xiàn)實(shí)需求以及潛在需求。細(xì)化建議如下：第一，加大環(huán)境保護(hù)力度，做好旅游目的地綠化工作以及保潔工作。第二，加大服務(wù)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)人員素質(zhì)，用具親和力的服務(wù)提升目的地形象。第三，完善目的地停車場(chǎng)、汽車充電樁、軌道交通以及道路標(biāo)線設(shè)施，節(jié)省游客出行時(shí)間。

第二象限：要繼續(xù)保持現(xiàn)有狀態(tài)，不用花費(fèi)過多精力但也不能忽略。景觀有趣性對(duì)游客來說重要，并且對(duì)于實(shí)際旅游目的地而言也比較滿意，需要繼續(xù)保證目的地景觀的趣味性。

第三象限：該象限的7個(gè)指標(biāo)重要性和滿意度相對(duì)較低，游客認(rèn)為其比較重要，在與其他指標(biāo)的比較中放在比較次要的位置上。細(xì)化建議如下：第一，減少景區(qū)同質(zhì)化，開發(fā)具有旅游目的地獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品，開發(fā)保護(hù)傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)。第二，促進(jìn)住宿、休閑設(shè)施的改善，隨著80、90后占據(jù)旅游市場(chǎng)的主體，對(duì)于住宿及休閑設(shè)施的條件具有了比較高的追求，因此旅游目的地的住宿條件也需進(jìn)行創(chuàng)新與提升。第三，進(jìn)行招商引資項(xiàng)目，拉動(dòng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升吸引力，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。第四，塑造旅游目的地的旅游氛圍，培養(yǎng)服務(wù)人員“主人翁”意識(shí)。

第四象限：該象限的人員效率較低并且餐飲設(shè)施比較差，需要重點(diǎn)改進(jìn)。細(xì)化建議如下：第一，建立服務(wù)人員相關(guān)制度，提升服務(wù)人員的服務(wù)效率，對(duì)服務(wù)人員實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰并行制度。第二，鼓勵(lì)餐飲行業(yè)的進(jìn)入，加強(qiáng)有關(guān)部門的監(jiān)管力度。第三，完善餐飲的配套設(shè)施，注重餐飲服務(wù)細(xì)節(jié)，突出人性化、高標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。第四，選擇旅游目的地的本地特色菜系，打造餐飲獨(dú)特性。

根據(jù)上述研究給我們?nèi)c(diǎn)啟示：第一，旅游目的地在進(jìn)行目的地形象定位時(shí)，要推出護(hù)衛(wèi)協(xié)調(diào)補(bǔ)充的組合型旅游產(chǎn)品，形成整體優(yōu)勢(shì)吸引游客。旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)環(huán)境因素對(duì)于旅游者對(duì)目的地形象的影響較大，若其旅游環(huán)境較好，旅客選擇進(jìn)行目的地旅游的幾率也較大。第二，旅游企業(yè)進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，不能偏重對(duì)旅游吸引物的宣傳上，要注重對(duì)旅游環(huán)境信息的傳播，使得旅游者能夠感知旅游目的地環(huán)境的安全問題、消費(fèi)水平、旅游法規(guī)、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度等等。正確傳播，合理引導(dǎo)，及時(shí)采取措施合理規(guī)劃旅游目的地的環(huán)境，為旅游者消除心理負(fù)擔(dān)，贏得旅游者的信賴。第三，以可持續(xù)發(fā)展為原則，深度挖掘具有濃郁特色的人文旅游產(chǎn)品，采取積極有效的方式方法，做到旅游產(chǎn)品開發(fā)與保護(hù)并行。根據(jù)旅游目的地的條件和特點(diǎn)，逐步提升旅游目的地形象的知名度、品牌度、美譽(yù)度，努力營造一個(gè)積極向上、健康和諧的旅游消費(fèi)環(huán)境，努力消除旅游目的地形象的潛在負(fù)面影響因素，要保持形象的長久性來確保穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。