趙銘思

嗅到香氣，資本爭(zhēng)擠入局，新老咖啡品牌掀起新一輪“廝殺”。

用一杯咖啡開(kāi)啟一天的工作，現(xiàn)在已成為越來(lái)越多的打工人的選擇。

咖啡市場(chǎng)也是近年來(lái)熱度持續(xù)高漲的一條賽道。即使是在受疫情沖擊的2020年，也未影響到各企業(yè)在咖啡市場(chǎng)的布局。星巴克、麥當(dāng)勞持續(xù)加速布局，星巴克2020年在中國(guó)新開(kāi)了259家新店，創(chuàng)新紀(jì)錄，麥當(dāng)勞旗下麥咖啡表示，未來(lái)3年內(nèi)將投資25億元，在中國(guó)大陸布局超過(guò)4000家門(mén)店;可口可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌相繼推出咖啡飲品;更有一波新興玩家跨界而來(lái)，例如喜茶、奈雪の茶等新茶飲殺入，就連中華老字號(hào)同仁堂也開(kāi)咖啡館賣(mài)起養(yǎng)生咖啡，中國(guó)石化也開(kāi)始跨界賣(mài)起了咖啡。

而在2021年，咖啡市場(chǎng)又再次上演了一場(chǎng)盛宴，資本瘋狂涌入、各大咖啡品牌加速跑馬圈地。

大多數(shù)咖啡融資項(xiàng)目分布在A輪前后，融資額在億元左右，比如M Stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個(gè)品牌都拿到了數(shù)億元融資金額。Manner更是在半年多時(shí)間里就密集完成4輪融資、估值達(dá)到20億美元。

嗅到香氣，資本爭(zhēng)擠入局，新老咖啡品牌掀起新一輪“廝殺”。

資本爭(zhēng)擠“咖啡桌”

中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模龐大且潛力無(wú)窮。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1萬(wàn)億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)共15.7萬(wàn)家，2021年前8個(gè)月新注冊(cè)企業(yè)1.7萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)13.3%。

從市場(chǎng)增速看，極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市場(chǎng)的總體增速高出2%～9%。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，很多咖啡品牌，2021年開(kāi)店數(shù)是過(guò)去多年的總和，而且正加速進(jìn)入下沉市場(chǎng)，以“搶”的姿勢(shì)跑馬圈地。

以線上模式開(kāi)店的挪瓦咖啡，2021年年初僅有400家門(mén)店，如今開(kāi)店數(shù)破千;西舍咖啡用6個(gè)月的時(shí)間開(kāi)出近30家門(mén)店，超越了過(guò)去幾年的總和……

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)的3年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，刨除連鎖咖啡餐飲唐恩都樂(lè)90億美元，約合人民幣595.36億元的出售，咖啡行業(yè)共獲得融資147億元，其中2021年7個(gè)月，咖啡類的融資活動(dòng)就有28筆，共獲得融資59.3億元。其中有代表性的品牌Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個(gè)咖啡品牌獲得億元級(jí)規(guī)模融資。7月份，更是咖啡融資火爆月，2021年7月兩家連鎖咖啡品牌獲得了融資。7月20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資后M Stand估值已升至40億元。7月21日，西舍咖啡獲得了喜茶領(lǐng)投的1億元A+輪融資。

此外，值得一提的是咖啡新貴Manner品牌已完成2021年以來(lái)第四次融資，備受資本青睞，其中不乏字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等知名投資機(jī)構(gòu)。據(jù)公開(kāi)信息披露，Manner咖啡關(guān)聯(lián)公司上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司成立于2015年10月15日，Manner首家門(mén)店位于上海，僅2平方米。從2020年12月到2021年6月，歷經(jīng)多輪融資的Manner咖啡估值已飆升至20億美元。同花順金融研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前Manner咖啡在全國(guó)營(yíng)業(yè)門(mén)店已超150家。

除了上述新興本土品牌外，不得不提的還有“逆風(fēng)翻盤(pán)”的瑞幸。2021年4月15日，瑞幸與公司股東大鉦資本、愉悅資本達(dá)成2.5億美元新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬(wàn)美元。

財(cái)報(bào)顯示，2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國(guó)56個(gè)城市經(jīng)營(yíng)3929家自營(yíng)店及874家合伙店;累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6490萬(wàn)，較2019年同期增長(zhǎng)60%。受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)推動(dòng)，2020財(cái)年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用在凈收入中的占比也從2019年的206.2%下降到164.1%。瑞幸咖啡凈收入達(dá)40.34億元，盡管受到疫情影響，但由于產(chǎn)品平均售價(jià)提高，整體營(yíng)收還是較2019年實(shí)現(xiàn)33.3%的同比增長(zhǎng)。

不只是融資熱，外資咖啡品牌也持續(xù)看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)，除了老牌咖啡巨頭星巴克持續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)外，包括Tims咖啡、Peets咖啡、藍(lán)瓶咖啡等外資咖啡品牌也在加速發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，試圖分一杯羹。

2020年我國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)量在9杯/年，而日本為280杯/年，美國(guó)為329杯/年，韓國(guó)為367杯/年，大陸人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于咖啡消費(fèi)的主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)量平均值。據(jù)此不少國(guó)內(nèi)分析師樂(lè)觀預(yù)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣漸漸養(yǎng)成，龐大的市場(chǎng)規(guī)模為資本帶來(lái)廣闊的想象空間，咖啡產(chǎn)業(yè)將步入新的增長(zhǎng)階段。

資本為何愛(ài)上“喝咖啡”

巨頭們無(wú)利不起早，咖啡站上風(fēng)口，與本身的市場(chǎng)屬性有關(guān)。

“線下更能體現(xiàn)贏家馬太效應(yīng)?！盋MC資本董事張琳接受采訪時(shí)，解釋了咖啡市場(chǎng)獲得資本青睞的原因。

在張琳看來(lái)，投資人對(duì)咖啡賽道一直非常關(guān)注，相比前幾年激進(jìn)補(bǔ)貼的模式，現(xiàn)在的咖啡的市場(chǎng)教育階段性結(jié)束，公司拿融資更多是為了加速發(fā)展，這些公司本身有更成熟的成長(zhǎng)模型，資本也更愿意加入。

同時(shí)，伴隨著中國(guó)年輕一代消費(fèi)群體的崛起，年輕人的飲食結(jié)構(gòu)與飲食習(xí)慣已與他們的父輩發(fā)生了明顯的改變。

《2020中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，80/90后人數(shù)達(dá)3.25億，占總?cè)丝诘?3.2%，這部分人是職場(chǎng)主力，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力強(qiáng)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量;95后人數(shù)達(dá)3.85億，占總?cè)丝诘?7.5%，95后作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字原住民，敢于嘗新，是未來(lái)消費(fèi)的主力軍。這一群年輕一代，他們喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣正在被培養(yǎng)。

據(jù)測(cè)算，北京、上海等大都市白領(lǐng)消費(fèi)群體年人均咖啡消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了100杯左右。消費(fèi)市場(chǎng)的激增，是巨頭們相繼入局咖啡市場(chǎng)的主要原因之一。

其次，新場(chǎng)景下社交需求的激增。

德勤中國(guó)2021年4月公布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，大多數(shù)人已從生理或心理對(duì)咖啡產(chǎn)生了依賴，尤其是一線城市消費(fèi)者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。

“咖啡已經(jīng)成為一種功能性飲品。”CIC灼識(shí)咨詢合伙人趙曉馬表示，咖啡在國(guó)內(nèi)依然是熱門(mén)賽道，這得益于咖啡本身的強(qiáng)黏性，一旦轉(zhuǎn)化用戶便會(huì)持續(xù)創(chuàng)造需求，新用戶的轉(zhuǎn)化在西式生活方式的滲透、社交種草平臺(tái)的普及，以及新代際人群對(duì)于新事物嘗新意愿的提高下變得更加容易。

馬斯洛需求層次理論表示，當(dāng)基本的生理、安全訴求得到滿足時(shí)，人們開(kāi)始尋求社交等更高層次的滿足。咖啡在滿足消費(fèi)者生理需求后如今慢慢進(jìn)步到滿足消費(fèi)者的社交需求，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在咖啡館中約見(jiàn)朋友或進(jìn)行商務(wù)洽談，畢竟舒適的氛圍給人以放松、溫暖和享受的感覺(jué)，咖啡館的社交和休閑成為家和公司之外的第三空間。

據(jù)北京企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，國(guó)內(nèi)大約有七成餐飲企業(yè)暫停門(mén)店?duì)I業(yè);其中咖啡服務(wù)行業(yè)的停業(yè)率達(dá)到83.3%，明顯高于其他細(xì)分餐飲行業(yè)。而疫情出現(xiàn)好轉(zhuǎn)之后，回歸到正常工作、學(xué)習(xí)狀態(tài)的商務(wù)白領(lǐng)以及學(xué)生群體對(duì)咖啡的消費(fèi)需求逐漸回升。

雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示，在疫情的影響下，這兩年咖啡市場(chǎng)格局已發(fā)生改變，在家喝咖啡已成常態(tài)，一些調(diào)查數(shù)據(jù)也佐證了這樣的觀點(diǎn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，雖然咖啡在戶內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景有所放緩但表現(xiàn)穩(wěn)定，在家消費(fèi)咖啡的需求在穩(wěn)步攀升。疫情緩解后更是迅速反彈。截至2021年4月過(guò)去的52周， 有47%的中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡。可見(jiàn)品牌對(duì)于持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣是有成效，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的依賴性在增強(qiáng)。

相比于上一輪用現(xiàn)金燒熱的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，本輪興起的新精品咖啡品牌，不再拿自己的產(chǎn)品去和星巴克做同品質(zhì)下的價(jià)格對(duì)標(biāo)，而在“性價(jià)比”之外，找到了更具特色的“取悅”消費(fèi)者的招式。

比如Manner，店面小，裝修簡(jiǎn)約，“快咖啡”的風(fēng)格明確，但重視咖啡本身的口味;M Stand的門(mén)店風(fēng)格則更具藝術(shù)性;而在西舍咖啡，則有更多讓人耳目一新的特色咖啡產(chǎn)品，這都和星巴克一類的傳統(tǒng)連鎖咖啡館有了較大區(qū)別。

與此同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)“下沉”的趨勢(shì)逐漸明顯了。

《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)一、二線城市的咖啡滲透率達(dá)到67%，人均咖啡消費(fèi)量接近日、美、韓等成熟咖啡市場(chǎng)水平，這也是品牌咖啡爭(zhēng)相布局一、二線城市的主要原因。

《中國(guó)餐飲品類與發(fā)展報(bào)告2021》顯示，二、三線城市的咖啡需求增加，占比也分別達(dá)到了20.6%和17.9%，“小鎮(zhèn)青年”成咖啡消費(fèi)潛力股。為搶占市場(chǎng)份額，各大品牌選擇加大對(duì)下沉市場(chǎng)布局。據(jù)公開(kāi)信息，星巴克中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力表示，到2022年，星巴克計(jì)劃將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。瑞幸咖啡方面，繼2020年4月將二、三線及以下城市店鋪的比例提升了3個(gè)百分點(diǎn)后，2021年年初又針對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)布了專門(mén)招募“新零售合作伙伴”的計(jì)劃。無(wú)獨(dú)有偶，以新一線城市為主陣地的瑞幸咖啡，二線和三線及以下城市的店鋪比例也在逐步擴(kuò)張。各大咖啡企業(yè)集體下沉，顯示出中國(guó)二、三線城市的咖啡增量市場(chǎng)日益引起企業(yè)重視。

咖啡市場(chǎng)看似下沉，消費(fèi)和口味實(shí)際是在升級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者的心理需求空間越來(lái)越寬廣，“小城”咖啡消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

這壺咖啡能喝多久

上一輪國(guó)內(nèi)的咖啡熱是由資本助推的互聯(lián)網(wǎng)咖啡帶動(dòng)，商業(yè)模式更“互聯(lián)網(wǎng)”，打法有些“野蠻”。這波浪潮讓咖啡行業(yè)回歸“正軌”，轉(zhuǎn)而研究適合中國(guó)市場(chǎng)的咖啡打法，但資本的密集進(jìn)入會(huì)帶來(lái)催熟的效果還是揠苗助長(zhǎng)，尚未可知。

對(duì)老牌咖啡品牌來(lái)說(shuō)，比如星巴克，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和盈利優(yōu)勢(shì)依然存在，將會(huì)繼續(xù)通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張策略，來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，最終會(huì)勝出幾家知名連鎖咖啡品牌。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，目前來(lái)看，新精品咖啡雖然各有特色，但商業(yè)模式其實(shí)都很接近，大多依靠門(mén)店建立品牌，借助線上加大零售，產(chǎn)品的品質(zhì)差異并不大，更多還是靠營(yíng)銷(xiāo)、講故事，最終再通過(guò)延伸產(chǎn)品承接品牌溢出，這樣一來(lái)，未來(lái)新精品咖啡的競(jìng)爭(zhēng)主要看品牌力。

趙曉馬認(rèn)為，目前咖啡市場(chǎng)證明，在已有咖啡頭部品牌的情況下，國(guó)內(nèi)還有新的大量開(kāi)店空間，但每個(gè)品牌在擴(kuò)大體量的過(guò)程中都會(huì)面對(duì)極大的挑戰(zhàn)。咖啡品類是一個(gè)黏性極高的品類，中國(guó)咖啡賽道的玩家正在通過(guò)多種方法研究出適合中國(guó)市場(chǎng)的咖啡打法，綜合來(lái)看，咖啡是個(gè)長(zhǎng)期存在機(jī)會(huì)點(diǎn)的方向，但這個(gè)目前僅在一、二線城市大放光彩的品類能否俘獲除一、二線城市之外城市的消費(fèi)者的喜愛(ài)，也還需要時(shí)間的印證。在對(duì)價(jià)格敏感性高的下沉市場(chǎng)，如何把握企業(yè)盈利與消費(fèi)者接受度之間的平衡，仍值得思考。

當(dāng)然，投資者或許想要投中“下一個(gè)瑞幸”，但各大咖啡品牌們或許只想成為更好的自己。有了前車(chē)之鑒，本土咖啡品牌在追求速度和規(guī)模的同時(shí)，會(huì)分外重視管理的質(zhì)量?？Х仁袌?chǎng)的商海閃著金光，但洶涌的波浪也暗育其中，這場(chǎng)散著香氣的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響。