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        安踏還有多少想象力

        2021-12-28 18:40:04劉子依
        中國品牌 2021年12期

        劉子依

        對于崇尚“永不止步”的安踏來說,箭在弦上,而真正的挑戰(zhàn)剛剛開始。

        “雙十一”剛過,“安踏總成交額首超耐克”這一話題便沖上熱搜。

        11月12日凌晨,安踏高調(diào)發(fā)布自己“雙十一”的成績單:截止11日24時,安踏集團電商累計成交額超46.5億元,同比增長61%,在天貓平臺運動戶外鞋服類目,超越所有競爭對手,位居行業(yè)首位。

        在此前的2021年中期業(yè)績中,安踏體育也以228.12億元的營收超越阿迪達斯中國。

        同樣是今年,安踏緊抓奧運IP。在東京奧運會期間,安踏體育(2020.HK)的股價達到迄今最高點。

        今年10月27日,在北京冬奧會進入100天倒計時之時,安踏發(fā)布了冬奧會和冬殘奧會賽時制服裝備,引發(fā)了一大波關(guān)注。

        此前沒多久,安踏官宣王一博成為安踏品牌全球首席代言人。王一博身穿安踏冬奧會特許國旗款,賺足了話題。

        達到市值4000億元,安踏僅僅用了29年,取得的成績卻不可小覷。

        “晉江草根”的進擊之路

        安踏的創(chuàng)始人丁世忠,是一位北漂后重回家鄉(xiāng)二次創(chuàng)業(yè)的少年。他的家鄉(xiāng)晉江,原本是一個東南沿海的小漁村,土地貧瘠,在改革開發(fā)和歸來華僑的助力下,才轟轟烈烈開啟了造鞋浪潮,運動品牌特步、361度、匹克、鴻星爾克皆誕生于此。

        那時的晉江鞋業(yè),以貼牌代工為主,自主品牌少有,丁世忠決心不再做貼牌生產(chǎn),要打響屬于自己的品牌。于是在1991年,丁世忠創(chuàng)辦了安踏品牌。前十年,安踏發(fā)展得并不順利,到2000年的時候,安踏的凈利潤只有400萬元。

        機會出現(xiàn)在1999年。當(dāng)年,安踏拿出全年利潤的20%重金請孔令輝作為形象代言人,并且在各大電視臺大舉投放廣告。

        丁世忠賭贏了,這筆巨額營銷讓安踏成為了“體育明星+央視”營銷模式的開創(chuàng)者。隨著孔令輝第二年在悉尼奧運會上奪冠,安踏的銷售額正式邁入億元大關(guān),一躍成為人盡皆知的中國運動品牌。

        然而,在國內(nèi)運動市場占得一席之地并不是安踏的終極夢想,世界舞臺才是安踏的“星辰大?!?。

        2009年,安踏開始不斷收購國外知名運動品牌,踏上了自己的“買買買”之路。

        2009年,從百麗手中收購斐樂中國業(yè)務(wù);2015年,完成對英國戶外運動品牌斯潘迪的收購;2016年,投資1.5億元成立合資公司,經(jīng)營迪桑特品牌;2017年,收購小笑牛100%股權(quán)及有關(guān)商標(biāo)擁有權(quán)。

        據(jù)不完全統(tǒng)計,截至目前,安踏通過收購和并購的方式讓旗下的子品牌增至30余個。加拿大運動品牌始祖鳥、法國山地戶外品牌薩洛蒙、美國網(wǎng)球裝備品牌威爾遜,都被安踏納入麾下。

        撇開王牌斐樂 還有多少想象力

        回看安踏的發(fā)展歷程,收購意大利品牌斐樂,是安踏發(fā)展過程中的一個關(guān)鍵節(jié)點。

        2009年,安踏以3.3億元從百麗手中收購斐樂中國業(yè)務(wù),并把品牌定位聚焦中高端時尚領(lǐng)域。

        如今,這一“第二曲線”已日漸成為安踏營收的“半壁江山”。

        從最近的財報數(shù)據(jù)來看,2021上半年,斐樂為安踏集團的營收貢獻108.27億元,在集團營收占比為47.46%,且毛利率高達72.3%,這三項數(shù)據(jù)均高于主品牌安踏。

        斐樂以黑馬的增速跑在了主品牌的前面,同時市場也更為關(guān)注斐樂的成長。相比而言,主品牌安踏則顯得有些乏力。

        斐樂今年第三季度產(chǎn)品零售流水同比增速,較第一季度、第二季度有所回落,增長有些不及預(yù)期。在斐樂增速放緩的情況下,主品牌安踏能否扛起大旗,就成了一大問題。

        從整體來看,目前安踏旗下大大小小近30個品牌平攤資源,安踏是否有實力消化,同類產(chǎn)品之間是否有不同程度的內(nèi)耗,這也是安踏面臨的一大隱憂。

        我們不禁質(zhì)疑,撇開斐樂,撇開收購的那些高端品牌,安踏還有多少想象力?

        遠未到高枕無憂

        今年,得益于國潮風(fēng)流行、民族自信心高漲,國產(chǎn)運動品牌迎來一輪新的發(fā)展機遇。

        縱觀國內(nèi)市場,不僅是安踏,李寧、特步、361度等對手們今年均取得高增長。李寧上半年營收為101.97億元,同比增長65%,半年營收首次突破百億元大關(guān);特步上半年凈利潤為4.27億元,同比增長72%。

        對于如今的安踏來說,雖然小有成績,但遠未達到高枕無憂的狀態(tài)。

        首先,擺脫“土氣”仍舊是安踏的當(dāng)務(wù)之急。過去,由于主打下沉市場,安踏已經(jīng)在二三線城市有所建樹,但也因此固化了主品牌的品牌形象,在消費者的固有認(rèn)知中,安踏的設(shè)計力和時尚感,不及潮牌李寧。

        對于安踏來說,提升營銷能力,提升產(chǎn)品端的開發(fā)能力,改變消費者的認(rèn)知,是邁向第一品牌征途中不得不面對,也不得不補的重要一課。

        另一方面,研發(fā)支出的投入也是一道硬傷。2020年、2021年上半年,安踏體育研發(fā)活動成本為8.71億元、5.0億元,研發(fā)活動成本比率僅為2.5%、2.2%。這與耐克、阿迪達斯研發(fā)投入比多維持在7%左右相比,相差了四、五個百分點。

        未來,安踏要想穩(wěn)住行業(yè)地位,絕不能只依托國貨情懷?!傍櫺菭柨吮t后100天,每天約1萬人取關(guān)”的探討,也為身在浪潮中的國貨品牌提出警醒與思考。

        待潮水退去,當(dāng)情懷不再,能支持品牌走更遠的,更多的還是背后的產(chǎn)品力和品牌力的支撐。

        2021年,是安踏成立30周年,取得了相當(dāng)不錯的成績,可喜可賀。同時我們也期待,站在而立之年的起點,安踏能夠潛心研發(fā),勇于攀登,成為消費者心中更閃亮的一道“國貨之光”。

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