張德鵬 陳春峰 何振興 吳敏婷

摘 要：社會化媒體的發(fā)展以及企業(yè)營銷策略的推進促使口碑包含更多發(fā)布者的個人情感，口碑的情感強度如何影響顧客對口碑的認知和處理也備受關注。本文基于歸因理論，探討積極口碑情感強度（強vs.弱）對顧客感知可信度的影響效應。研究結果表明：積極口碑情感強度正向影響感知獲利動機，負向影響感知可信度;感知獲利動機負向影響感知可信度，并在積極口碑情感強度與感知可信度的關系間起中介作用;顧客與口碑發(fā)布者的關系強度調(diào)節(jié)積極口碑情感強度與感知獲利動機、感知可信度之間的關系。研究結論拓展了口碑情感與口碑可信度的相關理論研究，對企業(yè)完善口碑管理和口碑營銷具有重要的管理啟示。

關鍵詞：情感強度;感知獲利動機;感知可信度;關系強度

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2021）06-0016-07

doi：10.11847/fj.40.6.16

Abstract：With the development of social media and the promotion of enterprise marketing strategies， word-of-mouth includes more personal emotions of senders. How the emotional intensity of word-of-mouth affects customers cognition and processing of word-of-mouth has also attracted much attention. Based on the attribution theory， this research explores the effect of emotional intensity of positive word-of-mouth （strong vs. weak） on perceived credibility of customers. The results show that the emotional intensity of positive word-of-mouth positively affects perceived profit motive， and negatively affects perceived credibility; perceived profit motive negatively affects perceived credibility and plays mediating role in the relationship between the emotional intensity of positive word-of-mouth and perceived credibility; the tie strength moderates the relationship between the emotional intensity of positive word-of-mouth and perceived profit motive， perceived credibility. The conclusion has not only an important theoretical signification to deepen and extend the understanding of the word-of-mouth effect but also useful implications for actioners to improve word-of-mouth marketing.

Key words：emotional intensity; perceived profit motive; perceived credibility; tie strength

1 引言

顧客在購買決策前參考產(chǎn)品口碑信息已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象，口碑對顧客行為的影響也得到廣泛的研究支持[1]。積極口碑能夠顯著提高顧客購買意愿，也為企業(yè)帶來更高的效益。在實際中，為了提升積極口碑說服力，推薦者常常在口碑中加入更多的情感表達，表明自己對產(chǎn)品的積極態(tài)度和期望他人購買的意愿。企業(yè)同樣關注積極口碑傳播中的情感表達，采用激勵、反饋等方式鼓勵推薦者打出“五星”等級的積極口碑，并通過置頂展示“五星級口碑”內(nèi)容、產(chǎn)品設置“口碑之王”標簽或夸張圖案等方式傳達積極口碑的強烈情感以刺激顧客信任。此外，企業(yè)主導的KOL（意見領袖）口碑、水軍口碑等具有強烈情感表達特征的特殊積極口碑也廣泛存在[2]。企業(yè)期望這種“滿分好評”能夠提高顧客購買等積極行為，然而實際中卻存在產(chǎn)品具有大量“滿分好評”，其銷量卻未如人意的現(xiàn)象，顧客似乎并不信任“滿分好評”。顧客如何理解和評價積極口碑的不同情感強度表現(xiàn)成為值得探討的問題。

以往關于口碑影響效應的研究中，學者們關注口碑發(fā)布者[3]、傳播渠道[4]、口碑內(nèi)容[5]以及口碑接收者[6]特征因素對口碑價值判斷的影響。其中口碑價值判斷包括對口碑可信度、口碑有用性、口碑幫助性等維度的探討[7]。由于顧客對口碑的信任是決定進一步信息處理和加工的關鍵環(huán)節(jié)，因此對口碑可信度影響因素的探討備受關注[5]。通過梳理口碑可信度相關研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從認知分析視角，探討口碑數(shù)量[6]、內(nèi)容形式[8]、發(fā)布者專業(yè)性[3]、網(wǎng)站設計[6]等客觀特征因素對顧客的影響，但甚少研究從情感分析視角關注主觀的口碑特征因素，如顧客對口碑情感強度表現(xiàn)的感知，對口碑可信度可能產(chǎn)生的影響。信息的情感強度會影響個體對信息的認知處理方式，進而影響個體對信息可信度的判斷[9]。同時，盡管已有研究從不同的理論角度探討了口碑特征因素對口碑可信度的影響機制，但大多是基于技術接受模型所構建的拓展模型，即關注口碑的信息特征因素直接影響價值判斷（如感知有用性）進而影響顧客態(tài)度和行為的路徑[7]。社會化媒體情景下的口碑傳播更加多樣化（包括口碑形式多樣化、口碑來源多樣化、接收對象多樣化等），口碑特征因素更加多維化，顧客對于口碑的認知處理過程也更加復雜。顧客逐漸關注口碑本身內(nèi)容之外的附加信息并加以評估，如推斷口碑發(fā)布動機，進而形成口碑價值判斷[10]?？诒卣饕蛩嘏c價值判斷間仍存在信息處理環(huán)節(jié)，因此有必要進一步剖析口碑特征因素與口碑可信度關系間可能存在的“暗箱”。此外，以往研究中甚少關注口碑接收者與口碑發(fā)布者之間關系對口碑傳播效果可能產(chǎn)生的影響。隨著口碑傳播方式與形式的發(fā)展，口碑接收者與發(fā)布者之間的接觸與交互形式也在不斷深化，兩者之間的關系對口碑傳播效果的影響逐漸凸顯[8]。探討口碑接收者與發(fā)布者關系在口碑特征因素影響過程中發(fā)揮的作用有助于完善對口碑影響效應機制的理解。

綜上所述，本文關注積極口碑情感強度的不同表現(xiàn)，探討積極口碑情感強度影響顧客口碑價值判斷的內(nèi)在過程，同時考慮口碑發(fā)布者與顧客（即口碑接收者）之間的關系在該過程中發(fā)揮的作用。本文的創(chuàng)新貢獻包括三個方面：第一，圍繞積極口碑的情感強度展開探討，剖析積極口碑不同情感強度表現(xiàn)所產(chǎn)生的不同影響;第二，基于歸因理論，從動機歸因視角探討顧客對具有不同情感強度口碑的認知處理過程;第三，檢驗關系強度對積極口碑情感強度影響效應的不同調(diào)節(jié)作用。實證研究結果為企業(yè)完善口碑管理和口碑營銷提供了理論參考和實踐啟示。

2 理論基礎與研究假設

2.1 積極口碑情感強度

積極口碑反映了口碑發(fā)布者對所購買產(chǎn)品的滿意程度與推薦意愿。由于積極口碑具有提升產(chǎn)品效益和企業(yè)競爭力等積極作用，因而在實踐中企業(yè)特別關注積極口碑的產(chǎn)生、傳播以及顧客接收積極口碑后的理解和采納過程。隨著社會化媒體平臺與多媒體技術的發(fā)展，口碑傳播效率和傳播形式產(chǎn)生了極大變化，其中口碑情感表現(xiàn)形式的變化尤為凸顯?？诒楦斜憩F(xiàn)形式的變化不僅在語言形式上（如包含了不斷更新的網(wǎng)絡用語、“語言?！钡龋┮苍诙嗝襟w形式上（如包含了表情包、圖片、音視頻、多媒體交互等）都有了更豐富更復雜的體現(xiàn)。與此相應，顧客對于積極口碑情感強度的感受和理解方式勢必也與傳統(tǒng)形式口碑有所不同，因而顧客如何認知和處理不同情感強度的積極口碑成為值得探討的問題。

以往口碑情感強度的研究中，學者們主要基于文本統(tǒng)計特征角度，從口碑的文字詞匯（如針對“非常”“很”“一般”等詞匯情感性質的分析）或等級指標（如針對“星級打分”的分析）對口碑情感強度進行劃分，同時采用文本挖掘、文本分析等研究方式，探討了不同口碑情感強度分布下顧客價值判斷結果與行為表現(xiàn)的差異[11]。本文立足口碑形式多樣化發(fā)展的情景，結合以往關于情感強度的定義，從顧客感知角度出發(fā)，將積極口碑情感強度定義為顧客通過理解和評價積極口碑中不同形式所表達的情感強弱的感知。根據(jù)歸因理論，個體會通過動機歸因以推斷信息價值[12]。積極口碑的不同情感強度可能會導致顧客對發(fā)布者動機產(chǎn)生不同歸因，進而影響顧客對口碑可信度的判斷。本文將基于歸因理論，圍繞顧客在對比積極口碑情感強度差異的基礎上，如何進行信息處理并形成口碑價值判斷的過程展開討論。

2.2 積極口碑情感強度與感知可信度

積極口碑情感強度在傳達口碑發(fā)布者對產(chǎn)品積極態(tài)度的基礎上，還反映了發(fā)布者對相關觀點的確認程度[1]。同時，情感強度也體現(xiàn)發(fā)布者情感傳遞和期望口碑接收者信任、采納口碑的意愿強弱。然而從信息說服角度看，信息包含強烈情感并不一定能夠提高信息的可信度。根據(jù)信息說服理論，信息具有強情感強度更易使人感知信息主觀性，促使個體聚焦于發(fā)布者主觀情感的感受，對信息客觀內(nèi)容的評價判斷能力減弱[13]。積極口碑的強烈情感增加情緒感染力，使顧客更易受到情感沖擊，同時這種強烈情感也傳達了明確的發(fā)布者個人訴求和期望他人采納的目的。明確的說服目的性易引發(fā)顧客對說服的抵抗狀態(tài)[14]，同時也會使顧客傾向從消極角度評價與口碑內(nèi)容無關的邊緣線索，如對情感真實性的質疑，對行為動機的消極歸因等。相比之下，弱情感強度更少表達主觀情緒和個人訴求，使顧客感知更多的真實表達和客觀信息，提升了顧客參考口碑作出決策的確定性和信心。綜上，本文推測積極口碑的不同情感強度會引發(fā)顧客的認知差異，對顧客形成感知可信度產(chǎn)生影響。本文假設：

H1 積極口碑情感強度負向影響顧客感知可信度。具體而言，相較于強情感強度的積極口碑，弱情感強度的積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知可信度。

2.3 積極口碑情感強度、感知獲利動機與感知可信度

發(fā)布口碑常被視為顧客基于利他動機的親社會行為，即發(fā)布者出于幫助他人決策、分享有益信息的目的發(fā)布口碑。然而隨著口碑營銷方式的發(fā)展以及獎勵推薦計劃的廣泛施行，越來越多的口碑發(fā)布行為被認為并非出于個體自身善意，而是源自獲利動機等利己動機[15]。感知獲利動機指顧客對發(fā)布者發(fā)布口碑行為目的與企業(yè)相關經(jīng)濟激勵之間關系的認知和判斷[16]。本文結合口碑營銷實踐背景，探討積極口碑情感強度對感知獲利動機的影響以及感知獲利動機如何進一步影響感知可信度。以往研究指出，口碑發(fā)布實質是一種社會交換行為，即發(fā)布者期望通過態(tài)度反映和產(chǎn)品信息分享實現(xiàn)自我表達或利益獲得。顧客通過分析口碑特征進而對發(fā)布者行為目的產(chǎn)生歸因評價。情感強度有助于顧客解讀發(fā)布者的情感表現(xiàn)，并在此基礎上分析其行為動機[17]。信息說服理論指出，情感穩(wěn)定的信息能夠反映更多的客觀判斷和更少的主觀推論，促進接收者對信息的合理性和有效性的評價。積極口碑情感強度越強，對發(fā)布者主觀態(tài)度的反映程度越高。強烈的情感表現(xiàn)更易引發(fā)“不尋常效應”，即顧客傾向于尋找特定原因以解釋強烈情感的產(chǎn)生，并更多從發(fā)布者這一特定行為主體進行動機歸因推斷[18]。同時，由于積極口碑的根本目的是促進他人認同、接納和消費產(chǎn)品，情感強度越強的積極口碑會使顧客產(chǎn)生更多的利益相關性感知，包括自身消費利益和對發(fā)布者利益的感知。強烈情感所體現(xiàn)的強目的性和說服性更易促使顧客通過防御聚焦的自我調(diào)節(jié)方式進行信息解讀，啟動與利益相關的認知處理方式，由此導致對發(fā)布者動機進行更多獲利相關的歸因判斷。綜上，本文假設：

H2 積極口碑情感強度正向影響顧客感知獲利動機。具體而言，相較于弱情感強度的積極口碑，強情感強度的積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知獲利動機。

以往研究指出口碑發(fā)布被認為具有獲利目的時，將引起顧客對趨利行為的厭惡進而降低顧客對口碑發(fā)布者的積極態(tài)度和對口碑的依賴[19]。在以互惠互利為規(guī)范的口碑傳播環(huán)境中，獲利這一利己動機的判斷導致顧客產(chǎn)生認知沖突，進而對口碑行為的利他性產(chǎn)生質疑并采用消極態(tài)度對待口碑內(nèi)容[20]。本文基于顧客信任的角度，推測感知獲利動機越高，感知可信度越低。結合積極口碑情感強度與感知獲利動機之間的關系，本文進一步推測，感知獲利動機能夠從顧客利益性歸因視角解釋積極口碑情感強度與感知可信度的關系，即感知獲利動機在積極口碑情感強度與感知可信度關系間發(fā)揮中介作用。綜上，本文假設：

H3 感知獲利動機負向影響感知可信度，并在積極口碑情感強度和感知可信度的關系間起中介作用。

2.4 關系強度的調(diào)節(jié)效應

關系強度是個體之間關系的重要特征之一，反映了個體間情感親近性和行為相似度[21]。已有研究指出，關系強度會對個體處理他人信息的方式產(chǎn)生影響[22]。本文基于顧客對自身與口碑發(fā)布者之間關系強度的認知，推測不同關系強度下積極口碑情感強度對顧客口碑價值判斷的影響有所不同。當個體感知與他人關系強度弱時，會產(chǎn)生心理距離更遠的感知[23]。根據(jù)解釋水平理論，遠心理距離促使個體采用抽象方式理解他人行為，并且也會對他人作出與自身差異更大的行為動機推斷[24]。由于顧客對口碑發(fā)布這一親社會行為具有積極的自我評價，結合積極口碑情感強度與感知獲利動機的關系，本文推測在弱關系情景下，顧客對口碑發(fā)布者行為動機的積極歸因更低，這將導致積極口碑情感強度對感知獲利動機的影響更強。與此相反，由于互惠互助是關系聯(lián)系緊密個體之間的基本社會規(guī)范[21]，因而強關系強度能夠激發(fā)顧客對口碑發(fā)布者的積極態(tài)度，在該前提下顧客傾向于遵照互惠互助的社會規(guī)范解讀口碑發(fā)布者的口碑發(fā)布行為，對于積極口碑的情感強度表現(xiàn)也更多從利他歸因等積極視角進行評價，這將導致顧客對不同情感強度積極口碑的獲利歸因差異減小，即積極口碑情感對感知獲利動機的影響變?nèi)?。綜上，本文假設：

H4 關系強度負向調(diào)節(jié)積極口碑情感強度對感知獲利動機的正向影響。相較弱關系情景，強關系情景下積極口碑情感強度對感知獲利動機的影響更弱。

相比弱關系情景，在強關系情景下，顧客與積極口碑發(fā)布者之間更易形成互相理解和包容的狀態(tài)[21]，這使得顧客更易受到口碑情感的感染，即更易對口碑發(fā)布者的情感表現(xiàn)產(chǎn)生共鳴，促進信任。此外，由于顧客對關系強度更強的積極口碑發(fā)布者具有更積極的評價態(tài)度，對口碑發(fā)布者的行為動機也更多從利他動機進行歸因，如感知獲利動機更低，因此口碑可信度將更高。由此推測，強關系情景下，顧客與口碑發(fā)布者的緊密心理聯(lián)結促使顧客對不同情感強度表現(xiàn)的口碑都產(chǎn)生較為積極的價值判斷，導致他們對于不同情感強度口碑的可信度差異減小，也即積極口碑情感強度對感知可信度所產(chǎn)生的消極影響會有所緩解。綜上，本文假設：

H5 關系強度正向調(diào)節(jié)積極口碑情感強度對感知可信度的負向影響。相較弱關系情景，強關系情景下積極口碑情感強度對感知可信度的負向影響更弱。

綜上所述，本文構建研究模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 實驗過程

本研究為2（積極口碑情感強度：強 vs.弱）× 2（關系強度：強 vs. 弱）組間實驗設計。通過專業(yè)調(diào)研平臺（www.sojump.com）樣本服務進行在線實驗。正式調(diào)研開展的時間段為2021年3月21日～2021年4月20日，共招募320位顧客作為被試參與實驗。

所有被試進入實驗平臺后被隨機分配到4個實驗組別中完成相應的實驗操作。通過剔除填答不完整、填答時間過短等無效問卷后，共得到302份有效樣本，有效回收率為94.4%。樣本中，男性占比41.7%，女性占比58.3%;調(diào)查對象的學歷主要為本科以上學歷，占比81.5%;年齡分布主要集中于18歲～35歲，占比82.2%。所有被試均具有在線購買和接收口碑的經(jīng)驗，符合本研究目標樣本特征。

所有被試被告知想象在父親節(jié)為父親選購一件毛衣。進入實驗平臺后，被試需要花10分鐘觀看一條關于A品牌毛衣口碑推薦的短視頻。短視頻中所展示的畫面內(nèi)容（包括毛衣細節(jié)展示、穿搭展示等）一樣，但對于不同積極口碑情感強度組別的被試，他們所接收的口碑文案內(nèi)容不同。

強情感強度組被試接收到如下文案：“這次的購買經(jīng)歷讓我太滿意了。衣服款式非常好，上身效果超好看！面料柔軟，做工質量非常好！商家客服的服務態(tài)度超級熱心，發(fā)貨速度超給力。真的滿分好評”，同時文案對應的配音情緒激動，語調(diào)高昂。弱情感強度組被試則接收到如下文案：“這次的購買經(jīng)歷感覺還可以。衣服款式還行，穿上身好看。面料一般，做工質量好。商家客服的服務態(tài)度還可以，到貨速度還算快的。性價比不錯”， 同時文案對應的配音情緒平緩，語調(diào)平和。

強關系強度組被試得到口碑發(fā)布者的描述如下：“你親密的朋友之一，你經(jīng)常與他/她分享你的生活。你經(jīng)常在微信中與他/她交流”;而弱關系強度組被試得到口碑發(fā)布者的描述如下：“一個偶然認識的人，你認識他，但很少在微信或朋友圈中進行交流”。

被試瀏覽視頻之后，在下一頁面完成變量測量量表。所有變量量表均參考以往研究并結合本研究實際情景進行改編，其中“積極口碑情感強度”改編自De Langhe等[25]的研究，包括“這個口碑讓我感受到推薦者感情強烈”等3個題項（Cronbachα=0.879）;“關系強度”改編自Bansal和Voyer[26]的研究，包括“我與推薦者的關系密切”等4個題項（Cronbach α=0.943）;“感知獲利動機”改編自Hennig-Thurau等[16]的研究，包含“我認為推薦者獲得了商家或平臺贈予的獎勵”等3個題項（Cronbachα=0.915）;“感知可信度”改編自Hong和Pittman[27]的研究，包含“我感到這個口碑是真實可靠的” 等4個題項（Cronbachα=0.942），所有量表采用李克特 7 級計分法，1為非常不同意，7為非常同意。

3.2 結果

（1）信度、效度分析與共同方法偏差檢驗。本研究采用SPSS 25.0與AMOS 22.0軟件進行相關計算。驗證性因子分析（CFA）結果顯示各變量的Cronbachs α系數(shù)在0.879～0.943之間、組合信度在0.881～0.943之間，說明量表具有良好的信度。各變量的平均方差萃取量（AVE）在0.712～0.806之間，均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度。并且，各變量AVE值大于其與其他變量相關系數(shù)平方值，表明量表具有良好的區(qū)分效度。模型整體擬合情況（χ2/df=2.123，GFI=0.933，NFI=0.960，CFI=0.978，RMSEA=0.061）較好，表明量表具有良好的結構效度。本文采用Podsakoff等[28]提出的方法進行共同方法偏差檢驗，加入共同方法因子后，模型的擬合指數(shù)改善程度并不高，CFI、TLI指標值沒有發(fā)生變化，RMSEA和SRMR變化幅度不超過0.02，表明本研究測量中不存在嚴重的共同方法偏差。

（2）操縱檢驗。對積極口碑情感強度和關系強度的操縱進行檢驗。獨立樣本t檢驗結果表明，強情感強度組被試對積極口碑情感強度的打分顯著高于弱情感強度組被試（M強情感強度=5.094，M弱情感強度=3.527，t=13.643，p<0.001）;強關系強度組被試對關系強度的打分顯著高于弱關系強度組被試（M強關系強度=5.240，M弱關系強度=2.423，t=21.194，p<0.001）。因此，本實驗對積極口碑情感強度和關系強度的操縱是成功的。

（3）假設檢驗。以感知可信度為因變量的單因素方差分析結果表明，強情感強度積極口碑比弱情感強度積極口碑使被試產(chǎn)生更低的感知可信度（M強情感強度=3.678，M弱情感強度=4.657，F(xiàn)（1，301）=39.211，p<0.001），H1得到支持。以感知獲利動機為因變量的單因素方差分析結果表明，強情感強度積極口碑比弱情感強度積極口碑使被試產(chǎn)生更高的感知獲利動機（M強情感強度=3.737，M弱情感強度=2.800，F(xiàn)（1，301）=33.395，p<0.001），H2得到支持。

本研究按照Hayes[29]提出的Bootstrap方法，采用PROCESS驗證感知獲利動機的中介效應。具體而言，借助多步驟回歸分析探索感知獲利動機在自變量（積極口碑情感強度）與因變量（感知可信度）之間的作用，中介效應與置信區(qū)間結果如表1所示。第一步，自變量對中介變量的效應分析，回歸分析顯示自變量（0表示為弱情感強度，1表示為強情感強度）正向影響感知獲利動機（β=0.632，t=5.78，p<0.001），H2再次得到支持;第二步，感知獲利動機對因變量的效應分析，結果顯示感知獲利動機負向影響感知可信度（β=-0.442，t=-8.62，p<0.001），同時，運行Bootstrapping程序顯示出感知獲利動機在積極口碑情感強度與感知可信度的關系間發(fā)揮顯著的中介效應，中介效應為-0.279（95%CI：LLCI=-0.396，ULCI=-0.174），H3得到支持。

如前所述，本文假設關系強度同時調(diào)節(jié)積極口碑情感強度與感知獲利動機、感知可信度之間的關系。本文采用PROCESS[29]，同時對兩種調(diào)節(jié)效應進行檢驗（見表2）。以感知獲利動機為因變量的分析模型中，積極口碑情感強度正向影響感知獲利動機（β=0.976，p<0.001），這種影響受到關系強度的調(diào)節(jié)（β=-0.669，p<0.01），H4得到支持;以感知可信度為因變量的分析模型中，積極口碑情感強度負向影響感知可信度（β=-0.770，p<0.001），并且關系強度顯著調(diào)節(jié)這一效應（β=0.582，p<0.01），H5得到支持。簡單效應分析結果顯示，相比弱關系情景，強關系情景下積極口碑情感強度對感知獲利動機的正向影響更弱（見圖2），積極口碑情感強度對感知可信度的負向影響也更弱（見圖3）。

4 結論與啟示

本文基于歸因理論視角，構建積極口碑情感強度影響感知可信度的研究模型。研究結論如下，積極口碑情感強度負向影響感知可信度，相較強情感強度的積極口碑，弱情感強度的積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知可信度;積極口碑情感強度正向影響感知獲利動機，相較弱情感強度的積極口碑，強情感強度的積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知獲利動機;感知獲利動機負向影響感知可信度，并在積極口碑情感強度與感知可信度的關系間發(fā)揮中介作用;顧客與發(fā)布者關系強度調(diào)節(jié)積極口碑情感強度與感知獲利動機、感知可信度之間的關系，具體而言，關系強度越強，積極口碑情感強度對感知獲利動機和感知可信度的影響也越弱。

4.1 理論貢獻

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，本文著眼于口碑的情感表現(xiàn)特征，剖析積極口碑不同的情感強度對顧客口碑認知加工的影響?？诒楦袕姸饶軌蚍从晨诒l(fā)布者的態(tài)度，對顧客判斷口碑價值具有重要作用。而以往研究甚少關注顧客分析口碑情感強度的處理過程。本文構建和檢驗了積極口碑情感強度對顧客感知可信度的影響模型，研究結論有助于豐富口碑影響效應相關研究。第二，本文從口碑傳播實際情景出發(fā)，結合歸因理論，探討顧客對不同情感強度的積極口碑如何進行認知和判斷的過程，指出感知獲利動機在積極口碑情感強度與感知可信度關系間的中介作用，有助于更好地理解口碑情感強度影響效應的內(nèi)在作用路徑。第三，本文考慮口碑接收者與口碑發(fā)布者的關系強度所產(chǎn)生的影響，即顧客與口碑發(fā)布者的關系強度在積極口碑情感強度影響效應中發(fā)揮的作用。通過檢驗關系強度的調(diào)節(jié)效應，揭示了口碑傳播中收發(fā)主體之間關系對于口碑效果的影響作用，拓展了口碑影響效應研究視角，對于理解不同接收者對口碑的不同評價具有重要的理論意義。

4.2 實踐啟示

本文研究結果對企業(yè)完善口碑管理和提高口碑營銷效益具有一定的借鑒意義。首先，研究表明弱情感強度積極口碑比強情感強度積極口碑使顧客產(chǎn)生更高的感知可信度。雖然現(xiàn)今企業(yè)積極鼓勵顧客發(fā)布情感更強烈的積極口碑以期提高口碑感染力，但顧客對于強情感強度口碑的信任程度并不會高于弱情感強度口碑。企業(yè)可以設置合理的口碑展示機制，為顧客呈現(xiàn)情感強度更為均勻的口碑以提高口碑客觀性，提升顧客信任。其次，本文發(fā)現(xiàn)，感知獲利動機中介積極口碑情感強度與感知可信度之間的關系，即顧客認為強情感強度積極口碑的發(fā)布者可能具有更高的獲利動機。企業(yè)可通過完善口碑發(fā)布管理機制，營造良好的口碑傳播氛圍以及建立合理的口碑激勵機制，如通過在平臺中設置公開透明的推薦激勵計劃等減少顧客對積極口碑可能產(chǎn)生的消極感知。最后，本文發(fā)現(xiàn)關系強度調(diào)節(jié)積極口碑情感強度與感知獲利動機、感知可信度之間的關系。顧客感知與發(fā)布者的關系強度越高，對積極口碑的價值推斷越高，企業(yè)可通過設置合理激勵計劃鼓勵顧客在社交圈中發(fā)布口碑，以提高積極口碑影響效應。

4.3 研究局限與未來展望

第一，本文基于歸因理論，從顧客對口碑發(fā)布者動機歸因角度，探討了感知獲利動機在積極口碑情感強度與感知可信度關系間的中介作用。實際中，顧客對發(fā)布者動機的推斷是復雜多樣的，未來研究可以探討更多動機歸因的變量。第二，本文探討口碑收發(fā)主體之間關系產(chǎn)生的影響，檢驗了顧客感知與口碑發(fā)布者的關系強度所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，未來研究可以討論更多口碑相關主體之間的交互關系對口碑影響效應的影響。第三，本文通過在線實驗平臺展開實驗研究，采用情景刺激的方法操控積極口碑情感強度和關系強度，未來研究可以在更多產(chǎn)品類別場景下檢驗本文結論或采用數(shù)據(jù)挖掘、田野實驗等方法提高研究結果的穩(wěn)健性。

參 考 文 獻：

[1]Jung J， Bapna R， Golden J M， et al.. Words matter！ Toward a prosocial call-to-action for online referral： evidence from two field experiments[J]. Information Systems Research， 2020， 31（1）： 16-36.

[2]鄭春東，韓晴，王寒.網(wǎng)絡水軍言論如何左右你的購買意愿[J].南開管理評論，2015，18（1）：89-97.

[3]Filieri R， Mcleay F， Tsui B， et al.. Consumer perceptions of information helpfulness and determinants of purchase intention in online consumer reviews of services[J]. Information and Management， 2018， 55（8）： 956-970.

[4]Jacobsen S. Why did I buy this？ The effect of WOM and online reviews on post purchase attribution for product outcomes[J]. Journal of Research in Interactive Marketing， 2018， 12（3）： 370-395.

[5]Luo C， Wu J， Shi Y， et al.. The effects of individualism-collectivism cultural orientation on eWOM information[J]. International Journal of Information Management， 2014， 34（4）： 446-456.

[6]Yan Q， Wu S， Wang L， et al.. E-WOM from e-commerce websites and social media： which will consumers adopt[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2016， 17（5-6）： 62-73.

[7]Sussman S W， Siegal W S. Informational influence in organizations： an integrated approach to knowledge adoption[J]. Information Systems Research， 2003， 14（1）： 47-65.

[8]De Keyzer F， Dens N， De Pelsmacker P. The impact of relational characteristics on consumer responses to word of mouth on social networking sites[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2019， 23（2）： 212-243.

[9]劉魯川，孫怡璐.不同情感強度的負面在線評論對消費者態(tài)度的影響——基于調(diào)節(jié)定向理論的實驗研究[J].情報理論與實踐，2020，43（5）：163-169.

[10]Reimer T， Benkenstein M. Not just for the recommender： how eWOM incentives influence the recommendation audience[J]. Journal of Business Research， 2018， 86（2）： 11-21.

[11]邵景波，胡名葉，許萬有.在線評論情感屬性的動態(tài)變化——基于iphone4的實證研究[J].預測，2016，35（5）：9-15.

[12]Kelley H H， Michela J L. Attribution theory and research[J]. Annual Review of Psychology， 1980， 31（1）： 457-501.

[13]Li H， Liu H， Zhang Z. Online persuasion of review emotional intensity： a text mining analysis of restaurant reviews[J]. International Journal of Hospitality Management， 2020， 89（8）： 13-33.

[14]Wood W， Quinn J M. Forewarned and forearmed？ Two meta-analytic syntheses of forewarnings of influence appeals[J]. Psychological Bulletin， 2003， 129（1）： 119-138.

[15]黃敏學，謝亭亭，馮小亮.矛盾的消費者是如何解讀多元化口碑信息的[J].心理學報，2010，42（10）：998-1010.

[16]Hennig-Thurau T， Gwinner K P， Walsh G， et al.. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms： what motivates consumers to articulate themselves on the internet[J]. Journal of Interactive Marketing， 2004， 18（1）： 38-52.

[17]Yin D Z， Bond S D， Zhang H. Anxious or angry？ Effects of discrete emotions on the perceived helpfulness of online reviews[J]. Mis Quarterly， 2014， 38（2）： 539-560.

[18]Jones E， Harris V A. The attribution of attitudes[J]. Journal of Experimental Social Psychology， 1967， 3（1）： 1-24.

[19]Kugler T， Ye B， Motro D， et al.. On trust and disgust： evidence from face reading and virtual reality[J]. Social Psychological and Personality Science， 2019， 11（3）： 317-325.

[20]于春玲，王霞，包呼和.獎勵推薦計劃口碑對接收者的影響[J].南開管理評論，2011，14（4）：59-68.

[21]Bar-Anan Y， Liberman N， Trope Y. The association between psychological distance and construal level： evidence from an implicit association test[J]. Journal of Experimental Psychology General， 2006， 135（4）： 609-622.

[22]Chang H H， Pham M T. Affective boundaries of scope insensitivity[J]. Journal of Consumer Research， 2018， 45（2）： 403-428.

[23]Zhao M， Xie J H. Effects of social and temporal distance on consumers responses to peer recommendations[J]. Journal of Marketing Research， 2011， 48（3）： 486-496.

[24]Trope Y， Liberman N. Construal-level theory of psychological distance[J]. Psychological Review， 2010， 117（2）： 440-463.

[25]De Langhe B， Puntoni S， Fernandes D， et al.. The anchor contraction effect in international marketing research[J]. Journal of Marketing Research， 2011， 48（2）： 366-380.

[26]Bansal H S， Voyer P A. Word-of-mouth processes within a services purchase decision context[J]. Journal of Service Research， 2000， 3（2）： 166-177.

[27]Hong S， Pittman M. eWOM anatomy of online product reviews： interaction effects of review number， valence， and star ratings on perceived credibility[J]. International Journal of Advertising， 2020， 39（7）： 892-920.

[28]Podsakoff P M， Mackenzie S B， Lee J Y， et al.. Common method biases in behavioral research： a critical review of the literature and recommended remedies[J]. Journal of Applied Psychology， 2003， 88（5）： 879-903.

[29]Hayes A F. Introduction to mediation， moderation， and conditional process analysis： a regression-based approach[M]. New York： Guilford， 2013.